12.4: A natureza e as funções da distribuição (local)

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1. Qual é a natureza e a função da distribuição (local)?

A distribuição está gerenciando eficientemente a aquisição de matérias-primas pela fábrica e a movimentação de produtos do produtor ou fabricante para usuários e consumidores business-to-business (B2B). Inclui muitas facetas, como localização, horário, presença no site, logística, atmosfera, gerenciamento de estoque, gerenciamento da cadeia de suprimentos e outros. As atividades logísticas geralmente são de responsabilidade do departamento de marketing e fazem parte da grande série de atividades incluídas na cadeia de suprimentos. Uma cadeia de suprimentos é o sistema por meio do qual uma organização adquire matéria-prima, produz produtos e entrega os produtos e serviços aos seus clientes. A Figura 12.2 ilustra uma cadeia de suprimentos típica. O gerenciamento da cadeia de suprimentos ajuda a aumentar a eficiência do serviço de logística, minimizando o estoque e movendo mercadorias de forma eficiente dos produtores para os usuários finais.

No caminho dos produtores aos usuários finais e consumidores, os produtos passam por uma série de entidades de marketing conhecidas como canal de distribuição. Examinaremos primeiro as entidades que compõem um canal de distribuição e, em seguida, examinaremos as funções que os canais atendem.

Intermediários de marketing no canal de distribuição

Um canal de distribuição é composto por intermediários de marketing ou organizações que auxiliam na transferência de bens e serviços de produtores para usuários finais e consumidores. Os intermediários de marketing estão no meio do processo de distribuição, entre o produtor e o usuário final. Os seguintes intermediários de marketing aparecem com mais frequência no canal de distribuição:

Agentes e corretores: os agentes são representantes de vendas de fabricantes e atacadistas, e os corretores são entidades que unem compradores e vendedores. Tanto os agentes quanto os corretores geralmente são contratados com base em comissão por um comprador ou vendedor. Agentes e corretores são intermediários cujo trabalho é fazer negócios. Eles não possuem nem tomam posse de bens.
Distribuidores industriais: os distribuidores industriais são atacadistas independentes que compram linhas de produtos relacionadas de muitos fabricantes e as vendem para usuários industriais. Eles geralmente têm uma equipe de vendas para chamar agentes de compras, fazer entregas, conceder crédito e fornecer informações. Os distribuidores industriais são usados em indústrias como fabricação de aeronaves, mineração e petróleo.
Atacadistas: atacadistas são empresas que vendem produtos acabados para varejistas, fabricantes e instituições (como escolas e hospitais). Historicamente, sua função tem sido comprar de fabricantes e vender para varejistas.
Varejistas: Os varejistas são empresas que vendem mercadorias para consumidores e usuários industriais para seu próprio consumo.

A ilustração mostra um caminhão grande como fornecedor de matérias-primas. Eles são passados para uma fábrica de C D. Os CDs acabados são enviados para um atacadista ou centro de distribuição e, em seguida, enviados para varejistas, atacadistas, centros de distribuição e, em seguida, para o cliente. — Figura **12.2** **Uma cadeia de suprimentos típica** (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC BY 4.0.)

No final do canal de distribuição estão os consumidores finais e os usuários industriais. Usuários industriais são empresas que compram produtos para uso interno ou para produzir outros produtos ou serviços. Eles incluem fabricantes, concessionárias, companhias aéreas, ferrovias e instituições de serviços, como hotéis, hospitais e escolas.

O Quadro 12.3 mostra várias maneiras pelas quais intermediários de marketing podem ser vinculados. Por exemplo, um fabricante pode vender para um atacadista que vende para um varejista que, por sua vez, vende para um cliente. Em qualquer um desses sistemas de distribuição, bens e serviços são transferidos fisicamente de uma organização para a outra. À medida que cada um toma posse dos produtos, pode assumir a propriedade legal deles. Como indica a exposição, os canais de distribuição podem lidar com produtos de consumo ou produtos industriais.

Existem 5 canais de produtos de consumo exibidos e 3 canais de produtos industriais. O primeiro canal de produtos de consumo começa com um fabricante, depois com um atacadista, depois com o consumidor mostrado como um carrinho de compras e, em seguida, com um consumidor mostrado como indivíduo. A nota na parte inferior diz: comum para cosméticos, pequenos itens de hardware, novidades e mantimentos. O segundo canal começa com um fabricante, depois para um varejista e depois para o consumidor. Leituras de notas, usadas para grandes eletrodomésticos, carros, móveis e por grandes varejistas, como a wal mart, para todas as necessidades de estoque. Além disso, um canal de varejo na Internet em crescimento, o maior canal de consumidores com volume de dólares. O terceiro canal começa com um fabricante e depois com o consumidor. A nota diz: “Usado por alguns fabricantes de mala direta, artesãos e mercados de agricultores”. Também usado para vendas diretas internas. O quarto canal começa com um agricultor, depois com um corretor, depois com um varejista e depois com um consumidor. Leituras de notas, comuns a muitos alimentos, como frutas e produtos hortifrutícolas. O quinto canal começa com uma empresa de serviços, depois para um agente ou corretor e depois para o consumidor. A nota diz, serviços populares como seguros, ações e títulos e imóveis. A internet está tendo um grande impacto aqui. O primeiro canal de produtos industriais começa com um fabricante e depois com um usuário industrial. Leituras de notas, comuns para pontes rolantes, edifícios de metal, aeronaves e outros produtos personalizados ou caros. Um canal de internet em crescimento, canal industrial de maior volume em dólares. O segundo canal começa com um fabricante, depois para um agente ou corretor e depois para um usuário industrial. A nota diz que, popular entre fabricantes menores, os agentes atuam como a força de vendas do fabricante. O terceiro canal de produtos industriais começa com um fabricante, depois para um distribuidor industrial e depois para um usuário industrial. Usado para produtos e peças industriais mais baratos. Cada vez mais volume está circulando pela Internet e é vendido diretamente ao usuário. — Figura **12.3** **Canais de distribuição para B2B e produtos de consumo** (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC BY 4.0).

Canais não tradicionais

Muitas vezes, arranjos de canais não tradicionais ajudam a diferenciar o produto de uma empresa da concorrência. Por exemplo, os fabricantes podem decidir usar canais não tradicionais, como a Internet, canais de venda por correspondência ou infomerciais, para vender produtos em vez de passar pelos canais tradicionais de varejo. Embora os canais não tradicionais possam limitar a cobertura de uma marca, eles podem oferecer a um produtor que atende a um nicho de mercado uma maneira de obter acesso ao mercado e a atenção do cliente sem precisar estabelecer intermediários de canais. Os canais não tradicionais também podem oferecer outra via de vendas para empresas maiores. Por exemplo, uma editora de Londres vende contos por meio de máquinas de venda automática no metrô de Londres. Em vez do formato tradicional de livro, as histórias são impressas como mapas dobrados, tornando-as uma alternativa fácil de ler para quem viaja.

Os quiosques, há muito tempo um método popular para pedir e registrar presentes de casamento, distribuir dinheiro em caixas eletrônicos e facilitar o check-in na companhia aérea, estão encontrando novos usos. As lojas de móveis Ethan Allen usam quiosques como uma ferramenta de localização de produtos para consumidores e vendedores. Os quiosques nos campi da Cheney University permitem que os alunos se inscrevam nas aulas, vejam o horário e as notas das aulas, verifiquem os saldos das contas e até imprimam transcrições. O público em geral, quando tem acesso aos quiosques, pode usá-los para coletar informações sobre a universidade.

Pequenas e médias empresas de alimentos e bebidas e restaurantes de Nova Orleans se uniram para promover seus produtos e estabelecimentos pela Internet em um site específico em http://www.nolacuisine.com. Eles também descobriram que podem vender suas ofertas com sucesso por meio dos sites de restaurantes e lojas de alimentos perfilados, como o Cochon Butcher (https://cochonbutcher.com). Com a tecnologia evoluindo rapidamente, o download de filmes de primeira execução para dispositivos móveis pode não estar longe. O mundo em constante mudança da tecnologia abre muitas portas para novos canais de distribuição não tradicionais.

As funções dos canais de distribuição

Por que existem canais de distribuição? Por que nem toda empresa pode vender seus produtos diretamente para o usuário final ou consumidor? Por que os intermediários são necessários? Os canais têm várias funções.

Canais reduzem o número de transações

Os canais simplificam a distribuição ao reduzir o número de transações necessárias para levar um produto do fabricante ao consumidor. Por exemplo, se houver quatro alunos em um curso e um professor exigir cinco livros didáticos (cada um de uma editora diferente), um total de 20 transações seriam necessárias para realizar a venda dos livros. Se a livraria servir como intermediário, o número de transações será reduzido para nove. Cada editora vende para uma livraria em vez de para quatro estudantes. Cada aluno compra em uma livraria em vez de cinco editoras (veja o Quadro 12.4).

Em ambos os diagramas, os editores são mostrados como círculos e os estudantes como triângulos. O primeiro diagrama é intitulado, sem um intermediário de marketing; 5 editores vezes 4 estudantes equivalem a 20 transações. Existem 4 linhas que se estendem de cada editora para cada aluno. O segundo diagrama é intitulado, com um intermediário de marketing; 5 editores mais 4 estudantes equivalem a 9 transações. Uma linha se estende de cada editora e estudante até uma livraria central. — Figura **12.4** **Como os canais de distribuição reduzem o número de transações** (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC BY 4.0).

Lidar com intermediários de canais libera os produtores de muitos dos detalhes da atividade de distribuição. Tradicionalmente, os produtores não são tão eficientes ou entusiasmados em vender produtos diretamente aos usuários finais quanto os membros do canal. Primeiro, os produtores podem querer se concentrar na produção. Eles podem achar que não podem produzir e distribuir de forma competitiva. Por outro lado, os fabricantes estão ansiosos para negociar diretamente com varejistas gigantes, como o Walmart, que oferecem grandes oportunidades de vendas aos produtores.

Canais facilitam o fluxo de mercadorias

Os canais facilitam a distribuição de várias maneiras. A primeira é por classificação, que consiste no seguinte:

Classificação: dividir muitos itens diferentes em estoques separados que são semelhantes. Os ovos, por exemplo, são classificados por grau e tamanho. Outro exemplo seriam diferentes linhas de vestidos femininos — linhas estilistas, moderadas e econômicas.
Acumulando: Reunindo estoques similares em uma quantidade maior. Doze ovos grandes de grau A podem ser colocados em algumas caixas e 12 ovos médios de grau B em outras caixas. Outro exemplo seria mesclar várias linhas de vestidos femininos de diferentes estilistas.
Alocação: dividir produtos similares em lotes cada vez menores. (A alocação no atacado é chamada de quebra de volume.) Por exemplo, um vagão-tanque carregado de leite pode ser dividido em jarros de galão. O processo de alocação geralmente é feito quando as mercadorias são dispersas por região e à medida que a propriedade das mercadorias muda.

Sem os processos de classificação, acumulação e alocação, a sociedade moderna não existiria. Em vez disso, haveria indústrias domésticas fornecendo produtos personalizados ou semipersonalizados para os mercados locais. Em resumo, a sociedade retornaria a um nível de consumo muito menor.

Uma segunda forma pela qual os canais facilitam o fluxo de mercadorias é localizar compradores de mercadorias. Um atacadista deve encontrar os varejistas certos para vender um volume lucrativo de mercadorias. Um atacadista de artigos esportivos, por exemplo, deve encontrar os varejistas com maior probabilidade de alcançar consumidores de artigos esportivos. Os varejistas precisam entender os hábitos de compra dos consumidores e colocar as lojas onde os consumidores desejam e esperam encontrar a mercadoria. Cada membro de um canal de distribuição deve localizar compradores para os produtos que está tentando vender.

Os membros do canal também armazenam mercadorias para que as mercadorias estejam disponíveis quando os consumidores quiserem comprá-las. O alto custo do espaço de varejo geralmente significa que muitos produtos são armazenados pelo atacadista ou fabricante.

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

Liste e defina os intermediários de marketing que compõem um canal de distribuição.
Forneça um exemplo de uma aliança estratégica de canais.
Como os canais reduzem o número de transações?