11.4: Comportamento do comprador

4. Como os consumidores e as organizações tomam decisões de compra?

Uma organização que deseja ter sucesso deve considerar o comportamento do comprador ao desenvolver o mix de marketing. O comportamento do comprador são as ações que as pessoas realizam em relação à compra e ao uso de produtos. Os profissionais de marketing devem entender o comportamento do comprador, por exemplo, como aumentar ou diminuir um preço afetará a percepção do comprador sobre o produto e, portanto, criar uma flutuação nas vendas, ou como uma avaliação específica nas mídias sociais pode criar uma direção totalmente nova para o mix de marketing com base nos comentários (comportamento do comprador). /input) do mercado-alvo.

Para entender o comportamento do comprador, os profissionais de marketing precisam entender como os clientes tomam decisões de compra. Consumidores e empresas têm processos para tomar decisões sobre compras. Esses processos de tomada de decisão são afetados por fatores culturais, sociais, individuais e psicológicos. O processo de tomada de decisão do consumidor tem várias etapas, que são mostradas na Figura 11.4.

Figura 11.4 Processo de tomada de decisão de compra do consumidor (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC BY 4.0.)

O processo começa com o reconhecimento da necessidade. O reconhecimento da necessidade pode ser tão simples quanto ficar sem café. O reconhecimento da necessidade também pode ocorrer ao longo de vários meses, como quando reparos repetidos no carro influenciam o consumidor a tomar a decisão de comprar um carro novo. (Etapa 1 no Anexo 11.4).

Em seguida, o comprador reúne as informações. Se o consumidor estiver tomando a decisão de comprar uma casa, ele poderá pesquisar informações sobre financiamento, casas disponíveis, estilos, locais e assim por diante (Etapa 2). Uma vez que o consumidor tenha coletado as informações, ele ou ela deve avaliar as alternativas (Etapa 3). Por exemplo, um consumidor pode eliminar todas as casas que custam mais de $150.000 ou estão a mais de 30 minutos de carro do trabalho. Depois de avaliar as alternativas, o consumidor tomará uma decisão com base nessas alternativas. Em seguida, o consumidor toma a decisão de compra, a decisão de comprar ou não comprar (Etapa 4). Por fim, o consumidor avalia a decisão em si e sua satisfação com a compra, o que incluiria não apenas a casa, mas também a experiência de compra (Etapa 5).

Influências na tomada de decisão do consumidor

Fatores culturais, sociais, individuais e psicológicos têm um impacto na tomada de decisão do consumidor desde o momento em que uma pessoa reconhece uma necessidade até o comportamento pós-compra. Examinaremos cada um desses fatores com mais detalhes. É importante entender a relevância dessas influências na tomada de decisão do consumidor.

Cultura

As funções de compra dentro da família são influenciadas pela cultura. Cultura é o conjunto de valores, ideias, atitudes e símbolos criados para moldar o comportamento humano. A cultura faz parte dos costumes e tradições de um grupo de pessoas que se transforma em sua arte, comida, figurinos/roupas, arquitetura e linguagem, bem como em outras manifestações únicas de um grupo específico de indivíduos relacionados. A cultura é ambientalmente orientada. Por exemplo, os nômades da Finlândia desenvolveram uma cultura para a sobrevivência no Ártico. Da mesma forma, os nativos da selva brasileira criaram uma cultura adequada para viver na selva.

A cultura, por definição, é de natureza social. É a interação humana que cria valores e prescreve um comportamento aceitável. A cultura dá ordem à sociedade criando expectativas comuns. Às vezes, essas expectativas são codificadas em lei; por exemplo, se você chegar a um sinal vermelho, você para o carro. Em algumas culturas, um jovem passa por um rito especial de passagem da juventude para a idade adulta (como um bar mitzvah na cultura judaica). Em outras culturas, as moças têm um rito de passagem, mas os rapazes não (como a quinceañera na cultura hispânica). Enquanto um valor ou crença atender às necessidades da sociedade, ele permanecerá parte da cultura. Se não for mais funcional, o valor ou a crença desaparecem. Por exemplo, o valor de que famílias muito grandes são “boas” não é mais mantido pela maioria dos americanos. Isso ocorre porque a maioria dos americanos vive em um ambiente urbano e não rural, e as crianças não são mais necessárias para realizar as tarefas agrícolas.

Fatores sociais

É provável que a maioria dos consumidores busque as opiniões de outras pessoas para reduzir seu esforço ou incerteza de busca e avaliação, especialmente à medida que o risco percebido da decisão aumenta. Os consumidores também podem buscar a opinião de outras pessoas para obter orientação sobre novos produtos ou serviços, produtos com atributos relacionados à imagem ou produtos em que as informações de atributos estejam ausentes ou não sejam informativas. Especificamente, os consumidores interagem socialmente com grupos de referência, líderes de opinião e membros da família para obter informações sobre o produto e aprovação de decisões. Todos os grupos formais e informais que influenciam o comportamento de compra de um indivíduo são considerados grupos de referência dessa pessoa. Os consumidores podem usar produtos ou marcas para se identificarem ou se tornarem membros de um grupo. Eles aprendem observando como os membros de seus grupos de referência consomem e usam os mesmos critérios para tomar suas próprias decisões de consumo. Um grupo de referência pode ser uma fraternidade ou irmandade, um grupo com o qual você trabalha ou um clube ao qual você pertence.

Influências individuais

As decisões de compra de uma pessoa também são influenciadas por características pessoais únicas de cada indivíduo, como gênero e personalidade. As características individuais geralmente são estáveis ao longo da vida. Por exemplo, a maioria das pessoas não muda de gênero, e o ato de mudar a personalidade exige uma reorientação completa da vida de uma pessoa.

Diferenças fisiológicas entre homens e mulheres resultam em necessidades diferentes, como produtos de saúde e beleza. Igualmente importantes são os distintos papéis culturais, sociais e econômicos desempenhados por homens e mulheres e os efeitos que eles têm em seus processos de tomada de decisão. Homens e mulheres também compram de forma diferente. Estudos mostram que homens e mulheres compartilham motivações semelhantes em termos de onde comprar, ou seja, buscar preços razoáveis, qualidade da mercadoria e um ambiente amigável e de baixa pressão, mas não necessariamente sentem o mesmo em relação às compras em geral. A maioria das mulheres gosta de fazer compras; seus colegas do sexo masculino afirmam não gostar da experiência e fazer compras apenas por necessidade. Além disso, os homens desejam experiências de compra simples, lojas com menos variedade e conveniência. Quando se trata de compras on-line, as diferenças de gênero continuam. De acordo com pesquisas recentes, as mulheres tendem a comprar com base em suas necessidades futuras, enquanto os homens tendem a comprar quando a necessidade é imediata. Além disso, as mulheres tendem a fazer compras por impulso com mais frequência do que os homens, que tendem a pensar logicamente ao tomar decisões de compra. ⁴

Cada consumidor tem uma personalidade única. Personalidade é um conceito amplo que pode ser pensado como uma forma de organizar e agrupar a forma como um indivíduo normalmente reage às situações. Assim, a personalidade combina composição psicológica e forças ambientais. Inclui as disposições subjacentes das pessoas, especialmente suas características mais dominantes. Embora a personalidade seja um dos conceitos menos úteis no estudo do comportamento do consumidor, alguns profissionais de marketing acreditam que a personalidade influencia os tipos e marcas dos produtos comprados. Por exemplo, o tipo de carro, roupa ou joia que um consumidor compra pode refletir um ou mais traços de personalidade.

Influências psi

As decisões de compra de um indivíduo são ainda mais influenciadas por fatores psicológicos, como percepção, crenças e atitudes. Esses fatores são o que os consumidores usam para interagir com seu mundo. Eles são as ferramentas que os consumidores usam para reconhecer seus sentimentos, coletar e analisar informações, formular pensamentos e opiniões e agir. Ao contrário das outras três influências no comportamento do consumidor, as influências psicológicas podem ser afetadas pelo ambiente de uma pessoa porque são aplicadas em ocasiões específicas. Por exemplo, os indivíduos perceberão diferentes estímulos e processarão esses estímulos de maneiras diferentes, dependendo se o indivíduo está sentado na sala de aula se concentrando na palestra de um instrutor, sentado fora da sala conversando com amigos ou sentado em casa assistindo televisão.

Tomada de decisão de compra B2B

O comportamento do comprador business-to-business (B2B) e os mercados de negócios são diferentes dos mercados de consumo. Os mercados de negócios incluem instituições como hospitais e escolas, fabricantes, atacadistas e varejistas e vários ramos do governo. A principal diferença entre um produto de consumo e um produto comercial é o uso pretendido. Por exemplo, se um consumidor compra uma determinada marca de computador para uso doméstico, ela é considerada um bem de consumo. Se um agente de compras da Netflix comprar exatamente o mesmo computador para o roteirista da Netflix, isso é considerado um bem comercial. Por quê? O motivo é que a Netflix é uma empresa, então o computador será usado em um ambiente de negócios.

O processo de tomada de decisão

As compras que as organizações fazem geralmente envolvem um risco maior do que as compras feitas por consumidores individuais. Por esse motivo, as empresas (e outras organizações) tendem a basear as decisões de compra em mais dados e a tomar decisões de compra com base na tomada de decisão racional, para que as compras otimizem o valor para a organização e minimizem os riscos. Por esse motivo, o processo de tomada de decisão de compra da empresa difere do processo do consumidor. As etapas são semelhantes: reconhecimento da necessidade, definição de especificações, pesquisa de informações (incluindo identificação de fornecedores), avaliação (incluindo avaliação de fornecedores), compra (“vá ou não”) e avaliação pós-compra. A principal diferença entre os dois processos é que as empresas decidem de antemão o que exatamente é necessário na compra (definindo especificações) e, em seguida, buscam informações sobre produtos que atendam a essas especificações. Dessa forma, é mais provável que as compras atendam às necessidades de toda a organização, reduzindo assim o risco.

Características do mercado B2B

As principais diferenças entre mercados de consumo e mercados comerciais incluem o seguinte:

1. Volume de compras: os clientes empresariais compram em quantidades muito maiores do que os consumidores. A Mars precisa comprar muitos caminhões carregados de açúcar para produzir um dia de M&Ms. A Home Depot compra milhares de baterias todos os dias para revenda aos consumidores. O governo federal deve usar (e comprar) milhões de canetas todos os dias.
2. Número de clientes: os profissionais de marketing corporativo geralmente têm muito menos clientes do que os profissionais de marketing de consumo. Como resultado, é muito mais fácil identificar possíveis compradores e monitorar as necessidades atuais. Por exemplo, há muito menos clientes para aviões ou empresas de guindastes industriais do que para empresas de bens de consumo, já que existem mais de 125 milhões de residências de consumidores nos Estados Unidos.
3. Localização dos compradores: os clientes empresariais tendem a ser muito mais concentrados geograficamente do que os consumidores. A indústria de computadores está concentrada no Vale do Silício e em algumas outras áreas. A fabricação de aeronaves é encontrada em Seattle, Washington; St. Louis, Missouri; e Dallas/Fort Worth, Texas. Os fornecedores desses fabricantes geralmente se localizam perto dos fabricantes para reduzir os custos de distribuição e facilitar a comunicação.
4. Distribuição direta: as vendas comerciais tendem a ser feitas diretamente ao comprador porque essas vendas frequentemente envolvem grandes quantidades ou itens personalizados, como máquinas pesadas. Os bens de consumo têm maior probabilidade de serem vendidos por meio de intermediários, como atacadistas e varejistas.

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

1. Explique o processo de tomada de decisão de compra do consumidor.
2. Explique as diferenças entre o processo de tomada de decisão de compra comercial e o processo de tomada de decisão de compra do consumidor.
3. Como os mercados de negócios diferem dos mercados de consumo?