11.7: Criando produtos que agregam valor

7. Como as organizações criam novos produtos?

Novos produtos dão vida às vendas da empresa, permitindo que a empresa não apenas sobreviva, mas também cresça. Empresas como Allegheny Ludlum (aço), Dow (produtos químicos), Samsung (eletrônicos), Campbell Soup (alimentos) e Stryker (produtos médicos) obtêm a maior parte de seus lucros com novos produtos. As empresas que lideram seus setores em lucratividade e crescimento de vendas obtêm uma grande porcentagem de suas receitas com produtos desenvolvidos nos últimos cinco anos. Uma pesquisa recente da McKinsey descobriu que 94% dos principais executivos acreditavam que a abordagem e o processo de inovação de suas empresas precisavam ser atualizados, sinalizando a importância de novos produtos como a força vital de uma empresa. ⁶

Os profissionais de marketing têm vários termos diferentes para novos produtos, dependendo de como o produto se encaixa na linha de produtos existente da empresa. Quando uma empresa apresenta um produto que tem uma nova marca e está em uma categoria de produto nova para a organização, ele é classificado como um novo produto.

Um novo sabor, tamanho ou modelo usando um nome de marca existente em uma categoria existente é chamado de extensão de linha. Diet Cherry Coke e Coke sem cafeína são extensões de linha. A estratégia de expandir a linha com a adição de novos modelos permitiu que empresas como Seiko (relógios), Kraft (queijos), Oscar Mayer (carnes de almoço) e Sony (eletrônicos de consumo) ocupassem uma grande quantidade de espaço nas prateleiras e reconhecimento da marca em uma categoria de produto. A Crayola agora oferece o shampoo de banho de espuma Crayola. As empresas de serviços também desenvolvem novos produtos — novos serviços baseados em pesquisas de mercado — ou fazem alterações nos serviços em andamento. As empresas de serviços geralmente podem introduzir e adaptar seus produtos mais rapidamente do que as empresas que fabricam produtos, porque a prestação de serviços pode ser mais flexível e as mudanças geralmente podem ser feitas imediatamente. Devido a isso, os clientes geralmente esperam e precisam de melhorias imediatas nos serviços.

Como novos produtos são desenvolvidos

Desenvolver novos produtos é caro e arriscado, especialmente para empresas que vendem produtos que são mercadorias. As taxas de falha de novos produtos para produtos domésticos e de mercearia podem se aproximar de 80%. No geral, as empresas relatam que apenas 3% de seus produtos excedem suas metas iniciais de vendas no primeiro ano. Até mesmo empresas como o Facebook, que lançou o Facebook Home em 2013 a um preço inicial de $99 por ano, experimentaram novas falhas de produtos. ⁷ As taxas de falha de bens industriais tendem a ser mais baixas do que as de bens de consumo. Para aumentar suas chances de sucesso, a maioria das empresas usa o seguinte processo de desenvolvimento de produtos, que também está resumido no Quadro 11.6.

Figura 11.6 Etapas para desenvolver novos produtos que satisfaçam os clientes (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC BY 4.0).

1. Estabeleça metas de novos produtos: as metas de novos produtos geralmente são declaradas como objetivos financeiros. Por exemplo, uma empresa pode querer recuperar seu investimento em três anos ou menos. Ou pode querer obter pelo menos 15% de retorno sobre o investimento. As metas não financeiras podem incluir o uso de equipamentos ou instalações existentes.
2. Desenvolva ideias para novos produtos: empresas menores geralmente dependem de funcionários, clientes, investidores e distribuidores para novas ideias. Empresas maiores usam essas fontes e técnicas de pesquisa de marketing mais estruturadas, como grupos focais e brainstorming. Um grupo focal consiste de oito a 12 participantes liderados por um moderador em uma discussão aprofundada sobre um tópico ou conceito específico. O objetivo da pesquisa de grupos focais é aprender e entender o que as pessoas têm a dizer e por quê. A ênfase está em fazer com que as pessoas falem longamente e em detalhes sobre o assunto em questão. A intenção é descobrir como eles se sentem em relação a um produto, conceito, ideia ou organização; como isso se encaixa em suas vidas; e seu envolvimento emocional com ele. Grupos focais geralmente geram excelentes ideias de produtos. Alguns exemplos de produtos influenciados pelo grupo focal são o design de interiores do Toyota RAV4, os desodorizadores de ambiente Stick Ups, a Swiffer WetJet e a Wendy's Salad Sensations. No mercado empresarial, máquinas-ferramentas, designs de teclados, interiores de aeronaves e acessórios para retroescavadeiras evoluíram a partir de grupos focais.

   O brainstorming também é usado para gerar ideias de novos produtos. Com o brainstorming, os membros de um grupo pensam em tantas maneiras possíveis de variar um produto ou resolver um problema. As críticas são evitadas, por mais ridícula que uma ideia pareça na época. A ênfase está no grande número de ideias. A avaliação dessas ideias é adiada para etapas posteriores de desenvolvimento.

3. Analise ideias e conceitos: à medida que as ideias surgem, elas são comparadas com as metas de novos produtos da empresa e suas estratégias de longo prazo. Muitos conceitos de produtos são rejeitados porque não se encaixam bem com os produtos existentes, a tecnologia necessária não está disponível, a empresa não tem recursos suficientes ou o potencial de vendas é baixo.
4. Desenvolva o conceito: Desenvolver o conceito de novo produto envolve a criação de um protótipo do produto, o teste do protótipo e a construção da estratégia de marketing. Construir a estratégia de marketing significa desenvolver um conjunto de testes de 5Ps. O tipo e a quantidade de testes do produto variam, dependendo de fatores como a experiência da empresa com produtos similares, a facilidade de fabricação do item e a facilidade de uso do produto pelos consumidores. Se a Kraft quisesse desenvolver um novo sabor de molho para salada, a empresa se beneficiaria do fato de a empresa já ter muita experiência nessa área. O novo curativo passará diretamente para testes avançados de sabor e talvez para testes de uso doméstico. Para desenvolver uma nova linha de refrigerantes, no entanto, a Kraft provavelmente faria muitos testes. Ele estudaria muitos aspectos do novo produto antes de realmente fabricá-lo.

   Enquanto o produto é testado, a estratégia de marketing é refinada. Os canais de distribuição são selecionados, as políticas de preços são desenvolvidas e testadas, o mercado-alvo é definido mais detalhadamente e a demanda pelo produto é estimada. A gerência também atualiza continuamente o plano de lucro.

   À medida que a estratégia de marketing e os testes de protótipos amadurecem, uma estratégia de comunicação é desenvolvida. Um logotipo e o texto da embalagem são criados. Como parte da estratégia de comunicação, temas de promoção são desenvolvidos e o produto é apresentado à equipe de vendas.

5. Teste o novo produto: o marketing de teste está testando o produto entre usuários em potencial. Ele permite que a gerência avalie várias estratégias e veja se as partes do mix de marketing se encaixam. Poucos conceitos de novos produtos chegam a esse estágio. Para aqueles que passam por essa etapa, a empresa deve decidir se deseja introduzir o produto em uma base regional ou nacional.

   As empresas que não testam seus produtos correm um grande risco de falha no produto. Em essência, o marketing de testes é o “teste ácido” do desenvolvimento de novos produtos. O produto é colocado no mercado e, em seguida, o fabricante pode ver seu desempenho em relação à concorrência.

6. Apresente o produto: Um produto que passa por testes de marketing está pronto para ser introduzido no mercado, chamado lançamento, o que requer muita coordenação logística. Várias divisões da empresa devem ser incentivadas a dar ao novo item a atenção que ele merece. Pode ser necessário embalar e rotular em um idioma diferente. Sessões de treinamento de vendas devem ser agendadas, peças de reposição inventariadas, pessoal de serviço treinado, campanhas de publicidade e promoção preparadas e atacadistas e varejistas informados sobre o novo item. Se o novo produto for vendido internacionalmente, pode ser necessário alterá-lo para atender aos requisitos dos países-alvo. Por exemplo, produtos elétricos podem ter que funcionar com diferentes correntes elétricas.

Para empresas de serviços, o processo de desenvolvimento do novo produto é semelhante, mas o desenvolvimento do protótipo pode levar menos tempo e recursos. Isso significará desenvolver o serviço e treinar o pessoal do serviço no novo serviço, a fim de testá-lo no mercado.

O papel do gerente de produto

Quando um novo produto entra no mercado em grandes organizações, geralmente é colocado sob o controle de um gerente de produto ou marca. Um gerente de produto desenvolve e implementa uma estratégia completa e um programa de marketing para um produto específico ou marca de produto. Algumas empresas podem ter várias marcas do mesmo tipo de produto, como muitas versões de sabão em pó, cada uma com diferentes mercados-alvo, nomes de marcas e atributos. O gerenciamento de produtos apareceu pela primeira vez na Procter & Gamble em 1929. Um novo sabonete da empresa, Camay, não estava indo bem, então um jovem executivo da Procter & Gamble foi designado para dedicar sua atenção exclusiva ao desenvolvimento e promoção desse produto. Ele teve sucesso e a empresa logo adicionou outros gerentes de produto. Desde então, muitas empresas, especialmente empresas de produtos de consumo, criaram organizações de gerenciamento de produtos.

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

1. Como as empresas se organizam para o desenvolvimento de novos produtos?
2. Quais são as etapas do processo de desenvolvimento de novos produtos?
3. Como o desenvolvimento de novos produtos difere para empresas de serviços?
4. Explique a função do gerente de produto.