8.5: Perspectivas teóricas sobre mídia e tecnologia

É difícil conceber qualquer teoria ou perspectiva teórica que possa explicar a variedade de maneiras pelas quais as pessoas interagem com a tecnologia e a mídia. A tecnologia vai desde o fósforo que você acende uma vela até usinas nucleares sofisticadas que podem alimentar a fábrica onde a vela foi feita. A mídia pode se referir à televisão que você assiste, aos anúncios que embrulham o ônibus que você pega para o trabalho ou para a escola ou as revistas que você folheia na sala de espera de um dentista, sem mencionar todas as formas de novas mídias, incluindo Instagram, Facebook, blogs, YouTube e similares. A mídia e a tecnologia são essenciais para a marcha da humanidade? São ferramentas capitalistas perniciosas que levam à exploração de trabalhadores em todo o mundo? Eles são a bala mágica que o mundo estava esperando para nivelar o campo de jogo e tirar os pobres do mundo da pobreza extrema? Escolha qualquer opinião e você encontrará estudos e acadêmicos que concordam com você — e aqueles que discordam.

Funcionalismo

Como o funcionalismo se concentra em como a mídia e a tecnologia contribuem para o bom funcionamento da sociedade, um bom lugar para começar a entender essa perspectiva é escrever uma lista de funções que você percebe que a mídia e a tecnologia desempenham. Sua lista pode incluir a capacidade de encontrar informações na Internet, o valor do entretenimento da televisão ou como a publicidade e a veiculação de produtos contribuem para as normas sociais.

Função comercial

Os comerciais de TV podem ter uma moeda cultural significativa. Para alguns, os anúncios durante o Super Bowl valem mais a pena beber água do que o jogo em si. (Foto cedida por Dennis Yang/Flickr)

Como você pode imaginar, com quase todas as famílias dos EUA possuindo uma televisão e os 250 bilhões de horas de televisão assistidas anualmente por pessoas nos Estados Unidos, as empresas que desejam se conectar com consumidores consideram a televisão uma plataforma irresistível para promover seus produtos e serviços (Nielsen 2012). A publicidade televisiva é uma forma altamente funcional de atender à demografia do mercado em que ela vive. Os patrocinadores podem usar os dados sofisticados coletados pelas empresas de rede e televisão a cabo sobre seus telespectadores e direcionar sua publicidade de acordo. Se você está assistindo desenhos animados sobre Nick Jr. ou um programa de culinária na Telemundo, é provável que os anunciantes tenham um plano para entrar em contato com você.

E certamente não para com a televisão. A publicidade comercial precede os filmes nos cinemas e é exibida dentro e dentro do transporte público, bem como nas laterais de prédios e estradas. Grandes corporações, como a Coca-Cola, trazem sua publicidade para escolas públicas, patrocinando campos ou torneios esportivos, bem como enchendo os corredores e lanchonetes dessas escolas com máquinas de venda automática que vendem seus produtos. Com as crescentes preocupações com a obesidade infantil e as doenças associadas, a era das máquinas de refrigerante nas escolas pode estar contada. Na verdade, como parte da Lei de Crianças Saudáveis e Sem Fome do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos e do Let's Move de Michelle Obama Iniciativa, a proibição de junk food na escola começou em julho de 2014.

Função de entretenimento

Uma função óbvia e manifesta da mídia é seu valor de entretenimento. A maioria das pessoas, quando perguntadas por que assistem televisão ou vão ao cinema, respondem que gostam. E os números certamente ilustram isso. Embora a pesquisa da Nielsen de 2012 mostre uma ligeira redução de residências nos EUA com televisores, o alcance da televisão ainda é vasto. E a quantidade de tempo gasto assistindo é igualmente grande. Claramente, o prazer é fundamental. No lado da tecnologia, também há um claro fator de entretenimento no uso de novas inovações. De jogos on-line a conversas com amigos no Facebook, a tecnologia oferece maneiras novas e mais empolgantes para as pessoas se divertirem.

Funções da norma social

Mesmo quando a mídia está nos vendendo produtos e nos divertindo, ela também serve para nos socializar, nos ajudando a transmitir normas, valores e crenças para a próxima geração. Na verdade, somos socializados e ressocializados pela mídia durante toda a nossa vida. Todas as formas de mídia nos ensinam o que é bom e desejável, como devemos falar, como devemos nos comportar e como devemos reagir aos eventos. A mídia também nos fornece pontos de referência culturais durante eventos de importância nacional. Quantos de seus parentes mais velhos se lembram de ter assistido à explosão do ônibus espacial Challenger na televisão? Quantos dos que leram este livro acompanharam os eventos de 11 de setembro ou o furacão Katrina na televisão ou na Internet?

Assim como nas evidências de Anderson e Bushman (2011) sobre a violência na mídia e nos videogames: isso importa? recurso, ainda existe um debate sobre a extensão e o impacto da socialização da mídia. Um estudo recente (Krahe et al. 2011) demonstrou que o conteúdo violento da mídia tem um efeito dessensibilizante e está correlacionado a pensamentos agressivos. Outro grupo de estudiosos (Gentile, Mathieson e Crick 2011) descobriu que, entre as crianças, a exposição à violência na mídia levou a um aumento na agressão física e relacional. No entanto, um estudo de meta-análise cobrindo quatro décadas de pesquisa (Savage 2003) não conseguiu estabelecer uma ligação definitiva entre ver a violência e cometer violência criminal.

Ao ver as pessoas imitarem os estilos de vestir e falar que aparecem na mídia, fica claro que a mídia tem uma influência socializadora. O que não está claro, apesar de quase cinquenta anos de pesquisa empírica, é quanta influência socializadora a mídia tem quando comparada a outros agentes de socialização, que incluem qualquer instituição social que transmita normas, valores e crenças (como colegas, família, instituições religiosas e afins).

Funções que mudam vidas

Como a mídia, muitas formas de tecnologia realmente nos divertem, fornecem um local para comercialização e nos socializam. Por exemplo, alguns estudos sugerem que o aumento da taxa de obesidade está correlacionado com a diminuição da atividade física causada pelo aumento do uso de algumas formas de tecnologia, uma função latente da prevalência da mídia na sociedade (Kautiainen et al. 2011). Sem dúvida, uma função manifesta da tecnologia é mudar nossas vidas, às vezes para melhor e às vezes para pior. Pense em como a era digital melhorou a forma como nos comunicamos. Você já usou o Skype ou outro webcast para falar com um amigo ou familiar distante? Ou talvez você tenha organizado uma arrecadação de fundos, arrecadando milhares de dólares, tudo de sua cadeira de mesa.

Obviamente, a desvantagem desse fluxo contínuo de informações é a quase impossibilidade de se desconectar da tecnologia, o que leva a uma expectativa de acesso constante e conveniente às informações e às pessoas. Essa dinâmica acelerada nem sempre é benéfica para nós. Alguns sociólogos afirmam que esse nível de exposição à mídia leva à disfunção narcotizante, um resultado no qual as pessoas ficam sobrecarregadas com a contribuição da mídia para realmente se preocuparem com o problema, então seu envolvimento é definido pela consciência e não pela ação (Lazerfeld e Merton 1948).

Perspectiva de

Em contraste com as teorias da perspectiva funcional, a perspectiva do conflito se concentra na criação e reprodução da desigualdade — processos sociais que tendem a perturbar a sociedade em vez de contribuir para seu bom funcionamento. Quando adotamos uma perspectiva de conflito, um dos principais focos é o acesso diferencial à mídia e à tecnologia incorporados na exclusão digital. Os teóricos do conflito também analisam quem controla a mídia e como a mídia promove as normas dos brancos de classe média alta nos Estados Unidos, ao mesmo tempo em que minimiza a presença da classe trabalhadora, especialmente pessoas de cor.

Controle de mídia e tecnologia

Indivíduos poderosos e instituições sociais têm uma grande influência sobre quais formas de tecnologia são lançadas, quando e onde elas são lançadas e que tipo de mídia está disponível para nosso consumo, que é uma forma de guardião. Shoemaker e Voss (2009) definem o gatekeeping como o processo de classificação pelo qual milhares de mensagens possíveis são moldadas em uma forma apropriada para a mídia de massa e reduzidas a uma quantidade gerenciável. Em outras palavras, os responsáveis pela mídia decidem a que o público está exposto, o que, como observou C. Wright Mills (1956), é o coração do poder da mídia. Reserve um momento para pensar na forma como as “novas mídias” evoluem e substituem as formas tradicionais de mídia hegemônica. Com a mídia hegemônica, uma sociedade culturalmente diversa pode ser dominada por uma raça, gênero ou classe que manipula a mídia para impor sua visão de mundo como norma social. As novas mídias enfraquecem o papel de guardião na distribuição de informações. Sites populares como YouTube e Facebook não só permitem que mais pessoas compartilhem informações livremente, mas também se envolvam em uma forma de autopoliciamento. Os usuários são incentivados a denunciar comportamentos impróprios que os moderadores então abordarão.

Além disso, alguns teóricos do conflito sugerem que a forma como a mídia dos EUA é gerada resulta em uma arena política desequilibrada. Aqueles com mais dinheiro podem comprar a maior exposição na mídia, realizar campanhas de difamação contra seus concorrentes e maximizar sua presença visual. Quase um ano antes da eleição presidencial dos EUA em 2012, os candidatos — Barack Obama para os democratas e vários candidatos republicanos — arrecadaram mais de 186 milhões de dólares (Carmi et al. 2012). Alguns diriam que o Comitê Eleitoral dos Cidadãos Unidos versus o Comitê Eleitoral Federal é um fator importante que contribui para nossa arena política desequilibrada. Em Citizens United, a Suprema Corte afirmou o direito de grupos externos, incluindo Comitês de Superação Política (SuperPACS) com listas de doadores não divulgadas, de gastar quantias ilimitadas de dinheiro em anúncios políticos, desde que não estejam em coordenação com a campanha do candidato ou especificamente advogar por um candidato. O que você acha que um teórico da perspectiva de conflito sugeriria sobre o potencial de os não ricos serem ouvidos na política, especialmente quando os SuperPACs garantem que os grupos mais ricos tenham mais a dizer?

Controle social tecnológico e vigilância digital

Cientistas sociais levam a ideia da sociedade de vigilância tão a sério que existe uma revista inteira dedicada ao seu estudo, Vigilância e Sociedade. A vigilância panóptica idealizada por Jeremy Bentham, retratada na forma de um governo todo-poderoso e que tudo vê por George Orwell em 1984, e posteriormente analisada por Michel Foucault (1975), é cada vez mais realizada na forma de tecnologia usada para monitorar cada movimento nosso. Essa vigilância foi imaginada como uma forma de monitoramento constante em que os postos de observação são descentralizados e o observado nunca é comunicado diretamente. Hoje, as câmeras de segurança digitais capturam nossos movimentos, os observadores podem nos rastrear por meio de nossos telefones celulares e as forças policiais de todo o mundo usam um software de reconhecimento facial.

Perspectiva feminista

A que tipos de mulheres estamos expostos na mídia? Alguns argumentam que a variedade de imagens femininas é enganosamente estreita. (Foto cedida por Cliff1066/Flickr)

Dê uma olhada em programas de televisão populares, campanhas publicitárias e sites de jogos online. Na maioria, as mulheres são retratadas em um conjunto específico de parâmetros e tendem a ter uma aparência uniforme que a sociedade reconhece como atraente. A maioria é magra, branca ou de pele clara, bonita e jovem. Por que isso importa? Os teóricos da perspectiva feminista acreditam que essa imagem idealizada é crucial para criar e reforçar estereótipos. Por exemplo, Fox e Bailenson (2009) descobriram que avatares femininos on-line em conformidade com estereótipos de gênero melhoram as atitudes negativas em relação às mulheres, e Brasted (2010) descobriu que a mídia (publicidade em particular) promove estereótipos de gênero. Já em 1990, a revista Ms. instituiu uma política de publicação sem qualquer publicidade comercial.

A diferença de gênero em áreas relacionadas à tecnologia (ciência, tecnologia, engenharia e matemática) não é segredo. Um relatório de 2011 do Departamento de Comércio dos EUA sugeriu que os estereótipos de gênero são uma das razões para essa lacuna, que reconhece o preconceito em relação aos homens como guardiões do conhecimento tecnológico (Departamento de Comércio dos EUA 2011). Mas os estereótipos de gênero vão muito além do uso da tecnologia. A cobertura da imprensa na mídia reforça os estereótipos que subordinam as mulheres; dá tempo de antena à análise de habilidades, e a cobertura menospreza as mulheres que desafiam as normas aceitas.

Pesquisas recentes em novas mídias ofereceram uma imagem mista de seu potencial para igualar o status de homens e mulheres nas arenas da tecnologia e do discurso público. Uma agência europeia, o Comitê Consultivo sobre Igualdade de Oportunidades para Homens e Mulheres (2010), emitiu um relatório de opinião sugerindo que, embora exista o potencial de novas formas de mídia perpetuarem os estereótipos de gênero e a lacuna de gênero na tecnologia e no acesso à mídia, ao mesmo tempo em que novas mídias poderiam oferecer fóruns alternativos para grupos feministas e a troca de ideias feministas. Ainda assim, o comitê alertou contra o ambiente relativamente não regulamentado das novas mídias e o potencial de atividades antifeministas, da pornografia ao tráfico de pessoas, florescerem lá.

Cada vez mais proeminente na discussão sobre novas mídias e feminismo está o ciberfeminismo, a aplicação e promoção do feminismo online. Pesquisas sobre ciberfeminismo vão desde o uso libertador de blogs por mulheres que viviam no Iraque durante a Segunda Guerra do Golfo (Peirce 2011) até uma investigação do site Suicide Girls (Magnet 2007).

Interacionismo simbólico

A tecnologia em si pode funcionar como um símbolo para muitos. O tipo de computador que você possui, o tipo de carro que você dirige, sua capacidade de comprar o produto mais recente da Apple — isso serve como um indicador social de riqueza e status. Neo-luditas são pessoas que veem a tecnologia como simbolizando a frieza e a alienação da vida moderna. Mas para os tecnófilos, a tecnologia simboliza o potencial de um futuro melhor. Para aqueles que adotam um meio termo ideológico, a tecnologia pode simbolizar status (na forma de uma enorme televisão de tela plana) ou fracasso (propriedade de um telefone celular antigo básico sem sinos ou assobios).

Construção social da realidade

Enquanto isso, a mídia cria e divulga símbolos que se tornam a base para nossa compreensão compartilhada da sociedade. Os teóricos que trabalham na perspectiva interacionista se concentram nessa construção social da realidade, um processo contínuo no qual as pessoas criam e compreendem a realidade subjetivamente. A mídia constrói nossa realidade de várias maneiras. Para alguns, as pessoas que assistem em uma tela podem se tornar um grupo principal, ou seja, os pequenos grupos informais de pessoas que estão mais próximas a eles. Para muitos outros, a mídia se torna um grupo de referência: um grupo que influencia um indivíduo e ao qual um indivíduo se compara, e pelo qual julgamos nossos sucessos e fracassos. Podemos nos dar muito bem sem o smartphone mais recente, até vermos personagens usando-o em nosso programa de televisão favorito ou nossos colegas de classe distribuindo-o entre as aulas.

Embora a mídia possa de fato ser o meio para espalhar a mensagem de homens brancos ricos, Gamson, Croteau, Hoynes e Sasson (1992) apontam que algumas formas de discurso midiático permitem que construções concorrentes da realidade apareçam. Por exemplo, os anunciantes encontram maneiras novas e criativas de nos vender produtos que não precisamos e provavelmente não gostaríamos sem a solicitação deles, mas alguns sites de relacionamento, como o Freecycle, oferecem uma maneira sem comerciais de solicitar e trocar itens que, de outra forma, seriam descartados. A web também está cheia de blogs que narram vidas vividas “fora da rede” ou sem participação na economia comercial.

Redes sociais e construção social

Embora o Tumblr e o Facebook nos incentivem a entrar e fornecer detalhes do nosso dia por meio de redes sociais on-line, as empresas podem facilmente promover seus produtos nesses sites. Mesmo sites supostamente de crowdsourcing como o Yelp (que agrega avaliações locais) não estão imunes às travessuras corporativas. Ou seja, achamos que estamos lendo observações objetivas quando, na realidade, podemos estar comprando mais uma forma de publicidade.

O Facebook, que começou como uma rede social gratuita para estudantes universitários, é cada vez mais um negócio monetizado, vendendo bens e serviços de maneiras sutis. Mas é provável que você não pense no Facebook como um grande anúncio online. O que começou como um símbolo de frieza e status privilegiado, indisponível para pais e funcionários corporativos, agora promove o consumismo na forma de jogos e fandom. Por exemplo, pense em todo o dinheiro gasto para atualizar jogos populares do Facebook, como Candy Crush. E observe que sempre que você se torna um “fã”, provavelmente recebe atualizações de produtos e ofertas especiais que promovem o consumismo on-line e no mundo real. É improvável que milhões de pessoas queiram ser “amigas” da Pampers. Mas se isso significar um cupom semanal, eles, em essência, alugarão espaço em suas páginas do Facebook para que os Pampers apareçam. Assim, desenvolvemos novas formas de gastar dinheiro e lealdades à marca que durarão mesmo depois que o Facebook for considerado desatualizado e obsoleto.

Resumo

Existem inúmeras teorias sobre como a sociedade, a tecnologia e a mídia progredirão. O funcionalismo vê a contribuição que a tecnologia e a mídia oferecem para a estabilidade da sociedade, desde a facilitação do tempo de lazer até o aumento da produtividade. Os teóricos do conflito estão mais preocupados com a forma como a tecnologia reforça as desigualdades entre as comunidades, dentro e entre os países. Eles também analisam como a mídia normalmente dá voz aos mais poderosos e como as novas mídias podem oferecer ferramentas para ajudar aqueles que não têm direitos. Os interacionistas simbólicos veem os usos simbólicos da tecnologia como sinais de tudo, desde um mundo futurista estéril até uma vida profissional bem-sucedida.

Questionário de seção

Um pai monitorando secretamente a babá por meio do uso de GPS, bloqueador de sites e câmera de babá é um bom exemplo de:

1. a construção social da realidade
2. tecnofilia
3. um neo-ludita
4. vigilância panóptica

Responda

D

O uso do Facebook para criar uma persona on-line postando apenas imagens que correspondam ao seu eu ideal exemplifica o_____________ que pode ocorrer em formas de novas mídias.

1. construção social da realidade
2. ciberfeminismo
3. segmentação de mercado
4. referência

Responda

UMA

_________ tendem a ser mais pró-tecnologia, enquanto _______ vê a tecnologia como um símbolo da frieza da vida moderna.

1. Luditas; tecnófilos
2. tecnófilos; luditas
3. ciberfeministas; tecnófilas
4. feministas liberais; teóricas do conflito

Responda

B

Quando se trata de mídia e tecnologia, um funcionalista se concentraria em:

1. os símbolos criados e reproduzidos pela mídia
2. a associação de tecnologia e habilidade tecnológica com homens
3. a forma como várias formas de mídia socializam os usuários
4. a divisão digital entre os que têm e os que não têm tecnológicos

Responda

C

Quando todas as fontes de mídia relatam uma versão simplificada do impacto ambiental do fraturamento hidráulico, sem nenhum esforço para transmitir a ciência e os complicados dados estatísticos por trás da história, ___________ provavelmente está ocorrendo.

1. portaria
2. o fosso digital
3. tecnofilia
4. segmentação de mercado

Responda

UMA

Resposta curta

Compare um ponto de vista funcionalista da vigilância digital com um ponto de vista de perspectiva de conflito.

De que forma a Internet afetou a forma como você vê a realidade? Explique usando uma perspectiva simbólica interacionista.

Descreva como uma ciberfeminista pode abordar o fato de que mulheres políticas poderosas são frequentemente demonizadas na mídia tradicional.

A questão da exaustão do piloto de avião é uma questão de crescente preocupação da mídia. Selecione uma perspectiva teórica e descreva como ela explicaria isso.

Você se caracterizaria como um tecnófilo ou um ludita? Explique e use exemplos.

Pesquisas adicionais

Para saber mais sobre o ciberfeminismo, confira o coletivo interdisciplinar de artistas, SuBrosa: http://openstaxcollege.org/l/cyberfeminism

Para explorar as implicações da vigilância panóptica, revise alguns estudos de vigilância no site gratuito e de código aberto Surveillance and Society: http://openstaxcollege.org/l/Surveillance

Leia um exemplo de mídia socialista da revista Jacobin aqui: openstaxcollege.org/L/2ejacobin

Referências

Brasted, Mônica. 2010. “Care Bears vs. Transformers: estereótipos de gênero em anúncios”. Recuperado em 10 de janeiro de 2012 (www.sociology.org/media-studi... anúncios).

Carmi, Evan, Matthew Ericson, David Nolen, Kevin Quealy, Michael Strickland, Jeremy White e Derek Willis. 2012. “A corrida ao dinheiro de 2012: compare os candidatos”. New York Times. Recuperado em 15 de janeiro de 2012 (http://elections.nytimes.com/2012/campaign-finance).

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Glossário

ciberfeminismo

a aplicação e a promoção do feminismo online

portaria

o processo de classificação pelo qual milhares de mensagens possíveis são moldadas em uma forma apropriada para a mídia de massa e reduzidas a uma quantidade gerenciável

Neo-luditas

aqueles que veem a tecnologia como um símbolo da frieza da vida moderna

vigilância panóptica

uma forma de monitoramento constante na qual os postos de observação são descentralizados e o observado nunca é comunicado diretamente

tecnófilos

aqueles que veem a tecnologia como simbolizando o potencial de um futuro melhor