Décrire comment les attitudes des gens sont modifiées en interne par la dissonance cognitive
Expliquer comment les attitudes des gens sont modifiées de l'extérieur grâce à la persuasion
Décrivez les voies périphériques et centrales de persuasion
Les psychologues sociaux ont documenté comment le pouvoir de la situation peut influencer nos comportements. Passons maintenant à la manière dont le pouvoir de la situation peut influencer nos attitudes et nos croyances. L'attitude est notre évaluation d'une personne, d'une idée ou d'un objet. Nous avons des attitudes à l'égard de nombreux sujets, allant des produits que nous pouvons acheter au supermarché aux consommateurs du monde entier en passant par les politiques politiques. En général, les attitudes sont favorables ou défavorables : positives ou négatives (Eagly et Chaiken, 1993). Et ils comportent trois composantes : une composante affective (sentiments), une composante comportementale (l'effet de l'attitude sur le comportement) et une composante cognitive (croyance et connaissance) (Rosenberg et Hovland, 1960).
Par exemple, vous pouvez avoir une attitude positive à l'égard du recyclage. Cette attitude devrait susciter des sentiments positifs à l'égard du recyclage (par exemple « Cela me fait du bien de recycler » ou « J'aime savoir que je fais une petite différence en réduisant la quantité de déchets qui finissent dans les décharges »). Cette attitude doit certainement se refléter dans notre comportement : en fait, vous recyclez aussi souvent que possible. Enfin, cette attitude se traduira par des idées favorables (par exemple, « Le recyclage est bon pour l'environnement » ou « Le recyclage est une chose responsable à faire »).
Nos attitudes et nos croyances ne sont pas seulement influencées par des forces extérieures, mais également par des influences internes que nous contrôlons. Tout comme notre comportement, nos attitudes et nos pensées ne sont pas toujours modifiées par des pressions conjoncturelles, mais elles peuvent être modifiées consciemment par notre propre volonté. Dans cette section, nous discutons des conditions dans lesquelles nous souhaiterions modifier nos propres attitudes et croyances.
Qu'est-ce que la dissonance cognitive ?
Les psychologues sociaux ont démontré que le fait de se sentir bien dans sa peau et de maintenir une estime de soi positive est un puissant facteur de motivation du comportement humain (Tavris et Aronson, 2008). Aux États-Unis, les membres de la culture prédominante ont généralement une très haute estime d'eux-mêmes et se considèrent comme de bonnes personnes dont les caractéristiques sont supérieures à la moyenne (Ehrlinger, Gilovich et Ross, 2005). Souvent, notre comportement, nos attitudes et nos croyances sont affectés lorsque nous ressentons une menace pour notre estime de soi ou notre image positive de soi. Le psychologue Leon Festinger (1957) a défini la dissonance cognitive comme un malaise psychologique résultant de l'adoption d'au moins deux attitudes, comportements ou cognitions (pensées, croyances ou opinions) incohérents. La théorie de la dissonance cognitive de Festinger affirme que lorsque nous sommes confrontés à un conflit dans nos comportements, nos attitudes ou nos croyances qui va à l'encontre de notre perception positive de soi, nous ressentons un malaise psychologique (dissonance). Par exemple, si vous pensez que fumer est mauvais pour la santé mais que vous continuez à fumer, vous êtes confronté à un conflit entre vos convictions et votre comportement (voir la figure 12.11 ci-dessous).
Figure 12.11 La dissonance cognitive est provoquée par des croyances et des comportements incohérents. Croire que la cigarette est mauvaise pour la santé, mais fumer des cigarettes de toute façon peut provoquer une dissonance cognitive. Pour réduire la dissonance cognitive, les individus peuvent modifier leur comportement, par exemple lorsqu'ils arrêtent de fumer, ou modifier leurs croyances, par exemple en écartant les preuves selon lesquelles le tabagisme est nocif. (crédit « cigarettes » : modification d'une œuvre par CDC/Debora Cartagena ; « patch » : modification de « RegBarc » /Wikimedia Commons ; « tabagisme » : modification d'une œuvre de Tim Parkinson)
Des recherches ultérieures ont démontré que seules les cognitions contradictoires qui menacent l'image positive de soi des individus provoquent des dissonances (Greenwald et Ronis, 1978). D'autres recherches ont révélé que la dissonance est non seulement psychologiquement inconfortable, mais qu'elle peut également provoquer une excitation physiologique (Croyle et Cooper, 1983) et activer des régions du cerveau importantes pour les émotions et le fonctionnement cognitif (van Veen, Krug, Schooler et Carter, 2009). Lorsque nous ressentons une dissonance cognitive, nous sommes motivés à la diminuer parce qu'elle est psychologiquement, physiquement et mentalement inconfortable. Nous pouvons réduire la dissonance cognitive en alignant nos cognitions, nos attitudes et nos comportements, c'est-à-dire en les rendant harmonieux. Cela peut se faire de différentes manières, telles que :
modifier notre comportement divergent (par exemple, arrêter de fumer),
modifier nos cognitions par la rationalisation ou le déni (par exemple, en nous disant que les risques pour la santé peuvent être réduits en fumant des cigarettes filtrées),
ajouter une nouvelle cognition (par exemple, « Fumer supprime mon appétit pour ne pas avoir de surpoids, ce qui est bon pour ma santé »).
Un exemple classique de dissonance cognitive est John, un\(20\) enfant âgé d'un an qui s'engage dans l'armée. Pendant le camp d'entraînement, il est réveillé à 5 h du matin, est chroniquement privé de sommeil, crié dessus, couvert de piqûres de puces de sable, meurtri et épuisé mentalement (voir figure 12.12). Ça ne fait qu'empirer. Les recrues qui se rendent à une semaine\(11\) de camp d'entraînement doivent suivre des\(54\) heures de formation continue.
Figure 12.12 Une personne qui a choisi une voie difficile doit faire face à une dissonance cognitive en plus de nombreux autres malaises. (crédit : Tyler J. Bolken)
Il n'est pas surprenant que John soit malheureux. Personne n'aime être malheureux. Dans ce type de situation, les gens peuvent changer leurs croyances, leurs attitudes ou leurs comportements. La dernière option, un changement de comportement, n'est pas disponible pour John. Il s'est engagé dans l'armée pendant quatre ans et ne peut pas partir légalement.
Si John continue de penser à quel point il est malheureux, cela va prendre quatre longues années. Il sera dans un état constant de dissonance cognitive. Comme alternative à cette misère, John peut changer ses croyances ou ses attitudes. Il peut se dire : « Je deviens plus fort, en meilleure santé et plus affûté. J'apprends la discipline et j'apprends à me défendre et à défendre mon pays. Ce que je fais est vraiment important. » Si telle est sa conviction, il se rendra compte qu'il devient plus fort à travers ses défis. Il se sentira alors mieux et ne ressentira pas de dissonance cognitive, ce qui est un état inconfortable.
L'effet de l'initiation
L'exemple militaire montre qu'une initiation difficile à un groupe nous incite à aimer davantage le groupe, en raison de la justification de l'effort. Nous ne voulons pas perdre de temps et d'efforts pour rejoindre un groupe que nous finirons par quitter. Une expérience classique d'Aronson et Mills (1959) a démontré cette justification de l'effet de l'effort. Des étudiants se sont portés volontaires pour rejoindre un groupe du campus qui se réunirait régulièrement pour discuter de la psychologie du sexe. Les participants ont été répartis au hasard dans l'une des trois conditions suivantes : aucune initiation, une initiation facile et une initiation difficile dans le groupe. Après avoir participé à la première discussion, qui a été délibérément rendue très ennuyeuse, les participants ont évalué à quel point ils aimaient le groupe. Les participants qui ont connu un processus d'initiation difficile pour rejoindre le groupe ont évalué le groupe plus favorablement que les participants ayant suivi une initiation facile ou sans initiation (voir figure 12.13).
Figure 12.13 La justification de l'effort a un effet distinct sur le fait qu'une personne apprécie un groupe. Les étudiants dans la condition d'initiation difficile ont aimé le groupe plus que les étudiants dans d'autres conditions en raison de la justification de l'effort.
Des effets similaires peuvent être observés dans une étude plus récente sur l'influence de l'effort des étudiants sur l'évaluation des cours. Heckert, Latier, Ringwald-Burton et Drazen (2006) ont interrogé des étudiants de\(463\) premier cycle inscrits à des cours dans une université du Midwest sur l'effort que leurs cours exigeaient d'eux. En outre, les étudiants ont également été invités à évaluer différents aspects du cours. Compte tenu de ce que vous venez de lire, il n'est pas surprenant que les cours associés au plus haut niveau d'effort aient été évalués comme étant plus utiles que ceux qui ne l'étaient pas. De plus, les étudiants ont indiqué qu'ils apprenaient davantage dans les cours qui demandaient plus d'efforts, quelles que soient les notes qu'ils avaient obtenues dans ces cours (Heckert et al., 2006).
Outre l'exemple militaire classique et l'initiation en groupe, pouvez-vous penser à d'autres exemples de dissonance cognitive ? En voici une : Marco et Maria vivent dans le comté de Fairfield, dans le Connecticut, qui est l'une des régions les plus riches des États-Unis et où le coût de la vie est très élevé. Marco fait du télétravail depuis son domicile et Maria ne travaille pas à l'extérieur de la maison. Ils louent une toute petite maison pendant plus\(\$3000\) d'un mois. Maria achète des vêtements dans des magasins de consignation et fait des économies là où elle le peut. Ils se plaignent de ne jamais avoir d'argent et de ne pas pouvoir acheter quoi que ce soit de neuf. Lorsqu'on leur demande pourquoi ils ne déménagent pas dans un endroit moins cher, puisque Marco fait du télétravail, ils répondent que le comté de Fairfield est magnifique, qu'ils adorent les plages et qu'ils s'y sentent à l'aise. Comment la théorie de la dissonance cognitive s'applique-t-elle aux choix de Marco et Maria ?
Persuasion
Dans la section précédente, nous avons expliqué que la motivation à réduire la dissonance cognitive nous amène à modifier nos attitudes, nos comportements et/ou nos cognitions pour les rendre consonnes. La persuasion est le processus qui consiste à changer notre attitude à l'égard de quelque chose sur la base d'une sorte de communication. Une grande partie de la persuasion dont nous faisons l'expérience vient de forces extérieures. Comment les gens convaincent-ils les autres de modifier leurs attitudes, leurs croyances et leurs comportements (voir figure 12.14) ? Quelles communications recevez-vous pour tenter de vous persuader de modifier vos attitudes, vos croyances et vos comportements ?
Figure 12.14 Nous rencontrons des tentatives de persuasion partout. La persuasion ne se limite pas à la publicité formelle ; nous y sommes confrontés tout au long de notre vie quotidienne. (crédit : Robert Couse-Baker)
Un sous-domaine de la psychologie sociale étudie la persuasion et l'influence sociale, nous fournissant une pléthore d'informations sur la manière dont les humains peuvent être persuadés par les autres.
L'approche de changement d'attitude de Y
Le thème de la persuasion a été l'un des domaines les plus étudiés en psychologie sociale (Fiske et al., 2010). Pendant la Seconde Guerre mondiale, Carl Hovland a fait des recherches approfondies sur la persuasion pour l'armée américaine. Après la guerre, Hovland a poursuivi son exploration de la persuasion à l'université de Yale. Ce travail a donné naissance à un modèle appelé approche de changement d'attitude de Yale, qui décrit les conditions dans lesquelles les gens ont tendance à changer d'attitude. Hovland a démontré que certaines caractéristiques de la source d'un message persuasif, du contenu du message et des caractéristiques du public influencent la force de persuasion d'un message (Hovland, Janis et Kelley, 1953).
Les caractéristiques de la source du message persuasif incluent la crédibilité de l'orateur (Hovland et Weiss, 1951) et l'attrait physique du locuteur (Eagly et Chaiken, 1975 ; Petty, Wegener et Fabrigar, 1997). Ainsi, les orateurs qui sont crédibles ou qui possèdent une expertise sur le sujet et qui sont considérés comme dignes de confiance sont plus convaincants que les orateurs moins crédibles. De même, les orateurs les plus attrayants sont plus convaincants que les orateurs moins attrayants. Le recours à des acteurs et à des athlètes célèbres pour faire de la publicité à la télévision et dans la presse écrite repose sur ce principe. L'impact immédiat et à long terme de la persuasion dépend toutefois également de la crédibilité du messager (Kumkale et Albarracín, 2004).
Les caractéristiques du message lui-même qui influent sur la persuasion incluent la subtilité (la qualité d'être important, mais pas évident) (Petty et Cacioppo, 1986 ; Walster et Festinger, 1962) ; le côté sélectif (c'est-à-dire le fait d'avoir plus d'un côté) (Crowley et Hoyer, 1994 ; Igou et Bless, 2003 ; Lumsdaine et Janis, 1953) ; calendrier (Haugtvedt et Wegener, 1994 ; Miller et Campbell, 1959) et si les deux côtés sont présentés. Les messages plus subtils sont plus convaincants que les messages directs. Les arguments qui apparaissent en premier, par exemple lors d'un débat, ont plus d'influence si les messages sont transmis l'un après l'autre. Toutefois, s'il y a un délai après le premier message et avant que le public n'ait à prendre une décision, le dernier message présenté aura tendance à être plus convaincant (Miller et Campbell, 1959).
Les caractéristiques du public qui influent sur la persuasion sont l'attention (Albarracín et Wyer, 2001 ; Festinger et Maccoby, 1964), l'intelligence, l'estime de soi (Rhodes et Wood, 1992) et l'âge (Krosnick et Alwin, 1989). Pour se laisser convaincre, les spectateurs doivent être attentifs. Les personnes peu intelligentes sont plus facilement convaincues que les personnes plus intelligentes, tandis que les personnes ayant une estime de soi modérée sont plus facilement convaincues que les personnes ayant une estime de soi plus ou moins élevée (Rhodes et Wood, 1992). Enfin, les jeunes adultes âgés de 18 à 25 ans sont plus convaincants que les adultes plus âgés.
Modèle de probabilité d'élaboration
Un modèle particulièrement populaire qui décrit la dynamique de la persuasion est le modèle de probabilité d'élaboration de la persuasion (Petty et Cacioppo, 1986). Le modèle de probabilité d'élaboration prend en compte les variables de l'approche du changement d'attitude, c'est-à-dire que les caractéristiques de la source du message persuasif, le contenu du message et les caractéristiques du public sont utilisés pour déterminer quand un changement d'attitude se produira. Selon le modèle de probabilité d'élaboration de la persuasion, deux voies principales jouent un rôle dans la transmission d'un message persuasif : central et périphérique (voir figure 12.5).
Figure 12.5 La persuasion peut emprunter deux voies, et la durabilité du résultat final dépend de la voie.
La voie centrale est guidée par la logique et utilise des données et des faits pour convaincre les gens de la valeur d'un argument. Par exemple, un constructeur automobile qui cherche à vous convaincre d'acheter son modèle mettra l'accent sur les caractéristiques de sécurité et d'économie de carburant de la voiture. Il s'agit d'une voie directe de persuasion qui met l'accent sur la qualité de l'information. Pour que la voie centrale de persuasion soit efficace pour changer les attitudes, les pensées et les comportements, l'argument doit être solide et, en cas de succès, se traduira par un changement d'attitude durable.
La voie centrale de persuasion fonctionne mieux lorsque la cible de la persuasion, ou le public, est analytique et disposé à participer au traitement de l'information. Du point de vue de l'annonceur, quels produits seraient mieux vendus en utilisant la voie centrale de persuasion ? Quel public serait le plus susceptible d'être incité à acheter le produit ? L'achat d'un ordinateur en est un exemple. Il est probable, par exemple, que les propriétaires de petites entreprises soient particulièrement influencés par l'accent mis sur la qualité de l'ordinateur et ses fonctionnalités telles que la vitesse de traitement et la capacité de mémoire.
La voie périphérique est une voie indirecte qui utilise des indices périphériques pour associer la positivité au message (Petty et Cacioppo, 1986). Au lieu de se concentrer sur les faits et la qualité d'un produit, la voie périphérique repose sur l'association à des caractéristiques positives telles que des émotions positives et l'approbation des célébrités. Par exemple, demander à un athlète populaire de faire de la publicité pour des chaussures de sport est une méthode couramment utilisée pour encourager les jeunes adultes à acheter ces chaussures. Cette voie vers un changement d'attitude ne demande pas beaucoup d'efforts ni de traitement de l'information. Cette méthode de persuasion peut favoriser la positivité à l'égard du message ou du produit, mais elle se traduit généralement par un changement d'attitude ou de comportement moins permanent. Le public n'a pas besoin d'être analytique ou motivé pour traiter le message. En fait, le public peut même ne pas remarquer une voie secondaire de persuasion, par exemple dans le cadre de la stratégie de placement de produits. Le placement de produit consiste à placer un produit avec un nom de marque ou une identité de marque clair dans une émission de télévision ou un film afin de promouvoir le produit (Gupta et Lord, 1998). Par exemple, une saison de la série de téléréalité American Idol a mis en évidence le jury en train de boire dans des tasses arborant le logo Coca-Cola. Quels autres produits seraient mieux vendus en utilisant la voie périphérique de la persuasion ? Un autre exemple est celui des vêtements : un détaillant peut se concentrer sur des célébrités qui portent le même style de vêtements.
Technique du pied dans la porte
Les chercheurs ont testé de nombreuses stratégies de persuasion efficaces pour vendre des produits et modifier les attitudes, les idées et les comportements des gens. Une stratégie efficace est la technique du pied dans la porte (Cialdini, 2001 ; Pliner, Hart, Kohl et Saari, 1974). En utilisant la technique du pied dans la porte, le persuasier amène une personne à accepter d'accorder une petite faveur ou d'acheter un petit objet, pour ensuite demander une faveur plus importante ou l'achat d'un article plus gros. La technique du pied dans la porte a été démontrée dans une étude de Freedman et Fraser (1966) dans laquelle les participants qui ont accepté d'installer une petite affiche dans leur cour ou de signer une pétition étaient plus susceptibles d'accepter d'installer un grand panneau dans leur jardin que ceux qui ont refusé la première demande (voir figure 12.16). Les recherches sur cette technique illustrent également le principe de cohérence (Cialdini, 2001) : notre comportement passé oriente souvent notre comportement futur, et nous souhaitons maintenir la cohérence une fois que nous nous sommes engagés dans un comportement.
Figure 12.16 Avec la technique du pied dans la porte, une petite demande telle que (a) porter un bouton de campagne peut se transformer en une demande importante, par exemple (b) placer des panneaux de campagne dans votre jardin. (crédit a : modification de l'œuvre par Joe Crawford ; crédit b : modification de l'œuvre par « shutterblog » /Flickr)
Le « pied dans la porte » est une application courante lorsque les adolescents demandent à leurs parents une petite autorisation (par exemple, prolonger le couvre-feu d'une demi-heure), puis leur demandent quelque chose de plus important. Le fait d'avoir accédé à la plus petite demande augmente la probabilité que les parents acquièrent à la demande ultérieure, plus importante.
Comment un propriétaire de magasin utiliserait-il la technique du pied dans la porte pour vous vendre un produit coûteux ? Par exemple, supposons que vous achetiez le dernier modèle de smartphone et que le vendeur vous suggère d'acheter le meilleur forfait de données. Vous êtes d'accord. Le vendeur suggère ensuite un achat plus important : la garantie prolongée de trois ans. Après avoir accepté la plus petite demande, vous êtes plus susceptible d'accepter également la demande plus importante. Vous avez peut-être rencontré ce problème si vous avez acheté une voiture. Lorsque les vendeurs se rendent compte qu'un acheteur a l'intention d'acheter un certain modèle, ils peuvent essayer de faire payer au client la plupart ou la plupart des options disponibles sur le véhicule.
