8.4: 公司的外部宏观环境——PESTEL

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学习目标

公司的外部宏观环境由什么构成，策略师使用什么工具来理解它？

整个世界构成了企业的外部环境。企业必须面对、适应、利用和抵御周围世界正在发生的事情，才能取得成功。为了便于收集和解释有关外部环境的信息，战略分析师定义了管理人员应研究和理解的几种一般活动和群组。附录 8.4 说明了在公司环境中发现的层次和类别。

公司 Environment.png 的组成部分 — 附录 8.4 企业环境的组成部分（署名：版权所有：莱斯大学，OpenStax，根据 CC-BY 4.0 许可）

公司的宏观环境包含可能影响公司的因素，但通常超出其直接控制范围。这些要素是整个世界的特征，是所有企业都必须应对的因素，无论他们所处的行业或业务类型如何。在附录 8.4 中，宏环境以蓝色表示。请注意，蓝环中包含的术语都是 “大局” 项目，独立于业务活动而存在。这并不是说它们不影响企业，也不是说企业活动不会影响宏观环境要素；两者都可能发生，而且确实会发生，但企业在很大程度上无法直接改变宏观环境中的情况。

策略师研究宏观环境，以了解可能给公司带来机遇或威胁的事实和趋势。但是，他们通常不只是从SWOT的角度来思考。策略师们开发了更具洞察力的工具来研究外部环境。

PESTEL

PESTEL 是一种提醒管理者在宏观环境中考虑几个不同类别的工具。像 SWOT 一样，PESTEL 也是首字母缩略词。在这种情况下，字母代表要研究的类别：政治因素、经济因素、社会文化因素、技术因素、环境因素和法律因素。在使用PESTEL分析特定公司的情况时，不同类别的PESTEL因素之间有时会发生重叠，就像SWOT一样。

记住我们之前的例子：当城市千禧一代认为拥有汽车不再具有吸引力时，汽车制造商的销售就会受到威胁。但是，这些制造商也许能够调整销售方式，为千禧一代提供汽车共享服务，利用这个机会从想要在度假或大型购物旅行中获得汽车的千禧一代那里赚取收入。 PESTEL 还可以揭示外部环境中单个元素的多种影响。例如，城市千禧一代对拥有汽车的兴趣下降将是一种社会文化趋势。但是，这些城市千禧一代的技术连通性正是Uber和Lyft等拼车服务蓬勃发展的原因：他们的服务基于应用程序，通过快速连接司机和乘客以及实现无现金交易来提供便利。

附录 8.5 说明了 PESTEL 的组成部分，下文将单独讨论这些组件。

外部环境的 PESTEL 模型 Analysis.png — 附录 8.5 PESTEL 外部环境分析模型（署名：莱斯大学 OpenStax 版权所有，获得 CC-BY 4.0 许可）

政治因素

宏观环境中的@@ 政治因素包括税收、关税、贸易协议、劳动法规和环境法规。请注意，在PESTEL中，因素不被描述为机会或威胁。它们只是企业可以利用或视为问题的东西，这取决于其自身的解释或能力。 American Electric Power是一家生产和配电的大公司，由于燃煤造成的污染，可能会受到环境法规的负面影响，这些法规限制了其使用煤炭发电的能力。但是，另一家能源公司利用了政府在减少煤炭排放方面的利益，开发了一种在发电的同时捕获排放的方法。位于休斯敦附近的Petra Nova工厂由NRG和JX Nippon开发，他们获得了能源部的资助，为该项目提供资金。 ⁶ 尽管企业不直接做出政府政策决策，但许多行业和公司投资于游说活动，试图影响政府政策的制定，以创造机会或减少威胁。

经济因素

所有公司都受到国家和全球经济状况的影响。个别国家经济日益相互依存，使得评估公司宏观环境中的经济因素变得更加复杂。企业分析经济指标，就进入或退出地域市场、投资扩张以及雇用或裁员做出决策。正如本章前面所讨论的那样，就业率会影响企业现有员工的数量、质量和成本。利率会影响消费者通常融资的大宗商品的销售，例如电器、汽车和房屋。利率还会影响想要投资扩张的公司的资本成本。汇率为所有跨境运营的公司带来了风险和机遇，石油价格影响了许多行业，从航空公司和运输公司到太阳能电池板生产商和塑料回收公司。再说一遍，任何情况都可能对一家公司构成威胁，对另一家公司构成机会，因此不应假定经济力量本质上是好是坏。

社会文化因素

分析师可能研究的最大一类宏观环境因素是社会文化因素。这个广泛的类别涵盖了从不断变化的全国人口结构到时尚潮流的所有内容，以及介于两者之间的许多事物。 人口统计学是该类别的一个子集，包括有关收入、教育水平、年龄组以及人口的族裔和种族构成的事实。所有这些事实都带来了市场挑战和可能性。企业可以通过研究人口群体的需求和偏好将产品定位到特定的细分市场，例如职业女性（她们可能需要日托服务，但不看日间电视）、大学生（他们本来会对负担得起的教科书感兴趣但买不起新车）或老年人（他们愿意支付割草服务费用，但可能对探险旅游不感兴趣）。

人们价值观和利益的变化也包括在这一类别中。环保意识刺激了对太阳能电池板、电动和混合动力汽车的需求。人们对健康和健身的普遍兴趣创造了健身房、家用健身器材和有机食品行业。社交媒体的普及创造了对即时获取信息和服务的巨大需求，更不用说智能手机了。价值观和利益在不断变化，因国家而异，这为试图进入陌生新市场的公司创造了新的市场机会和沟通挑战。

技术因素

互联网的兴起可能是上个世纪最具破坏性的技术变革。由于互联网提供了快速、低成本的通信，全球变得更加互联和相互依存。印度的客户服务代理可以为堪萨斯州的客户提供服务，因为技术已经发展到印度的服务提供商可以立即访问客户的账户信息的地步。世界各地的企业家可以通过eBay、Alibaba和Etsy等公司联系到任何地方的客户，并且无论客户的货币如何，他们都可以通过PayPal获得报酬。互联网使杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）得以改变消费者购买商品的方式，他在1994年创办了一家名为亚马逊的在线图书销售公司。

技术因素还会如何影响业务？互联网并不是改变企业运营方式的唯一技术进步。自动化提高了制造商的效率。 MRP（材料需求规划）系统改变了公司及其供应商的合作方式，全球定位技术帮助施工工程师更准确地管理了大型项目。消费者和企业几乎可以无限制地获得信息，这种访问权限使消费者能够做出更明智的购买决策，并要求企业开发方法来分析其业务产生的大量数据。

环境因素

物理环境为制造业和能源生产提供自然资源，一直是人类商业活动的关键部分。随着资源变得越来越稀缺和昂贵，环境因素每天对企业的影响越来越大。各公司正在开发技术，以便更清洁地运营，使用更少的资源。在全球范围内，要求企业减少对自然环境影响的政治压力在21世纪急剧增加。 2017年，伦敦、巴塞罗那和巴黎宣布计划在未来几十年内禁止使用内燃机的汽车，以解决空气质量问题。 ⁷

这种外部环境类别经常与PESTEL中的其他类别重叠，因为随着越来越多的消费者寻找回收产品并购买电动和混合动力汽车，对环境的关注也是一种社会文化趋势。在政治方面，全球企业面临着越来越多的碳排放和自然资源使用监管。尽管SWOT将这些因素描述为机遇或威胁，但PESTEL只是将它们视为企业在规划未来时必须考虑的外部环境的各个方面。

法律因素

外部环境中的@@ 法律因素往往与政治因素相吻合，因为法律是由政府实体颁布的。但是，这并不意味着各类别确定了相同的问题。尽管劳动法和环境法规有着深厚的政治联系，但其他法律因素可能会影响企业的成功。例如，在流媒体视频行业，许可费对企业来说是一笔巨大的成本。 Netflix每年向电影和电视制片厂支付数十亿美元，以获得播放其内容的权利。除了向电影制片厂付款的法律要求外，Netflix还必须考虑消费者可能会找到非法的方式来观看他们想看的电影，这使他们不太愿意为订阅Netflix付费。知识产权和专利是法律领域的主要问题。

请注意，在 PESTEL 中很难对某些外部因素进行分类。例如，费率可以被视为政治或经济因素，而互联网的影响可以被视为技术或社会因素。虽然有些问题可能与两个或更多 PESTEL 区域重叠，但这并不会削弱 PESTEL 作为分析工具的价值。

概念检查

描述公司的宏观环境。
PESTEL 代表什么？经理如何使用PESTEL来了解公司的宏观环境？

实践中的伦理

可持续发展与责任管理：乐高能否放弃塑料？

“2012年，乐高集团首次分享了其雄心壮志，即到2030年寻找和实施可持续替代品，取代目前用于制造乐高产品的原材料。这一雄心壮志是乐高集团工作的一部分，旨在减少其环境足迹，并对我们的孩子将继承的地球产生积极影响。” ⁸

丹麦玩具公司乐高在2015年宣布，它将投资近1.6亿美元，努力实现其在2012年宣布的目标。你知道 LEGO —— 它们是彩色塑料积木，它们结合在一起，可以制作从哈利波特城堡到《星球大战》战斗机飞船的各种玩具。这家家族企业由奥莱·柯克·克里斯蒂安森于 1932 年创立，后来发展成为世界排名第一的玩具品牌。 ⁹

鉴于乐高和塑料似乎齐头并进，该公司为什么要放弃让他们的玩具如此成功的材料呢？乐高的制造过程依靠塑料来制造高精度的塑料砖，这些积木始终可以安全轻松地组合在一起。用另一种耐用、颜色鲜艳、可以精确成型的材料代替塑料是一项艰巨的任务。乐高领导层已经决定，基于化石燃料的战略地位是不可持续的，目前正在计划过渡到更环保的材料来制造其产品。

改用石油基塑料也可能具有经济意义。依赖石油基产品的制造商必须抵御油价的波动。如果石油价格像2011年一样再次攀升，乐高的原材料成本可能会在一夜之间飙升。价格飙升是由于利比亚和阿拉伯世界其他地区的冲突造成的，¹⁰ 这完全是任何企业都无法控制的。

生物基塑料的技术创新可能是乐高 ¹¹ 的答案，乐高正在与全球大学研究人员合作，寻找解决其碳足迹问题的办法。

资料来源：Trangbäk，Roar Rude（2016）。 “乐高集团将投资10亿丹麦克朗促进对可持续材料的研究。” https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre。已于 2017 年 7 月 29 日访问；《品牌财经》（2017 年）。 “玩具 25 2016。” brandfinance.com/ images/upload/brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf 已于 2017 年 7 月 29 日访问；Holodny，Elena（2016）。时间轴：油价动荡的155年历史。商业内幕。 http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 已于 2017 年 7 月 29 日访问；还有彼得斯，阿黛尔（2015 年）。 “为什么乐高要花费数百万美元抛弃石油基塑料。” 快公司。 https://www.fastcompany.com/3048017/... -基础塑料已于 2017 年 7 月 29 日上市。

批判性思维问题

如果你是负责为乐高采购原材料的经理，你会如何处理这个问题？ PESTEL 分析将如何为你的行动提供信息？
乐高试图通过改变其产品中使用的原材料来应对哪些PESTEL挑战？
解释哪些有利的PESTEL因素支持乐高的努力。

参考文献

6。克里斯·穆尼（2017 年 1 月 10 日）。 “美国第一座'清洁煤'工厂现已投入运营，另一座正在建设中。” 《华盛顿邮报》。www.washingtonpost.com/news/... wp/2017/01/10/ 美国第一座清洁煤电厂现已投入运营，另一座正在路上/？ utm_term=.0020d0987631 已于 2017 年 7 月 28 日访问。

7。史密斯，杰弗里（2017）。 “巴黎希望到2030年禁止使用内燃机。”《财富》杂志2017年10月12日。 http://fortune.com/2017/10/12/paris-...on-engine-ban/

8。 Trangbäk，Roar Rude（2016）。 “乐高集团将投资10亿丹麦克朗促进对可持续材料的研究。” https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre。已于 2017 年 7 月 29 日访问。

9。品牌财经（2017 年）。 “玩具 25 2016。” brandfinance.com/images/upload/ brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf 已于 2017 年 7 月 29 日访问。

10。 Holodny，Elena（2016）。时间轴：油价动荡的155年历史。 商业内幕。 http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 已于 2017 年 7 月 29 日访问。

11。彼得斯，阿黛尔（2015）。 “为什么乐高要花费数百万美元抛弃石油基塑料。” 快公司。 https://www.fastcompany.com/3048017/... -基础塑料已于 2017 年 7 月 29 日上市。