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3.9: 跨国公司的影响

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    8。 跨国公司的优势是什么？

    无论总部位于哪个国家，跨越国界转移资源、商品、服务和技能的公司都是跨国公司。 有些人非常富有，拥有如此多的员工，以至于他们像小国一样。 例如，埃克森美孚和沃尔玛的销售额都超过了世界上除少数几个国家以外的所有国家的GDP。 跨国公司大量参与国际贸易。 成功的考虑到了政治和文化差异。

    许多全球品牌在美国以外的销量远远超过在国内的销量。 可口可乐、菲利普·莫里斯的万宝路品牌、百事可乐、凯洛格、帮宝适、雀巢咖啡和吉列就是例子。

    财富500强在2016年赚取了超过1.5万亿美元的利润。 在欧洲和日本等增长缓慢的发达经济体中，美元疲软会有所帮助，因为这意味着向这些市场销售更便宜的产品，而在这些市场赚取的利润可以转化为更多的国内美元。 同时，亚洲、拉丁美洲和东欧的新兴市场正在稳步增长。 通用电气预计，未来十年其收入增长的60％将来自新兴市场。 对于Brown-Forman来说，这家烈酒公司田纳西州杰克丹尼尔斯威士忌的销售增长中有五分之一来自墨西哥和波兰等发展中市场。 IBM 在俄罗斯、印度和巴西等新兴市场的销售增长迅速。 38

    表3.3 显示了世界上最大的跨国公司。

    尽管美国跨国公司在海外取得了成功，但有迹象表明，对美国品牌的偏好可能正在下滑。

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    附录3.7：随着海外投资的增长，对全球品牌的需求也在增加。 威斯康星国民警卫队选择了 NBA 球星 Giannis Anetokounmpo 作为其招募和营销工作的代言人。 Anetokounmpo 体现了超越文化和地理界限的年轻、充满活力的精神，为全世界 NBA 球迷所认可。 为什么跨国广告商识别和签名能够沟通不同文化的名人发言人变得越来越重要？ （来源：Erik Drost/Flickr/ 署名-相同方式共享 2.0 通用版（CC BY 2.0））

    跨国优势

    与其他公司相比，大型跨国公司具有多个优势。 例如，跨国公司通常可以克服贸易问题。 由于政治原因和帮助国内汽车制造商，台湾和韩国长期以来一直对日本汽车实行禁运。 然而，总部设在美国的日资公司Honda USA向台湾和韩国派遣了Accords。 再举一个例子，当具有环保意识的绿色运动挑战德国主要化学和药物制造商巴斯夫进行的生物技术研究时，巴斯夫将其癌症和免疫系统研究转移到了马萨诸塞州的剑桥。

    跨国公司的另一个优势是他们能够回避监管问题。 美国制药商SmithKline和英国的Beecham决定进行合并，部分原因是他们能够避免在最大的市场上遇到许可和监管麻烦。 合并后的公司可以说它是欧洲和美国的内部人士。 一位高管解释说：“当我们去布鲁塞尔时，我们是 [欧盟] 的成员国。” “当我们去华盛顿时，我们是一家美国公司。”

    一张照片显示了一台带有凹形屏幕的大型电视。 电视显示屏上方有一个标语，上面写着 Samsung U H D，世界上第一台曲面的 U H D T V
    附录3.8：韩国的三星是巨型高清电视的领先制造商。 三星为全球家庭影院市场生产最大的曲面超高清（UHD）屏幕。 三星的巨型110英寸曲面超高清屏幕是世界上最大的此类屏幕之一。 不幸的是，对于世界上大多数消费者来说，巨型三星电视可能太昂贵了，但是88英寸版本的价格不到20,000美元。 作为一家跨国公司，三星如何能够在高端电子市场取得成功？ （来源：Chris F/ Flickr/ 归因 2.0 Generic（CC BY 2.0））

    随着市场条件的变化，跨国公司还可以将生产从一家工厂转移到另一家工厂。 当欧洲对某种溶剂的需求下降时，陶氏化学指示其德国工厂转而生产一种从路易斯安那州和德克萨斯州进口的化学品。 计算机模型可以帮助陶氏做出这样的决策，这样它就可以更高效地运行工厂并降低成本。

    表 3.3：世界最大的11家跨国公司
    等级 排名公司 收入（百万美元） 家乡国家
    1 沃尔玛（Walmart） 482,130 美元 美国
    2 国家电网 329,601 美元 中国
    3 中国石油 299,271 美元 中国
    4 中石化集团 294,344 美元 中国
    5 荷兰皇家壳牌公司 272,156 美元 荷兰
    6 埃克森美孚 246,204 美元 美国
    7 大众汽车 236,600 美元 德国
    8 丰田汽车 236,592 美元 日本
    9 苹果 233,715 美元 美国
    10 BP 225,982 美元 英国
    11 伯克希尔哈撒韦公司 210,821 美元 美国

    资料来源：改编自《世界最大的公司》，《财富》http: //fortune.com/global500/，已于2017年6月30日访问。

    在全球扩张

    美国品牌面临全球竞争

    美国是消费品品牌的摇篮。 在这里，自由消费和市场营销饱和的公众培育了苹果、谷歌、可口可乐、微软和无数其他公司走向成熟。 这些品牌中有许多也是为了征服其他社会而成长的。

    但是美国品牌在全球市场上的主导地位正在减弱。 从三星到丰田再到梅赛德斯奔驰再到SAP，欧洲和亚洲的公司都在生产最优质的产品并按原样销售，而不是在价格上竞争。 “有更激烈竞争的长期趋势。 美国是唯一的全球品牌国家 [但] 情况已不再如此。” 营销科学研究所首席营销官厄尔·泰勒说。 他指出：“消费者更喜欢他们认为质量更高的品牌”，无论原产国如何。 “美国 [市场] 将有越来越多其他成功的全球品牌。”

    在Interbrand最近的全球最有价值品牌名单中名列前茅的品牌中，排名前五的品牌中有四个仍然来自美国；最有价值的五个是苹果、谷歌、可口可乐和微软，而丰田（日本）排名第五。 纽黑文大学商学院市场营销学教授乔治·海利说，美国公司在知名品牌的中间层失利最多。

    美国品牌感受到压力的领域之一是亚太地区，该地区拥有当今增长最快的新兴市场。 在家电类别中，两家中国公司，海尔和科龙，正在成为美国知名品牌惠而浦和Maytag的最大竞争对手。 事实上，海尔在2016年收购了通用电气的家电部门。 中国的品牌趋势不仅限于耐用品。 在中国广为人知的体育用品和运动服品牌李宁正在树立其国际知名度。 当中国篮球队在雅典奥运会上穿着耐克制服时，西班牙队则穿着李宁服装。 但是，对美国品牌的威胁不仅限于中国。 三星、LG和现代等韩国品牌已在智能手机、家用电器和汽车等特定类别的全球舞台上脱颖而出。

    许多欧洲人对美国的敌意转化为对欧洲甚至亚洲品牌的偏爱，而牺牲了美国品牌。 此外，专家说，欧洲品牌正在变得越来越强大，越来越稳定。

    同时，专家称，欧洲品牌在白色家电和消费品领域的势头正在增强，这给比塞尔和胡佛等知名美国品牌带来了压力。 例如，与博世和戴森一样，Gaggenauis是一个受欢迎的高端欧洲厨房电器品牌。 其他保持声望的欧洲品牌——如果不是总是奢侈品的魅力——包括Absolut、Virgin、Mini（如库珀）、红牛和宜家。

    批判性思维问题

    1. 美国跨国公司可以做些什么来重新获得和保持其在全球品牌中的领导地位？ 美国品牌在哪些领域和产品领域占有份额吗？
    2. 你认为美国产品和服务的质量正在下降，还是世界其他地区正在好转？ 解释你的答案。

    资料来源：“Interbrand：2016 年全球最佳品牌排名”，http://interbrand.com，2017 年 6 月 30 日访问；Vasileios Davvetas 和 Adamantios Diamantopoulos（2016），“产品类别如何塑造对全球和本土品牌的偏好：架构理论视角”，《国际杂志》市场营销，24 (4)，61—81；黛博拉·旺斯，“不处理生意？” 《市场新闻》 ,2005 年 3 月 15 日, 第 19-20 页。

    跨国公司还可以利用来自世界各地的新技术。 在美国，施乐公司推出了大约80台不同的办公复印机，这些复印机是由其与一家日本公司的合资企业富士施乐设计和制造的。 宝洁公司为应对竞争对手的产品而首次在日本配制的超浓缩洗涤剂版本现在在欧洲以爱丽儿品牌出售，在美国则以Cheer and Tide标签出售。 另外，以奥的斯电梯开发的Elevonic 411为例，该电梯旨在将更多的汽车运送到需求旺盛的楼层。 它由五个国家的六个研究中心开发。 位于康涅狄格州法明顿的奥的斯集团负责系统集成，一个日本小组设计了使电梯平稳行驶的特殊电机驱动器，一个法国小组完善了门系统，一个德国小组负责电子设备，一个西班牙小组负责小型齿轮组件。 奥的斯说，这项国际努力节省了超过1000万美元的设计成本，并将流程从四年缩短到两年。

    最后，跨国公司通常可以节省大量劳动力成本，即使在高度工会化的国家也是如此。 例如，当施乐公司开始将复印机重建工作转移到墨西哥以利用较低的工资时，其在纽约罗切斯特的工会表示反对，因为它认为成员的工作面临风险。 最终，工会同意改变工作方式和提高生产力，将工作留在家里。

    概念检查

    1. 什么是跨国公司？
    2. 跨国公司的优势是什么