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7.1: Introdução

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    Em primeiro plano, um homem e uma mulher em um lado da mesa conversam com outra mulher do lado oposto. Ao fundo, alguns outros grupos falam às mesas.

    Anexo 7.1 (Crédito: CDC/Dawn Arlotta/Obras do Governo dos EUA)

    Resultados da aprendizagem

    Depois de ler este capítulo, você deve ser capaz de responder a estas perguntas:

    1. Quais são as formas tradicionais de estrutura organizacional?
    2. Quais estruturas organizacionais contemporâneas as empresas estão usando?
    3. Por que as empresas estão usando estruturas organizacionais baseadas em equipes?
    4. Quais ferramentas as empresas usam para estabelecer relacionamentos dentro de suas organizações?
    5. Como o grau de centralização/descentralização pode ser alterado para tornar uma organização mais bem-sucedida?
    6. Como as organizações mecanicistas e orgânicas diferem?
    7. Como a organização informal afeta o desempenho da empresa?
    8. Quais tendências estão influenciando a forma como as empresas se organizam?

    EXPLORANDO CARREIRAS DE NEGÓCIOS

    Elise Eberwein

    Vice-presidente executiva de Pessoas e Comunicações da American Airlines Como vice-presidente executiva de pessoas e comunicações da American Airlines, o papel de Elise Eberwein na estrutura da organização pode não ser facilmente aparente. Afinal, você pode perguntar: as comunicações corporativas normalmente não envolvem marketing? E o que isso tem a ver com a estrutura organizacional? Ao que parece, um pouco na maior companhia aérea do mundo.

    Quando a American Airlines e a US Airways finalmente obtiveram a aprovação do governo dos EUA para a fusão no final de 2013, não era mais um negócio normal para Eberwein e seus colegas da “nova” companhia aérea. Até a fusão, que basicamente produziu a maior companhia aérea do mundo com mais de 6.000 voos diários e 102.900 funcionários, Eberwein foi chefe de comunicações da US Airways, cargo que ocupou por nove anos depois de vários outros empregos no setor aéreo.

    Um avião da American Airlines está pousando em um aeroporto.

    Figura 7.2 do jato da American Airlines. (Crédito: João Carlos Medau/ flickr/ Atribuição 2.0 Genérica (CC BY 2.0))

    Comunicações e aviação estão no DNA da Eberwein. Ela trabalhou como comissária de bordo na TWA antes de passar a gerenciar as comunicações na Frontier Airlines, com sede em Denver. Sua próxima experiência em comunicação foi na America West, que depois se fundiu com a US Airways, onde Eberwein atuou como vice-presidente executiva de pessoas, comunicações e assuntos públicos antes de assumir o cargo de chefe de comunicação na American Airlines.

    As comunicações corporativas não se referem mais apenas ao marketing. A importância de uma estratégia de comunicação eficaz não pode ser subestimada no ambiente de negócios atual, 24 horas por dia, 7 dias por semana. Os executivos de comunicação corporativa assumiram um papel mais amplo em muitas organizações, de acordo com uma pesquisa recente do Korn Ferry Institute. Dos executivos seniores de comunicação das empresas da Fortune 500 que responderam à pesquisa, quase 40% disseram que os diretores de comunicação se reportam diretamente ao CEO. Além disso, mais de dois terços dos entrevistados acreditam que a característica de liderança mais importante para os profissionais de comunicação é ter uma mentalidade estratégica que vai além das atividades de comunicação do dia-a-dia e olha para as possibilidades futuras que podem ser traduzidas em oportunidades corporativas alcançáveis estratégias em todos os níveis da organização.

    Em uma empresa tão grande quanto a American Airlines, mesmo após o plano inicial de integração de dois anos, há muitos departamentos, sindicatos e outros funcionários com os quais se comunicar diariamente, sem falar nos milhões de clientes que atendem todos os dias. Por exemplo, o hub de mídia social da American consiste em cerca de 30 membros da equipe, divididos em três grupos: atendimento social ao cliente, engajamento social e insights sociais. O grupo de atendimento ao cliente, o maior dos três, opera 24 horas por dia para resolver os problemas dos clientes, incluindo conexões de voo perdidas e bagagem perdida, bem como questões peculiares, como por que os aviões americanos têm um número específico de listras na cauda. Reportando-se à Eberwein, o grupo de mídia social tem o poder de entrar em contato diretamente com qualquer departamento da empresa para obter respostas para qualquer cliente.

    Eberwein acredita que sua função inclui trabalhar em estreita colaboração com o CEO e outros gerentes em todo o mundo para fornecer informações consistentes e detalhadas a todas as partes interessadas. Para realizar esse feito, Eberwein e outros gerentes seniores realizam uma reunião semanal na manhã de segunda-feira para analisar os dados operacionais, os resultados da receita e as atividades de engajamento de pessoas da semana anterior. A Eberwein acredita que estabelecer esse contato regular com colegas de toda a organização ajuda a reforçar o compromisso da American com o engajamento e a comunicação transparente, o que, em última análise, molda a experiência do cliente e de toda a empresa.

    Fontes: “Leadership Bios: Elise Eberwein”, https://www.aa.com, acessado em 24 de julho de 2017; “By the Numbers: Snapshot of the Airline”, http://news.aa.com, acessado em 24 de julho de 2017; Richard Marshall, Beth Fowler e Nels Olson, “The Chief Communications Officer: Survey and Findings among the Fortune 500”, https://www.kornferry.com, acessado em 24 de julho de 2017; Elise Eberwein, “Why the Chief Communications Officer Is Pivotal to the CEO, especially a New One”, Chief Executive, http://chiefexecutive.net, 11 de setembro de 2016; Michael Slattery, “Uma visita à American Airlines Social Media Hub”, revista Airways, https://airwaysmag.com, 10 de junho de 2016; Diana Bradley, “CEO da American Airlines discute a estratégia de comunicação por trás da fusão da US Airways”, PR Week, http://www.prweek.com, 27 de maio de 2015.

    Este módulo se concentra nos diferentes tipos de estrutura organizacional, nos motivos pelos quais uma organização pode preferir uma estrutura em detrimento de outra e como a escolha de uma estrutura organizacional pode, em última análise, impactar o sucesso dessa organização.

    No ambiente dinâmico de negócios atual, as estruturas organizacionais precisam ser projetadas para que a organização possa responder rapidamente às novas ameaças competitivas e às mudanças nas necessidades dos clientes. O sucesso futuro das empresas dependerá de sua capacidade de serem flexíveis e responder às necessidades dos clientes. Neste capítulo, veremos primeiro como as empresas constroem estruturas organizacionais implementando modelos tradicionais, contemporâneos e baseados em equipe. Em seguida, exploraremos como os gerentes estabelecem os relacionamentos dentro das estruturas que eles projetaram, incluindo a determinação de linhas de comunicação, autoridade e poder. Por fim, examinaremos o que os gerentes precisam considerar ao projetar estruturas organizacionais e as tendências que estão mudando as escolhas que as empresas fazem sobre o design organizacional.