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15.1: Introdução

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    O Edifício do Conselho da Reserva Federal Marriner S. Eccles é exibido. O edifício muito grande, localizado em Washington DC, é construído em mármore branco e tem uma grande entrada.
    Figura 15.1 (Crédito: O FED/Governo dos EUA funciona)

    Resultados da aprendizagem

    Depois de ler este capítulo, você deve ser capaz de responder a estas perguntas:

    1. O que é dinheiro, quais são suas características e funções e quais são as três partes da oferta monetária dos EUA?
    2. Como o Federal Reserve gerencia o suprimento de dinheiro?
    3. Quais são as principais instituições financeiras e qual o papel que elas desempenham no processo de intermediação financeira?
    4. Como a Federal Deposit Insurance Corporation (FDIC) protege os fundos dos depositantes?
    5. Quais papéis os bancos dos EUA desempenham no mercado internacional?
    6. Quais tendências estão remodelando as instituições financeiras?

    EXPLORANDO CARREIRAS DE NEGÓCIOS

    Michele Moore

    A tecnologia do Bank of America continua mudando todas as facetas da vida diária, incluindo a forma como os consumidores interagem com bancos e outras instituições financeiras. Sejam grandes ou pequenos, os bancos precisam estar um passo à frente da concorrência quando se trata de fornecer serviços de alto nível aos seus clientes, incluindo canais digitais e móveis. Michelle Moore, chefe de banco digital do Bank of America, trabalha em várias partes da empresa há mais de 14 anos. Independentemente de sua função na organização, Moore tem demonstrado consistentemente sua obsessão por um serviço excepcional e a melhor forma de garantir que o banco ofereça aos clientes produtos e recursos que facilitarão suas vidas, os manterão fiéis à organização e, finalmente, aumentarão as vendas.

    Uma fotografia mostra um Bank of America A T M dentro de um grande quiosque em um estacionamento
    Figura 15.2 Michelle Moore é diretora de banco digital do Bank of America. (Crédito: Mike Mozart/Flickr/ Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0))

    Enquanto supervisionava as operações do call center do banco, Moore foi convidada a assumir as iniciativas móveis do banco, uma solicitação que a confundiu. Moore é a primeira a dizer que não é técnica — ela admite que manteve seu amado telefone flip por muito tempo antes de optar por um smartphone. No entanto, suas habilidades pessoais e sua motivação para oferecer o melhor atendimento ao cliente fizeram dela a pessoa perfeita para assumir os esforços digitais e móveis do banco.

    Como outras grandes instituições financeiras, o Bank of America não tinha uma reputação estelar quando se tratava de serviços bancários digitais ou móveis. Embora os clientes usassem as ofertas digitais do banco, os serviços eram básicos, mesmo quando a revolução dos smartphones mudou muitas das atividades diárias da vida. Depois que Moore e sua equipe digital atualizaram o aplicativo móvel do banco, eles começaram a descobrir como melhorá-lo. A equipe começou a adicionar recursos ao aplicativo, garantindo que quase tudo o que os clientes possam fazer em uma agência bancária eles possam fazer no aplicativo novo e aprimorado. Além disso, Moore e seu grupo criaram um recurso de assistente digital que usa inteligência artificial e análise preditiva para fornecer aos clientes o mesmo nível de aconselhamento e experiência que antes seria reservado para clientes com contas de gerenciamento de patrimônio de alto nível.

    Uma brincadeira com a palavra “América”, o aplicativo chamado Erica estreou recentemente para o público, e a reação do cliente foi positiva. Mas Moore nunca está satisfeito com o status quo. Ela incentiva sua equipe a perguntar constantemente como os clientes usarão o aplicativo e o que será necessário para criá-los e mantê-los satisfeitos com os recursos do assistente digital. Por exemplo, depois que Moore leu um artigo sobre o sucesso da Siri da Apple e da Alexa da Amazon, ela se perguntou: “Por que nosso aplicativo bancário não pode falar com clientes?” Ela incentivou sua equipe a adicionar um recurso de voz à Erica, o que dá à assistente digital uma vantagem competitiva sobre outros aplicativos bancários móveis por enquanto.

    Moore sabe que o sentimento do cliente é fundamental para o sucesso do banco, especialmente no banco móvel. Ela continua obcecada pelas avaliações dos clientes e pela forma como o banco pode aumentar a satisfação do cliente com rapidez e eficiência, e sabe que a agilidade é fundamental em um ambiente bancário em constante mudança. Seus esforços estão valendo a pena. Há vários anos, o Bank of America tinha 6 milhões de usuários de serviços bancários móveis; hoje, esse número saltou para mais de 22 milhões. Em um período recente de três meses, os clientes de serviços bancários móveis acessaram suas contas mais de 967 milhões de vezes — mais do que o dobro do número de logins de desktop. E quando os clientes precisam visitar uma agência bancária local, cada vez mais deles estão marcando consultas por meio do aplicativo móvel a cada semana. Embora ela saiba que há mais trabalho a ser feito, a abordagem sensata de Moore para ouvir os clientes e, ao mesmo tempo, aproveitar a tecnologia ajudará o Bank of America a aumentar as vendas e ficar à frente da concorrência.

    Fontes: Robert Barba, “Banqueiro digital do ano: B of A's Michelle Moore”, American Banker, https://www.americanbanker.com, 31 de maio de 2017; Robert Barba, “Mãe, maratonista, criador de aplicativos: B of A's Michelle Moore”, American Banker, https://www.americanbanker.com, 31 de maio de 2017; Ayoub Aouad e Jaime Toplin, “Bank of America Boosts Digital Banking Segment”, Business Insider, http://www.businessinsider.com, 19 de abril de 2017; Michelle Moore, “Leading the Way in Digital Banking”, The Financial Brand, the financial brand.com, 20 de fevereiro de 2017; Hilary Burns, “Michelle Moore on the Latest for BofA's Digital Operations”, Charlotte Business Journal, https://www.bizjournals.com, 21 de dezembro de 2016.

    A tecnologia avançada, a globalização dos mercados e o relaxamento das restrições regulatórias continuam acelerando o ritmo das mudanças no setor de serviços financeiros. Essas mudanças estão oferecendo às empresas e consumidores novas opções para realizar suas transações financeiras. O cenário competitivo das instituições financeiras também está mudando, criando novas maneiras para essas empresas aumentarem sua participação no mercado e aumentarem os lucros.

    Este capítulo se concentra no papel das instituições financeiras nos EUA e nas economias internacionais. Ele discute diferentes tipos de instituições financeiras, como elas são configuradas e como funcionam internamente e a supervisão governamental de suas operações. Como as instituições financeiras conectam pessoas com dinheiro, este capítulo começa com uma discussão sobre dinheiro, suas características e funções e os componentes da oferta monetária dos EUA. Em seguida, explica o papel do Sistema da Reserva Federal na gestão da oferta monetária. Em seguida, descreve diferentes tipos de instituições financeiras e seus serviços e as organizações que garantem depósitos de clientes. O capítulo termina com uma discussão sobre bancos internacionais e tendências em instituições financeiras.