11.4: O plano de negócios
- Page ID
- 180542
Ao final desta seção, você poderá:
- Descreva os diferentes propósitos de um plano de negócios
- Descreva e desenvolva os componentes de um breve plano de negócios
- Descreva e desenvolva os componentes de um plano de negócios completo
Ao contrário dos formatos breves ou enxutos introduzidos até agora, o plano de negócios é um documento formal usado para o planejamento de longo prazo da operação de uma empresa. Normalmente, inclui informações básicas, informações financeiras e um resumo do negócio. Os investidores quase sempre solicitam um plano de negócios formal porque ele é parte integrante da avaliação de investir em uma empresa. Embora nada nos negócios seja permanente, um plano de negócios normalmente tem componentes que são mais “imutáveis” do que uma tela de modelo de negócios, que é mais comumente usada como uma primeira etapa no processo de planejamento e durante os estágios iniciais de um negócio emergente. É provável que um plano de negócios descreva o negócio e o setor, as estratégias de mercado, o potencial de vendas e a análise competitiva, bem como as metas e objetivos de longo prazo da empresa. Um plano de negócios formal aprofundado seguiria em estágios posteriores após várias iterações em telas de modelos de negócios. O plano de negócios geralmente projeta dados financeiros ao longo de um período de três anos e normalmente é exigido pelos bancos ou outros investidores para garantir o financiamento. O plano de negócios é um roteiro para a empresa seguir ao longo de vários anos.
Alguns empreendedores preferem usar o processo de tela em vez do plano de negócios, enquanto outros usam uma versão mais curta do plano de negócios, enviando-a aos investidores após várias iterações. Também existem empreendedores que usam o plano de negócios no início do processo empreendedor, precedendo ou simultaneamente com uma tela. Por exemplo, Chris Guillebeau tem um modelo de plano de negócios de uma página em seu livro The $100 Startup. 49 Sua versão é basicamente uma extensão de um esboço de guardanapo (veja “Você está pronto?” atividade em Projetando o Modelo de Negócios), sem o detalhe de um plano de negócios completo. À medida que avança, você também pode considerar um breve plano de negócios (cerca de duas páginas) — se quiser apoiar um rápido lançamento de negócios — e/ou um plano de negócios padrão.
Como em muitos aspectos do empreendedorismo, não existem regras claras e rígidas para alcançar o sucesso empresarial. Você pode encontrar pessoas diferentes que desejam coisas diferentes (tela, resumo, plano de negócios completo) e também tem flexibilidade para seguir qualquer ferramenta que funcione melhor para você. Assim como a tela, as várias versões do plano de negócios são ferramentas que ajudarão você em seu empreendimento empreendedor.
Visão geral do plano de negócios
A maioria dos planos de negócios tem várias seções distintas (Figura 11.16). O plano de negócios pode variar de algumas páginas a vinte e cinco páginas ou mais, dependendo da finalidade e do público-alvo. Para nossa discussão, descreveremos um breve plano de negócios e um plano de negócios padrão. Se você conseguir projetar com sucesso uma tela de modelo de negócios, terá a estrutura para desenvolver um plano de negócios claro que poderá enviar para consideração financeira.
Ambos os tipos de planos de negócios visam fornecer uma imagem e um roteiro a serem seguidos desde a concepção até a criação. Se você optar pelo breve plano de negócios, você se concentrará principalmente em articular uma visão geral do seu conceito de negócio.
O plano de negócios completo visa executar o conceito de visão, lidando com o proverbial diabo nos detalhes. O desenvolvimento de um plano de negócios completo ajudará aqueles que precisam de um roteiro mais detalhado e estruturado, ou aqueles com pouca ou nenhuma experiência em negócios. O processo de planejamento de negócios inclui o modelo de negócios, uma análise de viabilidade e um plano de negócios completo, que discutiremos posteriormente nesta seção. Em seguida, exploraremos como um plano de negócios pode atender a várias necessidades diferentes.
Objetivos de um plano de negócios
Um plano de negócios pode servir a muitos propósitos diferentes — alguns internos, outros externos. Conforme discutimos anteriormente, você pode usar um plano de negócios como um dispositivo interno de planejamento inicial, uma extensão de um esboço de guardanapo e como acompanhamento de uma das ferramentas de tela. Um plano de negócios pode ser um roteiro organizacional, ou seja, uma ferramenta de planejamento interno e um plano de trabalho que você pode aplicar ao seu negócio para alcançar as metas desejadas ao longo de vários anos. O plano de negócios deve ser redigido pelos proprietários do empreendimento, pois força um exame em primeira mão das operações comerciais e permite que eles se concentrem em áreas que precisam ser aprimoradas.
Consulte o empreendimento comercial em todo o documento. De um modo geral, um plano de negócios não deve ser escrito na primeira pessoa.
Um dos principais objetivos externos do plano de negócios é como uma ferramenta de investimento que descreve projeções financeiras, tornando-se um documento projetado para atrair investidores. Em muitos casos, um plano de negócios pode complementar a proposta formal de um investidor. Nesse contexto, o plano de negócios é um plano de apresentação, destinado a um público externo que pode ou não estar familiarizado com seu setor, sua empresa e seus concorrentes.
Você também pode usar seu plano de negócios como um plano de contingência, descrevendo alguns cenários hipotéticos e explorando como você pode reagir se esses cenários se desenvolverem. A Pretty Young Professional foi lançada em novembro de 2010 como um recurso on-line para orientar uma geração emergente de líderes femininas. O site se concentrou em mulheres recém-formadas e estudantes atuais em busca de cargos profissionais e aquelas em suas primeiras funções profissionais. Foi fundada por quatro amigos que eram colegas de trabalho na empresa de consultoria global McKinsey. Mas depois que posições e equidade foram decididas entre elas, diferenças fundamentais de opinião sobre a direção do negócio surgiram entre duas facções, de acordo com a cofundadora e ex-CEO Kathryn Minshew. “Acho que, ingenuamente, presumimos que, se chutássemos a lata pela estrada em algumas dessas coisas, seríamos capazes de resolvê-las”, disse Minshew. Minshew fundou um site profissional diferente, The Muse, e levou grande parte da equipe editorial da Pretty Young Professional com ela. 50 Enquanto um maior planejamento poderia ter evitado o fim precoce da Pretty Young Professional, uma mudança no planejamento levou ao sucesso da noite para o dia para Joshua Esnard e a equipe do The Cut Buddy. Esnard inventou e patenteou o modelo de cabelo de plástico que ele vendia on-line em sua garagem em Fort Lauderdale enquanto trabalhava em tempo integral no Broward College e dirigia uma empresa paralela. Esnard tinha centenas de caixas de Cut Buddies em sua casa quando mudou seu plano de marketing para recrutar empresas especializadas em tornar vídeos virais. Funcionou tão bem que um vídeo promocional do produto obteve 8 milhões de visualizações em horas. O Cut Buddy vendeu mais de 4.000 produtos em poucas horas, quando Esnard tinha apenas centenas restantes. A demanda excedeu em muito sua oferta, então Esnard teve que se esforçar para aumentar a fabricação e ofereceu aos clientes negócios dois por um para compensar os atrasos. Isso levou à venda de 55.000 unidades, gerando $700.000 em vendas em 2017. 51 Depois de aparecer no Shark Tank e fechar um acordo com Daymond John que deu ao “tubarão” uma participação acionária de 20% em troca de $300.000, The Cut Buddy adicionou novos canais de distribuição para incluir vendas no varejo junto com o comércio on-line. Mudar um aspecto de um plano de negócios — o plano de marketing — resultou em sucesso para o The Cut Buddy.
Assista a este vídeo do fundador da Cut Buddy, Joshua Esnard, contando a história de sua empresa para saber mais.
Se você optar pelo breve plano de negócios, você se concentrará principalmente em articular uma visão geral do seu conceito de negócio. Esta versão é usada para interessar potenciais investidores, funcionários e outras partes interessadas e incluirá uma “caixa” de resumo financeiro, mas deve ter uma isenção de responsabilidade, e o fundador/empreendedor pode precisar que as pessoas que a recebem assinem um acordo de confidencialidade (NDA). O plano de negócios completo visa executar o conceito de visão, fornecendo detalhes de apoio, e seria exigido por instituições financeiras e outras pessoas à medida que se tornassem formalmente partes interessadas no empreendimento. Ambos têm como objetivo fornecer uma imagem e um roteiro para ir da concepção à criação.
Tipos de planos de negócios
O breve plano de negócios é semelhante a um resumo executivo extenso do plano de negócios completo. Este documento conciso fornece uma ampla visão geral do seu conceito empreendedor, dos membros da sua equipe, como e por que você executará seus planos e por que você é o único a fazer isso. Você pode pensar em um breve plano de negócios como um cenário ou, já que começamos este capítulo com uma referência ao filme, como um trailer do filme completo. O breve plano de negócios é o equivalente comercial de um trailer de Field of Dreams, enquanto o plano completo é o equivalente ao filme completo.
Breve plano de negócios
Como o nome indica, o resumo executivo resume os principais elementos de todo o plano de negócios, como conceito de negócio, características financeiras e posição comercial atual. A versão resumida executiva do plano de negócios é sua oportunidade de articular amplamente o conceito geral e a visão da empresa para você, para potenciais investidores e para funcionários atuais e futuros.
Um resumo executivo típico geralmente não tem mais do que uma página, mas como o breve plano de negócios é essencialmente um resumo executivo estendido, a seção de resumo executivo é vital. Essa é a “pergunta” para um investidor. Você deve começar declarando claramente o que está pedindo no resumo.
Na fase de conceito de negócios, você descreverá o negócio, seu produto e seus mercados. Descreva o segmento de clientes que ele atende e por que sua empresa terá uma vantagem competitiva. Esta seção pode se alinhar aproximadamente aos segmentos de clientes e aos segmentos de proposta de valor de uma tela.
Em seguida, destaque as características financeiras importantes, incluindo vendas, lucros, fluxos de caixa e retorno sobre o investimento. Como a parte financeira de uma análise de viabilidade, o componente de análise financeira de um plano de negócios normalmente pode incluir itens como uma projeção de lucros e perdas de doze meses, uma projeção de lucros e perdas de três ou quatro anos, uma projeção de fluxo de caixa, um balanço patrimonial projetado e um cálculo de equilíbrio. Você pode explorar um estudo de viabilidade e projeções financeiras com mais profundidade no plano formal de negócios. Aqui, você quer se concentrar no panorama geral de seus números e no que eles significam.
A seção de posição comercial atual pode fornecer informações relevantes sobre você, os membros da sua equipe e a empresa em geral. Esta é sua oportunidade de contar a história de como você formou a empresa, descrever seu status legal (forma de operação) e listar os principais atores. Em uma parte do resumo executivo extenso, você pode abordar seus motivos para iniciar o negócio: aqui está uma oportunidade de definir claramente as necessidades que você acha que pode atender e talvez entrar nas dores e ganhos dos clientes. Você também pode fornecer um resumo da direção estratégica geral na qual você pretende levar a empresa. Descreva a missão, a visão, as metas e os objetivos da empresa, o modelo geral de negócios e a proposta de valor.
A Competição de Planos de Negócios para Estudantes da Rice University, uma das maiores e mais conceituadas competições de planos de negócios para escolas de pós-graduação (consulte Contando sua história empreendedora e apresentando a ideia), requer um resumo executivo de até cinco páginas para se inscrever. 52, 53 Suas seções sugeridas são mostradas na Tabela 11.2.
| Seção | Descrição |
|---|---|
| Resumo da empresa | Breve visão geral (de um a dois parágrafos) do problema, da solução e dos possíveis clientes |
| Análise de clientes | Descrição de clientes em potencial e evidências de que eles comprariam o produto |
| Análise de mercado | Tamanho do mercado, mercado-alvo e participação no mercado |
| Produto ou serviço | Estado atual do produto em desenvolvimento e evidências de que é viável |
| Propriedade intelectual | Se aplicável, informações sobre patentes, licenças ou outros itens de IP |
| Diferenciação competitiva | Descreva a concorrência e sua vantagem competitiva |
| Fundadores da empresa, equipe de gerenciamento e/ou consultor | Biografias de pessoas-chave mostrando seus conhecimentos e experiências relevantes |
| Finanças | Projeções de receita, lucro e fluxo de caixa para três a cinco anos |
| Quantidade de investimento | Solicitação de financiamento e como os fundos serão usados |
Crie um breve plano de negócios
Preencha uma tela de sua escolha para uma startup conhecida: Uber, Netflix, Dropbox, Etsy, Airbnb, Bird/Lime, Warby Parker ou qualquer uma das empresas apresentadas neste capítulo ou uma de sua escolha. Em seguida, crie um breve plano de negócios para esse negócio. Veja se você consegue encontrar uma versão do resumo executivo real, do plano de negócios ou da tela da empresa. Compare e contraste sua visão com o que a empresa articulou.
- Essas empresas estão bem estabelecidas, mas há um componente do que você traçou que você recomendaria que a empresa mudasse para garantir a viabilidade futura?
- Mapeie um plano de contingência para um cenário “e se” se um aspecto fundamental da empresa ou do ambiente em que ela opera for alterado drasticamente?
Plano de negócios completo
Até mesmo os planos de negócios completos podem variar em comprimento, escala e escopo. A Rice University estabelece um limite de dez páginas para os planos de negócios enviados para a competição completa. A InduS Entrepreneurs, uma das maiores redes globais de empreendedores, também realiza competições de planos de negócios para estudantes por meio do programa Tie Young Entrepreneurs. Em contraste, os planos de negócios enviados para essa competição geralmente podem ter até vinte e cinco páginas. Esses são apenas dois exemplos. Alguns componentes podem diferir um pouco; elementos comuns geralmente são encontrados em um esboço formal do plano de negócios. A próxima seção fornecerá exemplos de componentes de um plano de negócios completo para um negócio fictício.
Resumo executivo
O resumo executivo deve fornecer uma visão geral da sua empresa com os principais pontos e questões. Como o resumo se destina a resumir todo o documento, é muito útil escrever essa seção por último, mesmo que ela venha em primeiro lugar na sequência. A redação desta seção deve ser especialmente concisa. Os leitores devem ser capazes de entender suas necessidades e capacidades à primeira vista. A seção deve dizer ao leitor o que você quer e sua “pergunta” deve ser explicitamente declarada no resumo.
Descreva sua empresa, seu produto ou serviço e os clientes pretendidos. Explique o que será vendido, para quem será vendido e quais vantagens competitivas a empresa tem. A Tabela 11.4.2 mostra um exemplo de resumo executivo da empresa fictícia La Vida Lola.
| Componente de resumo executivo | Conteúdo |
|---|---|
| O conceito | La Vida Lola é um food truck que serve a melhor culinária latino-americana e caribenha da região de Atlanta, especialmente pratos porto-riquenhos e cubanos, com um toque festivo. La Vida Lola oferece pratos recém-preparados na cozinha móvel da chef fundadora e homônima Lola González, natural de Duluth, Geórgia, que voltou para casa para lançar seu primeiro empreendimento depois de trabalhar com alguns dos melhores chefs do mundo. La Vida Lola atenderá festivais, parques, escritórios, eventos comunitários e esportivos e cervejarias em toda a região. |
| Vantagem de mercado |
Comida latina repleta de sabor e sabor é a principal atração de La Vida Lola. Sabores ricos na cultura latino-americana e caribenha podem ser apreciados em um menu com comidas de rua, sanduíches e pratos autênticos das raízes porto-riquenhas e cubanas da família González. Os gourmets da geração Y que desejam experiências de comida étnica e os amantes da comida latina são os principais clientes, mas qualquer pessoa que goste de deliciosas refeições caseiras em Atlanta pode pedir. Ter uma moradora nativa da área de Atlanta retornando à sua cidade natal depois de trabalhar em restaurantes ao redor do mundo para compartilhar comida com as comunidades da região oferece uma vantagem competitiva para La Vida Lola na forma da chef fundadora Lola González. |
| Marketing | O empreendimento adotará uma estratégia de marketing concentrada. O mix de promoção da empresa incluirá uma mistura de publicidade, promoção de vendas, relações públicas e vendas pessoais. Grande parte do mix de promoções se concentrará nas mídias sociais em dois idiomas. |
| Equipe de risco | Os dois membros fundadores da equipe de gestão têm quase quatro décadas de experiência combinada nos setores de restaurantes e hospitalidade. Sua formação inclui experiência em alimentos e bebidas, hospitalidade e turismo, contabilidade, finanças e criação de negócios. |
| Requisitos de capital | La Vida Lola está buscando capital inicial de $50.000 para estabelecer seu food truck na área de Atlanta. Um adicional de $20.000 será arrecadado por meio de uma campanha de crowdfunding baseada em doações. O empreendimento pode estar em funcionamento dentro de seis meses a um ano. |
Descrição do negócio
Esta seção descreve o setor, seu produto e os fatores de negócios e sucesso. Deve fornecer uma perspectiva atual, bem como tendências e desenvolvimentos futuros. Você também deve abordar a missão, a visão, as metas e os objetivos da sua empresa. Resuma sua direção estratégica geral, seus motivos para iniciar o negócio, uma descrição de seus produtos e serviços, seu modelo de negócios e a proposta de valor da sua empresa. Considere incluir o código Standard Industrial Classification/North American Industry Classification System (SIC/NAICS) para especificar o setor e garantir a identificação correta. O setor vai além de onde a empresa está localizada e opera e deve incluir dinâmicas nacionais e globais. A Tabela 11.4.3 mostra um exemplo de descrição comercial de La Vida Lola.
| Descrição do negócio |
La Vida Lola operará no setor de serviços móveis de alimentação, que é identificado pelo código SIC 5812 Eating Places e pelo código NAICS 722330 Mobile Food Services, que consistem em estabelecimentos que se dedicam principalmente a preparar e servir refeições e lanches para consumo imediato de veículos motorizados ou carrinhos não motorizados. Inspirado etnicamente para servir uma base de consumidores que anseia por comidas latinas mais apimentadas, La Vida Lola é um food truck da área de Atlanta especializado em culinária latina, especialmente pratos porto-riquenhos e cubanos nativos das raízes da chef fundadora e homônima, Lola González. La Vida Lola tem como objetivo espalhar a paixão pela culinária latina nas comunidades locais por meio de alimentos saborosos preparados na hora em uma região que abraçou comidas internacionais. Por meio de sua cozinha móvel de alimentos, La Vida Lola planeja visitar parques, festivais, prédios de escritórios, cervejarias e eventos esportivos e comunitários em toda a região metropolitana de Atlanta. As possibilidades de crescimento futuro estão na expansão do número de caminhões de alimentos, na integração da entrega de alimentos sob demanda e na adição de uma barraca de comida em um mercado de alimentos da região. Depois de trabalhar em restaurantes famosos por uma década, mais recentemente com o famoso chef José Andrés, a chef Lola González retornou à sua cidade natal, Duluth, Geórgia, para iniciar seu próprio empreendimento. Embora treinada classicamente pelos melhores chefs do mundo, foi a culinária dos avós de González de autênticos pratos porto-riquenhos e cubanos em sua cozinha que a influenciou profundamente. Os ingredientes mais frescos do mercado local, as especiarias da ilha e sua atenção aos detalhes foram a faísca que despertou a paixão de Lola pela culinária. Para isso, ela traz sabores mergulhados na cultura latino-americana e caribenha para um menu saboroso repleto de comidas de rua, sanduíches e pratos autênticos. Por meio de itens de menu com preços razoáveis, La Vida Lola oferece comida que agrada a uma ampla variedade de clientes, de gourmets milenares a nativos latinos e outros habitantes locais com raízes latinas. |
Análise da indústria e estratégias de mercado
Aqui você deve definir seu mercado em termos de tamanho, estrutura, perspectivas de crescimento, tendências e potencial de vendas. Você vai querer incluir seu TAM e prever o SAM. (Ambos os termos são discutidos em Conduzindo uma análise de viabilidade.) Esse é um lugar para abordar estratégias de segmentação de mercado por geografia, atributos do cliente ou orientação do produto. Descreva seu posicionamento em relação ao de seus concorrentes em termos de preço, distribuição, plano de promoção e potencial de vendas. A Tabela 11.4.4 mostra um exemplo de análise da indústria e estratégia de mercado para La Vida Lola.
| Análise da indústria e estratégia de mercado |
De acordo com o primeiro relatório anual da Mobile Food Trends and Insights da Off The Grid, com sede em São Francisco, uma empresa que facilita os mercados de alimentos em todo o país, só a indústria de food trucks dos EUA deverá crescer quase 20%, de $800 milhões em 2017 para $985 milhões em 2019. Enquanto isso, um relatório da IBISWorld mostra o setor de vendedores ambulantes com uma taxa de crescimento anual de 4,2%, atingindo US $3,2 bilhões em 2018. Os caminhões de alimentos e vendedores ambulantes de comida estão investindo cada vez mais em alimentos especiais, étnicos autênticos e de fusão, de acordo com o relatório da IBISWorld. Embora o relatório da IBISWorld projete que a demanda diminua nos próximos cinco anos, ele observa que ainda há oportunidades de crescimento sustentado nas principais áreas metropolitanas. A indústria de vendedores ambulantes tem sido um ponto particularmente positivo no setor maior de serviços de alimentação. O setor está em uma fase de crescimento de seu ciclo de vida. O baixo custo indireto da criação de um novo estabelecimento permitiu que muitas pessoas, especialmente chefs especializados que desejam abrir seus próprios negócios, possuíssem um food truck em vez de abrir um restaurante inteiro. O relatório anual da Off the Grid indica que o investimento inicial médio típico varia de $55.000 a $75.000 para abrir um food truck móvel. O setor de restaurantes responde por 800 bilhões de dólares em vendas em todo o país, de acordo com dados da National Restaurant Association. Os restaurantes da Geórgia arrecadaram um total de $19,6 bilhões em 2017, de acordo com dados da Georgia Restaurant Association. Existem aproximadamente 12.000 restaurantes na região metropolitana de Atlanta. A região de Atlanta é responsável por quase 60% da indústria de restaurantes da Geórgia. O SAM é estimado em aproximadamente $360 milhões. A indústria móvel de alimentos/vendedores ambulantes pode ser segmentada por tipos de clientes, tipos de culinária (americana, sobremesas, América Central e do Sul, asiática, etnia mista, mediterrânea grega, frutos do mar), localização geográfica e tipos (barracas de comida móveis, barracas de bebidas móveis, lanchonetes móveis, vendedores ambulantes de alimentos, estandes móveis de concessão de alimentos). As indústrias secundárias concorrentes incluem cadeias de restaurantes, restaurantes com serviço completo em um único local, empreiteiros de serviços de alimentação, fornecedores, restaurantes de fast food e cafeterias e lanchonetes. Os principais concorrentes de food truck, de acordo com o Atlanta Journal-Constitution, o jornal diário do mercado de La Vida Lola, são Bento Bus, Mix'd Up Burgers, Mac the Cheese, The Fry Guy e The Blaxican. O Bento Bus se posiciona como um food truck de inspiração japonesa que usa ingredientes orgânicos e distribui produtos ecológicos. O Blaxican se posiciona servindo o que chama de “comida mexicana da alma”, uma mistura de comida mexicana com comida caseira sulista. Depois de anos operando um food truck, o The Blaxican também abriu recentemente seu primeiro restaurante físico. O Fry Guy é especializado em batatas fritas de rua ao estilo belga com uma variedade de molhos caseiros. Esses três food trucks seriam a principal competição de La Vida Lola, já que eles estão no espaço da “comida étnica”, enquanto os outros dois oferecem comida tradicional americana. Todos os cinco estabeleceram identidades de marca e seguidores/clientes fiéis, pois estão entre os líderes do setor, conforme estabelecido pelas listas dos “melhores” de publicações da área, como o Atlanta Journal-Constitution. A maioria dos pratos dos concorrentes está na faixa de preço de $10 a $13 para entradas. Os pratos La Vida Lola variam de $6 a $13. Uma constatação importante do relatório Mobile Food Trends and Insights da Off the Grid é que a alimentação móvel “provou ser um veículo poderoso para catalisar o empreendedorismo diversificado”, já que 30% das empresas móveis de alimentos são de propriedade de imigrantes, 30% são de propriedade de mulheres e 8% são de propriedade LGBTQ. Em muitos casos, o proprietário-operador desempenha um papel vital na identidade da marca da empresa, como é o caso de La Vida Lola. Atlanta também aproveitou a tendência nacional de refeições em estilo food hall. Esses refeitórios são cada vez mais populares em centros urbanos como Atlanta. Por um lado, essas áreas orientadas pela comunidade, onde vendedores e varejistas de alimentos vendem produtos lado a lado, são concorrentes secundários dos food trucks. Mas eles também oferecem oportunidades de crescimento para expansão futura, à medida que as marcas solidificam o suporte ao cliente na região. Os refeitórios mais populares de Atlanta são o Ponce City Market, em Midtown, o Krog Street Market, ao longo da trilha BeltLine, na área de Inman Park, e o Sweet Auburn Municipal Market, no centro de Atlanta. Além dessas tendências, Atlanta há muito tempo apoia a culinária internacional, pois a Buford Highway (apelidada de “BuHi”) tem a reputação de ser um corredor gastronômico eclético, com uma abundância de restaurantes asiáticos e hispânicos renomados, em particular. A região de Atlanta abriga uma próspera população hispânica e latina, com quase metade da população estrangeira da região vinda da América Latina. Há mais de meio milhão de residentes hispânicos e latinos vivendo na região metropolitana de Atlanta, com um aumento populacional de 150% previsto até 2040. A idade média dos latinos metropolitanos de Atlanta é de vinte e seis. La Vida Lola oferecerá uma culinária autêntica que atrairá esse segmento principal de clientes. La Vida Lola deve cumprir as regulamentações das cidades relativas às operações de empreendimentos móveis de alimentos e regulamentações de saúde, mas a região de Atlanta geralmente apoia essas operações. Existem muitos parques e festivais que incluem vendedores de food truck semanalmente. |
Análise competitiva
A análise competitiva é uma declaração da estratégia de negócios no que se refere à concorrência. Você quer ser capaz de identificar quem são seus principais concorrentes e avaliar quais são suas quotas de mercado, mercados atendidos, estratégias empregadas e resposta esperada à entrada? Você provavelmente deseja realizar uma análise SWOT clássica (pontos fortes, fracos, oportunidades, ameaças) e concluir uma grade de força competitiva ou matriz competitiva. Descreva os pontos fortes competitivos de sua empresa em relação aos da concorrência em relação a produtos, distribuição, preços, promoção e publicidade. Quais são as vantagens competitivas da sua empresa e seus prováveis impactos no sucesso? A chave é construí-lo adequadamente de acordo com as características/benefícios relevantes (por peso, de acordo com os clientes) e como a startup se compara às empresas estabelecidas. A matriz competitiva deve mostrar claramente como e por que a startup tem uma vantagem competitiva clara (se não mensurável atualmente). Alguns recursos comuns no exemplo incluem preço, benefícios, qualidade, tipo de recursos, locais e distribuição/vendas. Os modelos de amostra são mostrados na Figura 11.17 e na Figura 11.18. Uma análise competitiva ajuda você a criar uma estratégia de marketing que identificará ativos ou habilidades que faltam aos seus concorrentes, para que você possa planejar preencher essas lacunas, oferecendo uma vantagem competitiva distinta. Ao criar uma análise da concorrência, é importante focar nos principais recursos e elementos que são importantes para os clientes, em vez de se concentrar demais na ideia e nos desejos do empreendedor.
Plano de operações e gerenciamento
Nesta seção, descreva como você gerenciará sua empresa. Descreva sua estrutura organizacional. Aqui você pode abordar a forma de propriedade e, se necessário, incluir um organograma/estrutura. Destaque os antecedentes, experiências, qualificações, áreas de especialização e funções dos membros da equipe de gerenciamento. Este também é o lugar para mencionar quaisquer outras partes interessadas, como um conselho de administração ou conselho (s) consultivo (s), e sua relação relevante com o fundador, experiência e valor para ajudar a tornar o empreendimento bem-sucedido, e empresas de serviços profissionais que fornecem suporte gerencial, como serviços contábeis e jurídicos conselho.
A Tabela 11.4.5 mostra um exemplo de plano de operações e gerenciamento para La Vida Lola.
| Categoria de plano de operações e gerenciamento | Conteúdo |
|---|---|
| Pessoal de gerenciamento chave |
A equipe principal da gerência consiste em Lola González e Cameron Hamilton, que são conhecidos de longa data desde a faculdade. A equipe de gestão será responsável por financiar o empreendimento, bem como por garantir empréstimos para iniciar o empreendimento. A seguir está um resumo dos principais antecedentes de pessoal. Lola González: A chef Lola González trabalha diretamente no setor de food service há quinze anos. Embora a comida tenha sido uma paixão ao longo da vida aprendida na cozinha de seus avós, a chef González treinou com alguns dos melhores chefs do mundo, mais recentemente tendo trabalhado com o chef José Andrés, vencedor do prêmio James Beard. Natural de Duluth, Geórgia, o chef González também tem um diploma de graduação em gestão de alimentos e bebidas. Seu valor para a empresa é servir como “o rosto” e homônimo da empresa, preparar as refeições, criar conceitos culinários e administrar as operações diárias da La Vida Lola. Cameron Hamilton: Cameron Hamilton trabalha no setor de hospitalidade há mais de vinte anos e tem experiência em contabilidade e finanças. Ele tem mestrado em administração de empresas e graduação em gestão de hospitalidade e turismo. Ele abriu e gerenciou vários empreendimentos comerciais de sucesso no setor de hospitalidade. Seu valor para a empresa está em operações comerciais, contabilidade e finanças. |
| Conselho Consultivo | Durante o primeiro ano de operação, a empresa pretende manter uma operação enxuta e não planeja implementar um conselho consultivo. No final do primeiro ano de operação, a equipe de gestão conduzirá uma revisão completa e discutirá a necessidade de um conselho consultivo. |
| Profissionais de apoio | Stephen Ngo, Contador Profissional Certificado (CPA), de Valdosta, Geórgia, fornecerá serviços de consultoria contábil. Joanna Johnson, advogada e amiga do chef González, fornecerá recomendações sobre serviços jurídicos e formação de negócios. |
Plano de marketing
Aqui você deve delinear e descrever uma estratégia geral de marketing eficaz para seu empreendimento, fornecendo detalhes sobre preços, promoção, publicidade, distribuição, uso de mídia, relações públicas e presença digital. Descreva completamente seu plano de gerenciamento de vendas e a composição de sua equipe de vendas, juntamente com um orçamento abrangente e detalhado para o plano de marketing. A Tabela 11.4.6 mostra um exemplo de plano de marketing para La Vida Lola.
| Categoria do plano de marketing | Conteúdo |
|---|---|
| Visão geral | La Vida Lola adotará uma estratégia de marketing concentrada. O mix de promoções da empresa incluirá uma mistura de publicidade, promoção de vendas, relações públicas e vendas pessoais. Dado o público-alvo gastronômico da geração Y, a maior parte do mix de promoções será centrada em plataformas de mídia social. Vários conteúdos de mídia social serão criados em espanhol e inglês. A empresa também lançará uma campanha de crowdfunding em duas plataformas de crowdfunding com o duplo propósito de promoção/publicidade e captação de recursos. |
| Publicidade e promoção de vendas |
Como acontece com qualquer plano de crowdfunding de marketing de mídia social, o primeiro lugar para começar é com os amigos e familiares dos proprietários. Utilizando principalmente o Facebook/Instagram e o Twitter, La Vida Lola anunciará a iniciativa de crowdfunding em suas redes pessoais e convencerá esses amigos e familiares a compartilhar as informações. Enquanto isso, La Vida Lola precisa se concentrar em construir uma comunidade de apoiadores e cultivar a atração emocional de se tornar parte da família La Vida Lola. Para criar uma comunidade de crowdfunding via mídia social, La Vida Lola compartilhará rotineiramente sua localização, diariamente, se possível, no Facebook, Instagram e Twitter. Convidar e incentivar as pessoas a visitarem e provarem seus alimentos pode despertar o interesse pela causa. Como a campanha está se aproximando de sua meta, seria benéfico oferecer um alimento gratuito para patrocinadores de um nível específico, digamos $50, em um dia específico. Compartilhar isso nas redes sociais no dia ou dois anteriores ao sorteio e no dia do sorteio pode incentivar mais apoiadores a se comprometerem. As atualizações semanais da campanha e do projeto como um todo são obrigatórias. As atualizações do projeto no Facebook e no Twitter, juntamente com o compartilhamento de informações educacionais, ajudam os patrocinadores a se sentirem parte da comunidade La Vida Lola. Finalmente, em cada local onde La Vida Lola está servindo sua comida, a sinalização notificará o público sobre sua presença nas redes sociais e sobre a atual campanha de crowdfunding. Cada refeição será acompanhada por um convite do servidor para que o cliente visite o site de crowdfunding e considere fazer uma doação. Os cartões de visita que listam as mídias sociais e as informações de crowdfunding estarão disponíveis no local mais visível, provavelmente no balcão. Antes de prosseguir com o lançamento de uma campanha de crowdfunding, La Vida Lola criará seu site. O site é um ótimo lugar para estabelecer e compartilhar a marca La Vida Lola, a visão, os vídeos, os menus, a equipe e os eventos. Também é uma ótima fonte de informações para possíveis patrocinadores que não têm certeza sobre a doação para as campanhas de crowdfunding. O site incluirá esses elementos:
|
| Conteúdo e publicidade do Facebook |
O conteúdo principal será o vídeo de apresentação da campanha, compartilhado novamente como um upload nativo do Facebook. Um link para as campanhas de crowdfunding pode ser incluído na legenda. Compartilhar o mesmo vídeo de alta qualidade publicado na página da campanha fará com que os fãs visitem o Kickstarter para saber mais sobre o projeto e as recompensas disponíveis para os patrocinadores.
|
| Campanhas de crowdfunding |
O Foodstart foi criado apenas para restaurantes, cervejarias, cafés, food trucks e outras empresas de alimentos, e permite que os proprietários arrecadem dinheiro em pequenos incrementos. É semelhante ao Indiegogo, pois oferece modelos de financiamento flexíveis e fixos e cobra uma porcentagem pelas campanhas bem-sucedidas, que afirma ser a mais baixa de qualquer plataforma de crowdfunding. Ele usa um sistema baseado em recompensas em vez de equidade, onde os patrocinadores recebem recompensas ou vantagens, resultando em “capital de baixo custo e uma rede de pessoas que agora têm um incentivo para ver você ter sucesso”. 55 A Foodstart sediará as campanhas de crowdfunding da La Vida Lola pelos seguintes motivos: (1) Atende ao seu nicho de mercado; (2) tem menos concorrência de outros projetos, o que significa que La Vida Lola se destacará mais e não se perderá na confusão; e (3) tem/está fazendo um nome/marca para si mesma, o que significa que mais patrocinadores em potencial estão cientes disso. La Vida Lola realizará uma campanha simultânea de crowdfunding no Indiegogo, que tem um apelo de massa mais amplo. |
| Publicidade |
A mídia social pode ser uma ferramenta de marketing valiosa para atrair pessoas para as páginas de crowdfunding do Foodstarter e do Indiegogo. Ele fornece um meio de engajar seguidores e manter os financiadores/patrocinadores atualizados sobre os marcos atuais da arrecadação de fundos. A primeira coisa a fazer é aumentar a presença da La Vida Lola nas redes sociais no Facebook, Instagram e Twitter. Estabelecer e usar uma hashtag comum, como #FundLola, em todas as plataformas promoverá a familiaridade e a capacidade de pesquisa, especialmente no Instagram e no Twitter. As hashtags estão lentamente se tornando uma presença no Facebook. A hashtag será usada em todos os materiais impressos. La Vida Lola precisará identificar influenciadores sociais — outros nas mídias sociais que possam ajudar no recrutamento de seguidores e no compartilhamento de informações. Seguidores existentes, familiares, amigos, fornecedores locais de alimentos e estabelecimentos vizinhos não competitivos devem ser chamados para ajudar a compartilhar a marca, a missão e assim por diante da La Vida Lola. A promoção cruzada ampliará ainda mais o alcance social e o engajamento de La Vida Lola. Os influenciadores podem ser chamados para promover eventos e especiais futuros. A estratégia de financiamento coletivo utilizará um modelo progressivo baseado em recompensas e estabelecerá um cronograma de recompensas como o seguinte:
Além da publicidade gerada por meio de canais de mídia social e da campanha de crowdfunding, La Vida Lola entrará em contato com publicações on-line e impressas da área (tanto em inglês quanto em espanhol) para artigos destacados. Os artigos geralmente são divulgados e/ou compartilhados nas mídias sociais. Entrar em contato com emissoras locais (rádio e televisão) também pode oferecer oportunidades. La Vida Lola recrutará um estagiário de mídia social para ajudar no desenvolvimento e implementação de um plano de conteúdo de mídia social. Interagir com o público e responder a todos os comentários e feedback é importante para o sucesso da campanha. Algumas personas do usuário, da segmentação à segmentação, na campanha:
|
Plano financeiro
Um plano financeiro busca prever receitas e despesas; projetar uma narrativa financeira; e estimar os custos do projeto, avaliações e projeções de fluxo de caixa. Esta seção deve apresentar um plano financeiro preciso, realista e viável para seu empreendimento (consulte Finanças Empresariais e Contabilidade para discussões detalhadas sobre como conduzir essas projeções). Inclua previsões de vendas e projeções de renda, demonstrações financeiras pro forma (Building the Entrepreneurial Dream Team), uma análise de equilíbrio e um orçamento de capital. Identifique suas possíveis fontes de financiamento (discutidas em Conduzindo uma análise de viabilidade). A Figura 11.19 mostra um modelo das necessidades de fluxo de caixa para La Vida Lola.
Café Laughing Man
Hugh Jackman (Figura 11.20) pode ser mais conhecido por retratar um super-herói de quadrinhos que usou suas habilidades mutantes para proteger o mundo dos vilões. Mas o ator Wolverine também está trabalhando para tornar o planeta um lugar melhor de verdade, não por meio de garras de adamantium, mas por meio do empreendedorismo social.
Figura 11.20 Hugh Jackman lançou um empreendimento de empreendedorismo social chamado Laughing Man Coffee. (crédito: “Hugh Jackman navy” por “Foto da Marinha dos EUA do companheiro de fotógrafo aviador Dennard Vinson” /Wikimedia Commons, domínio público)
O amor por java levou Jackman à ação em 2009, quando ele viajou para a Etiópia com um grupo humanitário cristão para filmar um documentário sobre o impacto da certificação de comércio justo nos cafeicultores de lá. Ele decidiu abrir um negócio e seguir os passos do falecido Paul Newman, outro ator famoso que se tornou filantropo por meio de empreendimentos alimentícios.
Jackman lançou o Laughing Man Coffee dois anos depois; ele vendeu a linha para a Keurig em 2015. O café One Laughing Man Coffee em Nova York continua operando de forma independente, investindo seus recursos em programas de caridade que apoiam melhores iniciativas de moradia, saúde e educação em comunidades agrícolas de comércio justo. 56 Embora o local de Nova York seja o único café, a marca de café ainda é distribuída, com Keurig doando uma parte não revelada dos lucros do Laughing Man para essas causas (enquanto Jackman doa todos os seus lucros). A empresa inicialmente doou seus lucros para a World Vision, o grupo humanitário cristão acompanhado por Jackman em 2009. Em 2017, criou a Laughing Man Foundation para ser mais ativa com sua gestão e distribuição de dinheiro.
- Você será o empreendedor. Se você fosse Jackman, teria vendido a empresa para Keurig? Por que ou por que não?
- Você teria fundado a Laughing Man Foundation?
- O que mais Jackman pode fazer para ajudar as práticas de comércio justo para os cafeicultores?
Livros didáticos para a mudança
Fundada em 2014, a Textbooks for Change usa um modelo de compensação cruzada, no qual um segmento de clientes paga por um produto ou serviço, e o lucro dessa receita é usado para fornecer o mesmo produto ou serviço a outro segmento mal atendido. A Textbooks for Change faz parceria com organizações estudantis para coletar livros didáticos universitários usados, alguns dos quais são revendidos, enquanto outros são doados a estudantes carentes em universidades carentes em todo o mundo. A organização reutilizou ou reciclou 250.000 livros didáticos, fornecendo a 220.000 estudantes acesso por meio de sete campus parceiros na África Oriental. Essa empresa social da B-corp resolve um problema e oferece uma solução que é diretamente relevante para estudantes universitários como você. Você observou um problema no campus da faculdade ou em outros campi que não está sendo atendido adequadamente? Isso poderia resultar em uma empresa social?
Franqueado saiu
Um franqueado da East Coast Wings, uma rede com dezenas de restaurantes nos Estados Unidos, decidiu se separar da rede. A nova loja apresentará o mesmo conceito básico de bar e restaurante esportivo e servirá os mesmos alimentos básicos: asas de frango, hambúrgueres, sanduíches e similares. O novo restaurante não pode contar com os mesmos distribuidores e fornecedores. É necessário um novo plano de negócios.
- Quais etapas o novo restaurante deve tomar para criar um novo plano de negócios?
- Deve tentar atender aos mesmos clientes? Por que ou por que não?
Este vídeo do New York Times, “Um plano de negócios improvável”, descreve o ressurgimento empresarial em Detroit, Michigan.