3.3: Responsabilidade social
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Nas últimas décadas, houve um movimento em toda a comunidade empresarial global para melhorar o mundo por meio do uso mais inteligente dos recursos e da retribuição às comunidades. Esse movimento é chamado de responsabilidade social corporativa. O conceito está se popularizando em empresas que variam em tamanho, desde pequenas startups até grandes corporações da Fortune 500. Na seção a seguir, você aprenderá o que é responsabilidade social e como ela é vantajosa para empresas e consumidores.
O que é responsabilidade corporativa?
Responsabilidade corporativa se refere à ideia de que uma empresa tem a oportunidade e o privilégio de tornar o mundo um lugar melhor. Esse processo pode acontecer por meio de uma variedade de métodos, incluindo doação de fundos, voluntariado e implementação de políticas ecologicamente corretas. Cabe a cada organização determinar a melhor forma de demonstrar responsabilidade social.
Embora certamente não seja obrigatória, a responsabilidade social corporativa se tornou uma forma popular de as empresas melhorarem sua imagem e promoverem causas nas quais acreditam ao mesmo tempo. A responsabilidade social corporativa pode envolver o foco na comunidade imediata na qual uma empresa faz negócios. No entanto, existem algumas organizações que dão um passo adiante e se concentram em questões globais mais difundidas. Por exemplo, a empresa de calçados TOMS criou a missão de garantir que todos os meninos e meninas em países desfavorecidos tenham calçados adequados. Blake Mycoskie, CEO da TOMS, criou um modelo de negócios completo em torno da responsabilidade social. Sem parar nos sapatos, a empresa agora também ajuda a levar água doce às comunidades, além de tornar o parto mais seguro para bebês em países em desenvolvimento.
A popularidade da responsabilidade social corporativa só aumentou à medida que os funcionários da geração Y e da Geração Z entram no mercado de trabalho. Os funcionários dessas gerações geralmente se preocupam profundamente em fazer a diferença no mundo em que trabalham. Quer estejam comprando produtos de marcas que retribuem ou promovendo uma atividade semelhante em seu próprio local de trabalho, os mais jovens da força de trabalho estão priorizando a responsabilidade social corporativa.
De onde surgiu o conceito?
A responsabilidade social corporativa não é uma construção nova. Pode-se voltar centenas de anos e encontrar exemplos de filantropia corporativa e apoio social. No entanto, o primeiro livro publicado sobre o assunto é Responsabilidade Corporativa do Empresário, publicado em 1953. Este livro apresentou o conceito de retribuição das empresas como forma de investimento no futuro. Essa ideia surgiu de uma geração que sobreviveu a alguns dos momentos mais difíceis do nosso mundo e queria torná-lo um lugar melhor para as gerações futuras.
Na virada do milênio, as empresas estavam participando ativamente de uma variedade de projetos de responsabilidade social corporativa, desde voluntariado até grandes doações corporativas para instituições beneficentes. Quase toda empresa tem alguma forma de campanha beneficente, impulsionada pelos valores da cultura e pelos interesses dos funcionários. Hoje, cerca de 63 milhões de americanos se voluntariam a cada ano, o que vale cerca de $175 bilhões em horas de trabalho anualmente (Fonte: Corporation for National and Community Service). Além do voluntariado, as corporações dos EUA doam mais de 18 bilhões de dólares para instituições beneficentes todos os anos por meio de campanhas de arrecadação de fundos e programas de conciliação empregador-empregador (Fonte: Giving USA).
Como a responsabilidade corporativa beneficia uma empresa?
Há muitas maneiras pelas quais a responsabilidade social corporativa pode beneficiar uma empresa e seus objetivos. Além de ser capaz de promover as causas que estão intimamente ligadas aos valores da empresa, uma empresa pode melhorar sua reputação exponencialmente.
Os benefícios da responsabilidade social corporativa incluem muitos efeitos diretos e indiretos. Com base em pesquisas da Kellogg School of Management da Northwestern University, elas podem incluir:
Melhor percepção por parte dos investidores. Se uma empresa relata gastos com responsabilidade social corporativa que superam as expectativas dos investidores, esse valor em dólares é um sinal de que a própria empresa está em boas condições financeiras. Essa percepção resulta em retornos positivos das ações e aumento da confiança dos investidores.
Desempenho aprimorado para se tornar ecológico. Os pesquisadores descobriram que, quando as empresas se concentram em esforços ecológicos, o impacto positivo no desempenho operacional no segundo ano é notável. Aqueles que expandem seus esforços de maneiras mais complexas e em colaboração com associações de definição de padrões do setor (como a LEED) ou outras empresas ecológicas, aumentam ainda mais seu desempenho.
Contratando para o sucesso. Em empresas que vinculam o salário do CEO aos resultados da responsabilidade social corporativa, também conhecidos como contratação, o impacto é sentido ainda mais. O valor da empresa aumenta enquanto os resultados financeiros do negócio são mantidos.
O efeito halo benevolente. Quando os consumidores entendem o compromisso que uma organização tem de ser socialmente responsável, sua imagem se torna mais positiva. Na verdade, os clientes percebem a empresa e seus produtos de uma maneira diferente porque esperam uma experiência melhor.
Consistência de esforços e parcerias. Os pesquisadores também descobriram que as organizações socialmente responsáveis eram consistentes em manter o foco nas questões que mais importavam para seus funcionários e clientes. Um maior nível de consistência dos esforços gerou melhores resultados.
Existem outros benefícios em ser uma empresa socialmente responsável. Isso pode acontecer como resultado de fatores internos, bem como da proximidade entre os esforços e a cultura. Alison Robins, redatora do OfficeVibe, explica que ser socialmente responsável pode ajudar a atrair atenção positiva de fora da empresa. Alguns exemplos incluem:
Atração de talentos. Muitas empresas oferecem aos funcionários folgas remuneradas para participar de atividades voluntárias, incluindo viagens para outros países. Quem não gostaria de trabalhar para uma empresa que se preocupa tanto com uma causa pessoal? A responsabilidade social corporativa é frequentemente usada como uma ferramenta de recrutamento para atrair pessoas que se preocupam em retribuir às suas comunidades e fazer mudanças que impactam o mundo.
Influência do consumidor. Um grande benefício de se engajar em esforços de responsabilidade social corporativa é que os consumidores consultam regularmente suas marcas favoritas para ver o que estão fazendo e são influenciados a fazer compras para que possam fazer parte dessa comunidade. Com o processo de publicação de mensagens nas redes sociais, movimentos inteiros podem decolar com o apoio de consumidores fiéis.
Promovendo a responsabilidade corporativa com marketing
Depois de analisar os benefícios da responsabilidade social corporativa e alguns dos exemplos fornecidos por empresas populares, é fácil ver a importância do marketing adequado para esse esforço. Como você pode ver no exemplo a seguir do programa Tom One for One™, o marketing é usado como um lembrete para os consumidores de que a empresa está comprometida em fornecer um par de sapatos a uma criança em um país não desenvolvido para cada par comprado por um consumidor.
O marketing é poderoso em termos de mercado consumidor. Foi estimado pela fonte de notícias de marketing da marca Adweek que a geração Y representa cerca de\(\$2.45\) trilhões em gastos por ano. A Cone Communications, uma agência de relações públicas e marketing, descobriu que\(60\) por cento mais da geração Y se envolverá com marcas que discutem e comercializam questões sociais. Os consumidores mais jovens são atraídos por marcas que comercializam seus produtos de forma autêntica junto com campanhas de responsabilidade social.
No entanto, não se deve usar a responsabilidade social corporativa como argumento de marketing para uma empresa. Os consumidores aprenderão rapidamente essa tática e isso pode prejudicar a marca. Nicole Fallon, que contribui para o Business News Daily, revela: “A motivação por trás dos esforços de RSC de muitas empresas, na verdade, fornece a razão pela qual elas não deveriam adotar iniciativas socialmente responsáveis”. Motivações como posicionamento competitivo e lucratividade não são autênticas quando se trata de responsabilidade social corporativa.
Também é importante distinguir entre responsabilidade social corporativa e marketing social. Frequentemente usadas de forma intercambiável, existem algumas diferenças importantes. O marketing social tenta mudar as atitudes e os comportamentos dos consumidores usando uma variedade de métodos de marketing. No entanto, a responsabilidade social corporativa é um esforço sustentável que pode ser mensurado. Bernard Okhakume, consultor de gestão de marca, aconselhou o Daily Times: “Para que um projeto de responsabilidade social corporativa seja bem-sucedido, vários fatores entram em jogo: o projeto precisa ser sustentável, seu tópico e sua prática obedecem aos padrões éticos, sensíveis às necessidades da sociedade, adotado e apoiado pelo funcionários da empresa, criam o efeito pretendido no público-alvo e, a cada ano, o projeto precisa ser avaliado para ver o quão benéfico é.”
O impacto financeiro do Triple Bottom Line
Ao examinar o valor da responsabilidade corporativa, é preciso entender o conceito do Triple Bottom Line (TBL), que mede essencialmente a sustentabilidade dos esforços de responsabilidade social de uma organização. O termo inclui três dimensões de um negócio doador: lucros, pessoas e o planeta. Sem um desses fatores, não pode haver equilíbrio. De acordo com o economista Andrew Savitz, o triplo resultado final “captura a essência da sustentabilidade medindo o impacto das atividades de uma organização no mundo... incluindo sua lucratividade e valores para os acionistas e seu capital social, humano e ambiental”.
O desafio com o modelo TBL é que, embora os lucros possam ser medidos em dólares e as pessoas possam ser medidas em números, pode ser difícil medir o impacto da responsabilidade social. Alguns argumentam que essa tarefa depende do que está sendo medido. Por exemplo, se alguém estiver salvando a floresta tropical, uma unidade de medida razoável pode ser a área cultivada. O progresso na proteção desse recurso pode ser registrado como quantos acres a menos foram florestados e quantas comunidades nativas (pessoas) foram salvas como resultado da intervenção.
Outro exemplo pode ser uma causa social, como a criação de moradia para pais solteiros em bairros pobres de uma cidade específica. O impacto pode ser sentido em termos da moradia adicional criada (construída ou reabilitada a partir de casas existentes) e do valor que esse esforço traz para o bairro. O número de pessoas ajudadas pode ser medido. A taxa de falta de moradia da cidade pode ser medida à medida que é reduzida. Depois, há outros resultados igualmente importantes de responsabilidade social que podem ser considerados, como a redução da taxa de criminalidade em áreas com proprietários e o aumento do emprego para aqueles que possuem as casas. Esses benefícios indiretos têm um impacto na empresa, pois ela pode eventualmente contratar pessoas dessas áreas da cidade.
As empresas devem estar continuamente atentas à imagem que projetam para o mundo e ter certeza de alinhar suas campanhas de responsabilidade social corporativa com sua cultura. Uma causa autêntica que é apoiada por todos é muito melhor do que uma que foi inventada apenas para fins de marketing.