14.2 : Utilisation du cadre PEST pour évaluer les besoins en ressources
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Décrire les composantes du cadre PEST (facteurs politiques, économiques, socioculturels et technologiques)
- Appliquer le cadre PEST à l'évaluation des besoins en ressources
- Découvrez comment évaluer les coûts habituels liés aux ressources au démarrage
Au fur et à mesure que vous vous lancerez dans la planification de l'allocation des ressources pour votre entreprise, vous découvrirez qu'il existe divers outils qui peuvent vous aider. Avant le lancement, il est important d'identifier les ressources minimales nécessaires au démarrage. Certaines entreprises auront besoin de plus de biens d'équipement (tels que des machines de production) ; d'autres auront besoin de plus de ressources technologiques, telles que des logiciels (ou des concepteurs de logiciels) ; certaines entreprises peuvent avoir besoin d'un financement important au début de leur quête, tandis que d'autres n'auront besoin que d'un petit investissement d'argent. Le niveau de ressources nécessaires à une entreprise évolue également au fil du temps.
Au fur et à mesure que l'entrepreneur passe par le processus de remue-méninges visant à identifier la faisabilité de l'idée, il peut simultanément commencer à réfléchir de manière pratique à ce dont il aura besoin pour rendre son entreprise opérationnelle : quelles matières premières sont nécessaires à la fabrication du produit ? Combien d'employés sont nécessaires à chaque phase ? Un site physique sera-t-il nécessaire et, dans l'affirmative, où se trouvera-t-il ?
La réduction des besoins minimaux en ressources de l'entreprise en réponse à certaines ou à toutes ces questions est essentielle à la réussite du lancement d'une entreprise. L'entrepreneur peut recueillir des informations et prendre une décision éclairée sur les besoins à couvrir au début de l'entreprise. Ces informations peuvent être condensées dans le plan d'affaires, le plan marketing ou le pitch qui peut être partagé avec les parties prenantes. Les informations glanées à partir des réponses des parties prenantes aux plans informent non seulement l'entrepreneur et les parties prenantes internes à l'entreprise, mais aussi les parties prenantes externes telles que les banques, les investisseurs, les fournisseurs, les vendeurs et les partenaires. Les informations sont essentielles au processus de prise de décision. Le cadre PEST est un outil qui peut aider à garantir que la planification est complète et bien pensée.
Cadre PEST
Le cadre PEST est un outil d'évaluation stratégique que les entrepreneurs peuvent utiliser pour identifier les facteurs susceptibles d'influencer l'accès aux ressources essentielles. PEST est un acronyme désignant les facteurs politiques, économiques, socioculturels et technologiques (Figure 14.10).
Regardez la vidéo sur PEST pour en savoir plus. Pourquoi est-il important de regarder l'environnement extérieur ? Comment fonctionne l'analyse PEST ?
Facteurs politiques
Même si vous pouvez espérer être votre propre patron, établir votre propre horaire et suivre vos propres règles, vous devez tout de même travailler en tenant compte de la réalité des facteurs extérieurs qui influent sur votre entreprise. Les facteurs politiques découlent des changements politiques, tels que les politiques d'une nouvelle administration présidentielle ou la législation du Congrès. De telles politiques peuvent affecter l'accès au capital, les lois du travail et les réglementations environnementales. De plus, ces changements politiques peuvent avoir lieu aux niveaux fédéral, étatique et local. La Figure 14.11 répertorie plusieurs facteurs politiques qui peuvent influencer une entreprise. La législation de réforme fiscale, par exemple, pourrait influencer le montant des impôts dus par une entreprise, tandis que les mesures prises par le nouveau président de la Réserve fédérale pourraient affecter le montant du capital que le propriétaire d'une petite entreprise peut coûter au propriétaire d'une petite entreprise en raison des variations des taux d'intérêt.
Récemment, la Tax Cuts and Jobs Act de 2017 a modifié les taux d'imposition des sociétés, ainsi que les paiements trimestriels que les entreprises effectuent à l'Internal Revenue Service (IRS). Parmi les autres modifications, mentionnons l'élargissement de certaines déductions et certains crédits d'impôt (y compris les dépenses professionnelles spécifiques pouvant être déduites), et une nouvelle méthode d'amortissement des actifs, ainsi que d'autres règles relatives aux employés qui aident les entreprises à obtenir des crédits et à minimiser les impôts. 19
Les entreprises doivent également respecter les lois environnementales, telles que celles de l'Occupational Safety and Hazard Association 20 et de l'Environmental Protection Agency (EPA). 21 Par exemple, ces agences gouvernementales obligent les entreprises à former leurs employés aux matières pouvant présenter un danger pour les personnes et à fournir des avis et des rapports sur ces questions. L'EPA dispose également de réglementations sur les émissions dans l'air et dans l'eau que les entreprises doivent respecter, car des éliminations inappropriées peuvent nuire à l'environnement. Les petites entreprises peuvent être exemptées de certaines réglementations dans certaines circonstances.
Les produits importés sont réglementés par le gouvernement fédéral par le biais de quotas et de droits de douane. Les lois tarifaires ont été utilisées comme instruments politiques pour gérer le flux de marchandises entre les pays. Les droits de douane sont des taxes ou des droits qui sont ajoutés aux marchandises importées d'un autre pays. Les quotas, c'est-à-dire la limite du nombre d'articles entrant dans un pays, sont également utilisés pour limiter le volume de marchandises entrant dans un pays. Par exemple, en 2019, le gouvernement américain a imposé des droits de douane sur 550 milliards de dollars de produits chinois, tandis que la Chine a imposé des droits de douane sur 185 milliards de dollars de produits américains. Bien qu'il soit probable que ce différend commercial actuel sera résolu, le libre-échange demeure une source permanente de concurrence économique internationale. 22
Par exemple, le propriétaire de l'entreprise Daniel Emerson, PDG du fabricant d'éclairage Light and Motion, a décrit dans une interview de la National Public Radio (NPR) que la dernière série de droits de douane sur les matériaux en provenance de Chine pourrait le pousser à ouvrir une usine de fabrication à l'étranger. Light and Motion fabrique des lampes pour les vélos, les lampes frontales, les drones et la production multimédia. Selon Emerson, pour obtenir ses pièces en Chine, il doit payer le gouvernement américain pour les importer. Il affirme que ces droits de douane pourraient détruire son entreprise, étant donné que ses principaux concurrents en Chine et dans d'autres pays ne sont pas soumis à ces droits de douane ; par conséquent, ses prix sont contraints d'augmenter. Emerson devra peut-être déménager son entreprise aux Philippines, qui n'ont pas de droits de douane. Il devra les construire là-bas et expédier les lumières terminées aux États-Unis. 23 En tant qu'entrepreneur, vous devez rester conscient des questions politiques qui peuvent avoir une incidence sur vos activités et votre planification.
Facteurs économiques
L'esprit d'entreprise a un impact direct sur l'économie en offrant des opportunités d'emploi à de nombreuses personnes. Cependant, les facteurs économiques peuvent également affecter le succès d'une entreprise. Par exemple, ils peuvent dissuader les clients d'acheter des biens et des services en raison d'un ralentissement économique. D'autre part, lorsque l'économie est en expansion et en croissance, les gens ont tendance à avoir confiance en leur emploi et leurs revenus, et ils peuvent dépenser plus que d'habitude. Les facteurs économiques, notamment les taux d'inflation, les taux d'intérêt, le taux de change (si l'entreprise exerce ses activités ou s'engage à l'échelle mondiale), l'état de l'économie (croissance ou baisse), les taux d'emploi et le revenu disponible, peuvent avoir une incidence sur les prix des biens ou des services par le propriétaire de l'entreprise, sur la demande de tels services, et le coût de production.
Si l'on considère l'état de l'économie, par exemple, lorsque l'économie est en baisse, les restaurants verront leur clientèle diminuer à mesure que de plus en plus de personnes préparent des repas à la maison pour économiser de l'argent, ou ils abandonneront les restaurants gastronomiques pour des restaurants plus décontractés ou de restauration rapide. Dans les économies faibles, les consommateurs ont tendance à acheter des marques de magasin (souvent appelées « marques privées ») plus souvent que des marques nationales afin de réduire leur facture d'épicerie. Lorsque l'économie est saine, les consommateurs dépensent davantage pour les divertissements et les restaurants, qui peuvent être considérés comme des articles de luxe. Le restaurant devra ajuster ses ressources pour répondre à la demande fluctuante liée à l'économie. Lorsque la demande est forte, il est probable que le restaurant aura besoin de plus de fournitures et de plus d'employés. Ces besoins, à leur tour, obligent le restaurant à avoir besoin de ressources financières supplémentaires pour acheter plus de fournitures et payer les employés. Lorsque la demande est faible, c'est le contraire qui se produit.
Facteurs socioculturels
Il est essentiel de connaître vos clients pour leur fournir ce qu'ils veulent vraiment. Parmi les autres facteurs à prendre en compte, citons l'évolution de la société et l'orientation de ce mouvement en ce qui concerne votre clientèle et les nouveaux marchés potentiels. Ces facteurs socioculturels incluent les taux de croissance démographique, les changements dans les lieux de vie, les tendances sociales telles que manger plus sainement et faire de l'exercice, les niveaux d'éducation, les tendances générationnelles (génération Y, baby-boomers ou générations X et Y) et la culture religieuse. Ces facteurs peuvent avoir une incidence non seulement sur les sept P dont vous avez parlé dans le chapitre consacré au marketing entrepreneurial et aux ventes, mais également sur l'évaluation des ressources de manière plus spécifique. Il est nécessaire d'examiner ces facteurs de près afin d'allouer les ressources marketing de manière optimale. Par exemple, si vous ouvrez un restaurant et que vous constatez une tendance croissante en matière d'alimentation saine, vous pouvez affecter vos ressources à des ingrédients frais ou à des options plus végétariennes et végétaliennes.
L'impact des achats numériques sur les détaillants physiques est un facteur socioculturel de grande envergure. Cette tendance aux achats en ligne a contraint des entreprises établies de longue date telles que JCPenney, Payless, Gap, Victoria's Secret, Radio Shack, Macy's et Sears à fermer des milliers de magasins, à faire faillite ou à fermer complètement leur activité. Ces entreprises ont dû faire face à une énorme concurrence de la part d'entités telles qu'Amazon et de petites entreprises telles que ModCloth et Birchbox, qui interagissent virtuellement avec les clients et se tiennent au courant des tendances sociétales. Les jeunes générations, telles que les générations Y et Z, sont à l'origine de ces changements sociaux, car elles sont plus averties en matière de technologie et s'attendent à trouver exactement ce qu'elles veulent, où elles le veulent et quand elles le souhaitent.
Facteurs technologiques
En ce qui concerne les facteurs technologiques, l'entreprise doit s'assurer qu'elle dispose d'équipements lui permettant de fonctionner efficacement. Il existe différents types de technologies qui contribuent au marketing, aux finances, à la productivité, à la collaboration, à la conception et à la production.
Pouvoir utiliser la technologie pour répondre aux besoins du client, par exemple avoir un site Web d'information ou de commerce électronique (afin que le client puisse acheter dans le confort de sa maison) est un « must » de nos jours pour la plupart des entreprises. Le marketing numérique a permis aux entrepreneurs de promouvoir leurs activités de différentes manières, par le biais du marketing par e-mail, de publicités numériques sur des moteurs de recherche tels que Google ou Bing, de sites Web, de groupes de réseaux sociaux, de vidéos YouTube et de blogs. Ces outils sont faciles à utiliser, disponibles et peuvent être abordables, même avec un budget restreint.
Les médias sociaux en tant que ressource
Tirer parti de la technologie des réseaux sociaux est essentiel pour renforcer votre marque et votre notoriété dans la société numérique d'aujourd'hui. Créez une feuille d'idées pour une page Facebook pour votre entreprise de panneaux solaires Helios, mentionnée plus haut dans le chapitre. Quels sont les types d'informations que vous souhaitez inclure ? Voulez-vous que la page soit opérationnelle ou simplement informative ? Cet outil de médias sociaux sera-t-il utilisé comme principale source permettant aux clients d'en savoir plus sur votre entreprise ou s'agit-il d'un outil supplémentaire pour créer des relations plus approfondies ?
D'autres technologies peuvent également être utiles pour gérer les paiements des clients, la facturation, les paiements des ressources humaines et la tenue des livres. QuickBooks est un logiciel populaire qu'un entrepreneur débutant peut acheter et utiliser pour gérer les finances de l'entreprise. D'autres produits sont également disponibles : Zoho Books, FRESH Books, GoDaddy Bookkeeping et Kashoo. Chacun présente des avantages et des inconvénients.
D'autres types de logiciels tels que uAttend aident les petites entreprises à suivre le temps et la productivité de leurs employés, et Basecamp aide les entrepreneurs à suivre les projets sur lesquels tout le monde travaille, tout en leur permettant de collaborer entre eux et de suivre ce qui se passe. Ces outils peuvent permettre à un entrepreneur de gérer facilement un projet avec des sous-traitants ou des employés.
Les autres technologies qui doivent être prises en compte lors de la fabrication d'un produit incluent les outils et l'équipement qui créeront des biens et des services. Parmi les exemples, citons la CAO (conception assistée par ordinateur), l'impression 3D pour le développement de prototypes rapides (Figure 14.12), la CAM (fabrication assistée par ordinateur), les robots et les nouveaux matériaux qui permettent une production de biens plus rapide et moins coûteuse. L'impression 3D, par exemple, est un processus de fabrication qui utilise une technique de ajout de couches de matériau pour créer des prototypes rapides. Il peut être utilisé pour créer des prototypes de produits, de jouets, de modèles architecturaux, de prothèses, d'outils, de mode, de pièces automobiles et même de produits finaux tels que des maisons, comme dans le cas de New Story. 24 L'utilisation du prototypage favorise la créativité, et ces nouvelles technologies permettent aux utilisateurs de créer de nombreux prototypes. Nike, par exemple, utilise l'impression 3D pour fabriquer ses prototypes, car c'est plus rapide que d'attendre qu'un prototype complet passe par le processus de fabrication. L'utilisation de ces technologies pour le prototypage peut également éviter les dépenses liées à la fabrication du produit réel, permettre d'affiner rapidement le produit final et contribuer à réduire les erreurs de fabrication.
L'inconvénient est que certaines de ces technologies peuvent être coûteuses à l'achat et que le recouvrement des coûts peut prendre beaucoup de temps. (Toutefois, lorsque les coûts des salaires et des avantages sociaux augmentent rapidement, ils peuvent se rentabiliser assez rapidement.) Les entrepreneurs doivent s'assurer de n'acquérir que les outils et le matériel qui les aideront à démarrer. Ensuite, au fur et à mesure que l'entreprise se développe, des fonds supplémentaires sont disponibles pour des équipements et des logiciels plus coûteux. Les entrepreneurs doivent ensuite posséder les compétences et les connaissances nécessaires pour exploiter des logiciels spécifiques et envisager les mises à niveau et les coûts de remplacement. Les questions incluent : Qu'en est-il des services d'assistance ? Combien de temps durera le support ? Si l'entrepreneur met à jour le PC, l'ancien logiciel fonctionnera-t-il sur le nouveau système d'exploitation ? Les données peuvent-elles être facilement copiées vers le nouveau système d'exploitation ou le nouveau logiciel ?
Évaluation des coûts des ressources pour le démarrage
Le démarrage d'une entreprise peut être un événement passionnant qui nécessite une planification réfléchie. La planification des ressources peut aider à déterminer les coûts de démarrage, ce qui permet de déterminer une estimation du seuil de rentabilité des ventes, des bénéfices, des types de financement à utiliser et de la manière de planifier les dépenses futures, telles que les paiements d'impôts. Selon le guide commercial de la SBA 25, vous devez suivre plusieurs étapes pour déterminer les coûts de démarrage de différents types d'entreprises.
Déterminez d'abord le type d'entreprise que vous souhaitez ouvrir : physique, en ligne ou de services. Les entreprises physiques disposent de sites physiques où un client peut acheter un produit sur un ou plusieurs sites. Les entreprises en ligne opèrent via des sites Web de commerce électronique et vendent des produits et services virtuellement Ils peuvent avoir ou non également un emplacement physique. Les entreprises de services fournissent des services plutôt qu'un produit tangible. Réfléchissez également au type de structure d'entreprise que vous aurez (voir Options de structure d'entreprise : questions juridiques, fiscales et de risque).
Ensuite, dressez une liste de coûts comme celle du tableau 14.5. Il pourrait y avoir des coûts supplémentaires en fonction de la discussion sur l'identification des besoins en ressources dans Types de ressources. La plupart des coûts seront faciles à déterminer, mais d'autres, tels que les salaires, les assurances et les améliorations, peuvent être plus difficiles à estimer. Vous pouvez consulter des sites de recherche, des ressources commerciales locales (telles que la chambre de commerce) ou parler à des mentors ou des consultants (tels que SCORE) pour obtenir des conseils supplémentaires sur la façon d'estimer ces chiffres. Consultez également la section Création de réseaux et de fondations pour découvrir comment les professionnels du secteur peuvent vous aider à déterminer les coûts de démarrage (Tableau 14.5).
| Types de coûts | Exemples pour une société fictive de conseil en marketing |
|---|---|
| Espace physique pour un bureau, un bâtiment, une usine | Espace de bureau de 10 pieds × 15 pieds, bâtiment du centre-ville |
| Immobilier, terrain | Aucune |
| Meubles et accessoires | Deux petits bureaux, six chaises |
| L'inventaire | Aucune |
| Équipement et fournitures | Ordinateurs, imprimante/copieur/scanner couleur, papier, encre, fournitures de bureau |
| Véhicules | Voitures personnelles |
| Services publics | Electrique, climatisation/chauffage, eau, cellulaire/Internet |
| Dépôts de loyer et de charges | Loyer, dépôts de services publics |
| Licences et permis | Licence Business LLC |
| Assurance pour les entreprises et les véhicules | Possédé personnellement |
| Honoraires de comptable et d'avocat | Comptable et avocat |
| Salaires et traitements des employés | Un assistant à temps partiel, un développeur Web |
| Publicité et promotion | Une publicité radiophonique |
| Étude de marché | bases de données clients |
| Supports de marketing imprimés | Papeterie, brochures, cartes de visite |
| Marketing numérique | Site Web, réseaux sociaux, marketing par e-mail |
| Adhésions | Chambres de commerce/groupes de mise en réseau |
Déterminez le coût estimé de chaque article. Une fois la liste dressée, le fait de connaître le coût de chacun de ces articles vous permettra de faire une estimation de vos besoins fondamentaux. Une bonne source d'information est le Bureau du travail des États-Unis, qui publie une liste des professions avec leurs salaires et avantages par lieu et par profession. Certains coûts peuvent avoir une fourchette à prendre en compte, et un arbre de décision tel que celui illustré à la Figure 14.6 peut être utile. De nombreux gouvernements des États disposent d'un département du travail et de la main-d'œuvre qui suit les données sur les salaires et l'emploi pour des industries et des professions spécifiques sur une base annuelle.
Après avoir identifié tous les coûts, déterminez ceux qui sont des coûts ponctuels (coûts préalables au lancement) et ceux qui seront des coûts permanents (généralement mensuels, trimestriels ou annuels). Les frais de pré-lancement incluent tout ce dont vous avez besoin avant d'ouvrir la porte de votre entreprise au public. Il s'agit notamment des licences et des permis commerciaux, du matériel de marketing, de l'équipement et des stocks. Les coûts permanents, en revanche, sont récurrents. Cela peut inclure le loyer, les services publics, certains coûts de marketing permanents tels que les publicités numériques et les salaires. Il est suggéré d'économiser au moins un à deux ans sur les dépenses mensuelles afin de donner à l'entreprise le temps de créer une marque et une clientèle. Additionnez vos coûts totaux de pré-lancement et vos coûts mensuels pour déterminer le capital dont vous aurez besoin pour démarrer votre entreprise.
Vous devez inclure ces informations dans la section financière de votre plan d'affaires. Ces données peuvent aider à fournir une image claire des dépenses et des revenus futurs que les banques et les sociétés de capital-risque peuvent trouver utiles pour prendre des décisions concernant l'investissement dans votre entreprise.
Coûts des pizzas spécialisées
Imaginez que vous souhaitez ouvrir une pizzeria dans votre ville. Votre idée est de proposer des choix diététiques spécialisés tels que des tartes végétaliennes et sans gluten en plus des tartes ordinaires. Vous aimeriez l'ouvrir dans une nouvelle zone commerciale très fréquentée où vous pourrez atteindre votre marché cible.
Téléchargez la feuille de travail de la SBA pour déterminer vos coûts ponctuels et mensuels pour votre entreprise : https://www.sba.gov/sites/default/fi...0Worksheet.pdf.