5.3: 弹性和定价

研究弹性很有用，原因有很多，定价是最重要的。 让我们探讨一下弹性与收入和定价之间的长期和短期关系。 但首先，让我们来看看一些常见商品和服务的弹性。

表1显示了经济学家从各种不同的研究中得出的不同商品和服务的需求弹性精选，按弹性增加的顺序列出。

表 1：部分选定的需求弹性

商品和服务	价格弹性
住房	0.12
跨大西洋航空旅行（经济舱）	0.12
轨道交通（高峰时段）	0.15
电力	0.20
出租车	0.22
汽油	0.35
跨大西洋航空旅行（头等舱）	0.40
葡萄酒	0.55
牛肉	0.59
跨大西洋航空旅行（商务舱）	0.62
厨房和家用电器	0.63
有线电视（基本农村）	0.69
鸡	0.64
软饮料	0.70
啤酒	0.80
新车	0.87
轨道交通（非高峰期）	1.00
电脑	1.44
有线电视（基本都市）	1.51
有线电视（高级）	1.77
餐厅用餐	2.27

请注意，住房和电力等必需品没有弹性，而非必需品的物品，例如餐厅用餐，则对价格更敏感。 如果餐厅餐的价格上涨10％，则需求量将减少22.7％。 住房价格上涨10％将导致住房需求量略有下降1.2％。

注意

阅读这篇文章，举例说明可能对你造成影响的价格弹性。

提高价格会带来更多收入吗？

想象一下，一支巡回演出的乐队正在一个拥有 15,000 个座位的室内竞技场演出。 为了简单起见，假设乐队保留了所有门票销售的钱。 进一步假设乐队为其演出支付了费用，但是无论观众中有多少人，这些费用，例如旅行、搭建舞台等，都是相同的。 最后，假设所有门票的价格相同。 （如果某些座位的票价比其他座位更昂贵，同样的见解也适用，但计算变得更加复杂。） 乐队知道它面临着向下倾斜的需求曲线；也就是说，如果乐队提高门票价格，它将减少门票的销量。 乐队应该如何设定门票价格以带来最大的总收入，在本例中，由于成本是固定的，这也意味着乐队获得最高的利润？ 乐队应该以更低的价格出售更多的门票还是以更高的价格出售更少的门票？

考虑获得最大收入的关键概念是需求的价格弹性。 总收入等于价格乘以已售门票数量。 想象一下，乐队一开始就考虑一定的价格，这将导致一定数量的门票的出售。 表 2 列出了三种可能性。 如果需求在该价格水平上具有弹性，则该区间应降低价格，因为价格的百分比下降将导致销售量增加更大的百分比，从而增加总收入。 但是，如果需求在原始数量水平上没有弹性，则该区间应该提高门票价格，因为价格上涨一定百分比将导致销售数量减少较小的百分比，总收入也会增加。 如果需求在该数量上具有统一弹性，则价格的适度百分比变化将被数量的相同百分比变化所抵消，因此，无论门票价格（适度）上涨还是降低，该区间都将获得相同的收入。

表 2：乐队会通过更改门票价格获得更多收入吗？

如果需求是。。	那么。。	因此。。
弹性	\(\%\,change\,in\,Qd\,\gt\,\%\,change\,inP\)	P的给定百分比增长将被Q的更大百分比下降所抵消，从而导致总收入（P×Q）下降。
单一制	\(\%\,change\,in\,Qd\,=\,\%\,change\,inP\)	P 的给定百分比增长将被 Q 的同等百分比下降所抵消，因此总收入（P × Q）保持不变。
无弹性	\(\%\,change\,in\,Qd\,\lt\,\%\,change\,inP\)	P 的给定百分比上升将导致 Q 下降较小的百分比，从而使总收入（P × Q）增加。

如果乐队因为需求有弹性而继续降价，直到达到可用竞技场中所有15,000个座位的售出水平，该怎么办？ 如果需求在这个数量上保持弹性，乐队可能会尝试转向更大的舞台，这样它就可以进一步降低门票价格，并看到售出门票数量的更大百分比增长。 当然，如果只有15,000个座位的竞技场可用，或者如果更大的竞技场会大大增加成本，那么这个选项可能行不通。

相反，一些乐队非常出名，或者拥有如此狂热的追随者，以至于在竞技场已满的地步之前，对门票的需求可能没有弹性。 如果他们愿意，这些乐队可以继续提高门票价格。 具有讽刺意味的是，一些最受欢迎的乐队可以通过将价格定得如此之高以至于竞技场无法填满来获得更多收入，但是那些购买门票的乐队将不得不支付很高的价格。 但是，乐队有时会选择以低于他们可能收取的绝对最高价的价格出售门票，这通常是希望粉丝们感到更快乐，花更多的钱购买唱片、T恤和其他用具。

成本能否转嫁给消费者？

大多数企业每天都面临着寻找以较低成本生产的方法，这是实现更高利润目标的一种途径。 但是，在某些情况下，公司无法控制的关键投入的价格可能会上涨。 例如，许多化工公司使用石油作为关键投入，但他们无法控制原油的世界市场价格。 咖啡店使用咖啡作为关键投入，但他们无法控制咖啡的世界市场价格。 如果关键投入的成本上升，公司能否以价格上涨的形式将这些较高的成本转嫁给消费者？ 相反，如果发明了新的、更便宜的生产方式，公司能否以更高的利润的形式保留收益，还是市场会迫使他们以更低的价格将收益转嫁给消费者？ 需求的价格弹性在回答这些问题中起着关键作用。

想象一下，作为合法药品的消费者，你在报纸上读到一篇报道，说阿司匹林的生产取得了技术突破，因此现在每家阿司匹林工厂都可以比以前更便宜地生产阿司匹林。 这个发现对你意味着什么？ 图 1 说明了两种可能性。 在图 1 (a) 中，需求曲线被描绘成高度非弹性。 在这种情况下，一项技术突破将供应从S ₀ 转移到S ₁，从而使均衡从E ₀ 转移到E ₁，从而使产品的价格大幅降低，对销售数量的影响相对较小。 在图 1 (b) 中，需求曲线被绘制为高弹性。 在这种情况下，技术突破使市场上以非常接近原始价格的价格出售了更多的产品。 总的来说，当需求曲线更没有弹性时，消费者受益更多，因为供应的变化会使消费者的价格大大降低。

将节省的成本转嫁给消费者

图1：节省成本的收益导致供应从S ₀ 向右转移到S ₁；也就是说，无论以任何给定的价格，企业都愿意提供更多的供应。 如果需求没有弹性，如（a）所示，那么这种节省成本的技术改进的结果将是价格大幅降低。 如果需求具有弹性，如（b）所示，结果只会是价格略有降低。 无论哪种情况，消费者都会受益，以更低的价格获得更多的数量，但是当需求没有弹性时，好处就更大了，如（a）所示。

阿司匹林的生产者可能会在这里发现自己陷入了令人讨厌的困境。 图 1 所示的情况是，需求极度没有弹性，这意味着一项新发明可能导致价格急剧下跌，而数量变化不大。 因此，新的生产技术可能导致企业销售阿司匹林的收入下降。 但是，如果阿司匹林生产商之间存在激烈的竞争，则每个生产商可能别无选择，只能寻找和实施任何能够降低生产成本的突破措施。 毕竟，如果一家公司决定不实施这种节省成本的技术，它可能会被其他实施的公司赶出营业。

由于对粮食的需求通常没有弹性，农民可能经常面临图 1 (a) 所示的情况。 也就是说，产量的激增会导致价格的急剧下降，这实际上会减少农民获得的总收入。 相反，恶劣的天气或其他导致农业生产糟糕的条件会急剧提高价格，从而增加所获得的总收入。 Clear It Up 方框讨论了这些问题与咖啡的关系。

注意：咖啡价格如何波动

咖啡是一种国际作物。 咖啡出口量最大的五个国家是巴西、越南、哥伦比亚、印度尼西亚和埃塞俄比亚。 在这些国家和其他国家，有2000万个家庭依靠出售咖啡豆作为其主要收入来源。 这些家庭面临着巨大的风险，因为世界咖啡价格上下反弹。 例如，在1993年，世界咖啡的价格约为每磅50美分；1995年，它的价格是原来的四倍，为每磅2美元。 到1997年，它已经下降了一半，至每磅1.00美元。 1998年，它跃升至每磅2美元。 到2001年，它已经回落到每磅46美分；到2011年初，它又回到了每磅2.31美元左右。 到2012年底，价格已回落至每磅约1.31美元。

这些价格反弹的原因在于需求缺乏弹性与供应转移相结合。 咖啡需求的弹性仅为0.3左右；也就是说，咖啡价格上涨10％会导致咖啡消费量下降约3％。 1994年，巴西咖啡产量遭遇大霜冻时，咖啡供应向左转移，需求曲线没有弹性，导致价格大幅上涨。 相反，当越南在20世纪90年代末作为主要生产国进入世界咖啡市场时，供应曲线向右移动。 由于需求曲线高度缺乏弹性，咖啡价格急剧下跌。 这种情况如图 1 (a) 所示。

弹性还揭示了企业能否将其产生的更高成本转嫁给消费者。 成瘾性物质往往属于这一类。 例如，在有些成瘾的普通吸烟者中，对香烟的需求相对没有弹性；经济研究表明，将香烟价格提高10％会使成年人吸烟的数量减少约3％，因此对香烟的需求弹性为0.3。 如果社会增加对制造香烟的公司的税收，结果将是供应曲线从S ₀ 变为S ₁，如图 2 (a) 所示。 但是，随着均衡从E ₀ 转移到E ₁，这些税收主要以价格上涨的形式转嫁给消费者。 这些更高的香烟税将增加政府的税收收入，但不会对吸烟量产生太大影响。

如果目标是减少香烟需求量，则必须通过将这种非弹性需求向左转移来实现，也许可以通过公共计划来阻止使用香烟或帮助人们戒烟。 例如，反吸烟广告活动显示出一定的减少吸烟的能力。 但是，如果对香烟的需求更具弹性，如图2（b）所示，那么增加税收将供应从S ₀ 转移到S ₁，平衡从E ₀ 转移到E ₁，将大大减少吸烟的数量。 青少年吸烟似乎比成人吸烟更具弹性，也就是说，随着价格上涨的给定百分比，青少年吸烟数量的下降幅度将大于成人吸烟量。

将更高的成本转嫁给消费者

图 2：较高的成本，例如文本中给出的对卷烟公司征收更高的税收，导致供应向左转移。 在 (a) 和 (b) 中，这种变化是相同的。 但是，在 (a) 中，需求没有弹性，成本的增加在很大程度上可以以价格上涨的形式转嫁给消费者，而均衡数量不会大幅下降。 在 (b) 中，需求是弹性的，因此供应的转移主要导致均衡量降低。 无论哪种情况，消费者都会遭受损失，但是在（a）中，他们会为相同数量支付更高的价格，而在（b）中，他们会遭受购买较少数量的困扰（并且可能需要将消费转移到其他地方）。

弹性与税收负担

香烟税的例子表明，由于需求没有弹性，税收不能有效减少均衡的吸烟量，它们主要以价格上涨的形式转嫁给消费者。 消费者和生产者之间如何分担税收负担的分析或方式称为税收负担。 通常，税收的责任或负担既落在纳税商品的消费者和生产者身上。 但是，如果要预测哪个群体将承担大部分负担，所需要做的就是检查需求和供应的弹性。 以烟草为例，税收负担落在市场上最不具弹性的一面。

如果需求比供应更没有弹性，则消费者承担大部分税收负担；如果供应比需求更没有弹性，则卖方将承担大部分税收负担。

对此的直觉很简单。 当需求没有弹性时，消费者对价格变动的反应不大，在引入税收时，需求量保持相对稳定。 就吸烟而言，需求没有弹性，因为消费者沉迷于该产品。 然后，政府可以以价格上涨的形式将税收负担转嫁给消费者，而均衡数量不会大幅下降。

同样，当在供应没有弹性的市场（例如海滨酒店）引入税收时，卖家别无选择，只能接受较低的业务价格，税收不会对均衡数量产生重大影响。 现在，税收负担已转嫁给卖家。 如果供应具有弹性，卖方有可能重组业务以避免供应纳税商品，那么卖方的税收负担就会小得多。 该税将导致销售量大大减少，而不是降低收到的价格。 图 3 说明了税收负担与需求和供应弹性之间的关系。

弹性与税收负担

图3：消费税在消费者支付的价格（Pc）和生产者获得的价格（Pp）之间造成了分歧。 (a) 当需求比供应更具弹性时，消费者 Pc — Pe 的税收负担低于生产商 Pe — Pp 的税率。 (b) 当供应比需求更具弹性时，消费者 Pc — Pe 的税收负担大于生产商 Pe — Pp 的税率。 需求和供应曲线越有弹性，税收收入就越低。

在图 3 (a) 中，供应没有弹性，需求是弹性的，例如海滨酒店。 尽管消费者可能有其他度假选择，但卖家无法轻易转移业务。 通过引入税收，政府本质上是在消费者个人电脑支付的价格和生产商 Pp 获得的价格之间制造了分歧。 换句话说，在消费者支付的总价中，一部分由卖方保留，一部分以税收的形式支付给政府。 Pc 和 Pp 之间的距离是税率。 新的市场价格是个人电脑，但卖方每售出单位只能获得Pp，因为他们向政府支付Pc-Pp。 由于税收可以被视为提高了生产成本，这也可以表现为供应曲线向左移动，在这种情况下，新的供应曲线将在新数量Qt时拦截需求。 为简单起见，图 3 省略了供应曲线的偏移。

税收由阴影区域给出，该阴影区域是通过将每单位税率乘以总销售量Qt得出的。 消费者的税收负担由支付的价格个人电脑与初始均衡价格Pe之间的差额给出。 卖方的纳税负担由初始均衡价格 Pe 与他们在征税后获得的价格之间的差额给出 Pp。 在图 3 (a) 中，税收负担不成比例地落在卖方身上，更大比例的税收收入（阴影区域）是由于卖方获得的价格低于由此产生的买方支付的更高价格。 烟草消费税的例子可以用图3（b）来描述，其中供应比需求更具弹性。 现在，税收负担不成比例地落在消费者身上，他们支付的价格个人电脑与初始均衡价格Pe之间的巨大差异就表明了这一点。 卖家获得的价格低于税前价格，但这种差异远小于消费者价格的变化。 通过这种分析，人们还可以预测税收是否可能创造大量收入。 需求曲线越有弹性，消费者就越容易减少数量而不是支付更高的价格。 供应曲线越有弹性，卖家就越容易减少销售数量，而不是降低价格。 在需求和供应都非常有弹性的市场中，征收消费税产生的收入很低。

消费税往往被认为主要损害其所针对的特定行业。 例如，自2013年起生效的医疗器械消费税一直备受争议，因为它可能会延迟行业的盈利能力，从而阻碍初创企业和医疗创新。 但归根结底，税收负担主要落在医疗器械行业还是落在患者身上，完全取决于需求和供应的弹性。

长期影响与短期影响

短期内的弹性通常低于长期的弹性。 在市场的需求方面，有时在短期内很难改变Qd，但从长远来看更容易。 能源消耗就是一个明显的例子。 在短期内，一个人要对能耗做出实质性的改变并不容易。 也许有时候你可以拼车上班，或者如果能源成本上涨，可以将家用恒温器调整几度，但仅此而已。 但是，从长远来看，你可以购买一辆行驶里程更远的汽车，选择离你居住地更近的工作，购买更节能的家用电器，或者在家里安装更多的隔热材料。 因此，能源需求的弹性在短期内有些没有弹性，但从长远来看弹性要大得多。

图 4 是大致基于历史经验的示例，说明了 Qd 对价格变动的反应。 1973年，原油价格为每桶12美元，美国经济的总消费量为每天1700万桶。 那一年，石油输出国组织（欧佩克）成员国切断了对美国的石油出口六个月，因为欧佩克的阿拉伯成员国不同意美国对以色列的支持。 直到1975年，欧佩克才将出口恢复到先前的水平，这一政策可以解释为美国石油市场的供应曲线向左移动。 图 4 (a) 和图 4 (b) 显示了相同的原始平衡点，供应曲线从 S _{0 到} S ₁ 向左移动的相同偏移。

供应的转移如何影响价格或数量

图 4：需求曲线 D 和供应曲线 S ₀ 之间的交点 (E ₀) 在 (a) 和 (b) 中相同。 在 (a) 和 (b) 中，供应从 S ₀ 向左移动到 S ₁ 是相同的。 在 (a) 和 (b) 中，新均衡 (E ₁) 的价格和数量均高于原始均衡 (E ₀)。 但是，需求曲线 D 在 (a) 和 (b) 中的形状不同。 因此，供应的转移可能导致价格更高、数量略少的新均衡，如 (a) 所示，要么导致价格略有上涨而数量减少相对较大的新均衡，如 (b) 所示。

图4（a）显示了短期内对石油的非弹性需求，类似于1973年美国的需求。 在图4（a）中，新均衡（E ₁）的价格为每桶25美元，大约是欧佩克冲击前的两倍，均衡量为每天1,600万桶。 图4（b）显示了如果美国对石油的需求更具弹性，结果会如何，从长远来看，这种情况更有可能。 这种替代均衡（E ₁）将导致价格上涨幅度较小，至每桶14美元，平衡数量减少到每天1,300万桶。 例如，1983年，美国的石油消费量为每天1,530万桶，低于1973年或1975年。 尽管1983年美国经济比1973年增长了约四分之一，但美国的石油消费量仍在下降。 数量减少的主要原因是能源价格上涨刺激了节能工作，在经历了十年的家居隔热、更省油的汽车、更高效的电器和机械以及其他节油选择之后，能源需求曲线变得更具弹性。

在市场的供应方面，商品和服务的生产者通常发现在几年内扩大生产比在短短几个月内扩大生产要容易得多。 毕竟，在短期内，建造新工厂、雇用大量新员工或开设新门店可能成本高昂或困难。 但是几年后，所有这些都是可能的。

事实上，在大多数商品和服务市场，短期内价格的上下反弹超过数量，但从长远来看，数量的变动往往超过价格。 这种模式的根本原因是，供求在短期内往往没有弹性，因此需求或供应的变化都可能导致相对更大的价格变化。 但是，由于从长远来看，供需更具弹性，因此价格的长期变动更加缓和，而从长远来看，数量的调整更容易。

关键概念和摘要

在商品和服务市场上，供应量和需求量在短期内对价格变化的反应往往相对缓慢，但从长远来看，反应更为显著。 因此，需求和供应经常（但并非总是）在短期内往往相对没有弹性，而从长远来看则相对具有弹性。 税收负担取决于供求关系的相对价格弹性。 当供应比需求更具弹性时，买家承担大部分税收负担，而当需求比供应更具弹性时，生产者承担大部分税收成本。 需求和供应越没有弹性，税收收入就越大。

词汇表

税收负担

买家和卖家之间分摊税收负担的方式