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11.8: O ciclo de vida do produto

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    8. Quais são os estágios do ciclo de vida do produto?

    Os gerentes de produto criam combinações de marketing para seus produtos à medida que avançam no ciclo de vida. O ciclo de vida do produto é um padrão de vendas e lucros ao longo do tempo para um produto (líquido para lavar louça Ivory) ou uma categoria de produto (detergentes líquidos). À medida que o produto passa pelos estágios do ciclo de vida, a empresa deve continuar revisando o mix de marketing para se manter competitiva e atender às necessidades dos clientes-alvo.

    Estágios do ciclo de vida

    Conforme ilustrado no Quadro 11.7, o ciclo de vida do produto consiste nas seguintes etapas:

    1. Introdução: Quando um produto entra no ciclo de vida, ele enfrenta muitos obstáculos. Embora a concorrência possa ser leve, o estágio introdutório geralmente apresenta modificações frequentes no produto, distribuição limitada e forte promoção. A taxa de falha é alta. Os custos de produção e marketing também são altos e o volume de vendas é baixo. Portanto, os lucros geralmente são pequenos ou negativos.
    2. Crescimento: Se um produto sobreviver ao estágio introdutório, ele avança para o estágio de crescimento do ciclo de vida. Nesse estágio, as vendas crescem a uma taxa crescente, os lucros são saudáveis e muitos concorrentes entram no mercado. Grandes empresas podem começar a adquirir pequenas empresas pioneiras que tenham atingido esse estágio. A ênfase muda da promoção da demanda primária para a publicidade agressiva da marca e para a comunicação das diferenças entre as marcas. Por exemplo, o objetivo muda de convencer as pessoas a comprar TVs de tela plana para convencê-las a comprar Sony versus Panasonic ou Sharp.
      O gráfico mostra as vendas e os lucros no lado esquerdo vertical. Movendo-se da esquerda para a direita, há colunas e representam o movimento do tempo. Eles são rotulados como introdução, depois crescimento, depois maturidade e declínio. Abaixo do gráfico, há produtos rotulados, cada um correspondendo a um dos estágios ou colunas acima. Na fase de introdução, as vendas são os lucros baixos, o dinheiro pode ser negativo. O produto é mostrado como goma de mascar de liberação de vapor por ondas de ar, um descongestionante nasal. Em seguida, na fase de crescimento, as vendas e os lucros aumentam. Isso é mostrado como um software de segurança na Internet. Em seguida, na fase de maturidade, as vendas e os lucros estão em seu nível mais alto; e isso é mostrado como Coca Cola. A área entre crescimento e maturidade é um ponto de verificação. Em seguida, vem o declínio, em que as vendas totais do mercado caem, assim como os lucros totais do mercado. Isso é mostrado como rádios C B.

      Figura 11.7 Vendas e lucros durante o ciclo de vida do produto (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC BY 4.0).

      A distribuição se torna a principal chave para o sucesso durante o estágio de crescimento, bem como nos estágios posteriores. Os fabricantes lutam para adquirir revendedores e distribuidores e construir relacionamentos de longo prazo. Sem uma distribuição adequada, é impossível estabelecer uma forte posição no mercado.

      No final da fase de crescimento, os preços normalmente começam a cair e os lucros atingem o pico. As reduções de preços resultam do aumento da concorrência e das reduções de custos decorrentes da produção de maiores quantidades de itens (economias de escala). Além disso, a maioria das empresas já recuperou seus custos de desenvolvimento e sua prioridade é aumentar ou reter participação de mercado e aumentar os lucros.

    3. Maturidade: após o estágio de crescimento, as vendas continuam aumentando, mas a uma taxa decrescente. Esse é o estágio de maturidade. A maioria dos produtos que estão no mercado há muito tempo está nessa fase. Assim, a maioria das estratégias de marketing é projetada para produtos maduros. Uma dessas estratégias é apresentar várias variações de um produto básico (extensão de linha). O Kool-Aid, por exemplo, foi originalmente oferecido em seis sabores. Hoje, existem mais de 50 variedades, além de variedades adoçadas e sem açúcar.
    4. Declínio (e morte): Quando as vendas e os lucros caem, o produto atinge o estágio de declínio. A taxa de declínio é governada por dois fatores: a taxa de mudança nos gostos dos consumidores e a taxa na qual novos produtos entram no mercado. Os videocassetes da Sony são um exemplo de produto em fase de declínio. A demanda por videocassetes já foi superada pela demanda por DVDs e streaming online de conteúdo. Às vezes, as empresas podem melhorar um produto implementando mudanças no produto, como novos ingredientes ou novos serviços. Se as mudanças forem aceitas pelos clientes, isso pode fazer com que um produto saia do estágio de declínio e volte para o estágio de introdução.
    Uma fotografia mostra uma pessoa segurando uma garrafa de água com vitaminas. O rótulo está escrito em letras em inglês e japonês.
    Figura 11.8 Todos os anos, a Coca-Cola adiciona novas bebidas ao seu portfólio de produtos. Embora algumas dessas novas bebidas sejam parentes próximos da Coca-Cola Classic original, outras, como a Vitaminwater, constituem categorias inteiramente novas de refrigerantes. Quais desafios os novos produtos, como a Vitaminwater, enfrentam durante a fase de introdução do ciclo de vida do produto? (Crédito: kobakou/Flickr/ Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0))

    O ciclo de vida do produto como ferramenta de gerenciamento

    O ciclo de vida do produto pode ser usado no planejamento. Profissionais de marketing que entendem o conceito de ciclo são mais capazes de prever vendas futuras e planejar novas estratégias de marketing. A Tabela 11.5 é um breve resumo das necessidades estratégicas em vários estágios do ciclo de vida do produto. Os profissionais de marketing devem ter certeza de que um produto passou de um estágio para o outro antes de mudar sua estratégia de marketing. Um declínio temporário nas vendas não deve ser interpretado como um sinal de que o produto está morrendo. Recuar o suporte de marketing pode se tornar uma profecia autorrealizável que provoca a morte precoce de um produto saudável.

    Estratégias para o sucesso em cada estágio do ciclo de vida do produto
    Categoria Introdução Crescimento Maturidade Declínio
    Os objetivos de marketing Incentive o teste, estabeleça Faça com que os experimentadores recomprem e atraiam novos usuários Procure novos usuários Reduza as despesas de marketing, usadas para manter os usuários fiéis
    Produto Estabeleça vantagem competitiva Mantenha a qualidade do produto Modificar produto Manter o produto
    Distribuição Estabelecer rede de distribuição Solidifique as relações de distribuição Forneça incentivos adicionais para garantir o apoio Elimine os subsídios comerciais
    Promocional Desenvolva o conhecimento da marca Forneça informações Reposicione o produto Elimine a maioria das promoções de publicidade e vendas
    Preços Defina o preço introdutório (preço de desnatação ou penetração) Mantenha os preços Reduza os preços para enfrentar a concorrência Mantenha os preços

    Tabela 11.5

    VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

    1. Qual é o ciclo de vida do produto?
    2. Descreva cada estágio do ciclo de vida do produto.
    3. Quais são as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto?