Descreva como as atitudes das pessoas são alteradas internamente por meio da dissonância cognitiva
Explique como as atitudes das pessoas são alteradas externamente por meio da persuasão
Descreva as vias periféricas e centrais para a persuasão
Psicólogos sociais documentaram como o poder da situação pode influenciar nossos comportamentos. Agora, veremos como o poder da situação pode influenciar nossas atitudes e crenças. Atitude é nossa avaliação de uma pessoa, uma ideia ou um objeto. Temos atitudes em relação a muitas coisas, desde produtos que podemos comprar no supermercado até pessoas em todo o mundo e políticas políticas. Normalmente, as atitudes são favoráveis ou desfavoráveis: positivas ou negativas (Eagly & Chaiken, 1993). E eles têm três componentes: um componente afetivo (sentimentos), um componente comportamental (o efeito da atitude no comportamento) e um componente cognitivo (crença e conhecimento) (Rosenberg & Hovland, 1960).
Por exemplo, você pode ter uma atitude positiva em relação à reciclagem. Essa atitude deve resultar em sentimentos positivos em relação à reciclagem (como “Me faz sentir bem ao reciclar” ou “Gosto de saber que faço uma pequena diferença na redução da quantidade de lixo que acaba nos aterros sanitários”). Certamente, essa atitude deve se refletir em nosso comportamento: você realmente recicla sempre que puder. Finalmente, essa atitude se refletirá em pensamentos favoráveis (por exemplo, “Reciclar é bom para o meio ambiente” ou “Reciclar é a coisa responsável a se fazer”).
Nossas atitudes e crenças não são influenciadas apenas por forças externas, mas também por influências internas que controlamos. Assim como nosso comportamento, nossas atitudes e pensamentos nem sempre são alterados por pressões situacionais, mas podem ser alterados conscientemente por nossa própria vontade. Nesta seção, discutimos as condições sob as quais gostaríamos de mudar nossas próprias atitudes e crenças.
O que é dissonância cognitiva?
Psicólogos sociais documentaram que se sentir bem consigo mesmos e manter uma autoestima positiva é um poderoso motivador do comportamento humano (Tavris & Aronson, 2008). Nos Estados Unidos, os membros da cultura predominante geralmente pensam muito bem de si mesmos e se consideram boas pessoas que estão acima da média em muitas características desejáveis (Ehrlinger, Gilovich, & Ross, 2005). Muitas vezes, nosso comportamento, atitudes e crenças são afetados quando enfrentamos uma ameaça à nossa autoestima ou autoimagem positiva. O psicólogo Leon Festinger (1957) definiu a dissonância cognitiva como desconforto psicológico decorrente de manter duas ou mais atitudes, comportamentos ou cognições inconsistentes (pensamentos, crenças ou opiniões). A teoria da dissonância cognitiva de Festinger afirma que, quando experimentamos um conflito em nossos comportamentos, atitudes ou crenças que contraria nossas autopercepções positivas, sentimos desconforto psicológico (dissonância). Por exemplo, se você acredita que fumar faz mal à saúde, mas continua fumando, você enfrenta um conflito entre sua crença e seu comportamento (veja a figura 12.11 abaixo).
Figura 12.11 A dissonância cognitiva é provocada por crenças e comportamentos inconsistentes. Acreditar que cigarros fazem mal à saúde, mas, de qualquer forma, fumar cigarros pode causar dissonância cognitiva. Para reduzir a dissonância cognitiva, os indivíduos podem mudar seu comportamento, como parar de fumar, ou mudar sua crença, como descontar as evidências de que fumar é prejudicial. (crédito “cigarros”: modificação do trabalho do CDC/Debora Cartagena; “patch”: modificação do “RegBarc” /Wikimedia Commons; “tabagismo”: modificação do trabalho de Tim Parkinson)
Pesquisas posteriores documentaram que apenas cognições conflitantes que ameaçam a autoimagem positiva dos indivíduos causam dissonância (Greenwald & Ronis, 1978). Pesquisas adicionais descobriram que a dissonância não é apenas psicologicamente desconfortável, mas também pode causar excitação fisiológica (Croyle & Cooper, 1983) e ativar regiões do cérebro importantes nas emoções e no funcionamento cognitivo (van Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009). Quando experimentamos dissonância cognitiva, somos motivados a diminuí-la porque ela é psicologicamente, física e mentalmente desconfortável. Podemos reduzir a dissonância cognitiva alinhando nossas cognições, atitudes e comportamentos, ou seja, tornando-os harmoniosos. Isso pode ser feito de diferentes maneiras, como:
mudando nosso comportamento discrepante (por exemplo, parar de fumar),
mudando nossas cognições por meio de racionalização ou negação (por exemplo, dizendo a nós mesmos que os riscos à saúde podem ser reduzidos fumando cigarros filtrados),
adicionando uma nova cognição (por exemplo, “Fumar suprime meu apetite para que eu não fique acima do peso, o que é bom para minha saúde.”).
Um exemplo clássico de dissonância cognitiva é John, um\(20\) garoto de um ano que se alistou no exército. Durante o campo de treinamento, ele é acordado às 5h da manhã, está cronicamente privado de sono, grita, coberto de picadas de pulgas de areia, machucado e agredido fisicamente e mentalmente exausto (veja a figura 12.12). Fica pior. Os recrutas que chegarem à semana\(11\) do campo de treinamento precisam fazer\(54\) horas de treinamento contínuo.
Figura 12.12 Uma pessoa que escolheu um caminho difícil deve lidar com a dissonância cognitiva, além de muitos outros desconfortos. (crédito: Tyler J. Bolken)
Não é de surpreender que John esteja infeliz. Ninguém gosta de ser infeliz. Nesse tipo de situação, as pessoas podem mudar suas crenças, atitudes ou comportamentos. A última opção, uma mudança de comportamento, não está disponível para John. Ele assinou contrato com o exército por quatro anos e não pode sair legalmente.
Se John continuar pensando em como ele é infeliz, serão quatro anos muito longos. Ele estará em constante estado de dissonância cognitiva. Como alternativa a essa miséria, John pode mudar suas crenças ou atitudes. Ele pode dizer a si mesmo: “Estou ficando mais forte, mais saudável e mais nítida. Estou aprendendo disciplina e como defender a mim mesmo e meu país. O que estou fazendo é muito importante.” Se essa é sua crença, ele perceberá que está se tornando mais forte por meio de seus desafios. Ele então se sentirá melhor e não experimentará dissonância cognitiva, o que é um estado desconfortável.
O efeito da iniciação
O exemplo militar demonstra a observação de que uma iniciação difícil em um grupo nos influencia a gostar mais do grupo, devido à justificativa do esforço. Não queremos perder tempo e esforço para nos juntar a um grupo que eventualmente deixaremos. Um experimento clássico de Aronson e Mills (1959) demonstrou essa justificativa do efeito do esforço. Estudantes universitários se ofereceram como voluntários para participar de um grupo universitário que se reunia regularmente para discutir a psicologia do sexo. Os participantes foram aleatoriamente designados para uma das três condições: nenhuma iniciação, uma iniciação fácil e uma iniciação difícil no grupo. Depois de participarem da primeira discussão, que foi deliberadamente tornada muito entediante, os participantes avaliaram o quanto gostaram do grupo. Os participantes que passaram por um difícil processo de iniciação para ingressar no grupo classificaram o grupo de forma mais favorável do que os participantes com uma iniciação fácil ou sem iniciação (veja a figura 12.13).
Figura 12.13 A justificativa do esforço tem um efeito distinto em uma pessoa que gosta de um grupo. Alunos em difícil condição de iniciação gostaram mais do grupo do que estudantes em outras condições devido à justificativa do esforço.
Efeitos semelhantes podem ser vistos em um estudo mais recente sobre como o esforço do aluno afeta as avaliações do curso. Heckert, Latier, Ringwald-Burton e Drazen (2006)\(463\) entrevistaram estudantes de graduação matriculados em cursos em uma universidade do meio-oeste sobre a quantidade de esforço que seus cursos exigiam deles. Além disso, os alunos também foram convidados a avaliar vários aspectos do curso. Considerando o que você acabou de ler, não será nenhuma surpresa que os cursos associados ao mais alto nível de esforço tenham sido avaliados como mais valiosos do que aqueles que não o fizeram. Além disso, os estudantes indicaram que aprenderam mais em cursos que exigiam mais esforço, independentemente das notas que receberam nesses cursos (Heckert et al., 2006).
Além do exemplo militar clássico e da iniciação em grupo, você consegue pensar em outros exemplos de dissonância cognitiva? Aqui está um: Marco e Maria moram no Condado de Fairfield, Connecticut, que é uma das áreas mais ricas dos Estados Unidos e tem um custo de vida muito alto. Marco trabalha remotamente de casa e Maria não trabalha fora de casa. Eles alugam uma casa muito pequena por mais de\(\$3000\) um mês. Maria compra roupas em lojas de consignação e economiza onde pode. Eles reclamam que nunca têm dinheiro e que não podem comprar nada novo. Quando perguntados por que não se mudam para um local mais barato, já que Marco trabalha remotamente, eles respondem que o Condado de Fairfield é lindo, adoram as praias e se sentem confortáveis lá. Como a teoria da dissonância cognitiva se aplica às escolhas de Marco e Maria?
Persuasão
Na seção anterior, discutimos que a motivação para reduzir a dissonância cognitiva nos leva a mudar nossas atitudes, comportamentos e/ou cognições para torná-los consoantes. A persuasão é o processo de mudar nossa atitude em relação a algo com base em algum tipo de comunicação. Grande parte da persuasão que experimentamos vem de forças externas. Como as pessoas convencem os outros a mudar suas atitudes, crenças e comportamentos (veja a figura 12.14)? Quais comunicações você recebe para persuadi-lo a mudar suas atitudes, crenças e comportamentos?
Figura 12.14 Encontramos tentativas de persuasão em todos os lugares. A persuasão não se limita à publicidade formal; somos confrontados com ela em todo o nosso mundo cotidiano. (crédito: Robert Couse-Baker)
Um subcampo da psicologia social estuda persuasão e influência social, fornecendo-nos uma infinidade de informações sobre como os humanos podem ser persuadidos por outras pessoas.
Abordagem de mudança de atitude de Y
O tópico da persuasão tem sido uma das áreas mais amplamente pesquisadas em psicologia social (Fiske et al., 2010). Durante a Segunda Guerra Mundial, Carl Hovland pesquisou extensivamente a persuasão para o Exército dos EUA. Depois da guerra, Hovland continuou sua exploração da persuasão na Universidade de Yale. Desse trabalho surgiu um modelo chamado abordagem de mudança de atitude de Yale, que descreve as condições sob as quais as pessoas tendem a mudar suas atitudes. Hovland demonstrou que certas características da fonte de uma mensagem persuasiva, do conteúdo da mensagem e das características do público influenciarão a persuasão de uma mensagem (Hovland, Janis, & Kelley, 1953).
As características da fonte da mensagem persuasiva incluem a credibilidade do orador (Hovland & Weiss, 1951) e a atratividade física do orador (Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener, & Fabrigar, 1997). Assim, palestrantes que são confiáveis ou têm experiência no assunto e que são considerados confiáveis são mais persuasivos do que palestrantes menos confiáveis. Da mesma forma, oradores mais atraentes são mais persuasivos do que oradores menos atraentes. O uso de atores e atletas famosos para anunciar produtos na televisão e na mídia impressa se baseia nesse princípio. O impacto imediato e de longo prazo da persuasão também depende, no entanto, da credibilidade do mensageiro (Kumkale & Albarracín, 2004).
As características da mensagem em si que afetam a persuasão incluem sutileza (a qualidade de ser importante, mas não óbvio) (Petty & Cacioppo, 1986; Walster & Festinger, 1962); lateralidade (ou seja, ter mais de um lado) (Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); tempo (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959) e se os dois lados são apresentados. Mensagens mais sutis são mais persuasivas do que mensagens diretas. Os argumentos que ocorrem primeiro, como em um debate, são mais influentes se as mensagens forem transmitidas consecutivamente. No entanto, se houver um atraso após a primeira mensagem e antes que o público precise tomar uma decisão, a última mensagem apresentada tenderá a ser mais persuasiva (Miller & Campbell, 1959).
As características do público que afetam a persuasão são atenção (Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), inteligência, autoestima (Rhodes & Wood, 1992) e idade (Krosnick & Alwin, 1989). Para serem persuadidos, os membros da audiência devem estar prestando atenção. Pessoas com baixa inteligência são mais facilmente persuadidas do que pessoas com inteligência superior; enquanto pessoas com autoestima moderada são mais facilmente persuadidas do que pessoas com autoestima maior ou menor (Rhodes & Wood, 1992). Finalmente, adultos mais jovens de 18 a 25 anos são mais persuadíveis do que adultos mais velhos.
Modelo de probabilidade de elaboração
Um modelo especialmente popular que descreve a dinâmica da persuasão é o modelo de probabilidade de elaboração da persuasão (Petty & Cacioppo, 1986). O modelo de probabilidade de elaboração considera as variáveis da abordagem de mudança de atitude, ou seja, as características da fonte da mensagem persuasiva, o conteúdo da mensagem e as características do público são usadas para determinar quando a mudança de atitude ocorrerá. De acordo com o modelo de probabilidade de persuasão de elaboração, existem duas rotas principais que desempenham um papel na transmissão de uma mensagem persuasiva: central e periférica (veja a figura 12.5).
Figura 12.5 A persuasão pode seguir um dos dois caminhos, e a durabilidade do resultado final depende do caminho.
A rota central é orientada pela lógica e usa dados e fatos para convencer as pessoas do valor de uma discussão. Por exemplo, uma montadora que busca convencê-lo a comprar seu modelo enfatizará as características de segurança e a economia de combustível do carro. Esse é um caminho direto para a persuasão que se concentra na qualidade da informação. Para que a via central de persuasão seja eficaz na mudança de atitudes, pensamentos e comportamentos, o argumento deve ser forte e, se bem-sucedido, resultará em uma mudança de atitude duradoura.
O caminho central para a persuasão funciona melhor quando o alvo da persuasão, ou o público, é analítico e está disposto a se envolver no processamento das informações. Do ponto de vista do anunciante, quais produtos seriam mais vendidos usando o caminho central para a persuasão? Qual público provavelmente seria influenciado a comprar o produto? Um exemplo é comprar um computador. É provável, por exemplo, que proprietários de pequenas empresas sejam especialmente influenciados pelo foco na qualidade e em recursos do computador, como velocidade de processamento e capacidade de memória.
A rota periférica é uma rota indireta que usa pistas periféricas para associar positividade à mensagem (Petty & Cacioppo, 1986). Em vez de focar nos fatos e na qualidade de um produto, a rota periférica depende da associação com características positivas, como emoções positivas e o endosso de celebridades. Por exemplo, fazer com que um atleta popular anuncie calçados esportivos é um método comum usado para incentivar jovens adultos a comprar os calçados. Esse caminho para a mudança de atitude não exige muito esforço ou processamento de informações. Esse método de persuasão pode promover positividade em relação à mensagem ou ao produto, mas normalmente resulta em uma mudança de atitude ou comportamento menos permanente. O público não precisa ser analítico ou motivado para processar a mensagem. De fato, um caminho periférico para a persuasão pode nem mesmo ser percebido pelo público, por exemplo, na estratégia de colocação de produtos. A colocação do produto se refere a colocar um produto com um nome de marca ou identidade de marca clara em um programa de TV ou filme para promover o produto (Gupta & Lord, 1998). Por exemplo, uma temporada do reality show American Idol mostrou com destaque o painel de jurados bebendo em copos que exibiam o logotipo da Coca-Cola. Quais outros produtos seriam melhor vendidos usando a via periférica de persuasão? Outro exemplo são as roupas: um varejista pode se concentrar em celebridades que estão usando o mesmo estilo de roupa.
Técnica de “pé na porta”
Os pesquisadores testaram muitas estratégias de persuasão que são eficazes na venda de produtos e na mudança de atitude, ideias e comportamentos das pessoas. Uma estratégia eficaz é a técnica “foot-in-the-door” (Cialdini, 2001; Pliner, Hart, Kohl e Saari, 1974). Usando a técnica do pé na porta, o persuasor faz com que uma pessoa concorde em conceder um pequeno favor ou comprar um item pequeno, apenas para depois solicitar um favor maior ou comprar um item maior. A técnica do pé na porta foi demonstrada em um estudo de Freedman e Fraser (1966), no qual os participantes que concordaram em colocar uma pequena placa em seu quintal ou assinar uma petição tinham maior probabilidade de concordar em colocar uma placa grande em seu quintal do que as pessoas que recusaram o primeiro pedido (veja a figura 12.16). Pesquisas sobre essa técnica também ilustram o princípio da consistência (Cialdini, 2001): Nosso comportamento passado geralmente direciona nosso comportamento futuro e temos o desejo de manter a consistência quando nos comprometemos com um comportamento.
Figura 12.16 Com a técnica “pé na porta”, uma pequena solicitação, como (a) usar um botão de campanha, pode se transformar em uma solicitação grande, como (b) colocar placas de campanha em seu quintal. (crédito a: modificação da obra de Joe Crawford; crédito b: modificação da obra pelo “shutterblog” /Flickr)
Uma aplicação comum do pé na porta é quando os adolescentes pedem uma pequena permissão aos pais (por exemplo, estender o toque de recolher em meia hora) e depois pedem algo maior. Ter atendido a solicitação menor aumenta a probabilidade de os pais concordarem com a solicitação posterior, maior.
Como o dono de uma loja usaria a técnica “foot-in-the-door” para vender um produto caro para você? Por exemplo, digamos que você esteja comprando o modelo mais recente de smartphone e o vendedor sugira que você compre o melhor plano de dados. Você concorda com isso. O vendedor então sugere uma compra maior: a garantia estendida de três anos. Depois de concordar com a solicitação menor, é mais provável que você também concorde com a solicitação maior. Você pode ter encontrado isso se tiver comprado um carro. Quando os vendedores percebem que um comprador pretende comprar um determinado modelo, eles podem tentar fazer com que o cliente pague por muitas ou pela maioria das opções disponíveis no carro.
