12.4 : La nature et les fonctions de la distribution (lieu)

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1. Quelles sont la nature et la fonction de la distribution (lieu) ?

La distribution gère efficacement l'acquisition de matières premières par l'usine et la circulation des produits du producteur ou du fabricant vers les utilisateurs et les consommateurs interentreprises (B2B). Cela inclut de nombreux aspects, tels que l'emplacement, les heures, la présence du site Web, la logistique, l'atmosphère, la gestion des stocks, la gestion de la chaîne d'approvisionnement, etc. Les activités logistiques relèvent généralement de la responsabilité du service marketing et font partie de la vaste gamme d'activités incluses dans la chaîne d'approvisionnement. Une chaîne d'approvisionnement est le système par lequel une organisation acquiert des matières premières, fabrique des produits et fournit les produits et services à ses clients. La figure 12.2 illustre une chaîne d'approvisionnement typique. La gestion de la chaîne d'approvisionnement permet d'accroître l'efficacité des services logistiques en minimisant les stocks et en acheminant efficacement les marchandises des producteurs vers les utilisateurs finaux.

En passant par les producteurs, les utilisateurs finaux et les consommateurs, les produits passent par une série d'entités marketing appelées canaux de distribution. Nous examinerons d'abord les entités qui constituent un canal de distribution, puis nous examinerons les fonctions que ces canaux servent.

Intermédiaires de marketing dans le canal de distribution

Un canal de distribution est composé d'intermédiaires marketing, ou d'organisations qui aident à acheminer les biens et les services des producteurs vers les utilisateurs finaux et les consommateurs. Les intermédiaires de marketing sont au cœur du processus de distribution, entre le producteur et l'utilisateur final. Les intermédiaires marketing suivants apparaissent le plus souvent dans le canal de distribution :

Agents et courtiers : Les agents sont les représentants commerciaux des fabricants et des grossistes, et les courtiers sont des entités qui réunissent les acheteurs et les vendeurs. Les agents et les courtiers sont généralement embauchés sur la base d'une commission par un acheteur ou un vendeur. Les agents et les courtiers sont des intermédiaires dont le travail consiste à conclure des transactions. Ils ne possèdent ni ne prennent possession de biens.
Distributeurs industriels : Les distributeurs industriels sont des grossistes indépendants qui achètent des gammes de produits connexes auprès de nombreux fabricants et les vendent à des utilisateurs industriels. Ils disposent souvent d'une force de vente pour faire appel à des agents d'achat, effectuer des livraisons, accorder des crédits et fournir des informations. Les distributeurs industriels sont utilisés dans des industries telles que la construction aéronautique, les mines et le pétrole.
Grossistes : Les grossistes sont des entreprises qui vendent des produits finis aux détaillants, aux fabricants et aux institutions (telles que les écoles et les hôpitaux). Historiquement, leur fonction était d'acheter auprès des fabricants et de vendre aux détaillants.
Détaillants : Les détaillants sont des entreprises qui vendent des biens aux consommateurs et aux utilisateurs industriels pour leur propre consommation.

L'illustration montre un gros camion en tant que fournisseur de matières premières. Ils sont transmis à une usine de CD. Les CD finis sont envoyés à un grossiste ou à un centre de distribution, puis sont envoyés aux détaillants, aux centres de distribution des grossistes, puis au client. — Figure **12.2** **Une chaîne d'approvisionnement typique** (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC BY 4.0.)

Au bout du canal de distribution se trouvent les consommateurs finaux et les utilisateurs industriels. Les utilisateurs industriels sont des entreprises qui achètent des produits pour un usage interne ou pour la production d'autres produits ou services. Il s'agit notamment des fabricants, des services publics, des compagnies aériennes, des chemins de fer et des institutions de services telles que les hôtels, les hôpitaux et les écoles.

La figure 12.3 montre les différentes manières dont les intermédiaires marketing peuvent être liés. Par exemple, un fabricant peut vendre à un grossiste qui vend à un détaillant qui, à son tour, vend à un client. Dans tous ces systèmes de distribution, les biens et services sont transférés physiquement d'une organisation à l'autre. Au fur et à mesure que chacun prend possession des produits, il peut en devenir légalement propriétaire. Comme l'indique la pièce, les canaux de distribution peuvent traiter des produits de consommation ou des produits industriels.

5 chaînes de produits de consommation sont présentées et 3 chaînes de produits industriels. Tout d'abord, le canal des produits de consommation commence par un fabricant, puis vers un grossiste, puis vers le consommateur présenté sous forme de panier d'achat, puis vers un consommateur présenté comme un individu. La note en bas indique que c'est courant pour les cosmétiques, les petits articles de quincaillerie, les nouveautés et les produits d'épicerie. Le deuxième canal commence par le fabricant, puis vers le détaillant, puis vers le consommateur. Les lecteurs de notes sont utilisés pour les gros appareils électroménagers, les voitures, les meubles et par les grands détaillants tels que Walmart pour tous les besoins d'inventaire. En outre, un canal de vente au détail sur Internet en pleine croissance, le canal de consommation le plus important. Le troisième canal commence par le fabricant, puis vers le consommateur. La note se lit comme suit : utilisée par certains fabricants de publipostage, des artisans et des marchés fermiers. Également utilisé pour les ventes directes internes. Le quatrième canal commence par un agriculteur, puis vers un courtier, puis vers un détaillant, puis vers un consommateur. Les notes se lisent, communes à de nombreux produits alimentaires, tels que les fruits et les fruits et légumes. Le cinquième canal commence par une société de services, puis vers un agent ou un courtier, puis vers le consommateur. Note : Des services populaires tels que l'assurance, les actions et les obligations et l'immobilier. Internet a un impact important à cet égard. Le premier canal de produits industriels commence par un fabricant, puis vers un utilisateur industriel. Lectures de notes, courantes pour les ponts roulants, les bâtiments métalliques, les avions et autres produits personnalisés ou coûteux. Un canal Internet en pleine croissance, le canal industriel le plus important. Le deuxième canal commence par un fabricant, puis vers un agent ou un courtier, puis vers un utilisateur industriel. Remarque : populaire auprès des petits fabricants, les agents agissent en tant que force de vente du fabricant. Le troisième canal de produits industriels commence par un fabricant, puis vers un distributeur industriel, puis vers un utilisateur industriel. Utilisé pour les produits et pièces industriels moins chers. De plus en plus de volumes transitent par Internet et sont vendus directement à l'utilisateur. — Figure **12.3** **Canaux de distribution pour les produits B2B et de consommation** (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC BY 4.0.)

Chaînes non traditionnelles

Les arrangements de canaux non traditionnels aident souvent à différencier le produit d'une entreprise de celui de la concurrence. Par exemple, les fabricants peuvent décider d'utiliser des canaux non traditionnels tels qu'Internet, les canaux de vente par correspondance ou les infopublicités pour vendre des produits au lieu de passer par les canaux de distribution traditionnels. Bien que les canaux non traditionnels puissent limiter la couverture d'une marque, ils peuvent donner à un producteur desservant un marché de niche un moyen d'accéder au marché et d'attirer l'attention des clients sans avoir à établir d'intermédiaires. Les canaux non traditionnels peuvent également constituer une autre voie de vente pour les grandes entreprises. Par exemple, un éditeur londonien vend des nouvelles par le biais de distributeurs automatiques dans le métro de Londres. Au lieu du format livre traditionnel, les histoires sont imprimées comme des cartes pliées, ce qui en fait une alternative facile à lire pour les navetteurs.

Les kiosques, qui ont longtemps été une méthode populaire pour commander et enregistrer des cadeaux de mariage, distribuer de l'argent aux guichets automatiques et faciliter l'enregistrement par avion, trouvent de nouvelles utilisations. Les magasins de meubles Ethan Allen utilisent des kiosques comme outil de recherche de produits pour les consommateurs et les vendeurs. Des kiosques sur les campus de l'université de Cheney permettent aux étudiants de s'inscrire aux cours, de consulter leur horaire de cours et leurs notes, de vérifier le solde de leurs comptes et même d'imprimer des relevés de notes. Le grand public, lorsqu'il a accès aux kiosques, peut les utiliser pour recueillir des informations sur l'université.

Les petites et moyennes entreprises de restauration et les restaurants de la Nouvelle-Orléans se sont regroupés pour promouvoir leurs produits et leurs établissements sur Internet sur un site Web spécifique à l'adresse http://www.nolacuisine.com. Ils ont également découvert qu'ils pouvaient vendre leurs produits avec succès sur les sites Web des restaurants et points de restauration présentés, tels que Cochon Butcher (https://cochonbutcher.com). Avec l'évolution rapide de la technologie, le téléchargement de films en première diffusion sur des appareils mobiles n'est peut-être pas loin. L'évolution du monde de la technologie ouvre de nombreuses portes à de nouveaux canaux de distribution non traditionnels.

Les fonctions des canaux de distribution

Pourquoi les canaux de distribution existent-ils ? Pourquoi toutes les entreprises ne peuvent-elles pas vendre leurs produits directement à l'utilisateur final ou au consommateur ? Pourquoi les intermédiaires sont-ils nécessaires ? Les canaux remplissent un certain nombre de fonctions.

Les canaux réduisent le nombre de transactions

Les canaux simplifient la distribution en réduisant le nombre de transactions nécessaires pour acheminer un produit du fabricant au consommateur. Par exemple, si un cours compte quatre étudiants et qu'un professeur a besoin de cinq manuels (chacun provenant d'un éditeur différent), un total de 20 transactions serait nécessaire pour réaliser la vente des livres. Si la librairie sert d'intermédiaire, le nombre de transactions est réduit à neuf. Chaque éditeur vend à une librairie plutôt qu'à quatre étudiants. Chaque étudiant achète dans une librairie au lieu de cinq éditeurs (voir la figure 12.4).

Dans les deux diagrammes, les éditeurs sont représentés par des cercles et les étudiants par des triangles. Le premier diagramme est intitulé, sans intermédiaire marketing ; 5 éditeurs multipliés par 4 étudiants équivalent à 20 transactions. Il y a 4 lignes allant de chaque éditeur à chaque étudiant. Le deuxième diagramme est intitulé, avec un intermédiaire marketing ; 5 éditeurs et 4 étudiants équivalent à 9 transactions. Une ligne s'étend de chaque éditeur et étudiant à une librairie centrale. — Figure **12.4** **Comment les canaux de distribution réduisent le nombre de transactions** (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC BY 4.0.)

Le fait de traiter avec des intermédiaires de distribution libère les producteurs de nombreux détails de l'activité de distribution. Les producteurs ne sont généralement pas aussi efficaces ou enthousiastes à l'idée de vendre des produits directement aux utilisateurs finaux que les membres de la chaîne. Tout d'abord, les producteurs souhaiteront peut-être se concentrer sur la production. Ils peuvent avoir l'impression de ne pas pouvoir à la fois produire et distribuer de manière compétitive. D'autre part, les fabricants souhaitent traiter directement avec des détaillants géants, tels que Walmart, qui offrent d'énormes opportunités de vente aux producteurs.

Les canaux facilitent la circulation des marchandises

Les canaux facilitent la distribution de plusieurs manières. La première consiste à effectuer un tri, qui comprend les éléments suivants :

Tri : Divisez de nombreux articles différents en stocks distincts similaires. Les œufs, par exemple, sont triés par grade et par taille. Un autre exemple serait celui des différentes lignes de robes pour femmes : lignes de créateurs, modérées et économiques.
Accumulation : regroupement de stocks similaires en une plus grande quantité. Douze gros œufs de catégorie A pouvaient être placés dans certaines boîtes et 12 œufs de catégorie B de taille moyenne dans d'autres boîtes. Un autre exemple serait de fusionner plusieurs lignes de robes pour femmes de différents créateurs.
Allocation : Diviser les produits similaires en lots de plus en plus petits. (L'allocation au niveau de la vente en gros est appelée fractionnement du volume.) Par exemple, un wagon-citerne chargé de lait pourrait être décomposé en bidons d'un gallon. Le processus d'allocation se fait généralement lorsque les biens sont dispersés par région et lorsque la propriété des biens change.

Sans les processus de tri, d'accumulation et de répartition, la société moderne n'existerait pas. Au lieu de cela, il y aurait des industries locales fournissant des produits personnalisés ou semi-personnalisés aux marchés locaux. Bref, la société retrouverait un niveau de consommation beaucoup plus bas.

Un deuxième moyen par lequel les canaux facilitent la circulation des marchandises consiste à localiser les acheteurs de marchandises. Un grossiste doit trouver les bons détaillants pour vendre un volume rentable de marchandises. Un grossiste en articles de sport, par exemple, doit trouver les détaillants les plus susceptibles d'atteindre les consommateurs d'articles de sport. Les détaillants doivent comprendre les habitudes d'achat des consommateurs et placer les magasins là où les consommateurs veulent et s'attendent à trouver la marchandise. Chaque membre d'un canal de distribution doit localiser les acheteurs des produits qu'il essaie de vendre.

Les membres de la chaîne stockent également des marchandises afin que les produits soient disponibles lorsque les consommateurs souhaitent les acheter. Le coût élevé de l'espace de vente signifie souvent que de nombreuses marchandises sont stockées par le grossiste ou le fabricant.

VÉRIFICATION DU CONCEPT

Répertoriez et définissez les intermédiaires marketing qui constituent un canal de distribution.
Donnez un exemple d'alliance de distribution stratégique.
Comment les canaux réduisent-ils le nombre de transactions ?