6.3 : Pensée conceptuelle

Objectifs d'apprentissage

À la fin de cette section, vous serez en mesure de :

• Expliquer le processus de réflexion conceptuelle
• Discutez de quelques outils de réflexion

David Kelley, fondateur de l'école de design de l'université de Stanford et cofondateur de la société de design IDEO, est reconnu comme étant à l'origine de la réflexion sur le design, du moins dans les contextes commerciaux et entrepreneuriaux. Vous avez été brièvement initié au design thinking dans les domaines de la créativité, de l'innovation et de l'invention, mais nous l'approfondirons ici. IDEO est né de la fusion du créateur de la première souris d'Apple et du premier concepteur d'ordinateurs portables, David Kelley Design et ID Two, respectivement. Près de dix ans après les créations d'Apple en 1982, la société fusionnée en 1991 s'est principalement concentrée sur la conception traditionnelle de produits, allant des brosses à dents aux chaises. Dix ans plus tard, l'entreprise s'est retrouvée à concevoir des expériences client davantage que des produits de consommation. Kelley a commencé à utiliser le mot « penser » pour décrire le processus de conception impliqué dans la création d'expériences clients plutôt que dans la création de produits physiques. Le terme design thinking est né.

L'actuel PDG d'IDEO, Tim Brown, définit le design thinking comme « une approche collaborative et centrée sur l'humain de la résolution de problèmes, utilisant un état d'esprit conçu pour résoudre des problèmes complexes ». ²¹ Le design thinking est une méthode qui permet de concentrer les décisions de conception et de développement d'un produit sur les besoins du client, impliquant généralement un processus axé sur l'empathie visant à définir des problèmes complexes et à créer des solutions pour les résoudre.

L'un des points communs de la pensée conceptuelle est son application au-delà du studio de design, car les méthodes et les outils ont été conçus pour être utilisés par des personnes extérieures au terrain, en particulier les chefs d'entreprise. Les pratiques de conception sont désormais appliquées au-delà des domaines des produits et des graphiques pour s'appliquer à la conception d'interactions numériques, de services, de stratégies commerciales et de politiques sociales.

LIEN VERS L'APPRENTISSAGE

Regardez cette conférence TEDGlobal de 2009 où Tim Brown décrit le design thinking d'un point de vue historique jusqu'aux temps modernes.

Processus de réflexion conceptuelle

Les écoles de commerce ont généralement enseigné une approche analytique et rationnelle de la pensée. Il met l'accent sur des objectifs et des contraintes bien définis, et la réflexion précède l'action dans le cadre d'un processus séquentiel de planification et d'analyse. Le processus de design thinking aborde la résolution de problèmes différemment. La réflexion et l'action sont souvent étroitement liées à une exploration itérative de « l'espace » du design, et le processus permet de découvrir les objectifs et les contraintes, plutôt que de les identifier dès le départ.

Le design centré sur l'humain (HCD) est l'une des approches du design qui est enseignée dans des lieux tels que l'école de design de Stanford et des organisations comme le LUMA Institute (une entreprise mondiale qui enseigne aux gens comment innover). HCD, comme son nom l'indique, se concentre sur les personnes lors de la conception et du développement. Cela correspond à la définition de Tim Brown du design thinking. L'inspiration pour les idées provient de l'exploration de personnes réelles, de leurs besoins et de leurs problèmes.

Figure\(\PageIndex{1}\) : Le processus de design thinking se concentre sur les espaces d'inspiration, d'idéation et de mise en œuvre. (crédit (gauche) : modification de « imagination d'innovation d'idées de pensée » par « TerovesAlainen » /Pixabay, CC0 ; crédit (centre) : modification de « document papier business chart » par « rawpixel » /Pixabay, CC0 ; crédit (droite) : modification de « réunion de collègues de bureau » par « Free-Photos » /Pixabay, CC0)

Trois espaces (inspiration, idéation et mise en œuvre) composent le processus de design thinking (Figure 6.14). Le processus utilise des « espaces » et non des « phases », car plusieurs espaces peuvent se produire simultanément.

Néanmoins, l'inspiration vient généralement en premier. Cela implique d'identifier un problème ou une opportunité qui motive quelqu'un à rechercher des solutions. L'idéation est le processus qui consiste à générer des idées et des solutions grâce à diverses techniques telles que des séances de brainstorming et de croquis. Il existe des centaines de techniques d'idéation disponibles. Parmi les exemples d'exercices d'idéation, citons Top Five, How Might We, Mash-up et Co-Creation Session. Dans Top Five, chaque membre de l'équipe note ses cinq meilleures idées, les partage et regroupe les idées similaires. Dans How Might We, l'équipe examine les déclarations d'information et les recadre sous forme de questions « Comment pourrions-nous » en ajoutant cette phrase au début. L'objectif est de trouver des opportunités de conception qui permettent également une variété de solutions. Le mash-up consiste à combiner des marques ou des concepts existants pour créer quelque chose de nouveau. L'équipe identifie les marques ou les concepts qui représentent la qualité qu'elle souhaite pour sa solution, et elle « mélange » ces idées pour créer une nouvelle idée. Une session de co-création intègre le marché souhaité dans le processus de création en recrutant un groupe de personnes du marché pour travailler sur le design avec l'équipe. L'objectif est de recueillir les commentaires du groupe en les traitant comme des designers et non comme des sujets d'entretien. Les solutions mises en œuvre découlent des interactions avec les utilisateurs et de la création et du perfectionnement continus de solutions possibles. Le design thinking intègre des informations, des jugements et des intuitions basés sur l'expérience du point de vue des utilisateurs finaux, tandis que dans le cadre d'une approche analytique rationnelle, le processus de solution est souvent formalisé sous la forme d'un ensemble de règles.

Nesta est une fondation d'innovation basée au Royaume-Uni qui propose de nombreux outils et ressources de réflexion conceptuelle similaires à IDEO. Nommée d'après l'acronyme NESTA, le National Endowment for Science, Technology and the Arts, l'organisation a été créée en 1998 grâce à une dotation de la UK National Lottery et est devenue une organisation caritative indépendante en 2012. La stratégie de Nesta se concentre sur la santé, l'innovation gouvernementale, l'éducation, les arts, l'économie créative et la politique d'innovation. Nesta propose un ensemble de cinq critères pour vérifier qu'une profession est créative : ²²

1. Nouveau procédé
2. Résistant à la mécanisation
3. Fonction non répétitive ou non uniforme
4. Apporte une contribution créative à la chaîne de valeur
5. Implique une interprétation et non une simple transformation du service ou de l'artefact

Comme son nom l'indique, le design thinking trouve son origine dans le design. Le design étant l'une des industries créatives identifiées, il existe un lien clair entre les industries créatives et le design thinking. En fait, Nesta propose des exercices d'inspiration et d'idéation qui sont disponibles gratuitement pour les utilisateurs souhaitant mettre en œuvre des pratiques de design thinking.

Espaces de réflexion conceptuels centrés

La Stanford Design School utilise le design thinking centré sur l'humain (HCD) comme approche de design thinking. HCD met l'accent sur les espaces suivants du processus de réflexion conceptuelle :

• Faire preuve d'empathie : Comme l'illustre l'approche centrée sur l'humain, il est important d'avoir de l'empathie pour le problème que vous essayez de résoudre. L'empathie, telle que définie dans le chapitre sur la créativité, l'innovation et l'invention, signifie observer et s'immerger dans l'environnement environnant pour interagir avec les expériences et les motivations des gens et les comprendre.
• Définition : Cet aspect implique de décrire le ou les problèmes fondamentaux que vous et votre équipe avez identifiés. Je demande « comment pourrions-nous ? » les questions permettent de mieux cibler le problème, car le but ultime est d'identifier un énoncé du problème qui illustre le problème que vous souhaitez aborder. « Frame Your Design » est l'un de ces défis dans ce qu'IDEO appelle sa « boîte à outils » qui fonctionne bien ici. Frame Your Design vous demande de noter votre problème, puis de l'affiner en suivant des étapes spécifiques afin d'obtenir une question de conception qui sert de point de départ mais laisse place à la créativité. ²³
• Création d'idées : C'est là que vous commencez à trouver des idées qui répondent au problème « espace » que vous avez défini. Il existe des centaines d'exercices portant sur le processus d'idéation, allant du brainstorming aux « Cinq raisons ? » dans la boîte à outils IDEO. Les « Cinq raisons » sont une méthode de questionnement dans laquelle le chercheur, à la recherche d'informations pour résoudre un problème, pose une question générale à un répondant, puis demande « pourquoi » pour approfondir la réflexion du répondant. IDEO le formule ainsi : « Vous utiliserez cette méthode lors de votre entretien et vous commencerez par des questions très générales telles que « économisez-vous beaucoup d'argent ? » ou « Comment s'est passée votre récolte cette année ? » Ensuite, en vous demandant pourquoi vous obtiendrez cinq fois des réponses essentielles à des problèmes complexes. Cela peut être une excellente méthode à utiliser si vous essayez de vous attaquer aux racines humaines et émotionnelles d'un problème. » ²⁴
• Prototypage : Dans cet espace, l'entrepreneur crée et teste des versions réduites et peu coûteuses d'un produit présentant des fonctionnalités ou des avantages qui servent de solutions à des problèmes précédemment identifiés. Cela peut être testé en interne auprès des employés, selon un processus connu sous le nom de dogfooding, ou en externe auprès de clients potentiels. Il s'agit d'une phase expérimentale.
• Essais : Les concepteurs effectuent des tests rigoureux sur l'ensemble du produit en utilisant les meilleures solutions identifiées dans l'espace de prototypage.

QUE PEUX-TU FAIRE ?

Chaque jour, un peu plus près

Parmi les objets du quotidien qui peuvent être améliorés grâce à une réflexion conceptuelle, citons les éviers situés sur le dessus des citernes de toilettes qui permettent d'économiser de l'eau en remplissant la citerne avec l'eau avec laquelle vous vous lavez les mains, les sonnettes vidéo et les ampoules intelligentes. Essayez de trouver une amélioration à apporter à l'un de vos objets de tous les jours.

Outils de réflexion conceptuelle

Il existe de nombreux outils de design thinking visant à aider ou à stimuler vos activités de design thinking. Ils proviennent d'organisations dédiées au design thinking, comme IDEO et Google Ventures. Alors que les méthodologies intègrent des processus et des techniques, les outils sont des ressources qui permettent de telles approches. Il peut s'agir d'activités ou de modèles qui facilitent l'approche.

• Organigramme de l'innovation : Un exemple de diagramme de flux d'innovation peut cartographier les détails du processus. La vue d'ensemble structurée sert d'outil organisationnel dans le processus de développement.
• Échelle de questions : outil qui vous aide à poser les « bonnes » questions en les affinant (Figure\(\PageIndex{2}\)). Le fait de poser les « mauvaises » questions peut donner des résultats inutiles ou loin d'être adéquats.

Figure\(\PageIndex{2}\) : Une échelle de questions permet d'affiner les questions. (CC BY 4.0 ; Université Rice et OpenStax)

• Trousse d'outils de réflexion conceptuelle : Il existe différents kits d'outils destinés à des publics sélectionnés. Par exemple, la boîte à outils « Design Thinking pour les éducateurs » contient des ressources de réflexion conceptuelle liées à l'éducation. Une boîte à outils typique comprend un large éventail de ressources avec des méthodes et des instructions pour vous aider à mettre en œuvre le design thinking.
• Kit de conception IDEO : IDEO propose un PDF gratuit d'environ 200 pages, « The Field Guide to Human Centered Design », avec des activités sur les mentalités, l'idéation, l'inspiration, la mise en œuvre et quelques études de cas : http://www.designkit.org/resources/1.
• Google Ventures Design Sprint : un exercice de réflexion sur la conception de cinq jours qui permet de résoudre des questions par le biais de la conception, du prototypage et des tests : https://www.gv.com/sprint/.
• Design Thinking Mix Tapes : La Design School de Stanford propose trois « mixtapes » qui servent de guides tout au long d'une demi-journée de travail de réflexion conceptuelle dans les domaines de la compréhension, de l'expérimentation et de l'idéation : https://dschool.stanford.edu/resourc...inking-to-work.
• WE THINQ : Logiciel conçu pour permettre la collaboration dans la gestion de l'innovation : https://www.ideaconnection.com/softw...thinq-258.html.

ENTREPRENEUR EN ACTION

BitGiving et Design Thinking

À vingt-deux ans, Ishita Anand a créé la première plateforme de financement participatif social en direct de l'Inde qui a permis aux artistes, aux ingénieurs et aux créateurs de collaborer et de collecter des fonds pour des causes spéciales en vérifiant les causes et la manière dont les fonds seraient utilisés, tout en facturant un petit pourcentage des fonds collectés sous forme de frais. Cinq ans après sa création, son entreprise sociale, BitGiving, a mené des efforts visant à résoudre les problèmes par le biais du changement social. L'entreprise a contribué à diverses campagnes sociales liées aux enfants, aux femmes, à l'éducation, à la santé et aux catastrophes, entre autres. L'entreprise s'est associée à des organisations caritatives et à d'autres organisations pour collecter des fonds pour l'équipe nationale indienne de hockey sur glace qui participera à la Coupe du monde au Koweït et pour les victimes du tremblement de terre de 2015 au Népal par le biais de la plateforme de financement participatif et d'autres plateformes de médias sociaux telles que Twitter. ²⁵

En tant que première plateforme de financement participatif social en Inde, BitGiving visait littéralement à résoudre les problèmes par le biais du changement social. Décrivez certaines activités de design thinking qui auraient été utiles à Anand lors de la création de BitGiving.

En septembre 2018, la société a brusquement fermé son site Web et aurait fermé ses portes. Bien que la raison exacte de son échec soit inconnue, l'entreprise aurait pu échouer notamment en raison d'un manque de capital, d'une réglementation, de problèmes de gestion ou d'un mauvais alignement stratégique, voire d'un mauvais calendrier. L'échec est courant dans l'entrepreneuriat, et des conférences dédiées à l'échec sont même organisées dans le monde entier (FailCon est en quelque sorte le TED Talk de l'échec).

• Comment le processus de design thinking a-t-il pu aider BitGiving dès le départ ?