6.7: Estratégias para expansão global

Objetivos de

1. Quais são as principais estratégias que as empresas podem usar para se internacionalizar?

Nas seções anteriores, você aprendeu sobre a necessidade de um estudante sério de administração internacional apreciar como os países diferem e algumas maneiras possíveis de lidar com essas diferenças. Qualquer empresa envolvida em negócios hoje também precisa entender o ambiente de negócios global e como ele pode desempenhar um papel nesse ambiente. Nas duas seções finais do capítulo, examinamos as três principais estratégias disponíveis para as empresas à medida que elas se internacionalizam e aprendemos como as empresas podem usar essas estratégias para entrar nos mercados globais.

Estratégia global

As empresas podem optar por seguir uma das três estratégias principais:

• uma estratégia global, em que todas as operações e atividades são gerenciadas de forma bastante semelhante em todo o mundo
• uma estratégia regional, através da qual as atividades e operações são adaptadas aos requisitos regionais
• uma estratégia local, na qual as operações da empresa são adaptadas para se adequar a países específicos.

Estratégia global

Uma estratégia global é baseada no pressuposto de que o mundo está extremamente interconectado e que os padrões de consumo e produção são bastante homogêneos em todo o mundo. ³⁰ Nesses casos, a empresa simplesmente estende sua estratégia nacional para a arena global.

As estratégias globais representam uma solução potencial para reduzir custos. O uso de produtos e processos padronizados em cada um dos mercados em que entra permite que uma empresa alcance economias de escala e escopo. A empresa global examinará o mundo em busca de oportunidades e responderá expandindo para as áreas em que há potencial. Além disso, implantará essas atividades em todo o mundo, dependendo de onde o maior valor é alcançado.

Um bom exemplo de estratégia global é a seguida pela Ford Motor Company.31 A Ford decidiu que os carros elétricos serão os veículos do futuro e, portanto, está buscando uma “estratégia global de eletrificação”, na qual usará uma plataforma global em muitos modelos e estilos diferentes. Por exemplo, a Ford agora está usando a “plataforma C” para fabricar uma variedade de veículos, desde carros compactos (por exemplo, o Ford Focus) até carros maiores de cinco passageiros (por exemplo, o C-Max). Essa plataforma também pode ser usada para construir carros elétricos híbridos e elétricos a bateria.

Figura 6.7 Veículos elétricos e híbridos Além da Ford, muitos fabricantes de automóveis tomaram a decisão estratégica de fornecer veículos elétricos e híbridos para o mercado global. Na foto está o veículo elétrico híbrido Toyota Prius. A Toyota adota uma abordagem regional para suas operações globais. (Crédito: Mariordo59/flickr/ Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0))

Por que algumas empresas buscam estratégias globais? Um dos principais motivos é a natureza do setor em que operam. Por exemplo, a indústria automotiva se presta a abordagens globais porque o uso do produto e do produto vendido são semelhantes em todo o mundo. Assim, se houver a possibilidade de mercados globais onde as necessidades globais dos clientes possam ser atendidas, uma estratégia global funciona bem. Além disso, conforme mencionado anteriormente, uma estratégia global também permite economia de custos. Como as atividades não estão sendo adaptadas às necessidades locais, uma empresa pode aproveitar os benefícios de ter as mesmas operações em todo o mundo e desfrutar de benefícios sinérgicos.

A discussão atual da pesquisa sugere que poucas empresas são verdadeiramente globais. Um exame recente das empresas da Fortune Global 500 descobriu que apenas nove empresas eram verdadeiramente globais, conforme medido pela forma como as vendas eram distribuídas globalmente em vários países. Essas empresas incluem Canon, Coca-Cola, Flextronics, IBM, Intel, LVMH, Nokia, Philips e Sony.

Estratégia regional

Uma estratégia regional é aquela em que a empresa decide que faz sentido organizar suas atividades funcionais, como marketing, finanças, etc., em torno de regiões geográficas que desempenham um papel crítico em termos de vendas. A Toyota é um exemplo de empresa que implementou com sucesso uma estratégia regional. Como regiões como Europa e América do Norte são mercados suficientemente grandes, mas diferentes, a Toyota decidiu que vale a pena personalizar suas operações por regiões. Nesse caso, a empresa tem vários escritórios regionais que operam independentemente da sede japonesa.

Uma estratégia regional é apropriada se as empresas descobrirem que os benefícios da dispersão de suas atividades superam em muito os benefícios da coordenação. Para a Toyota, ter unidades independentes baseadas em regiões faz muito sentido porque cada região tem necessidades específicas que podem ser melhor atendidas com uma abordagem regional do que global. Por exemplo, considere que o preço da gasolina é significativamente maior na Europa do que nos Estados Unidos. Usar uma abordagem regional para projetar e fabricar carros com maior ou menor consumo de combustível faz muito mais sentido do que ter um carro “tamanho único” projetado para um mercado global.

Estratégia local

A estratégia local é aquela em que uma empresa adapta seus produtos para atender às necessidades do mercado local. Por exemplo, especialistas argumentam que, apesar da percepção de que os clientes desejam produtos globais, diferenças significativas de valor cultural e nacional ainda sugerem que algum nível de personalização é necessário. Isso é especialmente importante para algumas áreas funcionais, como marketing. Pessoas de todas as culturas têm diferentes hábitos de compra e uso. Além disso, eles respondem de forma diferente às campanhas promocionais e outras mensagens publicitárias. Nesses casos, uma estratégia local pode ser necessária.

Um exemplo de estratégia local são as ofertas de produtos do McDonald's na Índia. ³² Dado o sabor e a preferência vegetariana da Índia, bem como a consideração de que as vacas são sagradas, a empresa famosa por seus hambúrgueres não oferece produtos de carne bovina ou suína. Em vez de ofender seus clientes, os restaurantes McDonald's na Índia oferecem hambúrgueres feitos de batata e ervilha (McAloo Tikki); hambúrgueres feitos de feijão, ervilha, cebola e cenoura (McVeggie); e hambúrgueres feitos de paneer, o queijo da Índia (McSpicy Paneer). As únicas carnes que o McDonald's vende em seus restaurantes na Índia são frango (McChicken) e peixe. Além disso, os produtos são adaptados para atender à preferência local por alimentos picantes e ofertas como o frango Masala Grill e o McSpicy Chicken.

Apesar da atratividade de uma estratégia local, ela tem desvantagens. A estratégia local é muito mais cara porque exige que as empresas dupliquem recursos e departamentos em todo o mundo. Além disso, devido às diferenças nas atividades e operações locais, pode ser difícil para a empresa obter aprendizado ou economia de custos entre subsidiárias. A natureza de alguns mercados, no entanto, pode exigir que uma estratégia local seja adotada.

Liderança gerencial

Do regional ao global

A Bayer Crop Science é uma divisão da Bayer, uma empresa global líder com sede em Leverkusen, Alemanha. O principal objetivo da divisão Crop Science “é ser capaz de produzir alimentos, rações, fibras e matérias-primas renováveis suficientes para uma crescente população mundial nas terras limitadas disponíveis”. ³³ Ela esteve envolvida em muitas das mais recentes inovações na agricultura, como o desenvolvimento de aplicativos para agricultores para ajudá-los a entender suas safras, climas etc. e desenvolver a capacidade de usar drones para avaliar a qualidade da colheita.

Uma das unidades da Bayer Crop Science é a divisão de Assuntos Públicos e Governamentais Globais (GPGA), responsável por monitorar e cumprir proativamente as políticas do governo local. Em 2012, a Bayer Crop Science tinha um grande número de divisões independentes da GPGA de países que agiam de forma independente, limitando assim a colaboração e a cooperação. Como resultado dessa estratégia regional, conforme descrita anteriormente, informações críticas sobre prioridades políticas de diferentes regiões demoraram a chegar à sede, e a Bayer Crop Science não conseguiu enfrentar rapidamente os desafios políticos em todo o mundo.

Em 2013, a Bayer Crop Science contratou Lisa Coen para implementar uma estratégia mais global na divisão GPGA.34 Sua principal tarefa era tornar a divisão da GPGA uma organização verdadeiramente global. Para realizar sua tarefa, ela primeiro viajou extensivamente ao redor do mundo para se reunir com os líderes da unidade de negócios e os membros da equipe de relações públicas. Por meio desse processo, ela queria se envolver com as principais partes interessadas para evitar que qualquer resistência à mudança se acumulasse. Durante essas reuniões, ela descobriu que as várias unidades locais e regionais da GPGA tinham um conhecimento profundo que ajudaria muito a Bayer Crop Science a enfrentar e gerenciar questões de políticas públicas em todo o mundo. As reuniões também permitiram que ela elaborasse a melhor estratégia para transformar as várias unidades regionais em uma unidade global.

Para construir uma organização mais colaborativa, Coen teve que passar de uma organização tradicional e hierárquica baseada em regiões para uma rede globalizada de unidades. Para demonstrar a necessidade de tal sistema, Coen convidou pessoas-chave para uma reunião global para trabalhar coletivamente em questões de políticas públicas. Por meio desse exercício, ela conseguiu mostrar ao grupo a importância crítica de uma organização em rede. Por meio de exercícios de formação de equipe, Coen mostrou como todo o grupo teve que se deslocar para se encontrar com as pessoas-chave de cada região. Essa interação permitiu que o grupo se comprometesse com um modelo de rede que apoiaria e construiria uma organização global.

Perguntas para discussão

1. Por que a Bayer Crop Science decidiu mudar de sua organização regional original de unidades para uma rede mais global de unidades? Quais foram as vantagens e desvantagens dessa abordagem?
2. Como Coen construiu apoio para a mudança? Você acredita que essa foi uma maneira apropriada?
3. Quais desafios você espera à medida que Coen continua construindo uma organização de rede?

Resumo

As empresas escolhem estratégias internacionais com base em suas capacidades e habilidades, bem como na estrutura e natureza do setor em que operam. As empresas escolhem estratégias regionais se sentirem que as regiões têm diferenças significativas o suficiente para justificar tal abordagem. Em contraste, as empresas elegem uma estratégia global se acreditarem que têm produtos globais que podem satisfazer as necessidades globais dos consumidores.

É importante observar, no entanto, que as empresas raramente adotam as formas puras de estratégia como as descrevemos. Muitas empresas adotam estruturas híbridas, onde algumas áreas funcionais podem ser abordadas globalmente, enquanto outras atividades podem ser abordadas de forma mais regional ou local.

Verificação de conceito

1. Como e por que as empresas adotam várias abordagens para operações globais?

Referências

30. Alain Verbeke e Christian G. Asmussen, “Global, local ou regional? O locus das estratégias do MNE”, Journal of Management Studies, 2016, Vol. 53, pp. 1051-1075.

31. Ellen Hughes Cromwick, “Estratégia global de eletrificação da empresa Ford Motor”, Business Economics, 2011, Vol. 46, pp. 167-170.

32. www.mcdonaldsindia.net/

33. https://www.bayer.com/en/crop-science-division.aspx

34. Maya Townsend, Lisa Coen e Kittie Watson, “Do regional ao global: usando uma estratégia de rede para alinhar uma organização multinacional”, People+Strategy, primavera de 2017, vol. 40, pp. 32-38.