8.5: Estratégia de marketing e o plano de marketing
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Ao final desta seção, você poderá:
- Faça a distinção entre uma estratégia de marketing, um plano de marketing e um argumento de venda
- Descreva os elementos de um plano de marketing
Agora que você tem uma ideia melhor do que é marketing, está pronto para começar a desenvolver uma estratégia e um plano de marketing. Uma estratégia de marketing descreve como uma empresa alcançará consumidores e os converterá em clientes pagantes. Ter uma estratégia de marketing sólida, mas flexível, é uma boa prática comercial, não importa em que tipo de negócio você esteja.
Um plano de marketing é um documento comercial formal usado como modelo ou guia de como uma empresa alcançará suas metas de marketing. Um plano de marketing difere de um plano de negócios porque se concentra mais na pesquisa de mercado, na atração de clientes e nas estratégias de marketing, enquanto o plano de negócios cobre muito mais do que isso, como você verá no Modelo e Plano de Negócios.
Os planos de marketing são ferramentas importantes porque funcionam como roteiros para todos os envolvidos em uma empresa. Escrever um plano de marketing força você a especificar metas e desenvolver estratégias para alcançá-las, além de incentivá-lo a pesquisar mercados e a concorrência. Um plano de marketing sólido incentivará os empreendedores a pensarem profundamente sobre seus negócios e seu potencial de lucro, ajudando-os a tomar melhores decisões de negócios e marketing. Além disso, um plano de marketing pode criar maior envolvimento e coesão entre os funcionários ao esclarecer metas e expectativas.
Há uma variedade de modelos de planos de marketing disponíveis que podem ser modificados para se adequar aos produtos e/ou serviços da sua empresa. Uma coisa a considerar é por que você está escrevendo seu plano e quem é seu público. Além do planejamento de seu empreendimento, ele será usado por funcionários ou potenciais investidores? Públicos diferentes exigirão diferentes tipos de informações. Se for um funcionário, você deverá incluir detalhes adicionais sobre a operação do negócio. Se o plano for voltado para a aquisição de um investidor, certifique-se de destacar o valor que será obtido com o investimento.
Lembre-se de que as várias partes de um plano não precisam ser escritas em uma determinada ordem. Os planos também devem ser vistos como guias flexíveis, em vez de regras absolutas. Todos os bons planos de marketing são documentos vivos que ajudam você a medir o sucesso e, ao mesmo tempo, permitem correções de curso quando necessário. A Tabela 8.8 fornece os componentes padrão de um plano de marketing.
| Seção de plano de marketing | Descrição e propósito |
|---|---|
| Resumo executivo | Fornece uma visão geral de todo o plano, incluindo potencial de lucro e grandes ideias estratégicas |
| Análise da situação | Visão geral dos ambientes internos e externos relacionados ao negócio e ao produto; os ambientes internos incluem o histórico e a missão da empresa; os ambientes externos podem incluir necessidades de mercado, concorrência, pesquisas de mercado e uma análise de pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças (SWOT) |
| Oportunidade de marketing (necessidade não atendida, solução proposta, proposta de valor) | Valida a oportunidade de mercado que está sendo explorada pela empresa e articula o ganho potencial para as partes interessadas |
| Modelo de negócios | Apresenta a estrutura para geração de vendas e a vantagem competitiva do negócio |
| OBJETIVOS DE MARKETING | Especifica metas de vendas (em unidades ou dólares), crescimento da participação de mercado, reconhecimento da marca, canais de distribuição seguros, estoque e preços |
| Estratégias de marketing | Explica o mercado-alvo, o posicionamento projetado e as estratégias relacionadas ao mix de marketing (7Ps) |
| Programa de ação | Define quem fará o quê e quando |
| Finanças | Divulga estimativas de vendas, orçamentos projetados e informações financeiras que ajudarão os leitores a entender a condição econômica atual e futura da empresa |
| Processos de controle | Descreve procedimentos para medir resultados, monitorar metas e adaptar o plano conforme necessário |
Resumo executivo
O resumo executivo é exatamente isso: um resumo claro e conciso dos principais pontos do seu plano de marketing. Embora seja colocado em primeiro lugar, geralmente é escrito por último porque se baseia nas informações apresentadas em outras seções subsequentes.
O resumo executivo geralmente tem uma ou duas páginas e inclui indicadores-chave de sucesso da empresa e de suas partes interessadas, que podem incluir proprietários de empresas, gerentes, consultores, investidores e bancos. Seu objetivo não é apenas resumir tudo em seu plano, mas destacar por que as pessoas devem se interessar por seu empreendimento. Se o leitor é um funcionário ou um potencial parceiro ou investidor, o sumário executivo deve procurar não apenas informar, mas também empolgar.
Concentrar-se na oportunidade disponível, no que torna seu modelo de negócios especial e na potencial recompensa financeira é uma boa maneira de chamar a atenção do leitor. Por exemplo, se os pontos fortes da sua empresa incluem uma ótima equipe de marketing e uma vantagem competitiva significativa, você deve destacá-los como motivos para o sucesso. Alguns leitores podem ler apenas esta seção, então certifique-se de destacar o que torna sua empresa especial e como você planeja transformar isso em lucro.
Análise da situação
De muitas maneiras, a base do seu plano de marketing é encontrada na análise da situação, que é um exame das circunstâncias internas e externas relevantes para seu negócio e produto. Uma boa análise fornecerá o suporte lógico para as estratégias que você escolher. Por exemplo, a pesquisa que você conduz aqui explica por que você desenvolverá um determinado produto, como o precificará e o que fará para atingir seu mercado-alvo.
As boas análises de situação geralmente incluem uma análise SWOT, que analisa os pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaças de uma empresa. Eles também analisam os concorrentes futuros e atuais e incluem pesquisas de validação de mercado que pesquisaram clientes em potencial. Essas informações são essenciais porque provam que você fez a devida diligência em seu produto e mercado.
Uma oportunidade de marketing
Supondo que sua pesquisa de fundo o tenha levado a determinar que existe uma oportunidade de negócio, é aqui que você explica o que e onde está essa oportunidade. Por exemplo, se sua pesquisa o levou a descobrir uma lacuna no mercado de brinquedos educativos para crianças, é aqui que você explica a profundidade da oportunidade. Aqui você usa sua pesquisa como evidência para provar ao leitor que existe uma lacuna no mercado e que você sabe como preenchê-la. Se seu objetivo é fazer com que um investidor se interesse, é aqui que você informará o que eles ganharão e quando ganhariam isso.
LINK PARA O APRENDIZADO
A Administração de Pequenas Empresas dos EUA se esforça para ajudar os proprietários de empresas a iniciarem e terem sucesso no desenvolvimento de empresas. Seu site está repleto de informações úteis, aulas e modelos que podem ajudar o empreendedor a lidar com as complexidades do marketing, além de fornecer dicas úteis sobre o desenvolvimento de um plano de marketing.
Modelo de negócios
Nesta seção, seu trabalho é combinar a oportunidade que você viu com a solução que você criou. Aqui, você articula como sua vantagem competitiva e seus pontos de diferenciação (natureza da solução e seus principais recursos e benefícios) fornecerão valor aos clientes e gerarão lucros que sustentarão seus negócios em um futuro próximo. O que você fará para criar valor que atraia clientes? Como você vai gerar vendas? Quem é seu mercado-alvo? Se você estivesse abrindo uma academia, é aqui que você explicaria como conquistará clientes, o valor que eles receberão, quais tipos de contratos de associação estarão disponíveis para eles e assim por diante.
Uma ótima ferramenta para capturar essas informações é o Business Model Canvas (Figura 8.13), que é discutido em Launch for Growth to Success e Business Model and Plan. Os nove blocos de construção desse modelo ajudarão você a determinar o segmento de cliente-alvo, a proposta de valor que você apresentará a cada um de seus segmentos, os canais para a distribuição da proposta ou dos pontos de contato, o tipo de relacionamento com o cliente que você construirá com sua meta, os tipos de estruturas de custos e fluxos de receita com base em preços, meios e principais recursos, atividades e parceiros que ajudarão você a ter sucesso.
A tela também permite que o empreendedor inove e mude se algo não der certo. O objetivo dessa ferramenta é juntar as partes de um plano. 16
OBJETIVOS DE MARKETING
Aqui você apresenta suas metas específicas e seus resultados tangíveis. Não basta dizer que você terá muito sucesso sem definir exatamente o que significa sucesso. O objetivo desta seção é quantificar suas metas como unidades vendidas, vendas/receita, participação de mercado ou alguma outra métrica prática. As metas também podem incluir a criação de um reconhecimento de marca mensurável e o desenvolvimento de um certo número de canais de distribuição.
Por exemplo, metas boas e mensuráveis podem ser vender 300 unidades por mês, vender um produto no valor de $600.000 em um ano ou obter reconhecimento de marca de 10% do seu mercado-alvo em três meses. Evite metas que não sejam mensuráveis ou vagas, pois elas não ajudarão você agora ou mais tarde.
Não importa quais sejam seus objetivos, eles devem ser razoavelmente alcançáveis e tão específicos quanto possível. A razão para isso é que, posteriormente, você pode determinar se teve sucesso. Caso contrário, você saberá que algo precisa mudar.
Estratégias de marketing
Conforme mencionado anteriormente, ter um bom mix de marketing ajudará sua empresa a ter sucesso. Como empreendedor, você quer segmentar o mercado e descobrir se há possíveis grupos de pessoas a quem você possa atender. O processo de segmentação, segmentação e posicionamento (STP) ajudará você a descobrir quem é seu melhor cliente e permitirá que você aloque seus recursos de forma eficaz para atender a esse mercado.
Depois de passar por esse processo, você pode analisar o mix de marketing e, dependendo se você tem um produto, serviço ou uma mistura de ambos, o que geralmente é o caso, você descreverá sua abordagem aos 7 Ps do mix de marketing.
Plano de ação
No plano de ação, você detalha como as coisas serão feitas em sua empresa no dia a dia, quando serão feitas e quem as fará. Muitas vezes, novos empresários desenvolvem estratégias abrangentes, mas não têm o poder pessoal para implementá-las. Obviamente, é importante garantir que você tenha os recursos humanos necessários para executar suas metas. Esta é a seção em que você deixa claro que sim. Por exemplo, se você tiver uma equipe de marketing, destacar a capacidade deles de executar seus planos ajudará a convencer potenciais investidores de que você pode colocar seu plano em ação.
Finanças
Aqui você inclui orçamentos, previsões e qualquer outra informação que dê aos leitores e potenciais investidores uma visão clara da situação financeira da sua empresa. Ser transparente e sincero criará confiança e boa vontade entre sua empresa e potenciais investidores.
Esta seção também é importante porque ajudará você a determinar o quão lucrativo seu negócio pode ser. Um ponto de partida é determinar suas despesas e lucros futuros. Como a maioria dos empreendedores tende a superestimar esses números, é melhor desenvolver projeções financeiras para os melhores e piores cenários, bem como uma projeção para um cenário de caso médio.
Muitos empreendedores desenvolvem projeções de um, três ou cinco anos para ter uma ideia dos lucros futuros e provar que seu modelo de negócios é sustentável a longo prazo. A Figura 8.14 fornece um exemplo.
Indicadores-chave de desempenho
Por fim, você precisa determinar seus principais indicadores de desempenho ou como avaliará a eficácia de suas estratégias, observando o progresso que você fez durante um período específico. Isso inclui os marcos quantitativos que indicarão se você está no caminho certo, ajudarão você a analisar seu processo de tomada de decisão e se concentrar em estratégias específicas e a fazer mudanças se elas não funcionarem.
Por exemplo, um de seus marcos pode ser uma meta de vendas de $50.000 nos primeiros seis meses. Se você não estiver no caminho certo quando atingir esse marco, isso pode ser uma indicação de que você superestimou suas vendas ou que suas estratégias não estão funcionando. Em ambos os casos, você precisará tomar medidas práticas para revisar suas projeções ou encontrar estratégias mais eficazes.