12.6 : Le monde concurrentiel du commerce de détail

3. Quels sont les différents types d'opérations de vente au détail ?

Environ 15 millions d'Américains sont engagés dans le commerce de détail. Près de la moitié d'entre eux travaillent dans des entreprises de services telles que des salons de coiffure, des cabinets d'avocats et des parcs d'attractions. Bien que la plupart des détaillants soient actifs dans de petites entreprises, la plupart des ventes sont réalisées par des entreprises géantes telles que Walmart, Target et Macy's. La moitié de toutes les ventes au détail proviennent de moins de 10 % de l'ensemble des commerces de détail. Ce petit groupe emploie environ 40 % de tous les travailleurs du commerce de détail. Les détaillants ressentent l'impact des changements économiques plus que de nombreux autres types d'entreprises. La survie dépend de l'évolution des modes de vie et des habitudes d'achat des clients. Ces dernières années, les tendances de la vente au détail en ligne ont eu un impact significatif sur les organisations de vente au détail, offrant davantage de possibilités aux petits détaillants et une concurrence accrue aux grands détaillants.

Types d'opérations de vente au détail

Les activités de vente au détail sont très variées. Les principaux types de détaillants sont décrits dans le tableau 12.1, qui les divise en deux catégories principales : le commerce de détail en magasin et le commerce hors magasin. Walmart, Target, Macy's et Neiman Marcus sont des exemples de vente au détail en magasin. Ces détaillants tirent la plupart de leurs revenus des personnes qui se rendent au magasin pour acheter ce qu'ils veulent. De nombreux détaillants en magasin proposent également des ventes par catalogue et par téléphone.

Le commerce de détail prend de nombreuses formes
Types de vente au détail en magasin	Désignation	Exemples
Grand magasin	Réunit de nombreux départements sous un même toit, chacun étant traité comme un centre d'achat distinct afin de réaliser des économies d'achat, de promotion et de contrôle	Macy's, Nordstrom, Bloomingdale's, Kohl's
Magasin spécialisé	Spécialisé dans une catégorie de marchandises et propose un assortiment complet	Toys « R » Us, Zales Jewelers
Magasin de proximité	Propose des produits pratiques avec de longues heures d'ouverture et un paiement rapide	7-Eleven, cercle K
Supermarché	Spécialisé dans un large éventail de produits alimentaires, avec libre-service	Safeway, Kroger, Winn-Dixie
Boutique à prix réduit	Concurrence sur la base de prix bas et d'un chiffre d'affaires élevé ; offre peu de services	Walmart, Target
Revendeur hors prix	Vend à des prix 25 % ou plus inférieurs aux prix des grands magasins traditionnels dans un environnement spartiate	TJ Maxx, Produits ménagers
Prise d'usine	Propriété du fabricant ; vend des fermetures, des secondes d'usine et des commandes annulées	Levi Strauss, Danemark
Boutique de catalogue	Envoie des catalogues aux clients et expose les marchandises dans des salles d'exposition où les clients peuvent commander depuis l'entrepôt attenant	Ikea
Types de vente au détail hors magasin	Désignation	Exemples
distributeur automatique	Vend des marchandises à la machine	Cantine
Vente directe	Vend en personne, généralement au domicile de la personne	Avon, Amway
Marketing à réponse directe	Tentatives visant à obtenir des ventes immédiates aux consommateurs par le biais de publicités dans les médias, de catalogues, d'annonces contextuelles ou de	K-Tel Music, Ronco
Réseaux d'achats à domicile	Vente via la télévision par câble	Réseau de magasinage à domicile, QVC
Vente au détail sur Internet (vente au détail en ligne)	Vendre sur Internet	BlueFly.com, landsend.com, gap.com, Amazon.com, WayFair.com, Dell.com

Tableau 12.1

Le commerce de détail hors magasin comprend la vente automatique, la vente directe, le marketing à réponse directe, les réseaux d'achat à domicile et la vente au détail sur Internet. Les distributeurs automatiques utilisent des machines pour vendre de la nourriture et d'autres articles, généralement pour des raisons de commodité dans des institutions telles que les écoles et les hôpitaux.

Ambiance et image du commerce

Lorsque l'on considère le commerce de détail comme une stratégie de distribution (place dans les 5 P), il est important de comprendre que le lieu ne se limite pas aux membres de la chaîne ou à la logistique. Cela inclut également l'atmosphère, c'est-à-dire l'image du magasin de détail lui-même (ou, dans le cas de la vente au détail hors magasin, de la plate-forme à partir de laquelle le produit est proposé, telle qu'un site Web ou un distributeur automatique). Une tâche importante dans le commerce de détail est de créer cette image. Les spécialistes du marketing combinent la gamme de produits, le niveau de service et l'atmosphère du magasin pour créer une image de marque. L'atmosphère fait référence à l'aménagement physique et à la décoration du magasin. Ils peuvent créer une sensation de détente ou d'activité, un sentiment de luxe, une attitude amicale ou froide et un sentiment d'organisation ou de désordre.

Voici les facteurs qui influent le plus sur la création de l'atmosphère d'un magasin :

• Type et densité des employés : Le type d'employé fait référence aux caractéristiques générales d'un employé, par exemple, son caractère soigné, amical, compétent ou axé sur le service. La densité est le nombre d'employés par 1 000 pieds carrés d'espace de vente. Un détaillant discount tel que Target a une faible densité d'employés, ce qui crée une atmosphère décontractée « à faire soi-même ».
• Type et densité de la marchandise : Le type de marchandise transportée et la façon dont elle est présentée ajoutent à l'atmosphère que le détaillant essaie de créer. Un détaillant prestigieux tel que Saks ou Nordstrom propose les meilleures marques et les expose de manière soignée et épurée. D'autres détaillants tels que Dollar Tree peuvent exposer leurs produits de manière plus encombrée, encombrée et échevelée parce que leur marché cible (les personnes à faible revenu) assimile le désordre à des marchés ouverts (et à des prix plus bas et des « offres »).

  

  Figure 12.6 Qu'il s'agisse de regarder dans les vitrines des grands magasins, d'acheter des cadeaux pour les fêtes ou de faire des dépenses, les gens adorent faire du shopping. Le shopping permet aux gens de se sentir bien, et de plus en plus de recherches suggèrent que le shopping active des zones clés du cerveau, améliorant ainsi l'humeur, du moins jusqu'à ce que la facture arrive. Les sentiments de plaisir et de satisfaction liés à une frénésie d'achats peuvent être liés à des substances chimiques du cerveau qui produisent un « shopping high ». Comment les détaillants pourraient-ils utiliser l'atmosphère pour stimuler l'envie naturelle des consommateurs de faire des achats ? (Commission de planification du comté de Montgomery, Flickr, Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

• Type de luminaire et densité : Les luminaires peuvent être élégants (bois riches) ou tendance (chrome et verre fumé), ou il peut s'agir de vieilles tables battues, comme dans un magasin d'antiquités. Les luminaires doivent être conformes à l'atmosphère générale que le magasin essaie de créer. En exposant ses produits sur des tables et des étagères plutôt que sur des supports à tuyaux traditionnels, le Gap crée une atmosphère détendue et épurée qui permet aux clients de voir et de toucher la marchandise plus facilement. Outre les présentoirs traditionnels, les magasins de détail de Cabela proposent deux aquariums de 5 000 gallons remplis de carpes, de truites et d'autres poissons, ainsi qu'un diorama représentant des éléphants, des lions, des zèbres, des hyènes et d'autres animaux. Un cabela typique compte plusieurs millions de clients par an. Il n'est pas rare que quelqu'un parcoure de nombreux kilomètres pour se rendre dans une Cabela, où l'on peut souvent voir des plaques d'immatriculation de nombreux États et provinces canadiennes. ¹
• Son : Le son peut être agréable ou désagréable pour un client. La musique classique dans un bon restaurant italien contribue à créer une ambiance, tout comme la musique country et occidentale le fait dans un relais routier. La musique peut également inciter les clients à rester plus longtemps dans le magasin et à acheter plus, ou elle peut les encourager à manger rapidement et à laisser une table aux autres.
• Odeurs : L'odeur peut stimuler ou diminuer les ventes. L'odeur merveilleuse des pâtisseries et des pains séduit les clients des boulangeries, tout comme l'odeur du café fraîchement moulu dans un centre commercial. À l'inverse, les clients peuvent être repoussés par les mauvaises odeurs, telles que la fumée de cigarette, les odeurs de moisi, les odeurs antiseptiques et les désodorisants d'ambiance trop puissants.

EN EXPANSION DANS LE MONDE ENTIER

Vente au détail créative chez Selfridges

Pour diriger la circulation vers son magasin phare de Londres, Selfridges a demandé une intervention divine, c'est-à-dire une statue de Jésus de 50 pieds. La réplique à petite échelle du célèbre monument de Rio de Janeiro a admiré les clients lors d'une promotion d'un mois sur le thème du Brésil.

Combinées à une refonte radicale de l'espace commercial qui donne à chacun des quatre points de vente de Selfridges l'apparence d'un ensemble de boutiques originales plutôt que d'une place de marché gargantuesque, des cascades telles que la célébration du 40e anniversaire du Brésil ont transformé la chaîne de magasins britannique, vieille de 95 ans, en un arbitre de premier plan en matière de mode. Le succès de Selfridges a incité les détaillants du monde entier à y regarder de plus près. « Un chef de grand magasin qui ne s'est pas rendu à Selfridges pour étudier son fonctionnement », explique Arnold Aronson, ancien PDG de Saks Fifth Avenue, « est un cadre qui ne fait pas son travail ».

En général, les grands magasins développent leurs propres stratégies de commercialisation, ce qui se traduit par un espace de vente bondé de Tommy Hilfiger, Ralph Lauren et d'autres noms prévisibles disposés dans des présentoirs qui varient rarement d'une chaîne à l'autre. Selfridges part toutefois de la théorie selon laquelle personne ne comprend un produit mieux que le concepteur ou le vendeur qui l'a créé. Les designers individuels se voient donc attribuer de l'espace dans Selfridges et sont invités à créer des présentoirs en magasin qui mettent en valeur leur travail. Les « départements » traditionnels tels que les chaussures, les cosmétiques et les vêtements professionnels pour hommes ont été organisés par mode de vie : jeunesse, sport ou contemporain féminin. Cela permet d'exposer les clients à des marchandises qu'ils ne verraient peut-être pas autrement.

Récemment, Selfridges a demandé à un salon de tatouage et de piercing appelé Metal Morphosis de s'installer à côté de boutiques de mode pour femmes. Metal Morphosis a connu un tel succès auprès des clients qui se dirigeaient vers les étagères à vêtements qu'il s'étendra bientôt à d'autres points de vente Selfridges.

Selfridges est également connue pour ses « événements ». Ils ont récemment ouvert une boutique caritative interconfessionnelle à bas prix dans les limites de leur boutique de luxe Oxford Street à Londres. L'artiste de performance Miranda July a participé à la création de cette boutique dans un magasin, qui s'associe à des groupes religieux musulmans, juifs et autres pour promouvoir la boutique caritative. Ironiquement, les acheteurs peuvent trouver des chemisiers donnés à des prix avantageux à quelques pas de certains dont le prix dépasse 3 000 dollars.

Questions sur la pensée critique

1. Selfridges a ouvert un nouveau magasin décrit comme une « goutte d'argent » ou un « vaisseau spatial ». Le bâtiment n'a pas de lignes droites et est recouvert de 15 000 disques en aluminium anodisé. L'atrium est un ensemble d'ascenseurs et de balcons blancs brillants qui sont tous inclinés pour éviter « l'apparence d'un atrium ». Pensez-vous que Selfridges est en train de devenir trop cool ou trop branché ? Quel impact cela aura-t-il sur les ventes ?
2. Selfridges aurait-elle du succès aux États-Unis ? Pourquoi ou pourquoi pas ?

Sources : « The Secrets Behind Our House », http://www.selfridges.com/US/en, consulté le 27 septembre 2017 ; Barry Toberman, « Norwood Delight as Interfaith Shop at Selfridges Brings in the Punters », The Jewish Chronicle, https://www.thejc.com, 1er septembre 2017 ; Hannah Ellis- Petersen, « Miranda July organise l'ouverture d'une boutique caritative interconfessionnelle à Selfridges », The Guardian, https://www.theguardian.com, 30 août 2017.

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Décrivez au moins cinq types de vente au détail en magasin et quatre formes de vente au détail hors magasin.
2. Quels sont les facteurs qui influencent le plus l'atmosphère d'un magasin de détail