11.1: Dhana ya Masoko

1. Dhana ya masoko na kujenga uhusiano ni nini?

Masoko ni mchakato wa kupata bidhaa au huduma au mawazo sahihi kwa watu wa haki katika mahali sahihi, wakati, na bei, kwa kutumia mbinu za kukuza haki na kutumia watu wanaofaa kutoa huduma ya wateja inayohusishwa na bidhaa hizo, huduma, au mawazo. Dhana hii inajulikana kama kanuni “sahihi” na ni msingi wa mkakati wote wa masoko. Tunaweza kusema kwamba masoko ni kutafuta mahitaji na matakwa ya wanunuzi (kama mashirika au watumiaji) na kisha kutoa bidhaa na huduma zinazofikia au kuzidi matarajio ya wanunuzi hao. Masoko ni kuhusu kujenga kubadilishana. Kubadilishana hufanyika wakati vyama viwili vinatoa kitu cha thamani kwa kila mmoja ili kukidhi mahitaji yao au matakwa yao. Kwa kubadilishana kawaida, mtumiaji hufanya fedha kwa ajili ya mema au huduma. Katika baadhi ya kubadilishana, mambo yasiyo ya fedha yanabadilishana, kama vile wakati mtu anayejitolea kwa upendo wa kampuni anapata shati la T badala ya muda uliotumika. Moja mbaya ya kawaida ni kwamba baadhi ya watu hawaoni tofauti kati ya masoko na mauzo. Wao ni mambo mawili tofauti ambayo ni sehemu ya mkakati wa kampuni hiyo. Mauzo inashirikisha kweli kuuza bidhaa au huduma ya kampuni kwa wateja wake, wakati masoko ni mchakato wa kuwasiliana thamani ya bidhaa au huduma kwa wateja ili bidhaa au huduma ziuze.

Ili kuhamasisha kubadilishana, wauzaji wanafuata kanuni “sahihi”. Ikiwa mwakilishi wa ndani wa Avon hawana midomo sahihi kwa mteja anayeweza kutaka wakati mteja anataka, kwa bei sahihi, mteja anayeweza kubadilishana fedha kwa midomo mpya kutoka Avon. Fikiria juu ya kubadilishana mwisho (ununuzi) uliofanya: Nini kama bei ilikuwa 30 asilimia ya juu? Je, ikiwa duka au chanzo kingine kilikuwa cha kupatikana kidogo? Je, umenunua kitu chochote? Kanuni “ya haki” inatuambia kwamba wauzaji hudhibiti mambo mengi ambayo huamua mafanikio ya masoko.

Mashirika yenye mafanikio zaidi yamepitisha dhana ya masoko. Dhana ya uuzaji inategemea kanuni “sahihi”. Dhana ya masoko ni matumizi ya data ya masoko kwa kuzingatia mahitaji na matakwa ya wateja ili kuendeleza mikakati ya masoko ambayo si tu kukidhi mahitaji ya wateja lakini pia kukamilisha malengo ya shirika. Shirika linatumia dhana ya masoko inapotambua mahitaji ya mnunuzi halafu hutoa bidhaa, huduma, au mawazo ambayo yatakidhi (kwa kutumia kanuni ya “haki”). Dhana ya uuzaji inaelekezwa kuelekea wateja wenye kupendeza (kuwa mashirika ya wateja au watumiaji) kwa kutoa thamani. Hasa, dhana ya masoko inahusisha yafuatayo:

• Kuzingatia mahitaji na matakwa ya wateja ili shirika liweze kutofautisha bidhaa zake kutoka kwa sadaka za washindani. Bidhaa zinaweza kuwa bidhaa, huduma, au mawazo.
• Kuunganisha shughuli zote za shirika, ikiwa ni pamoja na uzalishaji na kukuza, ili kukidhi mahitaji na mahitaji haya
• Kufikia malengo ya muda mrefu kwa shirika kwa kuridhisha wateja anataka na mahitaji ya kisheria na kwa uwazi

Leo, makampuni ya kila ukubwa katika viwanda vyote yanatumia dhana ya masoko. Enterprise Rent-A-Car iligundua kuwa wateja wake hawakutaka kuendesha gari kwenye ofisi zake. Kwa hiyo, Enterprise ilianza kutoa magari kwa nyumba za wateja au maeneo ya kazi. Disney iligundua kuwa baadhi ya walinzi wake kweli hakupenda kusubiri katika mistari. Kwa kujibu, Disney ilianza kutoa FastPass kwa bei ya premium, ambayo inaruhusu walinzi kuepuka kusimama katika mistari ndefu wakisubiri vivutio. Kitufe kimoja muhimu cha kuelewa dhana ya masoko ni kujua kwamba kutumia dhana ya masoko inamaanisha bidhaa imeundwa baada ya utafiti wa soko kutumiwa kutambua mahitaji na matakwa ya wateja. Bidhaa si tu iliyoundwa na idara za uzalishaji na kisha idara za masoko zinatarajiwa kutambua njia za kuziuza kulingana na utafiti. Shirika ambalo linatumia dhana ya masoko hutumia data kuhusu wateja wenye uwezo kutoka kuanzishwa kwa bidhaa ili kuunda nzuri, huduma, au wazo linalowezekana, pamoja na mikakati mingine ya masoko ili kuiunga mkono.

Thamani ya Wateja

Thamani ya Wateja ni uwiano wa faida kwa mteja (shirika au walaji) kwa sadaka muhimu ili kupata faida hizo. Mteja huamua thamani ya faida zote na dhabihu. Kujenga thamani ya wateja ni mkakati wa biashara ya msingi wa makampuni mengi yenye mafanikio. Thamani ya Wateja imetokana na imani kwamba bei sio jambo pekee linalohusika. Biashara inayozingatia gharama za uzalishaji na bei kwa mteja itasimamiwa kana kwamba ilikuwa ikitoa bidhaa inayofautishwa kwa bei tu. Kwa upande mwingine, biashara zinazotoa thamani ya wateja zinaamini kwamba wateja wengi watalipa malipo kwa huduma bora kwa wateja au kukubali huduma chache kwa bei ya thamani. Ni muhimu si kwa msingi thamani kwa bei (badala ya huduma au ubora) kwa sababu wateja ambao tu thamani ya bei kununua kutoka ushindani mara tu mshindani anaweza kutoa bei ya chini. Ni bora kutumia mikakati ya masoko kulingana na mahusiano ya wateja na huduma, ambayo ni vigumu kwa ushindani wa kuiga. Southwest Airlines haitoi viti, chakula, au sinema za ndege. Badala yake mtoa huduma wa bajeti hutoa kile kinachoahidi: kuondoka kwa wakati. Katika tafiti za “thamani ya huduma”, Southwest mara kwa mara hupiga mashirika ya ndege ya huduma kamili kama vile American Airlines, ambayo kwa kweli hutoa abiria na anasa kama vile sinema na chakula kwenye ndege zilizochaguliwa kwa muda mrefu.

Wateja kuridhika

Wateja kuridhika ni mandhari alisisitiza katika maandishi haya. Wateja kuridhika ni hisia ya mteja kuwa bidhaa imekutana au ilizidi matarajio. Matarajio mara nyingi ni matokeo ya mawasiliano, hasa kukuza. Kutumia utafiti wa masoko kutambua matarajio maalum na kisha kuandika mkakati wa masoko ili kukidhi au kuzidi matarajio hayo ni mchangiaji mkubwa kwa mafanikio kwa shirika. Lexus mara kwa mara atashinda tuzo kwa kuridhika kwa wateja bora. JD Powers tafiti wamiliki wa gari miaka miwili baada ya kufanya ununuzi wao. Utafiti wake wa kuridhika kwa Wateja umeundwa na hatua nne ambazo kila mmoja huelezea kipengele cha kuridhika kwa umiliki kwa miaka miwili: ubora wa gari/uaminifu, rufaa ya gari, gharama za umiliki, na kuridhika kwa huduma kutoka kwa muuzaji. Lexus inaendelea kuongoza sekta hiyo na imekuwa gari la Marekani lenye nafasi ya juu kwa miaka mitano mfululizo. ¹

Maonyesho 11.2 Geico-bima kubwa ya magari yenye mascot ya magamba - inajivunia kiwango cha kuridhika kwa wateja wa asilimia 97. Ingawa madai ya kampuni yanaweza kuenea kidogo, watumiaji hupata ujumbe kwamba Geico hutoa chanjo ya bima bora kwa bei ya chini. Kwa njia gani matangazo ya kampuni ya quirky na ubiquitous - ambayo wateja wanadai kuwa wamehifadhi rundo la fedha kwenye bima ya gari kwa kubadili matarajio ya huduma ya wateja wa Geico-kushawishi? (Mikopo: Mike Mozart/Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Ujenzi Mahusiano

Uhusiano wa masoko ni mkakati unaozingatia kuunda ushirikiano wa muda mrefu na wateja. Makampuni hujenga mahusiano na wateja kwa kutoa thamani na kutoa kuridhika kwa wateja. Mara baada ya mahusiano kujengwa na wateja, wateja huwa na kuendelea kununua kutoka kampuni hiyo, hata kama bei za washindani ni ndogo au kama ushindani unatoa matangazo ya mauzo au motisha. Wateja (mashirika yote na watumiaji) huwa na kununua bidhaa kutoka kwa wauzaji ambao wanaamini na kujisikia uhusiano na, bila kujali sadaka za washindani wasiojulikana. Makampuni hufaidika kutokana na mauzo ya kurudia na marejeleo ambayo husababisha kuongezeka kwa mauzo, sehemu ya soko, na faida. Gharama huanguka kwa sababu ni ghali sana kutumikia wateja waliopo kuliko kuvutia mpya. Kuzingatia uhifadhi wa wateja inaweza kuwa mbinu ya kushinda; tafiti zinaonyesha kuwa kuongeza viwango vya uhifadhi wa wateja kwa asilimia 5 huongeza faida kwa mahali popote kutoka asilimia 25 hadi 95. ²

Wateja pia wanafaidika na mahusiano imara na wauzaji. Wanunuzi wa biashara wamegundua kuwa ushirikiano na wauzaji wao ni muhimu kuzalisha bidhaa za ubora wakati wa kupunguza gharama. Wateja hubakia waaminifu kwa makampuni ambayo huwapa thamani zaidi na kuridhika kuliko wanavyotarajia kutoka kwa makampuni ya ushindani.

Vilabu vya mnunuzi mara kwa mara ni njia bora ya kujenga mahusiano ya muda mrefu. Mashirika ya ndege yote makubwa yana mipango ya mara kwa mara-flyer. Baada ya kuruka idadi fulani ya maili, unastahiki tiketi ya bure. Sasa, mistari ya cruise, hoteli, mashirika ya kukodisha gari, makampuni ya kadi ya mikopo, na hata makampuni ya mikopo hutoa “maili ya ndege” na ununuzi. Wateja patronize ndege na washirika wake kwa sababu wanataka tiketi bure. Hivyo, mpango husaidia kujenga uhusiano wa muda mrefu na (na faida inayoendelea kwa) mteja. Southwest Airlines hubeba uaminifu mpango wake kidogo zaidi kuliko wengi. Wanachama kupata kadi ya kuzaliwa, na baadhi hata kupata profiled katika ndege ya ndani ya ndege gazeti!

HUNDI YA DHANA

1. Eleza dhana ya masoko.
2. Eleza tofauti kati ya thamani ya wateja na kuridhika kwa wateja.
3. Nini maana ya masoko ya uhusiano?