11.3 : Développement d'un marketing mix
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3. Qu'est-ce que le marketing mix ?
Une fois qu'une entreprise a défini son marché cible et identifié son avantage concurrentiel, elle peut créer le marketing mix, basé sur les 5 P évoqués précédemment, qui permet à un groupe spécifique de consommateurs d'obtenir un produit d'une valeur supérieure. Chaque marché cible nécessite un mix marketing unique pour répondre aux besoins des clients cibles et atteindre les objectifs de l'entreprise. Une stratégie doit être élaborée pour chacun des 5 P, et toutes les stratégies doivent être mélangées aux stratégies des autres éléments. Ainsi, le marketing mix n'est bon que dans sa partie la plus faible. Par exemple, un excellent produit avec un mauvais système de distribution peut être voué à l'échec. Un excellent produit doté d'un excellent système de distribution mais d'un prix inapproprié est également voué à l'échec. Un marketing mix réussi nécessite une adaptation minutieuse. Par exemple, à première vue, vous pourriez penser que McDonald's et Wendy's ont à peu près le même mix marketing. Après tout, ils travaillent tous les deux dans le secteur de la restauration rapide. Mais McDonald's cible les parents de jeunes enfants par le biais de Ronald McDonald, de Happy Meals pour enfants largement promus et de terrains de jeux en magasin. Wendy's s'adresse à un public plus adulte. Wendy's n'a pas d'aire de jeux, mais elle dispose d'une télévision à écran plat, de tableaux de menus numériques et de sièges en cuir confortables près d'une cheminée dans de nombreux magasins (une atmosphère plus adulte), et elle a élargi son menu pour inclure davantage de plats pour les goûts des adultes.
Stratégie de produit
La stratégie marketing commence généralement par le produit. Les spécialistes du marketing ne peuvent pas planifier un système de distribution ou fixer un prix s'ils ne savent pas exactement quel produit sera proposé sur le marché. Les spécialistes du marketing utilisent le terme produit pour désigner des biens, des services ou même des idées. Les pneus, les lecteurs MP3 et les vêtements sont des exemples de produits. Les biens peuvent être divisés en biens commerciaux (commerciaux ou industriels) ou en biens de consommation. Des exemples de services seraient les hôtels, les salons de coiffure, les compagnies aériennes et les sociétés d'ingénierie et de comptabilité. Les services peuvent être divisés en services aux consommateurs, tels que l'entretien des pelouses et la coiffure, ou en services professionnels, tels que l'ingénierie, la comptabilité ou le conseil. En outre, le marketing est souvent utilisé pour « commercialiser » des idées qui profitent aux entreprises ou aux industries, telles que l'idée de « passer au vert » ou de « donner du sang ». Les entreprises utilisent souvent le marketing pour améliorer la viabilité à long terme de leurs industries, comme l'industrie de l'avocat ou l'industrie du lait, qui diffusent des spots publicitaires et publient des messages sur les réseaux sociaux pour encourager les consommateurs à voir leur secteur d'activité d'un œil favorable. Ainsi, le cœur du marketing mix est le bien, le service ou l'idée. La création d'une stratégie produit implique le choix d'un nom de marque, d'un emballage, de couleurs, d'une garantie, d'accessoires et d'un programme de service.
Les marketeurs considèrent les produits dans un contexte beaucoup plus large qu'on ne le pense souvent. Ils incluent non seulement l'article lui-même, mais également le nom de la marque et l'image de l'entreprise. Les noms Ralph Lauren et Gucci, par exemple, apportent une valeur ajoutée à tout, des cosmétiques aux serviettes de bain. C'est-à-dire que les produits portant ces noms se vendent à des prix plus élevés que les produits identiques sans nom. Les consommateurs achètent des choses non seulement pour ce qu'ils font, mais aussi pour ce qu'ils veulent dire.
Stratégie de tarification
La stratégie de prix est basée sur la demande pour le produit et le coût de production de ce produit. Cependant, le prix peut avoir un impact majeur sur le succès d'un produit s'il n'est pas en équilibre avec les autres composants des 5P. Pour certains produits (en particulier les produits de service), un prix trop bas peut en fait nuire aux ventes. Dans les services, un prix plus élevé est souvent synonyme de valeur plus élevée. Pour certains types de produits spécialisés, un prix élevé est attendu, comme les prix des vêtements de marque ou des voitures de luxe. Même les bijoux de fantaisie sont souvent majorés de plus de 1 000 % par rapport au coût de production en raison du facteur image d'un prix plus élevé. Des considérations spéciales peuvent également influencer le prix. Parfois, un prix de lancement est utilisé pour inciter les gens à essayer un nouveau produit. Certaines entreprises entrent sur le marché avec des prix bas et les maintiennent bas, comme Carnival Cruise Lines et les voitures Suzuki. D'autres entrent sur un marché où les prix sont très élevés, puis les baissent au fil du temps, tels que les producteurs de téléviseurs haute définition et d'ordinateurs personnels.
Stratégie en matière de lieu (distribution)
La stratégie de lieu (distribution) consiste à créer le moyen (le canal) par lequel un produit passe du producteur au consommateur. Le lieu comprend de nombreuses parties de l'effort de marketing. Cela inclut l'emplacement physique et les caractéristiques physiques de l'entreprise, ainsi que les systèmes d'inventaire et de contrôle, le transport, la gestion de la chaîne d'approvisionnement et même la présence sur le Web. L'un des aspects de la stratégie de distribution consiste à décider du nombre de magasins et des grossistes et détaillants spécifiques qui géreront le produit dans une zone géographique donnée. Les cosmétiques, par exemple, sont distribués de différentes manières. Avon dispose d'une force de vente de plusieurs centaines de milliers de représentants qui font directement appel aux consommateurs. Clinique et Estée Lauder sont distribués dans des grands magasins sélectionnés. Cover Girl et Coty utilisent principalement des chaînes de pharmacies et d'autres grandes surfaces. Les produits Redken sont vendus dans les salons de coiffure. Revlon utilise plusieurs de ces canaux de distribution. Pour les services, le lieu devient souvent synonyme à la fois de localisation physique (et d'attributs de cet emplacement tels que l'atmosphère) et de présence en ligne. La stratégie de localisation des services inclut également des éléments tels que la gestion de la chaîne d'approvisionnement. Par exemple, une société d'ingénierie développerait des bureaux aux intérieurs luxuriants (pour indiquer le succès) et devrait également gérer les fournitures nécessaires aux opérations courantes, telles que l'achat d'ordinateurs pour le dessin assisté par ordinateur.
Stratégie de promotion
De nombreuses personnes pensent que la promotion est la partie la plus intéressante du marketing mix. La stratégie de promotion couvre les ventes personnelles, la publicité traditionnelle, les relations publiques, la promotion des ventes, les médias sociaux et le commerce électronique. Ces éléments sont appelés le mix promotionnel. Chaque élément est coordonné avec les autres pour créer un mélange promotionnel. Une publicité, par exemple, aide un acheteur à mieux connaître l'entreprise et ouvre la voie à un appel commercial. Une bonne stratégie promotionnelle peut augmenter considérablement les ventes d'une entreprise.
Les relations publiques jouent un rôle particulier dans la promotion. Il est utilisé pour créer une bonne image de l'entreprise et de ses produits. Une mauvaise publicité ne coûte rien à diffuser, mais elle peut coûter très cher à une entreprise en termes de pertes d'affaires. Les relations publiques utilisent de nombreux outils, tels que la publicité, la stratégie de gestion de crise et la communication interne avec les employés. Une bonne publicité, telle qu'un reportage télévisé ou un magazine sur le nouveau produit d'une entreprise, peut être le résultat de beaucoup de temps, d'argent et d'efforts déployés par un service des relations publiques. Les activités de relations publiques coûtent toujours de l'argent, en salaires et en fournitures. Les efforts de relations publiques sont les outils de promotion les moins « contrôlables », et beaucoup d'efforts et de relations sont nécessaires pour développer la bonne volonté et le réseautage permanents nécessaires pour améliorer l'image d'une entreprise.
La promotion des ventes stimule directement les ventes. Il comprend des foires commerciales, des catalogues, des concours, des jeux, des primes, des coupons et des offres spéciales. C'est une incitation directe pour le client à acheter le produit immédiatement. Il prend de nombreuses formes et doit respecter des lois et des réglementations strictes. Par exemple, certains types de concours et de cadeaux ne sont pas autorisés dans tous les États des États-Unis. Les coupons de réduction et les concours McDonald's offrant des prix en argent et en nourriture sont des exemples de promotions des ventes.
Les réseaux sociaux constituent un élément majeur du mix promotionnel dans le monde d'aujourd'hui. La plupart des entreprises ont un site Web d'entreprise, ainsi que des pages sur différents sites de médias sociaux tels que Facebook, Pinterest et Twitter. Les réseaux sociaux sont un canal plus puissant pour faire passer le message de l'entreprise au marché cible (ou au grand public) que la publicité traditionnelle, en particulier pour certains marchés cibles. Les entreprises (et même les particuliers) peuvent utiliser les réseaux sociaux pour créer une image de marque instantanée. Le commerce électronique est l'utilisation du site Web de l'entreprise pour soutenir et étendre les stratégies marketing des 5P. Il peut inclure de véritables fonctionnalités de « commande en ligne », créer des communautés en ligne et être utilisé pour collecter des données auprès de clients existants et potentiels. Certains sites de commerce électronique proposent des jeux gratuits et d'autres options interactives à leurs clients. Toutes ces activités contribuent à établir et à renforcer les relations à long terme des clients avec l'entreprise.
Marketing sans but lucratif
Les entreprises orientées vers le profit ne sont pas les seules à analyser l'environnement marketing, à trouver un avantage concurrentiel et à créer un mix marketing. L'application des principes et des techniques de marketing est également vitale pour les organisations à but non lucratif. Le marketing aide les organisations à but non lucratif à identifier les marchés cibles et à développer des mix marketing Dans certains cas, le marketing a évité aux symphonies, aux musées et à d'autres groupes culturels de devoir fermer leurs portes. Dans d'autres organisations, comme l'American Heart Association, les idées et les techniques de marketing ont aidé les cadres à mieux faire leur travail. Dans le secteur privé, la recherche du profit est à la fois un objectif pour orienter les décisions et un critère pour évaluer les résultats. Les organisations à but non lucratif ne cherchent pas à réaliser des bénéfices pour les redistribuer aux propriétaires ou aux actionnaires. Ils s'efforcent plutôt de générer suffisamment de fonds pour couvrir leurs dépenses ou de générer suffisamment de fonds pour étendre leurs services afin d'aider un plus grand nombre de personnes. Par exemple, l'Église méthodiste ne mesure pas son succès en fonction du montant d'argent qu'il reste pour offrir des assiettes. Le Musée des sciences et de l'industrie ne base pas ses évaluations de performance sur la valeur monétaire des jetons placés dans le tourniquet. Une organisation telle que la Croix-Rouge américaine collecte des fonds pour fournir des services de base, mais si des fonds suffisants sont collectés (au-delà du montant destiné à couvrir les dépenses), ces fonds sont utilisés pour étendre les services ou améliorer les services actuels.
VÉRIFICATION DU CONCEPT
- Qu'entend-on par marketing mix ?
- Quels sont les composants du marketing mix ?
- Comment les techniques de marketing peuvent-elles aider les organisations sans but lucratif