5.2 : La relation entre l'éthique des affaires et la culture
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Objectifs d'apprentissage
À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Décrire les processus d'acculturation et d'enculturation
- Expliquer l'interaction entre les entreprises et la culture d'un point de vue éthique
- Analyser comment le consumérisme et le marché mondial peuvent remettre en question le système de croyances d'une organisation
On dit que l'anglais est la langue de l'argent et, pour cette raison, qu'il est devenu la langue des affaires, de la finance, du commerce, de la communication et des voyages. En tant que tel, l'anglais est porteur des valeurs et des présupposés de ses locuteurs natifs du monde entier. Mais toutes les cultures ne partagent pas ces hypothèses, du moins pas implicitement. Les politiques en matière de congés de maladie ou de vacances d'une banque d'investissement britannique, par exemple, peuvent être très différentes de celles d'un fabricant de chaussures au Laos. Parce que les affaires et le capitalisme tels qu'ils sont conduits aujourd'hui ont évolué principalement à partir d'origines européennes et que les profits sont mesurés par rapport à des normes occidentales telles que le dollar américain, l'éthique qui en découle est également principalement (mais pas exclusivement) due aux conceptions occidentales du comportement. Le défi pour les chefs d'entreprise du monde entier est de tirer parti des valeurs des cultures locales et d'intégrer le meilleur de celles-ci dans leurs modèles de gestion. Les opportunités pour ce faire sont énormes compte tenu de l'impact croissant de la Chine, de l'Inde, de la Russie et du Brésil sur le commerce mondial. Les cultures de ces pays influeront sur le modèle économique dominant, voire définiront de nouvelles normes éthiques.
Rencontres d'affaires et culture
Pour comprendre l'influence de la culture sur l'éthique des affaires, il est essentiel de comprendre les concepts d'inculturation et d'acculturation. Dans son sens anthropologique le plus fondamental, l'inculturation fait référence au processus par lequel les humains apprennent les règles, les coutumes, les compétences et les valeurs nécessaires pour participer à une société. En d'autres termes, personne ne naît avec une culture ; tous les humains, quelle que soit leur origine, doivent apprendre ce qui est considéré comme un comportement approprié dans la culture qui les entoure. Alors que l'inculturation est l'acquisition des normes et des valeurs de toute société, l'acculturation fait spécifiquement référence au processus de transmission culturelle et de socialisation qui découle des échanges culturels. Les effets de ce mélange de cultures se manifestent à la fois dans la culture native (d'origine) et dans la culture hôte (adoptée). Historiquement, l'acculturation a souvent été le résultat de conquêtes militaires ou politiques. Aujourd'hui, elle est également le fruit du développement économique et de la portée mondiale des médias.
L'une des premières transactions immobilières du Nouveau Monde illustre la complexité qui en résulte lorsque différentes cultures, expériences et codes éthiques entrent en contact. Aucun acte de vente ne subsiste, il est donc difficile de dire exactement ce qui s'est passé en mai 1626 dans ce qui est aujourd'hui Manhattan, mais les historiens s'accordent à dire qu'une sorte de transaction a eu lieu entre la Compagnie néerlandaise des Indes occidentales, représentée par Pieter Minuit, le nouveau directeur général de la colonie de la Nouvelle-Hollande, et les Lenape, une tribu amérindienne (Figure 5.2). La tribu Lenape exacte est inconnue ; ses membres passaient peut-être simplement par Manhattan et auraient pu être les Canarsee, qui vivaient dans ce qui est aujourd'hui le sud de Brooklyn. 1 La légende raconte que les Hollandais ont acheté l'île de Manhattan pour 24 dollars en perles et bibelots, mais certains historiens pensent que les indigènes n'ont accordé aux Hollandais que des droits de pêche et de chasse, et non la propriété pure et simple. En outre, le prix, reconnu à « soixante florins » (environ 1 000 dollars aujourd'hui), pourrait en fait représenter la valeur d'articles tels que des outils agricoles, des mousquets, de la poudre à canon, des bouilloires, des haches, des couteaux et des vêtements offerts par les Néerlandais. De toute évidence, la réalité était plus nuancée que la légende. 2
L' « achat » de Manhattan est une excellente étude de cas de rencontre entre deux cultures, visions du monde, histoires et expériences de réalité très différentes, le tout au sein d'une même zone géographique. Bien que l'on pense à tort que les peuples autochtones de ce qui allait devenir les États-Unis ne possédaient pas de propriété ni n'valorisaient la possession individuelle, il est néanmoins vrai que leur approche de la propriété était plus fluide que celle des Néerlandais et des colons ultérieurs comme les Anglais, qui considéraient la propriété comme un produit qui pourrait être détenu et transféré à d'autres. Ces différences, ainsi que l'imposition forcée, ont finalement conduit à une guerre entre les Hollandais et plusieurs tribus amérindiennes. 3 La colonisation européenne n'a fait qu'exacerber les hostilités et les malentendus, non seulement sur la manière de faire des affaires, mais aussi sur la manière de vivre ensemble en harmonie.
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Pour plus d'informations, lisez cet article sur l'achat de Manhattan et la rencontre entre les cultures européenne et amérindienne ainsi que cet article sur Peter Minuit et son implication. Quelles hypothèses non vérifiées des deux parties ont entraîné des problèmes entre elles ?
Deux conditions majeures influent sur la relation entre les entreprises et la culture. La première est que le monde des affaires n'est pas culturellement neutre. Aujourd'hui, il affiche généralement un état d'esprit occidental, principalement anglophone, et est renforcé par le processus d'inculturation des nations occidentales, qui tend à mettre l'accent sur l'individualisme et la compétition. Dans cette tradition, le commerce est défini comme l'échange de biens et de services sur un marché dédié à des fins commerciales et de création de valeur pour ses propriétaires et ses investisseurs. Ainsi, les affaires ne sont pas ouvertes, mais orientées vers un objectif précis et soutenues par des croyances concernant le travail, la propriété, la propriété et les droits.
En Occident, nous considérons généralement ces croyances en termes occidentaux. Cette vision du monde explique le malentendu entre Minuit, qui supposait qu'il achetait Manhattan, et les chefs tribaux, qui n'avaient peut-être rien de tel en tête mais croyaient plutôt accorder certains droits d'utilisation. Le fait est qu'une compréhension et une approche particulières des affaires sont déjà acquises dans une culture donnée. Les hommes d'affaires qui travaillent dans différentes cultures sont en fait entrés au cinéma en plein milieu du film et doivent souvent effectuer le travail de traduction du monde des affaires pour mettre leur compréhension et leur approche dans les idiomes culturels locaux. Par exemple, vous pouvez trouver de la sauce chili sambal dans un McDonald's indonésien à la place du ketchup Heinz, mais le restaurant est néanmoins un McDonald's.
La deuxième condition qui affecte la relation entre les entreprises et la culture est plus complexe car elle reflète une vision évolutive des affaires dans laquelle l'objectif n'est pas seulement de générer de la richesse, mais également de trouver un équilibre entre rentabilité et responsabilité envers l'intérêt public et la planète. Dans cette optique, qui s'est développée à la suite des changements politiques et de la mondialisation économique, les organisations se conforment aux réglementations juridiques et économiques, mais vont ensuite au-delà pour apporter des changements sociaux et parfois même la justice sociale. 4 Le modèle dominant de fabrication, de production, de commercialisation et de consommation évolue pour répondre à la demande d'une population mondiale croissante et à des ressources limitées. Une organisation ne peut plus maintenir une mentalité axée uniquement sur les résultats financiers ; elle doit désormais tenir compte de l'éthique, et donc de la responsabilité sociale et de la durabilité, tout au long de ses opérations. En conséquence, les cultures locales jouent un rôle plus dynamique dans la définition de leurs relations avec les entreprises qui prévalent dans leurs régions.
Si ce changement avait eu lieu il y a quatre siècles, cette transaction à Manhattan aurait pu se dérouler un peu différemment. Toutefois, travailler de manière interculturelle peut également créer des dilemmes éthiques complexes, en particulier dans les régions où la corruption est monnaie courante. Un certain nombre d'entreprises ont connu ce problème, et la mondialisation ne fera probablement qu'en accroître l'incidence.
DES CAS DU MONDE RÉEL
Petrobras
Si vous deviez figurer parmi les dix plus grands scandales de corruption au monde, les problèmes de Petrobras (Petróleo Brasileiro) au Brésil figureraient certainement sur la liste. Le conglomérat pétrolier public majoritaire a participé à un scandale de plusieurs milliards de dollars au cours duquel les dirigeants de l'entreprise ont reçu des pots-de-vin et des pots-de-vin de la part d'entrepreneurs en échange de contrats de construction et de forage lucratifs. Les entrepreneurs ont payé aux dirigeants de Petrobras plus de cinq pour cent du montant du contrat, qui a été reversé dans des caisses noires. Les caisses noires ont à leur tour financé les campagnes électorales de certains membres du parti politique au pouvoir, le Partido dos Trabalhadores, ou Parti des travailleurs, ainsi que des articles de luxe tels que des voitures de course, des bijoux, des montres Rolex, des yachts, du vin et des œuvres d'art. 5
L'enquête initiale, connue sous le nom d'opération Car Wash (Lava Jato), a débuté en 2014 dans une station-service et un lave-auto à Brasilia, où de l'argent était blanchi. Il s'est depuis élargi pour inclure le contrôle des sénateurs, des représentants du gouvernement et de l'ancien président de la république, Luiz Inácio Lula da Silva. L'enquête a également contribué à la destitution et à la destitution de la successeure de Lula, Dilma Rousseff. Lula et Rousseff sont membres du Parti des travailleurs. L'affaire est complexe, révélant des fournisseurs chinois, des comptes bancaires suisses où de l'argent a été caché aux autorités brésiliennes et des virements télégraphiques qui ont transité par New York et ont attiré l'attention du ministère américain de la Justice. Début 2017, le juge de la Cour suprême du Brésil chargé de l'enquête et des poursuites a été mystérieusement tué dans un accident d'avion.
Il est difficile d'imaginer un exemple plus tragique d'effondrement systémique et de vice individuel. La perte de confiance dans le gouvernement et l'économie touche toujours les Brésiliens ordinaires. En attendant, l'enquête se poursuit.
Pensée critique
- Y a-t-il un aspect du cas où vous pensez que des mesures préventives auraient pu être prises soit par la direction, soit par le gouvernement ? Comment auraient-ils fonctionné ?
- Pensez-vous que cette affaire représente un exemple de culture dont l'éthique des affaires est différente de celle pratiquée aux États-Unis ? Pourquoi ou pourquoi pas ? Comment les entreprises implantées à l'international pourraient-elles s'adapter à ce type de problème ?
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Lisez cet article sur l'affaire Petrobras pour en savoir plus.
L'équilibre des croyances
Qu'en est-il des dimensions éthiques d'une entreprise d'un pays développé qui exerce ses activités commerciales dans un environnement où la corruption est peut-être plus répandue que dans son propre pays ? Comment une organisation peut-elle rester fidèle à sa mission et à ce qu'elle pense d'elle-même tout en respectant les coutumes et les normes éthiques locales ? La question est importante car elle touche au cœur des valeurs de l'organisation, de ses opérations et de sa culture interne. Que doit faire une entreprise pour s'intégrer à la culture locale tout en atteignant son objectif, que les dirigeants considèrent cet objectif comme la rentabilité, la responsabilité sociale ou un équilibre entre les deux ?
La plupart des entreprises ont trois types de croyances à leur égard. Le premier identifie la raison d'être de l'entreprise elle-même. Ces dernières années, cet objectif est devenu la création non seulement de richesse pour les actionnaires, mais également de valeur économique ou personnelle pour les travailleurs, les communautés et les investisseurs. 6 La deuxième croyance définit la mission de l'organisation, qui résume son objectif. La plupart des organisations conservent une forme d'énoncé de mission. Par exemple, bien qu'IBM ait supprimé son énoncé de mission officiel en 2003, ses convictions sous-jacentes à son égard sont restées intactes depuis sa fondation en 1911. Il s'agit (1) du dévouement à la réussite des clients, (2) de l'innovation qui compte (pour IBM et pour le monde) et (3) de la confiance et de la responsabilité personnelle dans toutes les relations. 7 La présidente et directrice générale (PDG) Ginni Rometty a déclaré que l'entreprise « reste déterminée à mener le monde vers un avenir plus prospère et progressiste ; à créer un monde plus juste, plus juste, plus juste, plus juste, plus juste, plus juste, plus juste, plus juste, plus juste ». 8
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Johnson & Johnson a été l'une des premières entreprises à rédiger un énoncé de mission officiel, qui continue de recevoir des éloges. Cette déclaration a été adoptée par plusieurs PDG successeurs de l'entreprise, ce qui montre que l'énoncé de mission d'une entreprise peut avoir une valeur qui va au-delà de ses auteurs pour servir de nombreuses générations de dirigeants et de travailleurs. Lisez l'énoncé de mission de Johnson & Johnson pour en savoir plus.
Enfin, les entreprises sont également soumises à un processus d'inculturation ; elles ont donc certaines croyances sur elles-mêmes, inspirées des coutumes, de la langue, de l'histoire, de la religion et de l'éthique de la culture dans laquelle elles se sont formées. Merck & Co., l'une des plus grandes sociétés pharmaceutiques du monde, connue pour ses valeurs éthiques et son leadership, est un exemple d'entreprise dont l'éthique et les pratiques éthiques sont profondément ancrées dans sa culture. Comme l'a dit un jour son fondateur George W. Merck (1894-1957), « Nous essayons de nous rappeler que la médecine est pour le patient. Nous essayons de ne jamais oublier que les médicaments sont destinés aux personnes. Ce n'est pas pour les profits. Les bénéfices suivent, et si l'on s'en souvient, ils n'ont jamais manqué d'apparaître. Mieux nous nous en souvenons, plus ils ont pris de l'ampleur. » 9 La culture est profondément enracinée, mais les entreprises peuvent faire leurs propres interprétations de ses normes acceptées.
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Merck & Co. est louée à juste titre pour son implication dans la lutte contre la propagation de la cécité des rivières en Afrique. Pour plus d'informations, regardez cette vidéo de la Banque mondiale sur les efforts de Merck & Co. pour traiter la cécité des rivières et son partenariat avec des organisations internationales et des gouvernements africains.
Nos convictions sont également remises en question lorsqu'un conflit survient entre un cadre juridique et des normes culturelles, par exemple lorsqu'une entreprise se sent obligée de se livrer à des activités douteuses, voire illégales, pour générer des affaires. Par exemple, l'entreprise technologique allemande Siemens a payé des milliards de dollars d'amendes et de jugements pour avoir soudoyé des fonctionnaires dans plusieurs pays. Bien que certains responsables locaux aient pu s'attendre à recevoir des pots-de-vin pour l'octroi de contrats gouvernementaux, Siemens était toujours tenue de respecter les réglementations nationales et internationales interdisant cette pratique, ainsi que son propre code de déontologie. Comment une entreprise peut-elle rester fidèle à sa mission et à son code d'éthique dans un environnement international hautement concurrentiel (Figure 5.3) ?
La performance d'une entreprise reflète ce que l'entreprise pense d'elle-même, comme dans les exemples d'IBM et de Merck. 10 Ces croyances, à leur tour, découlent de ce que les membres de l'organisation pensent de celle-ci et d'eux-mêmes, sur la base de leurs communautés, de leurs familles, de leurs biographies personnelles, de leurs croyances religieuses et de leurs antécédents scolaires. À moins que les principaux dirigeants n'aient une vision de l'organisation et d'eux-mêmes, et qu'ils n'aient pas la voie à suivre pour y parvenir, il ne peut y avoir d'équilibre entre les convictions en matière de rentabilité et de responsabilité, ou d'intégration des affaires à la culture L'achat de Manhattan a été un succès dans la mesure où Minuit et les chefs tribaux étaient prêts à s'engager dans un échange mutuellement bénéfique. Cela a pourtant révélé une transaction entre deux cultures commerciales très différentes. Chaque groupe a-t-il vraiment compris la perception qu'a l'autre d'un échange de biens et de services ? De plus, les parties ont-elles équilibré leurs convictions personnelles et collectives pour le bien de tous ? Compte tenu des distinctions entre ces deux cultures, cela aurait-il même été possible ?
La consommation et le marché mondial
Pour paraphraser le philosophe grec Héraclite (vers 535 à 475 av. J.-C.), la seule constante de la vie est le changement. Les normes et coutumes traditionnelles ont évolué à mesure que la population mondiale s'est diversifiée et urbanisée et que l'Internet a rendu les informations et d'autres ressources facilement accessibles. L'importance croissante accordée au consumérisme — un mode de vie caractérisé par l'acquisition de biens et de services — a fait en sorte que les gens sont définis comme des « consommateurs » et non comme des citoyens ou des êtres humains. Malheureusement, cette insistance aboutit finalement au problème de la diminution de l'utilité marginale, le consommateur devant acheter une quantité toujours croissante pour atteindre le même niveau de satisfaction.
Dans le même temps, les marchés sont devenus plus diversifiés et interconnectés. Par exemple, des entreprises sud-coréennes comme LG et Samsung emploient 52 000 travailleurs aux États-Unis, 11 et de nombreuses entreprises américaines fabriquent désormais leurs produits à l'étranger. Cette mondialisation de leurs marchés intérieurs a permis aux consommateurs américains de profiter de produits du monde entier, mais elle présente également des défis éthiques. Le consommateur individuel, par exemple, peut bénéficier de prix plus bas et d'un plus grand choix de produits, mais uniquement en soutenant une entreprise qui pourrait se livrer à des pratiques contraires à l'éthique dans ses chaînes d'approvisionnement ou de distribution à l'étranger. Les choix des producteurs en matière de salaires, de conditions de travail, d'impact environnemental, de travail des enfants, de fiscalité et de sécurité des installations entrent en ligne de compte dans la création de chaque produit mis sur le marché. Pour prendre conscience de ces facteurs, les consommateurs doivent s'engager dans une enquête sur les pratiques commerciales des parties qu'ils fréquenteront et faire preuve d'une certaine sensibilité culturelle et éthique.
DES CAS DU MONDE RÉEL
Fabrication à l'étranger
Comment l'achat d'une paire de baskets peut-il être considéré comme un acte éthique ? Tout au long des années 1990, le fabricant américain de chaussures et de vêtements de sport Nike a été largement critiqué pour avoir sous-traité avec des usines en Chine et en Asie du Sud-Est qui n'étaient guère plus que des ateliers clandestins aux conditions de travail déplorables. Après avoir répondu aux critiques et exigé de ses fournisseurs qu'ils améliorent leurs lieux de travail, l'entreprise a commencé à se faire connaître aux yeux de beaucoup et est devenue un modèle d'éthique commerciale et de durabilité. Cependant, des questions demeurent quant à la relation entre les entreprises et le gouvernement.
Par exemple, une entreprise devrait-elle défendre les droits du travail, un salaire minimum et la syndicalisation dans les pays en développement où elle exerce ses activités ? Quelle est sa responsabilité en ce qui concerne le bien-être des travailleurs d'un sous-traitant dans une culture aux coutumes différentes ? De quel droit une entreprise occidentale a-t-elle d'exiger de ses sous-traitants étrangers qu'ils respectent dans leurs usines les protocoles exigés en Occident ? Qu'y a-t-il de sacré dans une journée de travail de huit heures, par exemple ? Lorsque Nike demande aux fabricants étrangers de respecter les lois et coutumes occidentales concernant le lieu de travail, on peut dire qu'il s'agit d'un impérialisme capitaliste. Non seulement cela, mais les entreprises occidentales seront facturées plus cher pour les concessions concernant les conditions d'usine. C'est peut-être ainsi, mais les consommateurs occidentaux doivent alors être prêts à payer plus cher pour des biens matériels que par le passé.
Certains affirment que le fait d'exiger des entreprises qu'elles assument ces responsabilités impose des normes culturelles à une autre culture par le biais de pressions économiques D'autres insistent sur le fait qu'il devrait y avoir des normes universelles de traitement humain des employés, et qu'elles doivent être respectées indépendamment de leur origine ou de la personne qui les impose. Mais le marché devrait-il dicter ces normes, ou le gouvernement devrait-il le faire ?
L'essor de l'intelligence artificielle et de la robotique compliquera ce défi car, à terme, elles pourraient rendre inutile la délocalisation de la fabrication et de la distribution de biens. Il peut être plus économique et plus efficace de ramener ces opérations dans les pays développés et d'utiliser des systèmes robotiques à la place. Qu'est-ce que cela signifierait pour les cultures locales et leurs économies ? Dans le cas de Nike, l'automatisation est déjà une préoccupation, d'autant plus que la concurrence de sa rivale allemande, Adidas, s'intensifie à nouveau. 12
Pensée critique
- Quelles sont les responsabilités éthiques des consommateurs lorsqu'ils traitent avec des entreprises qui dépendent de la main-d'œuvre étrangère ?
- Les entreprises devraient-elles adopter des normes universelles concernant les conditions de travail et la protection des employés Pourquoi ou pourquoi pas ?
- Qu'est-ce qui serait requis pour que les consommateurs aient les connaissances nécessaires sur un produit et sur la manière dont il a été fabriqué afin de pouvoir prendre une décision éclairée et éthique ? Les médias ? Des groupes de surveillance commerciaux ? Des campagnes sur des sujets sociaux ? Autre chose ?
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Lisez ce rapport, « Une course vers le bas : Partenariat transpacifique et Nike au Vietnam », pour en savoir plus sur cette question.
En considérant les défis éthiques que pose l'externalisation de la production pour réduire les coûts et augmenter les profits, revenons à l'exemple d'IBM. IBM a la responsabilité de fournir des produits technologiques de haute qualité à des prix abordables, conformément à ses convictions en matière de réussite, d'innovation et de confiance des clients. Si elle atteignait ces objectifs de manière frauduleuse ou illégale, elle agirait de manière irresponsable et en violation des lois des États-Unis et du pays hôte, ainsi que du code d'éthique de l'entreprise. Ces contraintes semblent laisser peu de place à des comportements contraires à l'éthique, mais dans un monde mondialisé marqué par une concurrence intense, la tentation de faire tout ce qui est en son pouvoir pour se tailler un avantage peut être écrasante. Ce choix entre les fins et les moyens n'est pas sans rappeler celui des philosophes Aristote et Kant, qui croyaient tous deux impossible d'atteindre des fins justes par des moyens injustes.
Mais qu'en est-il de la responsabilité des consommateurs et de son impact sur la communauté mondiale ? Les consommateurs occidentaux ont tendance à percevoir la mondialisation comme un phénomène destiné à leur profiter spécifiquement. En général, ils ont peu de scrupules à l'idée que les entreprises occidentales délocalisent leurs activités de fabrication tant que cela leur profite en fin de compte en tant que consommateurs. Cependant, même dans le monde des affaires, l'éthique ne concerne pas la consommation mais plutôt la moralité humaine, une fin plus importante. Compte tenu de l'expansion des marchés nationaux, quelle caractéristique de ce processus nous permet de devenir plus humains plutôt que de simplement devenir des consommateurs plus pointilleux ou des dépensiers inutiles ? C'est l'occasion de rencontrer d'autres cultures et personnes, d'accroître notre conscience et notre sensibilité éthiques. Vue sous cet angle, la mondialisation affecte la condition humaine. Cela soulève tout autant la question de savoir quel genre de monde nous voulons laisser à nos enfants et à nos petits-enfants.