1.3 : Comprendre l'environnement des affaires

2. Quels sont les secteurs de l'environnement des affaires et comment leur évolution influence-t-elle les décisions commerciales ?

Les entreprises n'opèrent pas dans le vide, mais dans un environnement dynamique qui influence directement leur mode de fonctionnement et leur capacité à atteindre leurs objectifs. Cet environnement commercial externe est composé de nombreuses organisations et forces externes que nous pouvons regrouper en sept sous-environnements clés, comme l'illustre la figure 1.4 : économique, politique et juridique, démographique, social, concurrentiel, mondial et technologique. Chacun de ces secteurs crée un ensemble unique de défis et d'opportunités pour les entreprises.

Les propriétaires et les dirigeants d'entreprises ont un contrôle important sur l'environnement interne de l'entreprise, qui couvre les décisions quotidiennes. Ils choisissent les fournitures qu'ils achètent, les employés qu'ils embauchent, les produits qu'ils vendent et où ils vendent ces produits. Ils utilisent leurs compétences et leurs ressources pour créer des biens et des services qui satisferont les clients existants et potentiels. Cependant, les conditions environnementales externes qui affectent une entreprise échappent généralement au contrôle de la direction et évoluent constamment. Pour être compétitifs, les propriétaires et les dirigeants d'entreprises doivent étudier en permanence l'environnement et adapter leurs activités en conséquence.

D'autres forces, telles que les catastrophes naturelles, peuvent également avoir un impact majeur sur les entreprises. Alors qu'elle était encore en phase de reconstruction après le passage de l'ouragan Katrina en 2005, la côte américaine du Golfe a subi une autre catastrophe en avril 2010 à la suite de l'explosion de la plate-forme pétrolière Deepwater Horizon, qui a tué 11 travailleurs et envoyé plus de 3 millions de barils de pétrole dans le golfe du Mexique. Cet événement, qui s'est déroulé pendant plus de 87 jours, a gravement affecté l'environnement, les entreprises, le tourisme et les moyens de subsistance des populations. Le conglomérat pétrolier mondial BP, responsable de la marée noire, a dépensé plus de 60 milliards de dollars en réponse à la catastrophe et au nettoyage. Sept ans après l'explosion, le tourisme et les autres entreprises se redressent lentement, bien que les scientifiques ne soient pas certains des conséquences environnementales à long terme de la marée noire. ⁷

Figure 1.4 : L'environnement commercial dynamique (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

Aucune entreprise n'est suffisamment grande ou puissante pour provoquer des changements majeurs dans l'environnement externe. Ainsi, les gestionnaires sont avant tout des adapteurs au changement plutôt que des agents de celui-ci. La concurrence mondiale est fondamentalement un élément incontrôlable de l'environnement extérieur. Dans certaines situations, cependant, une entreprise peut influencer des événements extérieurs par le biais de ses stratégies. Par exemple, de grandes sociétés pharmaceutiques américaines ont réussi à obtenir de la Food and Drug Administration (FDA) qu'elle accélère le processus d'approbation de nouveaux médicaments. ⁸ Ces dernières années, les cinq plus grandes entreprises de l'indice S&P (Google, Facebook, Amazon, Microsoft et Apple) ont dépensé près de 50 millions de dollars pour des activités de lobbying dans la capitale nationale afin d'aider les décideurs politiques à comprendre le secteur de la technologie et l'importance de l'innovation et d'un » Internet « ouvert ». ⁹ Examinons maintenant brièvement ces diverses influences environnementales.

Influences économiques

Cette catégorie est l'une des influences extérieures les plus importantes sur les entreprises. Les fluctuations du niveau d'activité économique créent des cycles économiques qui affectent les entreprises et les particuliers de nombreuses manières. Lorsque l'économie est en croissance, par exemple, les taux de chômage sont faibles et les niveaux de revenus augmentent. L'inflation et les taux d'intérêt sont d'autres domaines qui évoluent en fonction de l'activité économique. Par le biais des politiques qu'il définit, telles que les impôts et les niveaux de taux d'intérêt, un gouvernement tente de stimuler ou de réduire le niveau de l'activité économique. En outre, les forces de l'offre et de la demande déterminent le comportement des prix et des quantités de biens et de services sur un marché libre.

Influences politiques et juridiques

Le climat politique d'un pays est un autre facteur critique que les dirigeants doivent prendre en compte dans leurs activités commerciales quotidiennes. L'ampleur de l'activité gouvernementale, les types de lois qu'il adopte et la stabilité politique générale d'un gouvernement sont trois composantes du climat politique. Par exemple, une multinationale telle que General Electric évaluera le climat politique d'un pays avant de décider d'y installer une usine. Le gouvernement est-il stable ou un coup d'État pourrait-il perturber le pays ? Dans quelle mesure les réglementations applicables aux entreprises étrangères sont-elles restrictives, notamment en ce qui concerne la propriété étrangère de biens commerciaux et la fiscalité ? Les droits d'importation, les quotas et les restrictions à l'exportation doivent également être pris en compte.

Aux États-Unis, les lois adoptées par le Congrès et les nombreuses agences de réglementation couvrent des domaines tels que la concurrence, le salaire minimum, la protection de l'environnement, la sécurité des travailleurs, les droits d'auteur et les brevets. Par exemple, le Congrès a adopté la Loi sur les télécommunications de 1996 afin de déréglementer le secteur des télécommunications. En conséquence, la concurrence s'est accrue et de nouvelles opportunités sont apparues alors que les frontières traditionnelles entre les fournisseurs de services s'estompaient. Aujourd'hui, la croissance spectaculaire de la technologie mobile a modifié l'orientation des télécommunications, qui sont désormais confrontées à des défis liés à l'accès et à la vitesse du haut débit, au streaming de contenu et aux améliorations indispensables de l'infrastructure réseau pour faire face à l'augmentation constante des transmissions de données. ¹⁰

Les agences fédérales jouent un rôle important dans les opérations commerciales. Lorsque Pfizer souhaite commercialiser un nouveau médicament contre les maladies cardiaques, elle doit suivre les procédures établies par la Food and Drug Administration pour les tests et les essais cliniques et obtenir l'approbation de la FDA. Avant d'émettre des actions, Pfizer doit enregistrer les titres auprès de la Securities and Exchange Commission. La Federal Trade Commission pénalisera Pfizer si ses publicités faisant la promotion des avantages du médicament sont trompeuses. Ce ne sont là que quelques exemples de l'influence de l'environnement politique et juridique sur les décisions commerciales.

Les États et les gouvernements locaux exercent également un contrôle sur les entreprises en imposant des impôts, en émettant des chartes d'entreprise et des licences commerciales, en établissant des ordonnances de zonage et des réglementations similaires. Nous abordons l'environnement juridique plus en détail dans une annexe séparée.

Facteurs démographiques

Les facteurs démographiques constituent un facteur incontrôlable dans l'environnement des affaires et sont extrêmement importants pour les dirigeants. La démographie est l'étude des statistiques de l'état civil des personnes, telles que leur âge, leur sexe, leur race et leur origine ethnique, ainsi que leur lieu de résidence. Les données démographiques aident les entreprises à définir les marchés pour leurs produits et à déterminer la taille et la composition de la main-d'œuvre. Vous découvrirez des données démographiques au fur et à mesure que vous poursuivrez vos études commerciales.

La démographie est au cœur de nombreuses décisions commerciales. Les entreprises d'aujourd'hui doivent faire face aux préférences d'achat uniques des différentes générations, qui nécessitent chacune des approches marketing et des produits et services adaptés à leurs besoins. Par exemple, les plus de 75 millions de membres de la génération du millénaire sont nés entre 1981 et 1997. En 2017, ils ont dépassé les baby-boomers en tant que plus grande génération des États-Unis. ¹¹ L'impact marketing de la génération Y continue d'être immense. Ce sont des jeunes prospères et férus de technologie, qui ont des centaines de milliards de dollars à dépenser. Et ils dépensent librement, même s'ils n'ont pas encore atteint leur pic de revenus et de dépenses. ¹² D'autres groupes d'âge, tels que la génération X, c'est-à-dire les personnes nées entre 1965 et 1980, et les baby-boomers, nés entre 1946 et 1964, ont leurs propres habitudes de dépenses. De nombreux baby-boomers qui approchent de la retraite ont de l'argent et sont prêts à le dépenser pour leur santé, leur confort, leurs loisirs et leur voiture. À mesure que la population vieillit, les entreprises proposent de plus en plus de produits destinés aux personnes d'âge moyen et aux personnes âgées. ¹³

En outre, les minorités représentent plus de 38 % de la population totale, l'immigration ayant amené des millions de nouveaux résidents dans le pays au cours des dernières décennies. D'ici 2060, le Bureau du recensement des États-Unis prévoit que la population minoritaire atteindra 56 % de la population totale des États-Unis. ¹⁴ entreprises reconnaissent l'importance de recruter une main-d'œuvre diversifiée qui reflète notre société. Le pouvoir d'achat des minorités a également augmenté de manière significative, et les entreprises développent des produits et des campagnes de marketing qui ciblent différents groupes ethniques.

Facteurs sociaux

Les facteurs sociaux, c'est-à-dire nos attitudes, nos valeurs, notre éthique et nos modes de vie, influencent la manière dont les gens achètent des produits ou des services, où et quand. Ils sont difficiles à prévoir, à définir et à mesurer car ils peuvent être très subjectifs. Ils changent également à mesure que les gens traversent différentes étapes de leur vie. Les personnes de tous âges ont des intérêts plus variés, défiant ainsi les profils de consommateurs traditionnels. Ils sont également confrontés à une « pénurie de temps » et cherchent des moyens de mieux contrôler leur temps. L'évolution des rôles a fait entrer davantage de femmes sur le marché du travail. Cette évolution augmente les revenus des familles, accroît la demande de biens et de services qui permettent de gagner du temps, modifie les habitudes d'achat des familles et a un impact sur la capacité des individus à trouver un équilibre entre vie professionnelle et vie privée. En outre, l'accent renouvelé mis sur le comportement éthique au sein des organisations à tous les niveaux de l'entreprise incite les dirigeants et les employés à rechercher la bonne approche en matière d'inégalité entre les sexes, de harcèlement sexuel et d'autres comportements sociaux qui ont un impact sur le potentiel de réussite continue d'une entreprise.

GESTION DU CHANGEMENT

L'équilibrage est facile chez H&R Block

Dans un secteur régi par les délais et les détails, il est difficile d'imaginer trouver un équilibre entre le travail et la vie quotidienne pour les employés à temps plein et les employés saisonniers. Heureusement, l'équipe de direction de H&R Block croit non seulement au maintien d'une culture forte, mais elle essaie également d'offrir de la flexibilité à ses plus de 70 000 employés et travailleurs saisonniers dans 12 000 bureaux de détail dans le monde entier.

Basée à Kansas City, dans le Missouri, et fondée sur une culture de service client exceptionnel, H&R Block a récemment été nommée meilleure entreprise américaine offrant le meilleur équilibre entre vie professionnelle et vie privée par le site de recherche d'emploi en ligne Indeed. En analysant plus de 10 millions d'évaluations d'entreprises rédigées par des employés, les chercheurs d'Indeed ont identifié les 20 meilleures entreprises offrant le meilleur équilibre entre vie professionnelle et H&R Block était en tête de liste 2017, suivi du prêteur hypothécaire Network Capital Funding Corporation, de la chaîne de restauration rapide In-N-Out Burger, du détaillant de produits alimentaires texan H-E-B et de la société de services de santé Kaiser Permanente, entre autres.

Selon Paul Wolfe, vice-président senior des ressources humaines d'Indeed, l'empathie des organisations est un facteur clé pour aider les employés à atteindre l'équilibre. Wolfe explique que les entreprises qui font preuve d'empathie et travaillent avec diligence pour offrir du temps personnel à tous leurs employés ont tendance à occuper les premières places sur la liste de l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée. « Les commentaires que nous avons vus dans les évaluations des employés de ces entreprises indiquent des environnements de travail « équitables » et « flexibles » », explique-t-il. Étonnamment, aucune des entreprises technologiques connues pour leurs généreux avantages professionnels ne figurait dans le top 20 en 2017.

Dans ce monde ouvert 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, où personne n'est loin d'envoyer un texto ou un tweet, il peut être difficile de trouver du temps pour la famille et le travail, en particulier dans le secteur des services fiscaux, qui est soumis à des contraintes de calendrier pendant une bonne partie de l'année. S'engager à aider les travailleurs à atteindre un équilibre sain entre vie professionnelle et vie privée aide non seulement ses employés, mais cela aide également H&R Block à fidéliser les travailleurs sur un marché du travail tendu où les individus continuent de choisir où et pour qui ils souhaitent travailler.

Questions à discuter

1. Comment le soutien apporté par la direction à l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée des employés contribue-t-il aux résultats de l'entreprise ?
2. Qu'est-ce que les autres organisations peuvent apprendre de H&R Block lorsqu'il s'agit d'offrir aux employés des avantages qui les encouragent à consacrer du temps personnel, même pendant la saison des impôts chargée ?

Sources : « Career Opportunities », https://www.hrblock.com, consulté le 25 mai 2017 ; « À propos de nous », http://newsroom.hrblock.com, consulté le 25 mai 2017 ; Abigail Hess, « Les 20 meilleures entreprises pour l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée », CNBC, http://www.cnbc.com, 4 mai 2017 ; Kristen Bahler, « Les 20 meilleures entreprises pour un équilibre entre vie professionnelle et vie privée », Money, http://time.com, 20 avril 2017 ; Rachel Ritlop, « 3 avantages que les entreprises peuvent fournir pour améliorer l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée », Forbes, http://www.forbes.com, 30 janvier 2017.

Technologie

L'application de la technologie peut stimuler la croissance sous le capitalisme ou tout autre système économique. La technologie est l'application de compétences et de connaissances scientifiques et techniques pour résoudre des problèmes de production et d'organisation. Les nouveaux équipements et logiciels qui améliorent la productivité et réduisent les coûts peuvent faire partie des actifs les plus précieux d'une entreprise. La productivité est la quantité de biens et de services qu'un travailleur peut produire. Notre capacité en tant que nation à maintenir et à créer de la richesse dépend en grande partie de la rapidité et de l'efficacité avec lesquelles nous utilisons la technologie, pour inventer et adapter des équipements plus efficaces afin d'améliorer la productivité de fabrication, de développer de nouveaux produits, de traiter les informations et de les rendre instantanément disponibles sur organisation et aux fournisseurs et aux clients.

De nombreuses entreprises américaines, grandes et petites, utilisent la technologie pour créer des changements, améliorer leur efficacité et rationaliser leurs opérations. Par exemple, les avancées du cloud computing permettent aux entreprises d'accéder à des données et de les stocker sans exécuter d'applications ou de programmes hébergés sur un ordinateur physique ou un serveur dans leurs bureaux. Ces applications et programmes sont désormais accessibles via Internet. La technologie mobile permet aux entreprises de communiquer avec leurs employés, leurs clients, leurs fournisseurs et d'autres personnes d'un simple effleurement de l'écran d'une tablette ou d'un smartphone. Les robots aident les entreprises à automatiser les tâches répétitives, ce qui permet aux employés de se concentrer sur des tâches davantage basées sur les connaissances, essentielles aux opérations commerciales. ¹⁵

VÉRIFICATION DU CONCEPT

1. Définissez les composants des environnements commerciaux internes et externes.
2. Quels sont les facteurs de l'environnement économique qui influent sur les entreprises ?
3. Pourquoi les changements démographiques et les développements technologiques créent-ils à la fois des défis et de nouvelles opportunités pour les entreprises ?