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18.4：一种新的美国消费文化

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    尽管工人在新的工资收入者岗位上面临挑战，但美国工业的崛起使人们能够以前所未有的方式获得和消费商品。 大企业的崛起使美国变成了消费者渴望省时和休闲商品的文化，在这种文化中，人们可以期望在商店或邮购中找到他们想要的一切。 小型杂货店成为购物者唯一选择的日子已经一去不复返了；在十九世纪末，人们可以坐火车去纽约的梅西百货、费城的金贝尔和芝加哥的马歇尔·菲尔兹等大型百货商店购物。 连锁店，如A＆P和Woolworth's，都在 19 世纪 70 年代开业，为居住在离主要城市地区较远且显然迎合富裕精英以外的阶层的人提供了选择。 工业进步促成了这种激增，因为新的施工技术允许建造天花板更高的商店用于大型陈列柜，而较大的平板玻璃板的生产有利于开发更大的商店橱窗、玻璃台面和陈列柜在这里，购物者可以一目了然地看到各种各样的商品。 绿野仙踪成名的L. Frank Baum后来在1898年创立了全国窗户修剪器协会，并开始出版《商店窗户》杂志，为企业提供空间使用和促销方面的建议。

    即使是美国农村地区的家庭也有新的机会以越来越低的价格购买比以往任何时候都更多种类的产品。 那些远离连锁店的人可以从新开发的邮购目录业务中受益，通过电话下订单。 亚伦·蒙哥马利·沃德于1872年创立了第一家重要的邮购业务，西尔斯、罗巴克公司紧随其后的是1886年。 到 1897 年，西尔斯每年分发超过 300,000 本目录，后来在 1907 年突破了每年一百万本的大关。 西尔斯尤其明白，农民和美国农村居民在寻找替代方案，以替代他们被迫在小城乡村商店忍受的更高价格和信贷购买。 理查德·西尔斯（Richard Sears）通过在目录中明确说明价格，稳步提高了公司将其目录作为 “消费者圣经” 的形象。 在此过程中，Sears、Roebuck & Company向美国大部分腹地提供了从农用用品到自行车、卫生纸到汽车等各种产品，如下面的目录页面所示（图18.4.1）。

    Sears、Roebuck & Co. 目录中的一页广告是 “我们的 Acme Queen Parlor Organ，27.45 美元”，然后是该产品的图纸和描述。 页面的标题是 “Sears、Roebuck & Co.，地球上最便宜的补给所，芝加哥”。
    图 18.4.1：Sears、Roebuck & Co. 目录中的这个页面说明了只属于富裕城市居民的奢侈品现在是如何通过邮购方式向全国各地的人们提供的。

    可供出售的商品种类繁多，要求企业以前所未有的方式争夺客户。 突然之间，顾客面对的不是单一的服装或鞋子，而是几十个，无论是通过邮件订购，在当地的连锁店找到，还是在百货商店排成一排。 这种新的竞争水平使广告成为所有业务的重要组成部分。 到1900年，美国企业每年在广告上花费近1亿美元。 竞争对手尽可能频繁地提供 “新的和改进的” 模型，以引起人们的兴趣。 从牙膏和漱口水到招待客人的书籍，不断提供新商品。 报纸通过将制作转移到包括整版广告来满足广告需求，而不是传统的栏宽广告，即在十九世纪中叶报纸上占主导地位的玛瑙型广告（类似于当今出版物中的分类广告）。 同样，专业广告公司在 19 世纪 80 年代开始出现，消费者需求专家竞标大公司的账户。

    在工资如此低的时候，人们开始轻易购买，这似乎很奇怪；但是，到本世纪末，中产阶级的缓慢崛起，加上信贷购买的做法越来越多，为参与新消费文化提供了更多的机会。 商店允许人们开设账户并以信贷方式购物，从而确保业务安全，并允许消费者在没有现成现金的情况下进行购买。 然后，和今天一样，信贷买入的风险使许多人陷入债务。 正如广告专家罗兰·马尔尚（Roland Marchand）在他的《商品民主寓言》中所描述的那样，在获得产品比获得生产资料更重要的时代，美国人很快接受了这样的观念，即通过购买合适的衣服，他们可以过上更好的生活方式，最好的护发霜和最闪亮的鞋子，不管他们是哪个阶级。 不管好坏，美国的消费主义已经开始。

    AMERICANA：工业时代的广告：信贷、奢侈品和 “全新改进” 的到来

    在工业革命之前，大多数家居用品要么在家制造，要么在当地购买，选择有限。 到十九世纪末，人口向城市中心迁移和铁路扩张等因素改变了美国人购买和看待消费品的方式。 如上所述，随着企业争夺客户，广告开始腾飞。

    十九世纪广告中广泛使用的许多元素都很熟悉。 各公司试图销售奢侈品、安全产品，以及如下面的打字机广告所示（图18.4.2），以及全新改进型号的魅力。 在这个时代真正起飞的一种广告策略是选择信贷购买。 邮购和批量生产首次意味着有抱负的中产阶级可以购买以前只能由富人拥有的物品。 尽管以信贷方式购买日常用品存在社会耻辱，但某些物品，例如精美的家具或钢琴，被视为对进入中产阶级的投资。

    一则广告展示了一张打字机的图纸，上面写着 “1892年的雷明顿打字机型号现已上市。 发送以获取产品目录。 Wyckoff、Seamans & Benedict。芝加哥门罗街 175 号。”
    图 18.4.2：这则打字机广告与那个时代的其他广告一样，试图通过提供新机型来吸引客户。

    此外，农民和家庭主妇以信贷方式购买了农用设备和缝纫机，认为这些物品是投资而不是奢侈品。 对于女性来说，购买缝纫机意味着一件衬衫可以在一小时内制成，而不是十四小时。 Singer Sewing Machine Company 是最积极推动信贷购买的公司之一。 他们做了广泛的广告，他们的 “美元下跌，每周一美元” 活动使他们成为该国增长最快的公司之一。

    对于工资较低的工人来说，这些宽松的信贷条款意味着中产阶级的生活方式触手可及。 当然，这也意味着他们负债累累，工资、疾病或其他意外开支的变化可能会严重破坏家庭脆弱的财务状况。 尽管如此，拥有新奢华产品的机会是许多渴望改善自己在社会中的地位的美国人无法抗拒的。

    章节摘要

    尽管业主和工人之间的紧张关系持续加剧，工资收入者为工业工作的挑战而苦苦挣扎，但美国的消费主义文化正在发生变化。 更多的选择、更容易获得以及以更低的价格改善商品意味着即使是低收入的美国人，无论是农村和通过邮购购物，还是城市和在大型百货商店购物，都有更多的选择。 随着企业争夺客户，这些选择的增加导致了广告的增加。 此外，信贷购买的机会意味着即使没有现成现金，美国人也可以拥有自己的货物。 结果是人口的生活水平比以往任何时候都高，尽管他们负债累累，或者长时间工作以偿还债务。

    查看问题

    以下哪一项没有促进十九世纪末美国消费文化的发展？

    个人信用

    广告

    增加可支配收入

    邮购目录

    C

    简要解释罗兰·马尔尚在《商品民主寓言》中的论点。

    马尔尚认为，在消费主义的新时代，工人对获得消费品的渴望取代了他们对获得这些商品生产资料的渴望。 只要美国人能够购买广告商确信他们会让他们看起来和感觉富有的产品，他们就不必为获得财富手段而战。

    批判性思维问题

    以灯泡和电话相隔仅三年才发明的事实为例。 尽管此类设备花了很多年时间才进入普通家庭用途，但它们最终在相对较短的时间内发生了重大变化。 这些发明对使用者的生活产生了什么影响？ 在你的一生中，当代有没有类似于发明或技术创新带来的重大变化？

    在这个时代，工业化、移民和城市化都以前所未有的规模发生。 这些过程彼此之间有什么关系？ 每个过程如何起到催化剂和推动其他过程的作用？

    描述一下这个时代对劳工组织的各种尝试，从莫莉·马奎尔斯到劳工骑士团和美国劳工联合会。 这些群体的目标、理念和策略有何相似和不同？ 他们的议程如何代表其成员和更广泛的工人的担忧和不满？

    描述一下这个时代发生的劳资与管理层之间的各种暴力冲突。 这些事件揭示了每个小组是如何看待对方的？

    对于美国农村和工薪阶级的城市美国人来说，新的工业秩序如何既代表了新的机遇，又带来了新的限制？

    新兴的消费文化如何改变了世纪之交成为 “美国人” 的意义？