18.4: Uma nova cultura americana de consumo

Apesar dos desafios que os trabalhadores enfrentaram em suas novas funções como assalariados, a ascensão da indústria nos Estados Unidos permitiu que as pessoas acessassem e consumissem bens como nunca antes. A ascensão dos grandes negócios transformou a América em uma cultura de consumidores desesperados por produtos que economizam tempo e lazer, onde as pessoas poderiam esperar encontrar tudo o que queriam nas lojas ou por correspondência. Já se foram os dias em que a pequena loja geral era a única opção para os compradores; no final do século XIX, as pessoas podiam pegar um trem para a cidade e fazer compras em grandes lojas de departamentos, como a Macy's em Nova York, a Gimbel's na Filadélfia e a Marshall Fields em Chicago. Redes de lojas, como a A&P e a Woolworth's, ambas inauguradas na década de 1870, ofereceram opções para aqueles que moravam mais longe das grandes áreas urbanas e claramente atendiam a outras classes além da elite rica. Os avanços industriais contribuíram para essa proliferação, à medida que novas técnicas de construção permitiram a construção de lojas com tetos mais altos para displays maiores, e a produção de chapas de vidro maiores se prestou ao desenvolvimento de vitrines maiores, bancadas de vidro e vitrines. onde os compradores podiam observar uma variedade de produtos em um piscar de olhos. L. Frank Baum, famoso por Wizard of Oz, mais tarde fundou a National Association of Window Trimmers em 1898 e começou a publicar o jornal The Store Window para aconselhar empresas sobre uso e promoção do espaço.

Até mesmo famílias na zona rural da América tiveram novas oportunidades de comprar uma variedade maior de produtos do que nunca, a preços cada vez menores. Aqueles que estão longe de cadeias de lojas poderiam se beneficiar do negócio recém-desenvolvido de catálogos de pedidos por correio, fazendo pedidos por telefone. Aaron Montgomery Ward estabeleceu o primeiro negócio significativo de vendas por correspondência em 1872, com a Sears, Roebuck & Company seguindo em 1886. A Sears distribuiu mais de 300.000 catálogos anualmente em 1897 e depois ultrapassou a marca anual de um milhão em 1907. A Sears, em particular, entendeu que agricultores e americanos rurais buscavam alternativas aos preços mais altos e às compras de crédito que eram forçados a suportar em lojas rurais de pequenas cidades. Ao declarar claramente os preços em seu catálogo, Richard Sears aumentou constantemente a imagem de sua empresa sobre seu catálogo servindo como “a bíblia do consumidor”. No processo, a Sears, Roebuck & Company forneceu a maior parte do interior da América com produtos que variam de suprimentos agrícolas a bicicletas, papel higiênico a automóveis, conforme mostrado abaixo em uma página do catálogo (Figura 18.4.1).

Figura 18.4.1: Esta página do catálogo da Sears, Roebuck & Co. ilustra como os luxos que só pertenceriam a moradores ricos da cidade agora estavam disponíveis por correspondência para pessoas de todo o país.

A enorme variedade de produtos disponíveis para venda exigia que as empresas competissem pelos clientes de maneiras nunca antes imaginadas. De repente, em vez de uma única opção de roupas ou sapatos, os clientes se depararam com dezenas, sejam eles pedidos pelo correio, encontrados em uma rede de lojas local ou alinhados em grandes filas em lojas de departamento. Esse novo nível de concorrência tornou a publicidade um componente vital de todos os negócios. Em 1900, as empresas americanas estavam gastando quase $100 milhões anualmente em publicidade. Os concorrentes ofereceram modelos “novos e aprimorados” com a maior frequência possível para gerar interesse. De pasta de dente e enxaguante bucal a livros sobre entretenimento de convidados, novos produtos eram oferecidos constantemente. Os jornais acomodaram a demanda por publicidade mudando sua produção para incluir anúncios de página inteira, em oposição aos anúncios tradicionais do tipo ágata, com largura de coluna, que dominavam os jornais de meados do século XIX (semelhantes aos anúncios classificados nas publicações de hoje). Da mesma forma, agências profissionais de publicidade começaram a surgir na década de 1880, com especialistas em licitações de demanda de consumidores para contas em grandes empresas.

Pode parecer estranho que, em uma época em que os salários eram tão baixos, as pessoas começassem a comprar prontamente; no entanto, o lento surgimento de uma classe média no final do século, combinado com a crescente prática de comprar a crédito, apresentou mais oportunidades de participar da nova cultura de consumo. As lojas permitiam que as pessoas abrissem contas e comprassem a crédito, garantindo assim negócios e permitindo que os consumidores comprassem sem dinheiro pronto. Então, como hoje, os riscos de comprar a crédito levaram muitos a se endividarem. Como descreveu o especialista em publicidade Roland Marchand em sua parábola sobre a democracia dos bens, em uma época em que o acesso aos produtos se tornou mais importante do que o acesso aos meios de produção, os americanos rapidamente aceitaram a noção de que poderiam viver um estilo de vida melhor comprando as roupas certas, a melhor creme para o cabelo e os sapatos mais brilhantes, independentemente da classe. Para o bem ou para o mal, o consumismo americano havia começado.

AMERICANA: PUBLICIDADE NA ERA INDUSTRIAL: CRÉDITO, LUXO E O ADVENTO DO “NOVO E MELHORADO”

Antes da revolução industrial, a maioria dos utensílios domésticos era feita em casa ou comprada localmente, com opções limitadas. No final do século XIX, fatores como a mudança da população em direção aos centros urbanos e a expansão da ferrovia mudaram a forma como os americanos compravam e percebiam bens de consumo. Conforme mencionado acima, a publicidade decolou, à medida que as empresas competiam por clientes.

Muitos dos elementos amplamente usados nos anúncios do século XIX são familiares. As empresas procuraram vender luxo, segurança e, como mostra o anúncio da máquina de escrever abaixo (Figura 18.4.2), o fascínio do modelo novo e aprimorado. Uma tática publicitária que realmente decolou nessa época foi a opção de comprar a crédito. Pela primeira vez, a venda por correspondência e a produção em massa significaram que a aspirante à classe média poderia comprar itens que antes só podiam ser de propriedade dos ricos. Embora houvesse um estigma social para comprar produtos de uso diário a crédito, certos itens, como móveis finos ou pianos, eram considerados um investimento na transição para a entrada na classe média.

Figura 18.4.2: Esse anúncio de máquina de escrever, como outros da época, tentou atrair clientes oferecendo um novo modelo.

Além disso, fazendeiros e donas de casa compraram equipamentos agrícolas e máquinas de costura a crédito, considerando esses investimentos em itens em vez de luxos. Para as mulheres, a compra de uma máquina de costura significava que uma camisa poderia ser feita em uma hora, em vez de quatorze. A Singer Sewing Machine Company foi uma das mais agressivas em impulsionar a compra a crédito. Eles anunciaram amplamente, e sua campanha “Dollar Down, Dollar a Week” os tornou uma das empresas que mais crescem no país.

Para trabalhadores que ganham salários mais baixos, esses termos de crédito fáceis significavam que o estilo de vida da classe média estava ao seu alcance. Obviamente, isso também significava que eles estavam endividados, e mudanças nos salários, doenças ou outras despesas inesperadas poderiam causar estragos nas finanças tênues de uma família. Ainda assim, a oportunidade de possuir produtos novos e luxuosos foi algo que muitos americanos, que aspiravam a melhorar seu lugar na sociedade, não conseguiram resistir.

Resumo da seção

Enquanto as tensões entre proprietários e trabalhadores continuavam a crescer e os assalariados enfrentavam os desafios do trabalho industrial, a cultura do consumismo americano estava mudando. Maior escolha, acesso mais fácil e melhores produtos a preços mais baixos significaram que até mesmo os americanos de baixa renda, sejam rurais e fazendo compras por correspondência, seja urbanos e fazendo compras em grandes lojas de departamento, tinham mais opções. Essas opções aumentadas levaram a um aumento na publicidade, à medida que as empresas competiam por clientes. Além disso, a oportunidade de comprar a crédito significava que os americanos poderiam ter seus produtos, mesmo sem dinheiro pronto. O resultado foi uma população que tinha um padrão de vida melhor do que nunca, mesmo quando se endividou ou trabalhou longas horas de fábrica para pagar por isso.

Perguntas de revisão

Quais das opções a seguir não contribuíram para o crescimento de uma cultura de consumo nos Estados Unidos no final do século XIX?

crédito pessoal

propaganda

maior renda disponível

catálogos de pedidos por correspondência

C

Explique brevemente o argumento de Roland Marchand na Parábola da Democracia dos Bens.

Marchand argumenta que, na nova era do consumismo, o desejo dos trabalhadores pelo acesso aos bens de consumo substitui o desejo de acesso aos meios de produção desses bens. Enquanto os americanos pudessem comprar produtos que os anunciantes convenceram que os fariam parecer e se sentirem ricos, eles não precisavam lutar pelo acesso aos meios de riqueza.

Perguntas de pensamento crítico

Considere o fato de que a lâmpada e o telefone foram inventados com apenas três anos de diferença. Embora tenham levado muitos anos para que esses dispositivos chegassem ao uso doméstico comum, eles eventualmente realizaram grandes mudanças em um período de tempo relativamente breve. Que efeitos essas invenções tiveram na vida daqueles que as usaram? Existem analogias contemporâneas em sua vida de mudanças significativas devido a invenções ou inovações tecnológicas?

A industrialização, a imigração e a urbanização ocorreram em uma escala sem precedentes durante esta era. Quais eram as relações desses processos entre si? Como cada processo serviu para catalisar e abastecer os outros?

Descreva as várias tentativas de organização trabalhista nesta época, desde Molly Maguires até os Cavaleiros do Trabalho e a Federação Americana do Trabalho. Como os objetivos, filosofias e táticas desses grupos eram semelhantes e diferentes? Como suas agendas representavam as preocupações e queixas de seus membros e dos trabalhadores em geral?

Descreva os vários confrontos violentos entre trabalho e gerência que ocorreram durante essa época. O que esses eventos revelam sobre como cada grupo passou a ver o outro?

Como a nova ordem industrial representou novas oportunidades e novas limitações para os americanos urbanos rurais e da classe trabalhadora?

Como a cultura de consumo emergente mudou o que significava ser “americano” na virada do século?