12.10 : L'importance de la vente personnelle

7. Qu'est-ce que la vente personnelle ?

La publicité permet de familiariser les clients potentiels avec un produit et facilite ainsi les ventes personnelles. La vente personnelle est une présentation de vente en face à face à un client potentiel. Les emplois de vente vont des vendeurs dans des magasins de vêtements aux ingénieurs titulaires d'un MBA qui conçoivent des systèmes complexes et de grande envergure pour les fabricants. Environ 6,5 millions de personnes se consacrent à la vente personnelle aux États-Unis. Un peu plus de 45 % d'entre elles sont des femmes. Le nombre de personnes qui gagnent leur vie grâce à la vente est énorme par rapport, par exemple, aux quelque 300 000 travailleurs employés dans le secteur de la publicité traditionnelle. La vente personnelle offre plusieurs avantages par rapport aux autres formes de promotion :

• La vente personnelle fournit une explication détaillée ou une démonstration du produit. Cette capacité est particulièrement souhaitable pour les biens et services complexes ou nouveaux.
• Le message de vente peut varier en fonction des motivations et des intérêts de chaque client potentiel. De plus, lorsque le prospect a des questions ou soulève des objections, le vendeur est là pour fournir des explications. En revanche, la publicité et la promotion des ventes ne peuvent répondre qu'aux objections que le rédacteur estime importantes pour les clients.
• La vente personnelle ne peut être dirigée qu'à des prospects qualifiés. D'autres formes de promotion incluent un gaspillage inévitable, car de nombreuses personnes présentes dans le public ne sont pas des clients potentiels.
• Les coûts de vente personnels peuvent être contrôlés en ajustant la taille de la force de vente (et les dépenses qui en découlent) par tranches d'une personne. En revanche, la publicité et la promotion des ventes doivent souvent être achetées en quantités assez importantes.
• L'avantage le plus important est peut-être que la vente personnelle est beaucoup plus efficace que les autres formes de promotion pour obtenir une vente et gagner un client satisfait.

Le processus de vente

La vente est un processus qui s'apprend. Les experts ont précisé les étapes du processus de vente, présentées dans la figure 12.9, et les vendeurs professionnels les utilisent en permanence. Ces étapes sont les suivantes :

1. Prospection et qualification : Pour démarrer le processus, le vendeur recherche des prospects, les entreprises et les personnes les plus susceptibles d'acheter les offres du vendeur. Cette activité s'appelle la prospection. Comme il n'existe aucun moyen infaillible de trouver des prospects, la plupart des vendeurs essaient de nombreuses méthodes.

   Pour de nombreuses entreprises, les demandes générées par la publicité et la promotion constituent la source la plus probable de prospects. Les demandes de renseignements sont également appelées prospects de vente. Les prospects se présentent généralement sous forme de lettres, de cartes, d'adresses e-mail, d'appels téléphoniques ou via des sites de réseaux sociaux. Certaines entreprises fournissent aux vendeurs des listes de prospects compilées à partir de sources externes, telles que des annuaires de chambres de commerce, des journaux, des archives publiques, des listes de membres de clubs, des demandes de renseignements sur Internet et des listes d'abonnement à des publications professionnelles ou spécialisées. Les réunions, telles que les conventions professionnelles et les foires commerciales, constituent une autre bonne source de prospects. Les représentants des ventes assistent à ces réunions pour exposer et démontrer les produits de leur entreprise et pour répondre aux questions des participants. Les dossiers et dossiers de l'entreprise peuvent constituer une autre source de prospects. La correspondance avec les acheteurs peut être utile. Les dossiers du service après-vente peuvent identifier les personnes qui possèdent déjà des équipements et peuvent être des prospects pour de nouveaux modèles. Enfin, les amis et connaissances des vendeurs peuvent souvent fournir des prospects.

   L'une des lignes directrices est que tous les prospects ne sont pas de « véritables » opportunités de vente. Ce n'est pas parce qu'une personne a été référée ou a fait une demande de renseignements que cette personne est une véritable perspective. Les vendeurs peuvent éviter de perdre du temps et augmenter leur productivité en qualifiant tous les prospects. Les questions de qualification sont utilisées pour séparer les prospects de ceux qui n'ont pas le potentiel d'acheter. Les trois questions suivantes permettent de déterminer qui est un véritable prospect et qui ne l'est pas :

   • Le prospect a-t-il besoin de notre produit ?
   • Le prospect peut-il prendre la décision d'achat ?
   • Le prospect peut-il s'offrir notre produit ?

   

   Figure 12.9 Étapes d'une vente réussie (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC BY 4.0.)

2. Approche des clients : Après avoir identifié un prospect, le vendeur explique pourquoi il souhaite un rendez-vous et fixe une date et une heure précises. Dans le même temps, le vendeur essaie de susciter l'intérêt pour la prochaine réunion. Un bon moyen d'y parvenir est de communiquer une information intéressante ou importante, par exemple : « Je pense que mon produit peut réduire vos délais d'expédition et de livraison de deux jours ».
3. Présentation et démonstration du produit : La présentation et la démonstration peuvent être entièrement automatisées, totalement non structurées ou quelque part entre les deux. Dans une présentation entièrement automatisée, le vendeur montre un film ou des diapositives ou fait une présentation PowerPoint, puis répond aux questions et prend toutes les commandes. Dans le monde des affaires d'aujourd'hui, où les relations sont essentielles pour les ventes à long terme, les présentations prédéfinies ou structurées ne sont pas bien accueillies et ne soutiennent pas l'idée de créer un lien solide avec le client. Une présentation complètement déstructurée qui n'a pas de format défini est une approche beaucoup plus efficace. Il peut s'agir d'une conversation informelle au cours de laquelle le vendeur présente les avantages du produit et aide le client à résoudre ses problèmes (comme un partenaire de l'équipe de l'entreprise cliente) d'une manière susceptible d'intéresser l'acheteur potentiel.
4. Gestion des objections : Presque toutes les présentations commerciales, structurées ou non, rencontrent certaines objections. Il est rare qu'un client dise « Je vais l'acheter » sans poser de questions ou faire part de ses préoccupations. Le vendeur professionnel essaie d'anticiper les objections afin de pouvoir les contrer rapidement et avec assurance. Le meilleur moyen de contrer les objections est d'avoir une connaissance approfondie de l'offre de produits afin de trouver une solution qui surmonte l'objection.

   Souvent employée dans les affaires, l'objection « autorité supérieure » est fréquemment utilisée lorsque l'une des parties déclare : « Cet accord semble bon, mais je vais devoir le gérer par mon comité » (ou par ma femme ou toute autre « autorité supérieure »). Il en résulte que cette présentation commerciale n'est qu'un tour préliminaire et non contraignant. Une fois que l'autorité supérieure a répondu, souvent en désapprouvant l'accord, la vente passe au deuxième tour ou recommence à zéro.

   Par exemple, lorsqu'un client souhaite acheter une maison, une voiture ou quelque chose de cher, le vendeur dira : « Si nous trouvons la maison (ou la voiture) qui vous plaît vraiment, y a-t-il une raison pour laquelle vous ne pourriez pas faire l'achat aujourd'hui ? » Une fois qu'il aura obtenu le feu vert, le vendeur consacrera tout le temps nécessaire à trouver le produit qui convient au client. Toutefois, si le client dit que son oncle doit donner l'approbation finale parce qu'il va prêter de l'argent, le vendeur essaiera de fixer un rendez-vous lorsque l'oncle pourra être présent.

5. Clôture de la vente : Une fois que toutes les objections ont été traitées, il est temps de conclure la vente. Même les vendeurs expérimentés trouvent parfois cette partie du processus de vente délicate. Le moyen le plus simple de conclure une vente est peut-être de la demander : « Mme Jones, puis-je rédiger votre commande ? » L'une des meilleures techniques consiste à agir comme si l'accord avait été conclu : « Monsieur Bateson, nous aurons cet équipement et nous travaillerons pour vous dans deux semaines. » Si M. Bateson ne s'y oppose pas, le vendeur peut présumer que la vente a été réalisée.
6. Suivi de la vente : Le travail du vendeur n'est pas terminé lorsque la vente est réalisée. En fait, la vente n'est que le début. Le vendeur doit rédiger correctement la commande et la remettre rapidement. Cette partie du travail peut être facile pour de nombreux produits de consommation, mais pour les produits ou services B2B, elle peut être plus complexe. Une commande pour un équipement industriel complexe peut comprendre une centaine de pages détaillées. Chaque détail doit être soigneusement vérifié pour s'assurer que l'équipement correspond exactement à ce qui a été commandé.

   Une fois le produit livré au client, le vendeur doit effectuer une visite de routine pour s'assurer que le client est satisfait. Cet appel de suivi peut également être l'occasion de réaliser une autre vente. Mais même si ce n'est pas le cas, cela créera de la clientèle pour l'entreprise du vendeur et pourrait générer des affaires futures. Les ventes répétées sur de nombreuses années sont l'objectif des vendeurs professionnels.

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Quels sont les avantages de la vente personnelle ?
2. Expliquer le processus de vente