11.5: Segmentação de mercado

5. Quais são as cinco formas básicas de segmentação do mercado de consumidores e negócios?

A maioria das organizações não consegue atingir o mercado total de um produto específico. Para cada parte separada do mercado que uma organização deseja atingir, um mix de marketing (um conjunto de 5Ps) deve ser criado. Seria muito caro tentar criar um mix de marketing para cada parte do mercado-alvo. Em vez disso, as empresas dividem essas metas em “segmentos” específicos do mercado, nos quais a organização está mais estrategicamente posicionada para ter sucesso na segmentação. A segmentação também varia de acordo com o mercado-alvo, sendo um mercado consumidor ou um mercado comercial.

O estudo do comportamento do comprador ajuda os gerentes de marketing a entender melhor por que as pessoas fazem compras. Para identificar os mercados-alvo que podem ser mais lucrativos para a empresa, os profissionais de marketing usam a segmentação de mercado, que é o processo de separar, identificar e avaliar as camadas de um mercado para identificar um mercado-alvo. Por exemplo, um mercado-alvo pode ser segmentado em dois grupos: famílias com filhos e famílias sem filhos. É provável que famílias com crianças pequenas comprem cereais quentes e cereais pré-adoçados. Famílias sem filhos têm maior probabilidade de comprar cereais voltados para a saúde. As empresas de cereais planejam suas misturas de marketing com essa diferença em mente. Um mercado comercial pode ser segmentado por grandes clientes e pequenos clientes ou por área geográfica.

As cinco formas básicas de segmentação do mercado de consumo são demográficas, geográficas, psicográficas, de benefícios e de volume. Suas características estão resumidas na Tabela 11.2 e discutidas nas seções a seguir.

Segmentação demográfica

A segmentação demográfica usa categorias como idade, educação, gênero, renda e tamanho da família para diferenciar os mercados. Essa forma de segmentação de mercado é a mais comum porque as informações demográficas são fáceis de obter. O Departamento de Censo dos EUA fornece uma grande quantidade de dados demográficos, especialmente sobre áreas metropolitanas. Por exemplo, pesquisadores de marketing podem usar dados do censo para encontrar áreas dentro das cidades que contêm altas concentrações de consumidores de alta renda, solteiros, trabalhadores operários e assim por diante. No entanto, embora as informações demográficas sejam mais fáceis de obter do que outros tipos de informações, nem sempre são a melhor abordagem para a segmentação, pois são limitadas ao que podem revelar sobre os consumidores.

Formas de segmentação do mercado de consumo

Formulário geral	Características
Segmentação demográfica	Idade, educação, gênero, renda, raça, classe social, tamanho da família
Segmentação geográfica	Localização regional (por exemplo, Nova Inglaterra, Meio-Atlântico, Sudeste, Grandes Lagos, Estados das Planícies, Noroeste, Central, Sudoeste, Montanhas Rochosas, Extremo Oeste), densidade populacional (urbana, suburbana, rural), tamanho da cidade ou condado, clima
Segmentação psicográfica	Estilo de vida, personalidade, interesses, valores, atitudes
Segmentação de benefícios	Benefícios proporcionados pelo bem ou serviço
Segmentação de volume	Quantidade de uso (leve versus pesada)

Tabela 11.2: Segmentação etária para Fritos, Doritos e Tostitos

	Derivação do nome	Ano introduzido	Principais ingredientes	Demográfico	Nicho, de acordo com Frito Lay
Fritos	“Little fried bits” (espanhol)	1932	Milho, óleo vegetal, sal	Homens de 33 a 51 anos	“Satisfação da fome
Doritos	“Pequenos pedaços de ouro”	1964	Milho, óleo vegetal, queijo cheddar, sal	Adolescentes, principalmente homens	“Lanches ousados e ousados”
Tostitos	“Little toasted bits” (espanhol)	1981	Milho branco, óleo vegetal, sal	Consumidores de luxo nascidos entre 1946 e 1964	“Interação casual por meio de amigos e familiares... um alimento social que une as pessoas”

Tabela 11.3 Fonte: Adaptado do site Frito Lay, acessado em 1º de outubro de 2017.

Muitos produtos são direcionados para várias faixas etárias. A maioria dos CDs de música, Pepsi, Coca-Cola, muitos filmes, o Honda Fit e milhares de outros produtos são direcionados a adolescentes e pessoas com menos de 25 anos. Em contraste, a maioria dos cruzeiros, produtos médicos, joias finas, casas de férias, Teslas e produtos para dentaduras são direcionados a pessoas com 50 anos ou mais. Um exemplo de como a Frito Lay visa várias faixas etárias para três de seus produtos mais populares é mostrado na Tabela 11.3.

A renda é outra forma popular de segmentar mercados. O nível de renda influencia os desejos dos consumidores e determina seu poder de compra. Habitação, roupas, automóveis e bebidas alcoólicas estão entre os muitos mercados segmentados por renda. Os jantares congelados Budget Gourmet são direcionados a grupos de baixa renda, enquanto a linha Stouffer's e as pizzas congeladas California Pizza Kitchen são voltadas para consumidores de alta renda.

Segmentação geográfica

Segmentação geográfica significa segmentar mercados por região do país, tamanho da cidade ou condado, densidade do mercado ou clima. A densidade do mercado é o número de pessoas ou empresas em uma determinada área. Muitas empresas segmentam seus mercados geograficamente para atender às preferências regionais e aos hábitos de compra. A Pizza Hut, por exemplo, oferece aos orientais queijo extra, aos ocidentais mais ingredientes e aos do meio-oeste, ambos. Tanto a Ford quanto a Chevrolet vendem mais picapes e peças de caminhões no meio do país do que em qualquer costa. A bem definida “correia de caminhonetes” vai do alto centro-oeste sul até o Texas e os estados do Golfo. A Ford “possui” a metade norte dessa correia de caminhões e a Chevrolet a metade sul.

Segmentação psicográfica

Raça, renda, ocupação e outras variáveis demográficas ajudam no desenvolvimento de estratégias, mas muitas vezes não pintam todo o quadro das necessidades do consumidor. Os dados demográficos fornecem dados básicos que podem ser observados sobre indivíduos, mas a psicografia fornece informações vitais que geralmente são muito mais úteis na elaboração da mensagem de marketing. Os dados demográficos fornecem o esqueleto, mas os psicográficos acrescentam carne aos ossos. A segmentação psicográfica é a segmentação do mercado por personalidade ou estilo de vida. Pessoas com atividades, interesses e opiniões comuns são agrupadas e recebem um “nome de estilo de vida”. Por exemplo, a Harley-Davidson divide seus clientes em sete segmentos de estilo de vida, desde “desajustados arrogantes” que têm maior probabilidade de serem encrenqueiros arrogantes, até “tipos de campistas descontraídos” comprometidos com o ciclismo e a natureza, até “capitalistas elegantes” que têm riqueza e privilégios. Dois gerentes diferentes podem ser descritos pela demografia como homens, gerentes, 35 anos, com renda de $80.000 por ano. Um profissional de marketing que acabou de ver os dados demográficos pode criar um anúncio para alcançar os dois. No entanto, se o profissional de marketing soubesse que um dos gerentes era presidente de sua associação de proprietários e capitão de um time da liga de rugby e o outro gerente era portador de ingressos para a temporada de ópera e presidente da Biblioteca Pública Amigos da Biblioteca Pública, as mensagens poderiam ser elaboradas de forma muito diferente para serem mais bem sucedido.

Segmentação de benefícios

A segmentação de benefícios é baseada no que um produto fará e não nas características do consumidor. Durante anos, o creme dental Crest foi direcionado a consumidores preocupados com a prevenção de cáries. Recentemente, a Crest subdividiu seu mercado. Agora oferece Crest regular, Crest Tartar Control para pessoas que desejam evitar cáries e acúmulo de tártaro, Crest para crianças com brilhos com gosto de chiclete e outro Crest que previne doenças gengivais. Outro creme dental, o Topol, tem como alvo pessoas que desejam dentes mais brancos — dentes sem manchas de café, chá ou tabaco. O creme dental Sensodyne é destinado a pessoas com dentes altamente sensíveis.

Segmentação de volume

O quinto tipo principal de segmentação é a segmentação por volume, que se baseia na quantidade do produto comprado. Quase todo produto tem usuários pesados, moderados e leves, bem como não usuários. Usuários pesados geralmente respondem por uma grande parte das vendas de um produto. Assim, uma empresa pode querer direcionar seu mix de marketing para o segmento de usuários pesados. Por exemplo, na indústria de fast-food, o usuário pesado (um homem jovem e solteiro) representa apenas um em cada cinco clientes de fast-food. No entanto, esse usuário pesado faz mais de 60% de todas as visitas a restaurantes de fast-food.

Os varejistas estão cientes de que compradores pesados não apenas gastam mais, mas também visitam cada ponto de venda com mais frequência do que outros compradores. Compradores pesados visitam o supermercado 122 vezes por ano, em comparação com 93 visitas anuais para o consumidor médio. Eles visitam lojas de descontos duas vezes mais do que os compradores médios e visitam lojas de conveniência/gás mais de cinco vezes mais. Em cada viagem, eles gastam consistentemente mais do que seus colegas de compras médias.

Segmentação do mercado de negócios

Os mercados de negócios são segmentados de forma diferente dos mercados de consumo. Os mercados de negócios podem se segmentar com base na geografia, volume e benefícios, assim como os mercados de consumo. No entanto, as organizações também podem segmentar com base no uso do produto (como uma empresa petroquímica com um segmento de mercado para compradores que usam polietileno para painéis de instrumentação e outro para compradores que usam polietileno para assentos de carro), características da função de compra (como compra comitês, gerentes de compras ou departamentos de compras), tamanho do cliente (um segmento para grandes clientes que têm necessidades diferentes das de clientes menores) ou indústria (como segmentar sistemas de alimentos em restaurantes ou agências governamentais, como escolas ou bases militares), bem como outros considerações relacionadas às características dos clientes corporativos.

Usando pesquisas de marketing para atender clientes existentes e encontrar novos clientes

Como as empresas bem-sucedidas aprendem o que seus clientes valorizam? Por meio de pesquisas de marketing, as empresas podem ter certeza de que estão ouvindo a voz do cliente. A pesquisa de marketing é o processo de planejamento, coleta e análise de dados relevantes para uma decisão de marketing. Os resultados dessa análise são então comunicados à gerência. As informações coletadas por meio de pesquisas de marketing incluem as preferências dos clientes, os benefícios percebidos dos produtos e o estilo de vida do consumidor. A pesquisa ajuda as empresas a fazer melhor uso de seus orçamentos de marketing. A pesquisa de marketing tem uma variedade de usos, desde o ajuste fino de produtos existentes até a descoberta de conceitos de marketing totalmente novos.

Por exemplo, tudo na rede de restaurantes Olive Garden, da decoração à carta de vinhos, é baseado em pesquisas de marketing. Cada novo item do menu passa por uma série de testes de sabor do consumidor antes de ser adicionado ao menu. A Hallmark Cards usa pesquisas de marketing para testar mensagens, designs de capas e até mesmo o tamanho dos cartões. Os especialistas da Hallmark sabem quais tipos de cartões venderão melhor em quais lugares. Os cartões de noivado, por exemplo, vendem melhor no Nordeste, onde as festas de noivado são populares. Os cartões de aniversário para “papai” vendem melhor no sul porque até os sulistas adultos tendem a chamar seus pais de papai.

A pesquisa de marketing pode usar dados primários (onde a organização realmente obtém os dados e os analisa) ou dados secundários (onde a organização usa dados que já foram desenvolvidos e publicados por outra entidade e a organização é capaz de utilizar os dados para seus próprios propósitos). Existem três métodos básicos de pesquisa usados para coletar dados primários: pesquisa, observação e experimento.

Com a pesquisa, os dados são coletados dos entrevistados — pessoalmente, pela internet, por telefone ou por correio — para obter fatos, opiniões e atitudes. Um questionário é usado para fornecer uma abordagem ordenada e estruturada à coleta de dados. As entrevistas presenciais podem ser realizadas na casa do entrevistado, em um shopping center ou em um local de trabalho.

A pesquisa de observação é uma pesquisa que monitora as ações dos entrevistados sem interação direta. Na forma de pesquisa de observação que mais cresce, os pesquisadores usam caixas registradoras com scanners que lêem etiquetas com códigos de barras para identificar o item que está sendo comprado. Os avanços tecnológicos estão expandindo rapidamente o futuro da pesquisa de observação. A pesquisa da Arbitron desenvolveu um medidor de pessoas portátil (PPM) do tamanho de um telefone celular que os participantes da pesquisa prendem em seus cintos ou em qualquer peça de roupa. Eles concordam em usá-lo durante todas as horas de vigília. Antes de os participantes do estudo irem dormir, eles colocam o PPM em um berço que envia automaticamente os dados de volta para a Arbitron (agora Nielsen Audio). O PPM dirá à empresa de pesquisa de marketing exatamente quais programas de televisão a pessoa assistiu e por quanto tempo. Ele também grava programas de rádio ouvidos, qualquer streaming na web, música de supermercado ou qualquer outra mídia eletrônica que o participante da pesquisa encontrou durante o dia. ⁵

No terceiro método de pesquisa, experimento, o investigador altera uma ou mais variáveis — preço, embalagem, design, espaço nas prateleiras, tema publicitário ou gastos com publicidade — enquanto observa os efeitos dessas mudanças em outra variável (geralmente vendas). O objetivo dos experimentos é medir a causalidade. Por exemplo, um experimento pode revelar o impacto que uma mudança no design da embalagem tem nas vendas.

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

1. Defina a segmentação do mercado.
2. Liste e discuta as cinco formas básicas de segmentação do mercado consumidor.
3. Quais são algumas formas adicionais de segmentação de negócios?
4. Como a pesquisa de marketing ajuda as empresas a fazer melhor uso de seus orçamentos de marketing?