12.1: Explique a importância da medição de desempenho
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Como você aprendeu em Contabilidade de Responsabilidade e Descentralização, à medida que uma empresa cresce, ela geralmente se descentraliza para controlar melhor as operações e, portanto, melhorar a tomada de decisões. Lembre-se de que uma organização descentralizada é aquela em que a tomada de decisão é distribuída entre vários gerentes em toda a organização e não depende apenas do diretor executivo (CEO). No entanto, com essa dispersão da tomada de decisões, surge uma necessidade ainda maior de monitorar os resultados das decisões tomadas por muitos gerentes nos vários níveis da organização para garantir que as metas gerais da organização ainda estejam sendo cumpridas.
CONSIDERAÇÕES ÉTICAS: Avaliação ética de medidas de desempenho
Para avaliar se as decisões tomadas pela gerência são eficazes e éticas, o desempenho é medido por meio da contabilidade de responsabilidade. Esta é uma análise ética de dupla camada que requer alguma reflexão para ser estabelecida e implementada, pois o sistema de avaliação também deve operar de forma ética, assim como o próprio processo de tomada de decisão. Na maioria das organizações, os resultados gerais das escolhas feitas pela gerência, não apenas o lucro resultante, precisam ser examinados para determinar se as decisões são éticas ou não.
Quando os clientes de uma organização e outras partes interessadas estão satisfeitos e os ativos corporativos estão em boas condições, esses são indicadores de que os clientes, partes interessadas e ativos estão sendo tratados com ética. A avaliação da satisfação do cliente e das partes interessadas deve vir diretamente do cliente, como por meio de pesquisas ou outros questionários diretos. O tratamento adequado dos ativos organizacionais pode ser determinado pela visualização da condição física desses ativos ou das taxas de perda e produtividade do equipamento. A satisfação do cliente e os resultados positivos na utilização de ativos corporativos geralmente indicam tomada de decisão e comportamento éticos, enquanto resultados negativos geralmente indicam o contrário. Uma organização com um grupo satisfeito de partes interessadas e clientes, bem como ativos que operam com eficiência, geralmente é mais lucrativa a longo prazo.
Os contadores gerenciais, portanto, devem projetar uma estrutura de contabilidade de responsabilidade na qual o sistema de avaliação seja baseado em critérios pelos quais um gerente é responsável. A estrutura deve ser estruturada para incentivar os gerentes a tomar decisões que atendam às metas da empresa, bem como às suas próprias metas profissionais. Em seu estudo sobre contabilidade gerencial, você aprendeu sobre as metas da empresa, como aumentar a participação no mercado, aumentar as receitas, diminuir os custos e diminuir os defeitos. Gerentes e funcionários têm seus próprios objetivos. Essas metas podem estar relacionadas ao trabalho, como promoções ou prêmios, ou podem ser mais pessoais, como receber aumentos, receber bônus, o privilégio de trabalhar à distância ou ações da empresa. Esse alinhamento de metas entre a estratégia de uma empresa e os objetivos pessoais de um gerente é conhecido como congruência de metas. Os gerentes devem tomar as melhores decisões em benefício da corporação, e a melhor maneira de motivar um gerente a tomar essas decisões é vincular um sistema de recompensa aos resultados de desempenho. Para conseguir isso, uma empresa estabelece medidas de avaliação de desempenho que alinham as decisões tomadas pela administração às metas da corporação e às metas profissionais do gerente.
Fundamentos da medição de desempenho
A medição de desempenho é usada para motivar os gerentes a tomar decisões que beneficiem a corporação e a si mesmos. Portanto, a chave para boas técnicas de medição de desempenho é estabelecer metas realistas e que incorporem decisões sobre as quais o gerente tem controle. Em seguida, a empresa pode avaliar o gerente com base em fatores controláveis, que são os componentes da organização pelos quais o gerente é responsável e que o gerente pode controlar, como receitas, custos e aquisição de ativos de longo prazo, entre outros fatores possíveis. Lembre-se de que, em Contabilidade e Descentralização de Responsabilidades, você aprendeu sobre centros de responsabilidade, que são um meio pelo qual uma organização pode ser dividida com base em fatores que o gerente pode controlar. Isso facilita o alinhamento das metas do gerente com as da organização e a criação de medidas de desempenho eficazes. Os quatro tipos de centros de responsabilidade são centros de receita, centros de custo, centros de lucro e centros de investimento.
Em um centro de receita, o gerente tem controle sobre as receitas geradas para a corporação, mas não sobre os custos da organização. Por exemplo, o departamento de reservas de uma companhia aérea é um centro de receita porque os reservistas podem controlar as receitas vendendo upgrades aos clientes, como refeições ou assentos de primeira classe, vendendo seguros de viagem ou tentando impedir que os clientes viajem para outra companhia aérea. No entanto, os reservistas não podem controlar os custos dos voos que a companhia aérea está oferecendo e reservando porque o departamento de reservas não pode controlar o custo dos aviões, aluguel de espaço no aeroporto ou combustível de aviação. Portanto, o gerente do departamento de reservas deve ter medidas de avaliação de desempenho estreitamente relacionadas à geração de receita.
Em um centro de custos, o gerente tem controle sobre os custos, mas não sobre as receitas. Um exemplo de centro de custos seria o departamento de contabilidade de uma rede de supermercados. O gerente pode controlar os tipos de pessoas contratadas, os salários pagos e as horas trabalhadas nesse departamento, e cada um desses custos contribui para o custo total do departamento. No entanto, o gerente do departamento de contabilidade não tem controle sobre a geração de receitas.
Em um centro de lucros, o gerente tem controle sobre as receitas e os custos. Um exemplo seria um único local da Best Buy. O gerente dessa loja tem controle sobre as receitas e os custos; portanto, um componente da avaliação desse gerente serão os lucros da loja.
Um centro de investimento é um componente de uma empresa para a qual o gerente tem controle sobre receitas, custos e ativos de capital. Isso significa que o gerente não só pode tomar decisões sobre gerar receitas e controlar custos, mas também tem autoridade para tomar decisões sobre ativos, como comprar novas máquinas, expandir instalações ou vender ativos antigos. Com cada um desses tipos de centros, o design das medidas de desempenho apropriadas começa com a avaliação do gerenciamento com base nas áreas de negócios que eles supervisionam.
Usando o exemplo anterior do centro de receita, o gerente do departamento de reservas deve ser avaliado sobre o quão bem sua equipe gera receitas. Os incentivos adequados motivarão a equipe a ter um melhor desempenho em seus trabalhos. Avaliar um gerente sobre o resultado de decisões sobre as quais ele ou ela não tem controle, ou fatores incontroláveis, será desmotivador e não promoverá a congruência de metas entre a organização e o gerente. O gerente de reservas não tem controle sobre os custos de combustível, os custos de manutenção do avião ou os salários dos pilotos. Portanto, não seria lógico avaliar o gerente sobre os custos do voo.
Um bom sistema de medição de desempenho é aquele que utiliza medidas de desempenho apropriadas, que são métricas de desempenho usadas para avaliar um atributo específico da função de um gerente, para avaliar o gerenciamento de uma forma que vincule as metas da corporação às do gerente. Uma métrica é simplesmente um meio de medir algo. Por exemplo, a média de notas do ensino médio é uma métrica usada pelas faculdades ao considerar a admissão de futuros alunos, pois é considerada uma medida do sucesso acadêmico anterior. No ambiente de negócios, os indivíduos que projetam o sistema de medição de desempenho devem ter amplo conhecimento do plano estratégico corporativo e das metas gerais estabelecidas pela organização, e uma compreensão clara das descrições de cargos, responsabilidades de cada gerente e tendências em recompensas e compensação.
PENSE BEM: Motivando os funcionários da indústria odontológica
Como dentista e proprietário de seu próprio consultório, você está considerando maneiras de recompensar e motivar sua equipe. A escolha óbvia é simplesmente dar a cada funcionário um aumento. No entanto, você já ouviu falar que muitas empresas estão compensando seus funcionários por atingirem várias metas que são benéficas para a empresa. Que tipos de objetivos o consultório odontológico pode ter? Quais são as várias ideias de formas de motivar a equipe, que consiste em uma recepcionista, assistentes dentais e higienistas dentais? Quais são as recompensas possíveis por atingir metas?
Vantagens derivadas da medição de desempenho
Cada empresa tem um plano estratégico ou uma visão ampla de como será no futuro. Esse plano leva a metas que devem ser alcançadas para cumprir essa visão. Conforme mostrado na Figura\(\PageIndex{1}\), uma empresa usará o plano estratégico para determinar as metas necessárias para alcançar a visão estratégica. Depois que as metas forem determinadas, a empresa decidirá sobre as ações apropriadas necessárias para atingir as metas. Em seguida, a empresa implementará, analisará e ajustará as metas conforme necessário. Medidas de desempenho adequadamente projetadas ajudarão a empresa a atingir as metas de seu plano estratégico. As vantagens de um bom sistema de gerenciamento de desempenho incluem maior retenção e fidelidade de funcionários, melhor comunicação entre os vários níveis de gerenciamento, maior produtividade e maior eficiência. Além disso, um plano de desempenho bem elaborado deve levar a uma maior satisfação profissional para o gerente e a uma maior riqueza pessoal se as recompensas forem baseadas em dinheiro. Em resumo, uma empresa precisa primeiro identificar e criar uma estratégia e, em seguida, definir as metas necessárias, que levarão a ações e, finalmente, a um processo de avaliação aplicável.
Exemplo\(\PageIndex{1}\): Measuring Employee Performance
Todas as empresas precisam de formas de medir o desempenho dos funcionários. Essas medidas devem ser projetadas de forma que as recompensas pelo desempenho motivem os funcionários a tomar decisões que sejam boas para o negócio. Refletindo sobre o Prelude, se essa fosse sua empresa, quais são as cinco metas que você teria para o seu negócio? Quais são algumas medidas que você poderia usar para verificar se está cumprindo essas metas? Que tipos de incentivos você poderia oferecer para motivar seus funcionários a ajudarem a atingir essas metas? Use a Tabela\(\PageIndex{1}\) para suas respostas.
| Motivando os funcionários em direção às metas comerciais | ||
|---|---|---|
| Cinco metas de negócios | Medidas para cumprir metas | Incentivos para motivar os funcionários a atingir metas |
Solução
As respostas podem variar. Exemplo de resposta:
| Motivando os funcionários em direção às metas comerciais | ||
|---|---|---|
| Cinco metas de negócios | Medidas para cumprir metas | Incentivos para motivar os funcionários a atingir metas |
| Aumentar a base de clientes | Número de novos clientes | Dê um vale-presente aos funcionários para cada novo cliente que eles receberem |
| Aumentar o reconhecimento do nome da | Número de “curtidas” no Facebook, número de avaliações no Google | Organize uma festa ou leve os funcionários para jantar depois que ocorrer um certo número de curtidas ou avaliações positivas |
| Aumente a receita a cada trimestre | Variação percentual na receita em relação ao trimestre anterior | Tenha um pool de bônus que seja compartilhado depois que um aumento percentual desejado na receita for atingido |
| Menor custo de suprimentos usados por trabalho | Compare os suprimentos usados com um padrão para cada tipo de trabalho | Ofereça um dia de folga remunerado para sugestões que reduzam com sucesso o custo de suprimentos por trabalho em 5% |
| Reduza o tempo em cada trabalho/aumente a eficiência | Meça o tempo de trabalho usando um sistema de chamada para entrar e sair do trabalho | Pague uma quantia adicional fixa para cada vez que o funcionário realizar um trabalho dentro do tempo estipulado e que a satisfação do cliente seja de 5/5 |
Possíveis limitações da medição de desempenho tradicional
Quais tipos de medidas são usadas para avaliar o desempenho do gerenciamento? Historicamente, os sistemas de medição de desempenho foram baseados em números contábeis ou outros números quantitativos. Uma razão para isso é que a maioria das medidas contábeis são fáceis de usar devido à sua disponibilidade, uma vez que muitas medidas contábeis podem ser encontradas ou geradas a partir das demonstrações financeiras de uma empresa. Embora esse tipo de informação esteja prontamente disponível, isso não significa que o uso de números contábeis como medidas de desempenho seja a melhor ou a única maneira de medir o desempenho. Um problema é que alguns números contábeis podem ser afetados pelas ações dos gerentes, e isso pode resultar em resultados de desempenho distorcidos.
Por exemplo, conforme mostrado na Figura\(\PageIndex{2}\), se uma empresa de varejo usa um sistema de inventário por último a entrar, primeiro a sair (LIFO) e o gerente da loja de varejo for avaliado com base na contenção de custos ou no lucro, o gerente poderá adiar a decisão de comprar estoque no final do ano até o início de no próximo ano fiscal, se os preços do estoque aumentarem. Essa decisão adiará o efeito dessa compra e, por sua vez, os custos mais altos associados a esse estoque, até o próximo ciclo contábil. Como você pode ver, em qualquer um dos cenários, a empresa solicitou\(500,000\) unidades de estoque, mas o momento desses pedidos, dadas as mudanças nos preços do estoque, tem um efeito significativo na receita das operações. Esse cenário é um exemplo da possibilidade de um conflito de interesses não intencional entre as decisões de aquisição e produção de um gerente ou departamento individual e os melhores interesses gerais da empresa. Um sistema de medição de desempenho bem projetado deve eliminar esses conflitos potenciais, tanto quanto possível.
Os números contábeis são frequentemente afetados pelas condições econômicas, mas esses efeitos econômicos estão além do controle do gerente. Por exemplo, se as peças usadas em um processo de fabricação forem encomendadas de outro país, o gerente não poderá controlar a taxa de câmbio que ocorre entre as duas moedas, mas isso pode impactar o custo dos componentes para o gerente e, portanto, afetar o custo do produto que a empresa está produzindo.
Algumas decisões gerenciais afetam vários períodos, ou a decisão que está sendo tomada terá o maior impacto em um período futuro. Por exemplo, as decisões de orçamento de capital afetam não apenas os períodos atuais, mas também os futuros. Isso pode obrigar um gerente a ter um foco de curto prazo, porque aumentar sua remuneração imediata, ou compensação, geralmente é seu objetivo. Muitas decisões de longo prazo, como decisões de orçamento de capital, manutenção de equipamentos ou campanhas publicitárias, podem afetar significativamente os números contábeis futuros e, por sua vez, a remuneração do gerente em períodos futuros. Se um gerente não conseguir se ver colhendo os frutos dessa decisão nos próximos anos, a decisão se torna menos atraente. Se um sistema de medição de desempenho não for projetado adequadamente, isso pode fazer com que os gerentes tenham um foco de curto prazo ou tomem decisões que tenham o maior impacto em suas metas individuais (como atingir uma meta de bônus), mesmo que essas decisões não sejam do melhor interesse de longo prazo da corporação. Por fim, um gerente focado exclusivamente em números contábeis pode perder oportunidades de benefícios futuros porque tomar a decisão terá um impacto negativo nas medidas contábeis no período atual. Por exemplo, gastar dinheiro para criar um banco de dados de clientes em potencial pode diminuir a renda no ano atual. Se o desempenho do gerente for medido com base na lucratividade de sua divisão, ele poderá evitar gastar dinheiro para criar o banco de dados de clientes. No entanto, esse banco de dados pode resultar em um aumento significativo na lucratividade nos próximos anos se os clientes em potencial se tornarem clientes reais.
Existe uma maneira de evitar esses problemas associados ao uso de medidas contábeis como medidas de desempenho? O uso de medidas não contábeis em conjunto com medidas baseadas em contabilidade pode ajudar a mitigar os problemas de usar apenas medidas baseadas em contabilidade. Portanto, a maioria dos sistemas de medição de desempenho atualmente usa uma combinação de medidas baseadas em contabilidade e medidas não contábeis, indicadores de curto ou longo prazo ou componentes quantitativos e qualitativos. Vamos primeiro analisar o uso de medidas baseadas em contabilidade e, em seguida, consideraremos uma metodologia que também incorpora medidas não contábeis.
PENSE BEM: Equilibrando as necessidades do cliente com as necessidades da empresa
Noah Barnes acabou de se formar na faculdade e assumiu o cargo de supervisor de produção da Morgensen Machines, que fabrica peças para máquinas de costura e aspiradores de pó. Em seu primeiro dia de trabalho, um dos gerentes de vendas de Morgensen perguntou a Noah se não havia problema em reorganizar seu cronograma de trabalho de fabricação para que um pedido especial de um novo cliente pudesse ser enviado para a frente da fila. Esse novo cliente exige prazos de entrega rápidos; infelizmente, isso também significa operar o equipamento de produção em todos os três turnos com produção máxima por pelo menos uma semana, possivelmente mais. Isso proibiria completamente o cronograma que a gerência mandou Noah implementar. Noah não quer irritar o gerente de vendas, mas também não quer perder o emprego no primeiro mês após a faculdade. Ele sabe que o gerente está focado em conquistar esse novo cliente, que poderia recompensar a empresa com o aumento necessário nas vendas gerais e na produção da fábrica. Os problemas, como Noah os vê, são que (1) os trabalhos atuais serão adiados; (2) haverá maior demanda pelas máquinas durante os três turnos, aumentando a possibilidade de elas falharem; (3) não haverá tempo para a manutenção necessária; e (4) eventualmente, todos esses fatores se transformarão em uma bola de neve atrasos significativos para o novo cliente, bem como grandes atrasos nos pedidos previamente agendados.
Como Noah deve lidar com esse problema? Quais princípios gerenciais você o aconselharia a usar em seus estudos universitários para ajudá-lo a desenvolver políticas melhores para eventos futuros como esse?