12.11 : Promotion des ventes

8. Quels sont les objectifs de la promotion des ventes et quels sont les différents types de promotion des ventes ?

La promotion des ventes contribue à rendre les ventes personnelles et la publicité plus efficaces. Les promotions des ventes sont des événements marketing ou des efforts de vente, à l'exclusion de la publicité traditionnelle, des ventes personnelles et des relations publiques, qui stimulent les achats. La promotion des ventes peut être développée dans le cadre des efforts de médias sociaux ou de commerce électronique, tout comme la publicité, mais les méthodes et les tactiques sont très différentes. La promotion des ventes représente un secteur d'activité de 300 milliards de dollars et en pleine croissance. La promotion des ventes est généralement ciblée sur l'un ou l'autre de deux marchés distincts. La promotion des ventes aux consommateurs est ciblée sur le marché de consommation ultime. La promotion des ventes commerciales s'adresse aux membres du canal de commercialisation, tels que les grossistes et les détaillants.

L'objectif de nombreuses tactiques de promotion est l'achat immédiat. Il est donc logique, lors de la planification d'une campagne de promotion des ventes, de cibler les clients en fonction de leur comportement général. Par exemple, le consommateur est-il fidèle au produit du distributeur ou à celui du concurrent ? Le consommateur change-t-il facilement de marque en faveur de la meilleure offre ? Le consommateur n'achète-t-il que le produit le moins cher, quoi qu'il arrive ? Le consommateur achète-t-il des produits de votre catégorie ?

Procter & Gamble pense que les acheteurs se font une idée d'un produit en peu de temps pour lire ce paragraphe.

Ce « premier moment de vérité », comme l'appelle P&G, correspond aux trois à sept secondes pendant lesquelles quelqu'un remarque un article sur les étagères d'un magasin. Malgré des milliards de dollars consacrés à la publicité traditionnelle, le géant des produits de consommation pense que cet instant est l'une de ses opportunités marketing les plus importantes. Elle a récemment créé un poste intitulé Director of First Moment of Truth, ou Director of FMOT (prononcé « EFF-Mott »), afin de produire des présentoirs en magasin plus nets et plus voyants. Il existe un département FMOT de 15 personnes au siège social de P&G à Cincinnati ainsi que 50 dirigeants de la FMOT en poste dans le monde entier. ¹¹

Figure 12.10 Les amoureux des animaux veulent ce qu'il y a de mieux pour leurs animaux, et choisir un régime alimentaire approprié est essentiel pour élever des animaux heureux et en bonne santé. C'est pourquoi de nombreux fournisseurs de nourriture pour chiens tels que Purina et Blue Buffalo créent des régimes alimentaires spécifiques adaptés à la taille et à l'âge des chiens. Ils utilisent souvent la promotion des ventes pour encourager les amoureux des animaux à faire passer leurs animaux de compagnie à des aliments de marque haut de gamme, encourager les propriétaires d'animaux à suivre les performances de leurs animaux pendant l'essai et évaluer la santé « avant et après » de leurs animaux de compagnie. Quels sont les objectifs promotionnels qui sous-tendent ces pratiques ? (Crédit : Ted Van Pelt/Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

L'une des promotions les plus importantes de P&G en magasin concerne une nouvelle gamme de Pampers. Aux États-Unis, P&G a imaginé ce qu'elle appelle un « concept d'achat », un thème promotionnel unique qui lui permet de présenter ses produits d'une manière inédite. Le thème de Pampers était « Les bébés d'abord ». Dans les magasins, l'entreprise a diffusé des informations sur la vaccination des enfants, la sécurité des sièges auto et une alimentation saine, tout en faisant la promotion de ses couches et de ses lingettes dans d'autres parties du magasin. Pour commercialiser les couches Pampers au Royaume-Uni, P&G a persuadé les détaillants plus tôt cette année de placer de fausses poignées de porte en haut des portes des toilettes, afin de rappeler aux parents combien de temps les bébés ont besoin pour s'étirer.

Les objectifs d'une promotion dépendent du comportement général des consommateurs cibles, comme décrit dans le Tableau 12.2. Par exemple, les marketeurs qui ciblent les utilisateurs fidèles de leurs produits ne souhaitent pas modifier leur comportement. Ils souhaitent plutôt renforcer les comportements existants ou augmenter l'utilisation des produits. Les programmes d'achats fréquents qui récompensent les consommateurs pour leurs achats répétés peuvent être efficaces pour renforcer la fidélité à la marque. D'autres types de promotions sont plus efficaces auprès des clients enclins à changer de marque ou auprès de ceux qui sont fidèles au produit d'un concurrent. Des coupons de réduction, des échantillons gratuits ou une présentation accrocheuse dans un magasin inciteront souvent les acheteurs à essayer une autre marque.

L'utilisation de la promotion des ventes pour les produits de services dépend du type de services. Les services aux consommateurs, tels que la coiffure, s'appuient largement sur les promotions des ventes (par exemple, la moitié du prix d'une coupe de cheveux pour les personnes âgées le lundi). Les services professionnels utilisent toutefois très peu de promotion des ventes. Les médecins, par exemple, n'utilisent pas souvent des coupons pour effectuer une appendicectomie, par exemple. En fait, les entreprises de produits de services doivent veiller à ne pas utiliser trop de tactiques de promotion des ventes, car elles peuvent nuire à la crédibilité de l'entreprise. Les avocats n'ont pas de vente sur la fourniture de services dans le cadre de procédures de divorce, par exemple.

Types de consommateurs et objectifs de promotion des ventes
Type de comportement	Résultats souhaités	Exemples de promotion des ventes
Clients fidèles : les personnes qui achètent votre produit la plupart du temps ou tout le temps	Renforcer les comportements, augmenter la consommation, modifier le calendrier d'achat	Programmes de marketing de fidélisation, tels que les cartes d'achats fréquents et les clubs de fidélisation Des packs de bonus qui incitent les consommateurs fidèles à s'approvisionner ou des primes offertes en échange d'une preuve d'achat
Clients d'un concurrent : personnes qui achètent le produit d'un concurrent la plupart du temps ou tout le temps	Brisez la loyauté, persuadez de passer à votre marque	Loteries, concours ou primes qui suscitent de l'intérêt pour le produit
Changeurs de marque : personnes qui achètent une variété de produits de la catégorie	Persuadez d'acheter votre marque plus souvent	Échantillonnage pour présenter les qualités supérieures de votre produit par rapport à sa marque
Acheteurs à prix réduit : personnes qui achètent régulièrement la marque la moins chère	Attirer avec des prix bas ou offrir une valeur ajoutée qui rend le prix moins important	Des accords commerciaux qui contribuent à rendre le produit plus facilement disponible que les produits concurrents Coupons, forfaits de réduction, remboursements ou offres commerciales qui réduisent le prix de la marque pour qu'il corresponde à celui de la marque qui aurait été achetée

Tableau 12.2

Les coupons et le placement de produits sont deux domaines en plein essor de la promotion des ventes. Les consommateurs américains reçoivent des coupons d'une valeur de plus de 321 milliards de dollars par an et échangent environ 3 milliards de dollars. ¹² Près de 85 % de tous les Américains utilisent des coupons. Les suppléments aux journaux du dimanche restent la principale source, mais le nombre de coupons en ligne ou imprimés par les consommateurs a connu une croissance explosive. General Mills, Kimberly-Clark et General Electric aiment les coupons en ligne car leur taux de remboursement est plus élevé. Les coupons sont utilisés le plus souvent pour faire les courses. Est-ce qu'ils vous font économiser de l'argent ? Une étude a révélé que les personnes utilisant des coupons à l'épicerie dépensaient huit pour cent de plus que celles qui n'en utilisaient ^pas13.

Le placement de produits est l'inclusion payante de marques dans la programmation des médias de masse. Cela inclut les films, la télévision, les livres, les vidéos musicales et les jeux vidéo. Ainsi, lorsque vous voyez des véhicules Ford dans le dernier film de James Bond ou Tom Hanks en enfiler une paire sur Nikes à l'écran, c'est le placement du produit. Le placement de produits est devenu une activité gigantesque. Par exemple, les entreprises ont déboursé plus de 6 milliards de dollars ces dernières années pour que leurs produits figurent en bonne place dans un film ou une émission de télévision ; ce chiffre devrait atteindre plus de 11 milliards de dollars d'ici 2019. ¹⁴ Il est cependant facile d'aller trop loin avec cette tendance et d'être dépeint comme une parodie. Le film Emoji 2017 est un exemple de placements de produits qui ont échoué. Le thème du film était centré sur divers emojis capturés dans un smartphone alors qu'ils sont obligés de jouer à Candy Crush et de dire des choses élogieuses sur des applications telles que Dropbox et Instagram lorsqu'ils se frayent un chemin sur le téléphone. ¹⁵ Certains ont également suggéré que le placement de produits pourrait condamner les produits et les entreprises. Par exemple, les produits Atari sont apparus dans le film classique Blade Runner, sorti en 1982, mais la société d'origine a cessé ses activités peu après la sortie du film, tandis qu'un autre produit, le robot culinaire Cuisinart, a dû régler un scandale de fixation des prix après avoir fait une apparition dans le film. Cela n'a pas empêché des entreprises telles que Sony, Peugeot et Coca-Cola de tenter le destin en apparaissant dans le récent Blade Runner 2049. ¹⁶ De nombreuses grandes entreprises réduisent leurs budgets publicitaires pour dépenser davantage en placements de produits. L'un des domaines du placement de produits qui continue de soulever des problèmes éthiques est celui des « experts » rémunérés pour mentionner les marques sur les ondes.

Figure 12.11 Qu'elles fassent une apparition ou qu'elles jouent un rôle majeur, les marques sont les meilleurs talents du monde du divertissement. Les pilotes de NASCAR, les voitures de course et les circuits sont parsemés de marques d'entreprise, et Coca-Cola est assis à la table des juges sur American Idol. Parcourez le jeu vidéo Need for Speed et vous verrez les boutiques Best Buy en cours de route, ainsi que des panneaux d'affichage pour Burger King et d'autres produits. Et les pièces de Reese sont immortalisées à jamais dans le film E.T. l'extra-terrestre. Le placement de produits brouille-t-il la frontière entre la publicité et le contenu, et les spectateurs doivent-ils s'inquiéter ? (Crédit : Roger Blake/ Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

L'ÉTHIQUE DANS LA PRATIQUE

Marketing d'influence et placement de produits : sont-ils toujours éthiques ?

Les moyens de commercialisation traditionnels tels que la publicité ont été réglementés de manière à inclure des restrictions sur les promotions de produits tels que le tabac et l'alcool. Un domaine qui n'a pas fait l'objet du même type de surveillance réglementaire est la pratique du placement de produits et la collaboration des entreprises avec des « influenceurs » pour commercialiser leurs produits.

Dans une scène classique de Forrest Gump, l'acteur Tom Hanks, qui incarne Gump, rencontre le président Kennedy et lui dit : « Ce qu'il y a de mieux quand on rend visite au président, c'est la nourriture ! Maintenant que tout était gratuit et que je n'avais pas faim mais soif, j'ai dû me boire 15 Dr Peppers. » Forrest Gump étant un film familial vu par de nombreux enfants, cette scène pourrait les amener à penser qu'il était approprié de consommer de grandes quantités de boisson et pourrait même leur donner l'endurance nécessaire pour participer à des marathons de cross-country (l'une des autres activités de Gump dans le film). Contrairement à la publicité télévisée et imprimée traditionnelle, le placement de produits dans les films, les émissions de télévision et même les jeux vidéo n'a pas été fortement réglementé, mais cela est sur le point de changer. Par exemple, en Australie, l'Alcohol Beverages Advertising Code (ABAC) instaure une réglementation élargie de la publicité et du placement de produits pour les nouveaux médias non traditionnels qui n'étaient pas réglementés auparavant.

Les entreprises font également appel à des influenceurs pour les aider à atteindre leurs clients. Les influenceurs peuvent être des personnes reconnues comme des experts dans un domaine donné ou des personnes qui ont accumulé un grand nombre d'abonnés sur des plateformes telles que Facebook, Twitter ou Instagram. Le recours à des influenceurs a suscité des inquiétudes quant à l'éthique d'entreprises telles qu'Amazon, Apple et Google lorsqu'elles recrutent des professeurs tels que Kayla Delzer, qui possède sa propre marque, Top Dog Teacher (http://www.topdogteaching.com), qui vante ses approches pédagogiques par le biais d'ateliers. Depuis que Delzer intègre la technologie dans sa classe, elle a attiré l'attention de petites entreprises telles que Seesaw et de grandes entreprises comme Apple, qui lui fournissent des produits et des services dans l'espoir de diffuser ses expériences par le biais de blogs, de tweets et d'ateliers l'encouragera abonnés pour qu'ils adoptent leurs technologies. Comme il existe peu de preuves fondées sur des recherches que ces technologies améliorent réellement les résultats des élèves, cette situation pose un dilemme éthique aux administrateurs scolaires.

Un autre dilemme éthique est que certains influenceurs utilisent de faux abonnés pour augmenter l'apparence d'une couverture médiatique étendue, et ainsi pouvoir obtenir des sommes d'argent plus importantes auprès de diverses entreprises pour leurs services. L'un des exemples les plus flagrants d'inscription de faux abonnés est l'apparition d'un distributeur automatique à Moscou où les clients pouvaient utiliser une carte de crédit pour acheter des likes, des favoris et des followers pour leurs sites de médias sociaux.

Questions sur la pensée critique

1. Quel est le rôle de l'industrie, des groupes professionnels, des agences gouvernementales et des spécialistes du marketing dans l'autorégulation des pratiques éthiques ?
2. Pensez-vous qu'il est contraire à l'éthique de payer des personnes pour qu'elles utilisent des produits et des services qui influencent les achats des consommateurs ? Expliquez votre raisonnement.

Sources : Natasha Singer, « La Silicon Valley Courts Name-Brand Teachers Raising Ethical Issues », The New York Times, https://www.nytimes.com, 2 septembre 2017 ; Natalie Koltun, « Insta-Fakers : When Fraud Hits Influencer Marketing », Mobile Marketer, http://www.mobilemarketer.com, 14 août 2017 ; Rosie Baker, « New Rules on placement of Alcohol Ads Loom Large », AdNews, http://www.adnews.com, 9 août 2017.

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. En quoi la promotion des ventes diffère-t-elle de la publicité ?
2. Décrivez plusieurs types de promotion des ventes.