1.3 : Éthique et rentabilité
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Objectifs d'apprentissage
À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Différencier les perspectives à court terme des perspectives
- Différencier entre actionnaire et partie prenante
- Discutez de la relation entre le comportement éthique, la bonne volonté et le profit
- Expliquer le concept de responsabilité sociale des entreprises
Peu de directives commerciales peuvent supplanter la mission principale qui consiste à maximiser le patrimoine des actionnaires, et aujourd'hui, cela implique notamment d'augmenter les bénéfices trimestriels. Une telle focalisation sur une variable sur une courte période (c'est-à-dire une perspective à court terme) conduit à une vision à courte vue de ce qui constitue la réussite d'une entreprise.
Pour mesurer la rentabilité réelle, il faut toutefois adopter une perspective à long terme. Nous ne pouvons pas mesurer avec précision le succès en un trimestre d'année ; il faut souvent plus de temps pour qu'un produit ou un service trouve son marché et gagne du terrain par rapport à ses concurrents, ou pour que les effets d'une nouvelle politique commerciale se fassent sentir. Satisfaire les demandes des consommateurs, passer au vert, être socialement responsable et agir au-delà des exigences de base demandent du temps et de l'argent. Cependant, les coûts et les efforts supplémentaires se traduiront par des bénéfices à long terme. Si nous mesurons le succès dans cette perspective à plus long terme, nous avons plus de chances de comprendre l'effet positif d'un comportement éthique sur tous ceux qui sont associés à une entreprise.
Rentabilité et succès : penser à long terme
Il y a des décennies, certains théoriciens de la gestion soutenaient qu'un gestionnaire consciencieux dans un environnement à but lucratif agit de manière éthique en mettant uniquement l'accent sur la maximisation des revenus. Aujourd'hui, la plupart des commentateurs affirment qu'un leadership commercial éthique repose sur le fait de bien agir par toutes les parties prenantes directement touchées par les activités d'une entreprise, y compris, mais sans s'y limiter, les actionnaires ou ceux qui détiennent des actions de l'entreprise. En d'autres termes, les chefs d'entreprise ont raison lorsqu'ils réfléchissent à ce qui convient le mieux à tous ceux qui ont un intérêt dans leur entreprise. De plus, les entreprises obtiennent un plus grand succès matériel lorsqu'elles adoptent une telle approche, en particulier à long terme.
L'économiste Milton Friedman, lauréat du prix Nobel, a déclaré dans un article désormais célèbre du New York Times Magazine en 1970 que la seule « responsabilité sociale d'une entreprise est d'augmenter ses profits ». 2 Ce concept s'est imposé dans le monde des affaires et même dans l'enseignement des écoles de commerce. Cependant, bien qu'il soit certainement permis et même souhaitable pour une entreprise de poursuivre la rentabilité comme objectif, les dirigeants doivent également comprendre le contexte dans lequel évolue leur entreprise et la manière dont la richesse qu'ils créent peut apporter une valeur positive au monde. Le contexte dans lequel ils agissent est celui de la société, qui permet et facilite l'existence d'une entreprise.
Ainsi, une entreprise conclut un contrat social avec la société dans son ensemble, un accord implicite entre tous ses membres de coopérer pour obtenir des avantages sociaux. Même si une entreprise cherche à maximiser les profits de ses actionnaires, elle doit également reconnaître que l'ensemble de la société sera affectée dans une certaine mesure par ses activités. En échange de l'autorisation de la société de se constituer en société et d'exercer des activités commerciales, une entreprise a l'obligation réciproque de faire ce qui est le mieux pour le plus grand nombre de membres de la société possible, qu'ils soient actionnaires ou non. Par conséquent, lorsqu'il est appliqué spécifiquement à une entreprise, le contrat social implique que l'entreprise redonne à la société qui lui permet d'exister, au bénéfice de la communauté tout en s'enrichissant.
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Que se passe-t-il lorsqu'une banque décide de rompre le contrat social ? Cette conférence de presse organisée par le National Whistleblowers Center décrit les événements liés à la récompense de 104 millions de dollars accordée à Bradley Birkenfeld, ancien employé d'UBS, par l'Internal Revenue Service des États-Unis. Alors qu'il travaillait pour UBS, la plus grande banque de Suisse, Birkenfeld a participé aux activités fiscales offshore illégales de l'entreprise, et il a ensuite purgé quarante mois de prison pour complot. Mais il a également été la source initiale d'informations incriminantes qui ont mené à un examen de la banque par le Federal Bureau of Investigation et à la décision du gouvernement américain d'infliger une amende de 780 millions de dollars à UBS en 2009. Birkenfeld a en outre communiqué aux enquêteurs les informations des comptes de plus de 4 500 clients privés américains d'UBS. 3
En plus d'adopter cette vision plus nuancée des profits, les gestionnaires doivent également utiliser un délai différent pour les obtenir. L'accent mis par Wall Street sur les bénéfices périodiques (c'est-à-dire trimestriels et annuels) a amené de nombreux dirigeants à adopter une perspective à court terme, qui ne prend pas en compte les effets qui nécessitent plus de temps pour se développer. Par exemple, les dons de bienfaisance sous forme d'actifs d'entreprise ou de temps de bénévolat des employés peuvent ne pas générer de retour sur investissement tant qu'un effort soutenu n'a pas été maintenu pendant des années. Une perspective à long terme est une vision plus équilibrée de la maximisation des profits qui tient compte du fait que les impacts d'une décision commerciale peuvent ne pas se manifester plus longtemps.
À titre d'exemple, considérez les pratiques commerciales de Toyota lorsqu'elle a introduit ses véhicules pour la première fois aux États-Unis en 1957. Pendant de nombreuses années, Toyota s'est contentée de vendre ses voitures à une légère perte, car elle poursuivait deux objectifs commerciaux : établir une relation de confiance à long terme avec ceux qui finiraient par devenir ses fidèles clients américains et tenter de faire oublier aux consommateurs américains leur conviction que les articles fabriqués au Japon étaient bon marché et peu fiables. L'entreprise a atteint ces deux objectifs en jouant patiemment son long jeu, un aspect clé de sa philosophie opérationnelle, « The Toyota Way », qui met l'accent sur les objectifs commerciaux à long terme, même au détriment des bénéfices à court terme. 4
Qu'est-ce qui contribue à l'image positive d'une entreprise sur le long terme ? De nombreux facteurs y contribuent, notamment la réputation de traiter les clients et les employés de manière équitable et de mener des activités commerciales honnêtement. Les entreprises qui agissent de cette manière peuvent être issues de n'importe quel secteur ou pays. Parmi les exemples, citons Fluor, la grande société américaine d'ingénierie et de design ; illycaffè, le fournisseur italien de produits alimentaires et de boissons ; Marriott, le géant hôtelier américain ; et Nokia, le détaillant finlandais de télécommunications. Le résultat est que lorsque les consommateurs recherchent un leader du secteur à fréquenter et que les employés potentiels cherchent à rejoindre une entreprise, les entreprises engagées dans des pratiques commerciales éthiques sont souvent les premières à venir à l'esprit.
Pourquoi les parties prenantes devraient-elles s'intéresser à ce qu'une entreprise agisse au-delà des normes éthiques et juridiques établies par la société ? En termes simples, être éthique est tout simplement une bonne affaire. Une entreprise est rentable pour de nombreuses raisons, notamment des équipes de direction expertes, des employés concentrés et heureux, et des produits et services intéressants qui répondent à la demande des consommateurs. Une autre raison très importante est qu'ils maintiennent la philosophie de l'entreprise et la mission de faire du bien aux autres.
Année après année, les entreprises les plus admirées du pays font également partie de celles qui ont enregistré les marges bénéficiaires les plus élevées. Passer au vert, financer des organismes de bienfaisance et s'intéresser personnellement au niveau de bonheur des employés contribue à améliorer les résultats ! Les consommateurs veulent faire appel à des entreprises soucieuses des autres et de notre environnement. Au cours des années 2008 et 2009, de nombreuses entreprises contraires à l'éthique ont fait faillite. Cependant, les entreprises qui évitaient les investissements « rapides », les investissements risqués et contraires à l'éthique et d'autres pratiques commerciales contraires à l'éthique ont souvent prospéré. À tout le moins, les commentaires des consommateurs sur les réseaux sociaux tels que Yelp et Facebook peuvent nuire aux perspectives d'une entreprise contraire à l'éthique.
DES CAS DU MONDE RÉEL
La concurrence et les marqueurs de la réussite commerciale
Peut-être êtes-vous encore en train de réfléchir à la façon dont vous définiriez la réussite dans votre carrière. Pour ce qui nous concerne, disons que le succès consiste simplement à atteindre nos objectifs. Nous avons tous la possibilité de choisir les objectifs que nous souhaitons atteindre en affaires, bien entendu, et, si nous les avons choisis avec intégrité, nos objectifs et les mesures que nous prendrons pour les atteindre seront conformes à notre caractère.
Warren Buffet (Figure 1.4), que beaucoup considèrent comme l'investisseur le plus prospère de tous les temps, est un exemple d'excellence commerciale ainsi qu'un bon modèle potentiel pour les professionnels de l'intégrité et de l'art de penser à long terme. Il a déclaré ce qui suit : « En fin de compte, il y a un investissement qui remplace tous les autres : Investissez en vous-même. Personne ne peut vous enlever ce que vous avez en vous-même, et tout le monde a un potentiel qu'il n'a pas encore utilisé... Vous aurez une vie beaucoup plus enrichissante, non seulement en termes d'argent que vous gagnerez, mais aussi en ce qui concerne le plaisir que vous aurez dans la vie ; plus vous serez une personne intéressante, plus vous vous ferez des amis, alors allez-y, investissez en vous-même. » 5
Le principe fondamental selon lequel Buffett demande aux dirigeants de fonctionner est le suivant : « Ne faites rien, vous ne seriez pas content qu'un journaliste hostile mais intelligent fasse la une d'un journal ». 6 Il s'agit d'un guide très simple et pratique pour encourager un comportement professionnel éthique au niveau personnel. Buffett propose un autre principe, tout aussi judicieux : « Perdez de l'argent pour l'entreprise, même beaucoup d'argent, et je vais être compréhensif ; perdez la réputation de l'entreprise, ne serait-ce qu'une once de réputation, et je serai impitoyable ». 7 Comme nous l'avons vu dans l'exemple de Toyota, l'importance d'établir et de maintenir la confiance sur le long terme ne peut être sous-estimée.
Lien vers l'apprentissage
Pour en savoir plus sur les idées de Warren Buffett sur le fait d'être un leader à la fois économique et éthique, regardez cette interview publiée sur PBS NewsHour le 6 juin 2017.
Actionnaires, parties prenantes et clientèle
Plus tôt dans ce chapitre, nous avons expliqué que les parties prenantes sont toutes les personnes et tous les groupes concernés par les décisions d'une entreprise. Parmi ces parties prenantes figurent les actionnaires (ou actionnaires), les particuliers et les institutions qui détiennent des actions (ou des actions) dans une société. Comprendre l'impact d'une décision commerciale sur l'actionnaire et les différentes autres parties prenantes est essentiel à la conduite éthique des affaires. En effet, la priorisation des réclamations des différentes parties prenantes de l'entreprise est l'une des tâches les plus difficiles auxquelles les professionnels des affaires sont confrontés. Ne prendre en compte que les actionnaires peut souvent aboutir à des décisions contraires à l'éthique ; l'impact sur toutes les parties prenantes doit être pris en compte et évalué de manière rationnelle.
Les dirigeants se concentrent parfois principalement sur les actionnaires, en particulier ceux qui détiennent le plus grand nombre d'actions, car ces individus et groupes puissants peuvent influencer le maintien ou le licenciement des dirigeants (par exemple, lorsqu'ils sont tenus responsables des objectifs de bénéfices projetés non atteints par l'entreprise). Et nombreux sont ceux qui pensent que le seul objectif d'une entreprise est, en fait, de maximiser les profits à court terme des actionnaires. Cependant, ne prendre en compte que les actionnaires et les impacts à court terme sur eux est l'une des erreurs les plus courantes commises par les chefs d'entreprise. Il est souvent dans l'intérêt à long terme d'une entreprise de ne pas répondre uniquement aux besoins des propriétaires de stocks, mais de prendre en compte un large éventail de parties prenantes et les conséquences à long et à court terme d'une ligne de conduite.
Voici une stratégie simple pour prendre en compte toutes vos parties prenantes dans la pratique. Divisez votre écran ou votre page en trois colonnes ; dans la première colonne, dressez la liste de toutes les parties prenantes par ordre de priorité perçu (Figure 1.5). Certaines personnes et certains groupes jouent plus d'un rôle. Par exemple, certains employés peuvent être actionnaires, certains membres de la communauté peuvent être des fournisseurs et le gouvernement peut être un client de l'entreprise. Dans la deuxième colonne, indiquez quels sont, selon vous, les intérêts et les objectifs de chaque groupe de parties prenantes. Pour ceux qui jouent plus d'un rôle, choisissez les intérêts les plus directement concernés par vos actions. Dans la troisième colonne, indiquez l'impact probable de votre décision commerciale sur chaque partie prenante. Cette feuille de calcul de base devrait vous aider à identifier toutes vos parties prenantes et à évaluer l'impact de votre décision sur leurs intérêts. Si vous souhaitez ajouter une dimension humaine à votre analyse, essayez de confier à certains de vos collègues le rôle de parties prenantes et réexaminez votre analyse.
Le sentiment positif que les parties prenantes ont à l'égard d'une entreprise en particulier est appelé goodwill, qui est une composante importante de presque toutes les entités commerciales, même s'il n'est pas directement attribuable aux actifs et aux passifs de l'entreprise. Parmi les autres actifs incorporels, le goodwill peut inclure la valeur de la réputation d'une entreprise, la valeur de son nom de marque, le capital intellectuel et l'attitude de ses employés, ainsi que la fidélité de sa clientèle établie. Même être socialement responsable génère de la bonne volonté. Le comportement éthique des managers aura une influence positive sur la valeur de chacune de ces composantes. Le goodwill ne peut être ni gagné ni créé en peu de temps, mais il peut être la clé du succès et de la rentabilité.
Le nom, le logo et la marque d'une entreprise gagneront nécessairement en valeur à mesure que les parties prenantes perçoivent cette entreprise sous un jour plus favorable. Une bonne réputation est essentielle pour réussir dans le monde des affaires moderne, et les informations sur l'entreprise et ses actions étant facilement accessibles via les médias et Internet (par exemple, sur des sites de notation publics tels que Yelp), les valeurs de la direction font toujours l'objet d'un examen minutieux et d'un débat ouvert. Ces valeurs influent sur l'environnement à l'extérieur et à l'intérieur de l'entreprise. La culture d'entreprise, par exemple, se compose de croyances, de valeurs et de comportements communs qui créent le contexte interne ou organisationnel au sein duquel les dirigeants et les employés interagissent. La pratique d'un comportement éthique à tous les niveaux, du PDG aux cadres supérieurs et intermédiaires en passant par les employés généraux, contribue à développer une culture d'entreprise éthique et des relations professionnelles éthiques.
Objectifs d'apprentissage
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Quelle culture d'entreprise appréciez-vous ?
Imaginez qu'après l'obtention de votre diplôme, vous ayez la chance de vous voir offrir deux opportunités d'emploi. La première concerne une entreprise connue pour cultiver une culture d'entreprise musclée et pragmatique dans laquelle le fait de travailler de longues heures et de travailler intensément est très apprécié. À la fin de chaque année, l'entreprise fait des dons à de nombreuses causes sociales et environnementales. La deuxième opportunité d'emploi est celle d'une organisation à but non lucratif reconnue pour sa culture très différente basée sur son approche compatissante de l'équilibre entre vie professionnelle et vie privée des employés. Il offre également la possibilité de poursuivre vos propres intérêts professionnels ou de faire du bénévolat pendant une partie de chaque journée de travail. La première offre d'emploi rapporte 20 % de plus par an.
Pensée critique
- Laquelle de ces opportunités rechercheriez-vous et pourquoi ?
- Quelle est l'importance d'un attribut du salaire et à quel moment un salaire plus élevé annulerait-il pour vous les avantages non monétaires du poste le moins bien rémunéré ?
La bonne volonté positive générée par des pratiques commerciales éthiques génère à son tour un succès commercial à long terme. Comme l'ont montré de récentes études, les entreprises les plus éthiques et les plus éclairées des États-Unis surpassent régulièrement leurs concurrents. 8 Ainsi, dans une perspective à long terme appropriée, la conduite éthique des affaires est une sage décision commerciale qui génère de la bonne volonté chez les parties prenantes, contribue à une culture d'entreprise positive et, en fin de compte, favorise la rentabilité.
Vous pouvez tester vous-même la validité de cette affirmation. Lorsque vous choisissez une entreprise avec laquelle faire affaire, quels facteurs influencent votre choix ? Supposons que vous soyez à la recherche d'un conseiller financier pour vos placements et la planification de votre retraite et que vous ayez trouvé plusieurs candidats dont les titres de compétences, l'expérience et les honoraires sont à peu près les mêmes. Pourtant, l'une de ces entreprises se démarque des autres parce qu'elle a la réputation, que vous découvrez bien méritée, de dire la vérité à ses clients et de recommander des investissements qui semblaient centrés sur les avantages des clients et non sur les bénéfices potentiels pour l'entreprise. Ne serait-ce pas celui à qui vous feriez confiance pour vos investissements ?
Ou supposons qu'un groupe de conseillers financiers ait une longue expérience en matière de contribution à la communauté dont il fait partie. Elle fait des dons à des organisations caritatives dans les quartiers locaux et ses membres font du bénévolat pendant des heures de service pour des projets louables en ville. Ce groupe ne vous apparaît-il pas comme celui qui mérite vos investissements ? Le fait qu'il semble déterminé à développer la communauté locale pourrait suffire à vous persuader de lui donner votre entreprise. C'est exactement ainsi qu'un investissement à long terme dans la bonne volonté de la communauté peut produire un long pipeline de clients et de clients potentiels.
DES CAS DU MONDE RÉEL
La violation de données d'Equifax
En 2017, de la mi-mai à juillet, des pirates informatiques ont obtenu un accès non autorisé aux serveurs utilisés par Equifax, une importante agence d'évaluation du crédit, et ont accédé aux informations personnelles de près de la moitié de la population américaine. 9 dirigeants d'Equifax ont vendu près de 2 millions de dollars d'actions de la société qu'ils détenaient après avoir découvert le piratage fin juillet, quelques semaines avant son annonce publique le 7 septembre 2017, en violation potentielle des règles relatives aux délits d'initiés. Les actions de la société ont chuté de près de 14 % après l'annonce, mais peu de gens s'attendent à ce que les dirigeants d'Equifax soient tenus responsables de leurs erreurs, soient soumis à une quelconque discipline réglementaire ou paient des pénalités pour avoir profité de leurs actions. Pour faire amende honorable aux clients et aux clients à la suite du piratage, la société a proposé une surveillance gratuite du crédit et une protection contre le vol d'identité. Le 15 septembre 2017, le directeur des systèmes d'information et le chef de la sécurité de la société ont pris leur retraite. Le 26 septembre 2017, le PDG a démissionné, quelques jours avant qu'il ne témoigne devant le Congrès au sujet de la violation. À ce jour, de nombreuses enquêtes gouvernementales et des centaines de poursuites privées ont été intentées à la suite du piratage.
Pensée critique
- Quels éléments de cette affaire peuvent impliquer des problèmes de conformité légale ? Quels éléments illustrent le fait d'agir de manière légale mais non éthique ? À quoi ressemblerait une attitude éthique et intègre dans une telle situation ?
- Comment pensez-vous que cette violation affectera la position d'Equifax par rapport à celle de ses concurrents ? Comment cela pourrait-il affecter le succès futur de l'entreprise ?
- Était-il suffisant pour Equifax d'offrir une protection de la vie privée en ligne aux personnes dont les informations personnelles ont été piratées ? Qu'est-ce que cela aurait pu faire d'autre ?
Brève introduction à la responsabilité sociale des entreprises
Si vous appréciez réellement les positions de vos différentes parties prenantes, vous serez sur la bonne voie pour comprendre le concept de responsabilité sociale des entreprises (RSE). La RSE est la pratique par laquelle une entreprise se considère dans un contexte plus large, en tant que membre de la société avec certaines obligations sociales et responsabilités environnementales implicites. Comme indiqué précédemment, il existe une nette différence entre la conformité légale et la responsabilité éthique, et la loi ne répond pas complètement à tous les dilemmes éthiques auxquels les entreprises sont confrontées. La RSE garantit qu'une entreprise adopte des pratiques et des politiques éthiques saines, conformément à sa culture et à sa mission, au-delà de toute norme légale obligatoire. Une entreprise qui pratique la RSE ne peut avoir pour seul objectif de maximiser le patrimoine de ses actionnaires, car cet objectif porterait nécessairement atteinte aux droits des autres parties prenantes de la société au sens large. Par exemple, une société minière qui ne tient pas compte de sa responsabilité sociale peut porter atteinte au droit de sa communauté locale à un air et à une eau propres si elle ne cherche que le profit. En revanche, la RSE place toutes les parties prenantes dans un cadre contextuel approprié.
Une autre perspective à adopter en matière de RSE est que les dirigeants d'entreprises éthiques choisissent de faire le bien tout en faisant du bien. Il s'agit d'une synthèse simpliste, mais elle montre comment la RSE se joue dans n'importe quel environnement d'entreprise. L'idée est qu'une société a le droit de gagner de l'argent, mais qu'elle ne doit pas se contenter de gagner de l'argent. Elle doit également être un bon voisin civique et s'engager à assurer la prospérité générale de la société dans son ensemble. Il doit améliorer les communautés dont il fait partie tout en poursuivant des objectifs légitimes de profit. Ces fins ne s'excluent pas mutuellement et il est possible, voire louable, de tendre vers les deux. Lorsqu'une entreprise aborde les affaires de cette manière, elle s'engage en faveur de la responsabilité sociale de l'entreprise.
Lien vers l'apprentissage
L'entrepreneur américain Blake Mycoskie a créé un modèle commercial unique combinant des philosophies à but lucratif et à but non lucratif dans le cadre d'une démonstration innovante de responsabilité sociale des entreprises. L'entreprise qu'il a fondée, TOMS Shoes, fait don d'une paire de chaussures à un enfant dans le besoin pour chaque paire vendue. En mai 2018, l'entreprise avait fourni plus de 75 millions de paires de chaussures à des enfants dans soixante-dix pays. 10