11.2 : L'éthique des affaires dans un environnement en évolution
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Non seulement le monde semble s'être rétréci, mais le rythme des changements du XXIe siècle semble lui même avoir accéléré le temps. Alors que le monde devient plus petit et plus rapide et que les entreprises adaptent leurs pratiques aux nouvelles conditions, le cœur de l'éthique commerciale qui guide le comportement des entreprises reste le même, guidé, comme toujours, par des valeurs et une morale communes ainsi que par des contraintes légales. Que se passe-t-il lorsque ces éléments sont ignorés ? Voici un exemple :
Rajat Gupta a grandi en Inde, a obtenu un MBA à Harvard et a prospéré pendant des années en tant que directeur général de McKinsey & Company, une société de conseil en gestion de premier plan. Chef d'entreprise respecté et cofondateur de l'Indian School of Business et de l'American Indian Foundation, Gupta a siégé à de nombreux conseils d'administration d'entreprises et de philanthropes. « Gupta a été félicité par des personnes qui l'ont connu comme une personne qui aidait les autres. Il a été très actif dans la fourniture de secours médicaux et humanitaires aux pays en développement. Né dans des circonstances modestes, il est devenu un pilier de la communauté des consultants et un conseiller de confiance auprès des plus grandes entreprises et organisations du monde. » 1 Cependant, selon la Securities Exchange Commission, en 2009, Gupta a fourni au gestionnaire de fonds spéculatifs et ami de longue date Raj Rajaratnam des informations privilégiées sur l'accord de l'investisseur Warren Buffet pour l'achat d'actions de Goldman Sachs, une banque d'investissement pour laquelle Gupta a servi de un directeur de société. Gupta a été reconnu coupable de fraude en valeurs mobilières liée à un délit d'initié (trois chefs d'accusation) et à un complot (un chef) et condamné à deux ans de prison plus 5 millions de dollars d'amendes. 2 Il avait choisi de violer à la fois l'éthique des affaires et la loi, ainsi que de manquer à son obligation fiduciaire en tant qu'administrateur de société.
Lorsque les dirigeants d'entreprise suivent les codes de conduite de manière vertueuse, le résultat est positif mais tend à ne pas faire la une des journaux. Ce n'est pas une mauvaise chose. Nous devons valoriser le comportement éthique en soi, et non parce qu'il attirera l'attention des médias. Les comportements contraires à l'éthique, en revanche, sont souvent considérés comme dignes d'intérêt, tout comme les crimes de Rajat Gupta. En discutant de son cas, le Seven Pillars Institute for Global Finance and Ethics (un groupe de réflexion indépendant à but non lucratif basé à Kansas City, dans le Missouri, qui contribue à sensibiliser le public à l'éthique financière) a déclaré : « En tant que véritable professionnel, le bon gestionnaire s'efforce d'atteindre une excellence morale qui inclut honnêteté, équité, prudence et courage. » 3 Voici quelques-unes des vertus dont font preuve les acteurs éthiques du monde de l'entreprise.
Les entreprises et les dirigeants respectés adhèrent à une vision réfléchie de ce qui est éthique et équitable. L'objectif principal de l'éthique des affaires est de guider les organisations et leurs employés dans cet effort en décrivant un mode de comportement qui identifie et met en œuvre de manière proactive les bonnes actions à prendre, des mesures qui évitent les erreurs de jugement et d'action. Par exemple, comme nous l'avons vu dans Définition et priorisation des parties prenantes, l'identification des besoins et des droits de toutes les parties prenantes, et pas seulement des actionnaires, est une première étape utile vers une prise de décision juste et éthique pour toute organisation commerciale. L'encadré qui suit décrit ce qui s'est passé lorsque General Motors l'a oublié.
DES CAS DU MONDE RÉEL
General Motors n'a pas tenu compte des parties prenantes
General Motors (GM) a du mal à gérer ses marques et son image. Au fil des ans, elle a abandonné certaines de ses marques autrefois populaires, notamment Oldsmobile et Pontiac, en a vendu de nombreuses autres et s'est remise d'une faillite et d'une réorganisation en 2009. Le constructeur cachait toutefois un problème encore plus grave : le contacteur d'allumage de nombre de ses voitures était sujet à des dysfonctionnements, causant des blessures et même la mort. Les interrupteurs défectueux ont fait 124 morts et 273 blessés, et GM a finalement été traduit devant un tribunal fédéral. En 2014, la société a conclu un accord de 900 millions de dollars et a rappelé 2,6 millions de voitures.
Cette affaire illustre la tension entre le concept selon lequel « le seul objectif de l'entreprise est de réaliser des bénéfices, donc la seule obligation de l'homme d'affaires est de maximiser les profits pour le propriétaire ou les actionnaires » d'une part, et les obligations éthiques qu'une entreprise doit à ses autres parties prenantes d'autre part. 4 Le fait que GM n'ait pas tenu compte de ses parties prenantes et de ses consommateurs lorsqu'elle a choisi de ne pas signaler un éventuel dysfonctionnement des interrupteurs d'allumage a entraîné une rupture éthique de ses opérations et a coûté très cher à l'entreprise et à ses clients. De plus, en ne traitant les clients que comme un moyen d'atteindre une fin, l'entreprise a tourné le dos à une génération d'acheteurs fidèles.
Pensée critique
- Quelles vertus et valeurs partagées par ses clients de longue date General Motors a-t-elle trahis en omettant de révéler un danger inhérent à ses voitures ?
- Comment pensez-vous que cette trahison ait affecté la marque de l'entreprise et la façon dont les acheteurs de voitures pensaient de l'entreprise ? Comment cela a-t-il pu influencer le point de vue de ses actionnaires sur GM ?
À première vue, il se peut que vous ne voyiez pas beaucoup de parallèles entre l'achat d'une bouteille de vin sur un marché grec ancien et l'achat en ligne d'une semaine de produits alimentaires en un seul clic. Dans les deux cas, cependant, et pour toutes les générations intermédiaires, acheteurs et vendeurs conviendraient que les clients ont le droit d'être traités avec honnêteté et d'obtenir le juste rapport qualité-prix. Les chefs d'entreprise devraient aborder les questions éthiques avec le même sentiment de permanence des valeurs éthiques. L'innovation technologique a changé l'environnement des affaires et nos vies, mais elle ne change pas la base sur laquelle nous prenons des décisions commerciales éthiques. Cela nous amène toutefois à étendre l'application de nos normes éthiques à de nouvelles situations.
Par exemple, les principes éthiques sont désormais appliqués au commerce en ligne. L'une des raisons est que les responsables peuvent gérer les problèmes de confidentialité soulevés par la collecte et le partage en gros (intentionnels ou non) de données clients.
« Les grands dilemmes éthiques du XXIe siècle sont principalement centrés sur la cybercriminalité et les problèmes de confidentialité. Des crimes tels que le vol d'identité, presque inédits il y a vingt ans, constituent toujours une menace énorme pour quiconque fait des affaires en ligne, soit la majorité de la population. Par conséquent, les entreprises sont confrontées à des pressions sociales et juridiques les incitant à prendre toutes les mesures possibles pour protéger les informations sensibles de leurs clients. La popularité croissante de l'exploration de données et du marketing ciblé a contraint les entreprises à faire la différence entre le respect de la vie privée des clients et l'utilisation de leurs activités en ligne pour glaner de précieuses données marketing. »
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Quelles sont les valeurs en jeu des deux côtés de ce dilemme ? Quelles parties prenantes sont prioritaires pour des entreprises telles que Facebook et Equifax ?
Un autre dilemme éthique se pose aux dirigeants lorsque la politique gouvernementale entre en conflit avec les normes éthiques mondiales d'une entreprise multinationale. Bien que ce conflit puisse se produire dans de nombreux secteurs, le secteur de l'information en offre un exemple utile. La mission déclarée de Google est d' « organiser les informations du monde et de les rendre universellement accessibles et utiles ». Depuis sa création, indique le site Web de l'entreprise, « notre objectif a été de développer des services qui améliorent de manière significative la vie du plus grand nombre de personnes possible. Pas seulement pour certains. Pour tout le monde. » 6 Cela peut toutefois ne pas être le cas sur tous les marchés de Google.
« En 2006, [Google] a lancé un site Web en chinois en Chine et, contrairement à ses normes éthiques mondiales contre la censure, a accepté les demandes du gouvernement chinois visant à supprimer les liens jugés répréhensibles par les autorités. Par exemple, lorsqu'un internaute a effectué une recherche sur la « place Tiananmen » sur le site Web chinois de Google à Los Angeles, des informations sur les manifestations de 1989 sont apparues. Ce n'est pas le cas si le même internaute a saisi les mêmes mots sur le site en chinois de Google à Pékin (à plusieurs reprises, rien ou une histoire anodine n'est ressortie). »
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En 2010, Google s'est retiré de Chine pendant un certain temps, mais veut toujours percer l'énorme marché que représente ce pays. Il met actuellement deux applications à la disposition des utilisateurs chinois, mais Gmail, YouTube, Google Maps et son moteur de recherche restent largement interdits par le gouvernement. 8 Google a-t-il l'obligation de respecter sa propre valeur interne qui consiste à fournir des informations à ses utilisateurs, ou de respecter la politique de censure de la Chine ? Sa stratégie actuelle en Chine est-elle cohérente ou ouvre-t-elle la porte à des failles éthiques ? 9
Songez à l'un des nombreux défis éthiques généraux auxquels les dirigeants d'entreprises internationales sont aujourd'hui confrontés. The Cheesecake Factory, la chaîne de restaurants californienne qui propose de grandes portions et de somptueux desserts, a ouvert un restaurant à Hong Kong en mai 2017. Depuis, le restaurant a été submergé par les clients désireux de ne pas se contenter d'une part de gâteau au fromage, mais aussi de vivre une expérience « américaine ». Le menu du restaurant est le même dans ses deux cents magasins à travers le monde. Que vous mangiez à Los Angeles, à Hong Kong ou à Dubaï, vous pouvez commander des plats à base de mozzarella, de fontina, de parmesan, de cheddar, de feta ou de fromage suisse, ainsi que beaucoup de bacon, de crème sure et de pommes de terre (Figure 11.2). La décoration intérieure est également la même où que vous alliez, garantissant ainsi une expérience uniforme. 10
Le fait que la Cheesecake Factory n'adapte pas ses offres aux goûts et aux normes locaux, comme l'ont fait les chaînes concurrentes, soulève-t-il des problèmes éthiques ? Les habitants de Hong Kong, par exemple, suivent normalement un régime alimentaire contenant moins de calories et de produits laitiers et contenant beaucoup moins de matières grasses et de sucre que ce qui est habituel aux États-Unis. Comme s'est exclamé un jeune client du point de vente de Hong Kong, « les Chinois ne peuvent tout simplement pas manipuler une telle quantité de fromage ». 11
Pourtant, l'entreprise propose un produit que souhaite la grande majorité du public. Est-ce qu'elle leur doit quelque chose en plus ? En d'autres termes, la Cheesecake Factory a-t-elle l'obligation de donner aux clients ce dont ils ont besoin plutôt que ce qu'ils veulent ? Dans de nombreuses régions du monde, il existe un désir prononcé pour de nombreuses choses américaines, en particulier, et occidentales, en général. Les entreprises occidentales ont-elles pour mission première de répondre à ce besoin, ou ont-elles l'obligation de fournir ce qui est meilleur pour les autres ? Il s'agit d'une considération éthique fondamentale qui a des implications pour les entreprises bien au-delà des simples stratégies et tactiques de marketing. Imposer certains produits et services à d'autres cultures parce que les nations occidentales pensent qu'ils leur conviennent le mieux serait certainement une forme d'impérialisme. Cependant, le fait pour les entreprises de satisfaire les souhaits exprimés pourrait être considéré comme une réponse honorable aux clients qui identifient leurs propres préférences. Décider de manière préventive ce qui doit être consommé par les autres, parce que c'est pour leur propre bien, pourrait être une forme de paternalisme. En fin de compte, les clients ou les entreprises ont-ils le droit de prendre ces décisions ?
Vous pourriez répondre que cela dépend de l'entreprise et de ses produits ou services, et vous avez raison de le voir sous cet angle. Ce qui est indéniable, cependant, c'est qu'il s'agit véritablement de décisions aux dimensions éthiques. Les chefs d'entreprise doivent s'habituer à les considérer de cette façon.