5.3 : Analyse concurrentielle
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À la fin de cette section, vous serez en mesure de :
- Comprendre les éléments d'une analyse concurrentielle
- Décrivez les outils que vous pouvez utiliser pour affiner et cibler votre planification (trois cercles, SWOT, PEST)
- Reconnaître le rôle des médias sociaux dans l'économie de temps et d'argent en matière de recherche
- Comprenez comment un modèle commercial permet de déterminer la faisabilité d'une opportunité
La réalisation d'une analyse concurrentielle vous aide à cibler votre idée et à identifier votre proposition de vente unique et votre avantage concurrentiel.
Analyse concurrentielle
Une analyse de la concurrence doit fournir à l'entrepreneur des informations sur la manière dont les concurrents commercialisent leur entreprise et sur les moyens de pénétrer le marché en comblant des lacunes en matière de produits ou de services dans des domaines que vos concurrents ne desservent pas ou ne desservent pas bien. Plus important encore, l'analyse de la concurrence aide l'entrepreneur à développer un avantage concurrentiel qui contribuera à créer une source de revenus durable. Par exemple, une grande entreprise comme Walmart se fait principalement concurrence sur le plan des prix. Les petites entreprises ne peuvent généralement pas être concurrentielles sur le plan des prix, car l'efficacité interne et le volume des ventes disponibles pour les grandes entreprises comme Walmart ne le sont pas pour les petites entreprises, mais elles peuvent être en mesure de concurrencer Walmart avec succès sur une autre variable importante telle qu'un meilleur service, une meilleure... des produits de qualité ou des expériences d'achat uniques.
Lors de la préparation de l'analyse concurrentielle, veillez à identifier vos concurrents par gamme de produits ou par segment de service. Pour un entrepreneur, cette activité peut s'avérer difficile lorsque l'industrie n'existe pas encore. Dans le cas de Bee Love, Palms Barber n'avait pas de concurrents directs, mais elle avait des concurrents apparentés dans le secteur des produits de soins de la peau traditionnels. Son idée unique de produits de soins de la peau entièrement naturels à base de miel a créé un nouveau marché. L'analyse concurrentielle devra peut-être se concentrer sur des produits de substitution plutôt que sur des concurrents directs. Deux outils principaux sont utilisés pour analyser les concurrents : une grille d'analyse concurrentielle et l'approche des « trois cercles ».
Grille d'analyse concurrentielle
La grille d'analyse concurrentielle doit identifier vos concurrents et inclure une évaluation des principales caractéristiques du paysage concurrentiel de votre secteur, y compris les forces et les faiblesses concurrentielles et les principaux facteurs de réussite.
Le tableau 5.2 donne un exemple de ce à quoi pourrait ressembler une analyse concurrentielle pour un magasin de vélos situé dans un lieu touristique.
| Caractéristiques principales | Le cycle de Sid | Cycle urbain | SpokeMasters | Cible |
|---|---|---|---|---|
| Points forts | Connaissance des produits, service de réparation | Service de réparation | Haute qualité, meilleures marques | Prix, horaires (ouvert sept jours par semaine et en ligne) |
| Points faibles | Sélection limitée | Service client médiocre | Tarification, pas de produits d'entrée de gamme | Qualité bas de gamme, pas d'installations de réparation |
| Niveau de qualité du produit | Bas-moyen | Moyen-haut | Haute gamme | Niveau d'entrée |
| Point de prix | Milieu | Moyen-haut | Prix élevé | Prix le plus bas |
| Localisation de l'entreprise | Centre commercial de banlieue sur une autoroute très fréquentée | Périphérie de la ville sur la route 280 | Rue latérale du centre-ville | Centre commercial Branson |
| Promotion | Annonce hebdomadaire dans les journaux locaux, à la radio et sur Internet/réseaux sociaux | Publicité dans les journaux locaux pendant la saison, Internet/réseaux sociaux | Sponsorise une grande course cycliste dans la région, Internet, réseaux sociaux | Fait de la publicité en ligne et dans les journaux du dimanche (de façon saisonnière), sur Internet) |
Cette grille d'analyse concurrentielle capture certains des principaux aspects des concurrents sur un marché donné.
Lorsque vous effectuez une analyse pour les concurrents de votre entreprise, identifiez ce qui contribue au succès du concurrent. En d'autres termes, pourquoi les gens achètent-ils auprès de l'entreprise ? Parmi les raisons possibles, citons l'absence de concurrents à proximité, des prix plus bas que les concurrents, une plus grande variété de produits, l'offre de services non proposés ailleurs ou une image de marque et un marketing attrayants pour le marché cible. Votre analyse doit vous renseigner sur une combinaison de facteurs clés de réussite au sein du secteur (ce qu'il faut pour réussir dans le secteur) et sur ce que vos concurrents n'offrent pas et qui est apprécié par votre marché cible.
Un autre outil fréquemment utilisé est l'analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces), qui se concentre sur l'analyse du potentiel de votre entreprise et s'appuie sur les connaissances acquises grâce à la grille d'analyse concurrentielle et aux trois cercles. Vous devrez identifier les forces dont votre entreprise aura besoin pour soutenir l'avantage concurrentiel identifié grâce aux outils d'analyse de la concurrence. Les faiblesses peuvent être identifiées en fonction de vos attentes actuelles et prévisibles. Pour une nouvelle entreprise, les sections sur les opportunités et les menaces sont basées sur les facteurs actuels de l'environnement externe qui découlent de vos recherches. Dans ce contexte, les opportunités sont des faits, des changements ou des situations de l'environnement externe qui pourraient être exploités de manière favorable pour le succès de l'entreprise.
General Motors n'a pas tenu compte des parties prenantes
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Utiliser l'analyse SWOT pour évaluer les opportunités entrepreneuriales
L'une des manières d'évaluer une idée d'entreprise consiste à préparer une analyse SWOT (Figure 5.9). Notez que les forces et les faiblesses sont internes à l'entrepreneur, tandis que les opportunités et les menaces sont des facteurs externes. Les points forts sont les capacités et les avantages de l'entrepreneur, y compris la formation, l'expérience et les contacts personnels ou professionnels. Les faiblesses sont des désavantages pour l'entrepreneur, qui peuvent inclure un manque de connaissances ou d'expérience. Les opportunités sont des événements positifs que l'entrepreneur peut développer à son avantage. Cela pourrait inclure le développement de nouvelles technologies, l'évolution des goûts et des préférences des consommateurs, la croissance du marché et de nouvelles lois et réglementations. Les menaces peuvent être tout ce qui est susceptible de nuire à l'entreprise ou de l'empêcher de réussir, comme la concurrence, les changements négatifs des conditions économiques et les nouvelles lois ou réglementations.
- Si vous démarriez une nouvelle entreprise, quels atouts pourriez-vous exploiter pour contribuer au succès de votre entreprise ?
- Donnez des exemples de faiblesses personnelles ou professionnelles auxquelles un entrepreneur peut être confronté lors du démarrage d'une nouvelle entreprise.
- Discutez de trois événements en cours, tels que les nouvelles lois et réglementations, l'évolution des goûts et des préférences des consommateurs ou le développement de nouvelles technologies susceptibles de fournir des opportunités commerciales pour une nouvelle entreprise commerciale.
Un autre outil qui peut être utilisé pour analyser les opportunités et les menaces est appelé analyse PEST (politique, économique, sociétale, technologique). Dans cette analyse, nous identifierons les problèmes dans chacune de ces catégories. La figure 5.10 montre un exemple des sujets qui pourraient être placés dans une analyse PEST. Le chapitre sur les principes fondamentaux de la planification des ressources traite de cet outil en ce qui concerne l'approvisionnement en ressources.
Chacune de ces catégories doit être complétée par des faits pertinents liés à votre opportunité entrepreneuriale. Une fois cette analyse terminée, vous déterminez si ces faits, ou facteurs, seront placés dans la section des opportunités ou dans la section des menaces du SWOT.
Outil à trois cercles
Un autre outil qui peut être utilisé dans l'analyse de la concurrence est l'outil des trois cercles (Figure 5.11). L'objectif est d'identifier les forces et les avantages concurrentiels des concurrents en évitant tout chevauchement entre concurrents. Ensuite, vous identifierez des valeurs ou des fonctionnalités qui ne sont pas proposées par les concurrents. Cet écart de valeur ou de services proposés permet d'identifier votre proposition de vente unique et donc votre avantage concurrentiel.
La proposition de vente unique est importante pour le plan marketing et est souvent utilisée comme slogan. Elle doit également correspondre à la valeur communiquée par le produit ou la marque de l'entreprise. Ces concepts sont différents de l'avantage concurrentiel de votre entreprise ; l'avantage concurrentiel décrit l'avantage unique de votre entreprise, qui soutient la croissance de l'entreprise, tandis que la proposition de vente unique décrit le produit ou le service lui-même, plutôt que l'entreprise. Bien que ces concepts soient différents, il devrait y avoir un alignement entre les concepts.
Par exemple, Amazon dispose d'un avantage concurrentiel grâce à sa présence virtuelle, à sa connaissance du marché, à sa connaissance et à son application de la technologie, ainsi qu'à sa connaissance du secteur. Grâce à ces avantages concurrentiels, Amazon propose des combinaisons uniques d'avantages à ses clients, tels que le paiement en un clic et des recommandations basées sur des algorithmes utilisant l'exploration de données pour suivre les préférences de chaque client. La proposition de vente unique d'Amazon consiste à rendre l'achat aussi simple et précis que possible, tandis que son avantage concurrentiel réside dans sa capacité à prévoir les avancées futures et à agir en fonction de ces prévisions, au point même de façonner le secteur.
L'avantage concurrentiel résulte de l'analyse des forces et des aspects uniques d'une entreprise, d'une analyse du secteur, y compris les avantages du concurrent, les besoins des clients et ce que l'entreprise apporte dans ce paysage concurrentiel. La proposition de vente unique doit soutenir l'avantage concurrentiel, tout comme l'avantage concurrentiel doit soutenir la proposition de vente unique.
Le rôle des médias sociaux dans la recherche
Pour presque toutes les nouvelles entreprises, deux questions clés liées à la recherche sont le temps et l'argent. Les projets de recherche à grande échelle peuvent prendre des mois, voire plus, et coûter beaucoup d'argent. Les réseaux sociaux peuvent offrir des opportunités pour surmonter ces préoccupations. Ray Nelson, qui écrit pour Social Media Today, décrit plusieurs manières dont les réseaux sociaux peuvent fournir des études de marché rapides et peu coûteuses : suivre les tendances en temps réel, aider l'entrepreneur à « apprendre la langue » de ses clients potentiels, découvrir des tendances inaperçues en engageant les consommateurs, et réaliser des études de marché en utilisant des moyens très rentables. 26 Si l'entrepreneur peut effectuer lui-même des recherches sur les réseaux sociaux, le coût sera principalement en termes de temps. Mais le temps qu'il faudra pour mener des recherches par le biais de plateformes de médias sociaux telles que Facebook ou Twitter est généralement bien utilisé. Cette recherche devrait inclure l'apprentissage de la proposition de vente unique des concurrents, la compréhension de leur avantage concurrentiel et l'identification de ce que le client apprécie, ce qui peut être assez difficile. Par exemple, avant qu'Amazon ne reconnaisse que les clients sont occupés, savons-nous que nous souhaitions des processus de paiement plus rapides pour effectuer des achats ? Ou savons-nous que nous voulions que le colis livré à notre domicile soit plus facile à déballer ? Et pourtant, si nous demandions aux clients d'Amazon ce qu'ils apprécient lorsqu'ils font des achats sur Amazon, nous recevrons des réponses qui simplifient et accélèrent le processus.
Une autre technique serait de lire les commentaires des clients sur Amazon (ou sur une autre entreprise liée à votre entreprise) pour savoir ce que les clients aiment et n'aiment pas à propos des produits et des marques existants. Vous pouvez également développer vos propres enquêtes sur une application telle que SurveyMonkey et les envoyer à vos clients et prospects. Cela fonctionne généralement lorsqu'il est envoyé à des personnes qui s'intéressent vivement au produit ou au problème plutôt que d'envoyer des enquêtes de manière aléatoire.
Modèles commerciaux et faisabilité
Une partie de l'analyse visant à déterminer si votre idée est une véritable opportunité entrepreneuriale consiste à identifier un modèle commercial réalisable. Un modèle commercial est un plan qui indique comment l'entreprise sera financée, comment l'entreprise crée de la valeur pour ses parties prenantes, y compris les clients, comment les offres de l'entreprise sont élaborées et distribuées aux utilisateurs finaux, et comment les revenus seront générés grâce à ce processus. Fondamentalement, un modèle commercial décrit comment une entreprise créera des bénéfices en décrivant chacune de ces actions. À ce stade, le modèle économique est composé de quatre composantes : l'offre, les clients, l'infrastructure et la viabilité financière (Figure 5.12). Une version plus complète du modèle d'affaires est présentée dans Business Model and Plan.
L'offre fait référence au produit ou au service que vous allez vendre, à la proposition de valeur et à la manière dont vous allez atteindre et communiquer avec vos clients cibles. La proposition de valeur pour le client comprend une description détaillée des produits et services que vous proposerez aux clients et des avantages (valeur) que le client retirera de l'utilisation de votre produit ou service. L'avantage pour le client pourrait être la possibilité de faire quelque chose plus facilement, plus rapidement ou à moindre coût qu'auparavant. L'avantage pourrait également résoudre un problème que personne d'autre n'a résolu.
Écrire une proposition de valeur pour le client
Il est utile de rédiger votre proposition de valeur client. Ensuite, vous avez un brouillon à revoir et à modifier au fur et à mesure que vos idées se développent. Voici une structure générale que vous pouvez suivre : 27
- Commencez par une déclaration sous forme de titre qui décrit les avantages de votre offre pour le client.
- Fournissez quelques phrases ou un bref paragraphe qui explique l'offre de manière plus détaillée. Assurez-vous d'indiquer clairement quelle est l'offre, qui est le client et pourquoi vous la proposez.
- Envisagez d'inclure une liste à puces ou une liste de contrôle mettant en évidence 3 à 5 caractéristiques du produit ou les avantages dont bénéficiera le client.
- Si possible, ajoutez un graphique qui suscite l'intérêt ou renforce l'idée.
Les clients sont les personnes que vous allez servir, y compris les clients potentiels d'un ou de plusieurs segments du marché, ou des sous-sections du marché classées selon des intérêts ou des besoins similaires. Les produits attirent rarement tout le monde. L'entrepreneur doit donc déterminer, par le biais d'une segmentation et d'une analyse de ciblage de haut niveau, quels segments du marché seraient les plus intéressants pour l'entreprise, ainsi que l'environnement et la dynamique du marché. Certains produits peuvent intéresser des segments de marché en fonction de leur âge ou de leur revenu, tandis que d'autres peuvent intéresser les clients en fonction de leur mode de vie. Le signe d'une opportunité de marché potentielle se produit lorsqu'un certain marché connaît une croissance rapide. Il peut s'agir d'une ville dont la population croît rapidement, ou d'un style ou d'une tendance de consommation qui prend vraiment son envol. Le chapitre sur le marketing et les ventes entrepreneuriaux aborde plus en détail ces sujets.
L'infrastructure fait référence à toutes les ressources dont l'entrepreneur aura besoin pour lancer et soutenir l'entreprise. Il s'agit notamment des personnes, des produits, des installations, de la technologie, des fournisseurs, des partenaires et des finances, autant de facteurs dont l'entrepreneur doit disposer pour répondre à la proposition de valeur du client.
La viabilité financière se rapporte à la viabilité financière à long terme d'une organisation pour remplir sa mission. Cela nous ramène à notre définition d'une opportunité entrepreneuriale. Savoir que l'entreprise résout un problème important et important que le marché cible est prêt à acheter est un élément clé pour déterminer la viabilité financière. Cette catégorie traite également de la manière dont l'entreprise générera des bénéfices.
Par exemple, un modèle commercial basé sur l'abonnement serait-il adapté au marché cible et au succès de l'entreprise ? Actuellement, nous assistons à une croissance significative du nombre de startups proposant des services d'abonnement. Quels sont les avantages de cette méthode de vente ? Pour l'entreprise, ce modèle augmente les liquidités initiales pour soutenir la croissance de l'entreprise, en particulier lorsque les clients paient un an à l'avance pour les produits qui seront livrés au cours des douze mois suivants. Le fait de recevoir le paiement avant de finaliser les ventes fournit à l'entreprise des liquidités d'exploitation pour soutenir la croissance actuelle et future. L'avantage pour le client dans cette situation est de réduire le nombre de transactions. Le client sait que le paiement couvre les avantages des douze prochains mois (le produit ou le service reçu) sans aucun autre achat avant la fin de l'abonnement.
Un autre choix consiste à décider si vous souhaitez disposer d'un emplacement physique, d'un emplacement virtuel ou des deux. La viabilité financière consiste à explorer les avantages et les inconvénients de différentes méthodes pour créer votre modèle commercial.
Recherche de marchés cibles à l'aide des données du recensement
Entraînez-vous à mener des recherches en consultant le site www.census.gov et deux autres sources afin d'identifier un marché cible spécifique pour un produit qui vous intéresse. Incluez les informations suivantes sur le marché cible :
- Revenu disponible. Vous pouvez vous demander si le marché cible dispose d'un revenu disponible suffisant pour acheter ce produit.
- Démographie
- Psychographie (combinaison de comportements liés à la personnalité d'achat et de données démographiques)
- Comment vous pourriez, en tant qu'entrepreneur, atteindre ce marché cible.
Lorsque vous avez une idée d'entreprise que vous avez recherchée et que vous constatez qu'il existe un marché suffisamment vaste qui répond à un besoin auquel votre idée répond, que ce marché cible a la volonté et la capacité de satisfaire le besoin en achetant la solution fournie, que vous avez accès aux ressources nécessaires pour construisez une infrastructure pour votre entreprise, que vous disposez de la bonne combinaison de produits et de services avec une proposition de valeur solide et que vous pouvez obtenir du financement, vous avez une réelle opportunité. Ce chapitre vous a présenté tous ces concepts. D'autres chapitres les approfondiront.