3.7: 参与全球市场

6。 公司如何进入全球市场？

公司决定 “走向全球” 的原因有很多。 也许最紧迫的原因是赚取额外利润。 如果一家公司拥有其他国际竞争对手无法获得的独特产品或技术优势，那么这种优势应该会在国外取得重大商业成功。 在其他情况下，管理层可能拥有有关外国客户、市场或市场情况的独家市场信息。 在这种情况下，尽管排他性可以为走向全球提供最初的动力，但管理者必须意识到竞争对手最终会赶上。 最后，饱和的国内市场、过剩的产能和节约成本的潜力也可能是向国际市场扩张的动力。 如本节所述，公司可以通过多种方式进入全球贸易。

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当一家公司决定进入全球市场时，通常最简单、风险最低的替代方案是向另一个国家的买家出口或出售国产产品。 例如，一家公司可以直接向外国进口商或买家销售商品。 出口不仅限于通用汽车或苹果等大公司。 事实上，小公司通常通过出口进入全球市场。 中国是世界上最大的出口国，其次是美国。 ³¹ 许多小型企业声称，他们缺乏出口所需的金钱、时间或国外市场知识。 美国小企业管理局（SBA）现在提供出口营运资金计划，该计划帮助中小型企业获得营运资金（资金）以完成出口销售。 小企业管理局还为希望进入全球市场的小型企业提供咨询和法律援助。 威斯康星州富兰克林的美国建筑修复产品等公司从成为出口商中受益匪浅。 American Building现在正在向墨西哥、以色列、日本和韩国的建筑修复公司出售其化学产品。 出口占公司总销售额的5％以上。

当一家公司决定开始出口时，政府可以提供大量帮助。 出口援助中心（EAC）提供一站式出口帮助资源。 在全国各地战略性地布置了700多个EAC。 小企业管理局通常与东非共同体位于同一栋大楼内。 小企业管理局可以为5万至10万美元的贷款提供担保，以帮助出口商发展业务。 也可以通过 http://www.ustr.gov 获得在线帮助。 该网站列出了国际贸易活动，提供国际市场研究，并提供实用的工具来帮助出口过程的每个步骤。 首次考虑出口的公司可以前往 http://www.export.gov 获取问题的答案，例如：它对我有什么好处？ 我准备好了吗？ 我该怎么做？ 该网站还为首次出口商提供了大量资源。

许可和特许经营

企业以相对较小的风险进入全球舞台的另一种有效方法是向国外的公司出售其产品的生产许可证。 许可是一家公司（许可方）同意让另一家公司（被许可人）使用制造工艺、商标、专利、商业秘密或其他专有知识的法律程序。 反过来，被许可方同意向许可方支付双方商定的特许权使用费或费用。

国际许可是一个每年数十亿美元的行业。 娱乐和角色许可，例如DVD电影和蝙蝠侠等角色，是最大的单一类别。 商标是第二大许可收入来源。 Caterpillar为其鞋子和服装品牌授权，该品牌在欧洲非常受欢迎。

美国公司热切地接受了许可概念。 例如，Labatt Brewing Company 获得了在加拿大生产 Miller High Life 的许可。 斯伯丁公司每年从其体育用品的许可协议中获得超过200万美元的收入。 仅在日本，Fruit of the Loom 就通过向45种消费品发放许可而得名，其销售额至少占被许可人总销售额的1％。

许可方必须确保能够对被许可人的活动进行充分的控制，以确保适当的质量、定价、分销等。 如果被许可人决定取消许可协议，从长远来看，许可也可能产生新的竞争对手。 国际法往往无法有效制止此类行动。 许可方对其被许可人保持有效控制的两种常见方法是从美国运送一个或多个关键组件，以及用自己的名义在当地注册专利和商标。

特许经营是一种许可形式，近年来发展迅速。 许多美国特许经营者在国外经营数千家门店。 一半以上的国际特许经营权是快餐店和商务服务。 但是，麦当劳决定以18亿美元的价格将其中国门店出售给一群外部投资者，但保留了20％的股权。 ³²

拥有知名特许经营权并不总能保证成功，也不意味着这份工作会很容易。 在中国，Home Depot在开设12家门店后关闭了门店，以服务于大量的中国人口。 如果他们进行了市场调研，他们就会知道大多数城市居民居住在新建的公寓里，而在中国社会，DIY（自己动手）被视为贫困的标志，人们对自己动手做（DO It Yourself）不屑一顾。 ³³ 当Subway在中国开设第一家三明治店时，当地人站在外面看了几天。 顾客非常困惑，以至于加盟商不得不印上说明如何订购的标语。 顾客不相信金枪鱼沙拉是用鱼做的，因为他们看不见头部或尾巴。 而且他们不喜欢触摸食物的想法，所以他们会垂直握住三明治，剥掉纸包装，然后像香蕉一样吃。 最重要的是，中国顾客不想要三明治。

西方食品连锁店在中国销售时调整策略的情况并不少见。 麦当劳意识到中国人消耗的鸡肉比牛肉多，因此提供了一个辛辣的鸡肉汉堡。 肯德基取消了凉拌卷心菜，转而选择时令菜肴，例如胡萝卜丝或竹笋。

合同制造

在合同制造中，一家外国公司以国内公司的品牌生产自有品牌的商品。 营销可以由国内公司或国外制造商处理。 例如，李维·施特劳斯与法国时装屋卡查雷尔达成协议，生产新的李维斯系列 “Something New”，在德国发行。

合同制造的优势在于它允许公司在国外试水。 通过允许外国公司按规格生产一定数量的产品并在商品上贴上国内公司的品牌名称，国内公司可以在不投资海外工厂和设备的情况下扩大其全球营销基础。 在建立坚实的基础之后，国内公司可能会转向合资企业或直接投资，如下所述。

合资企业

合资企业与许可协议有些相似。 在合资企业中，国内公司收购外国公司的一部分股份或与外国公司联合创建新实体。 合资企业是进入全球市场的一种快速且相对便宜的方式。 这也可能非常危险。 许多合资企业倒闭了。 其他人则成为收购的受害者，在这种收购中，一个合伙人收购了另一个合伙人。

有时，国家需要当地合作伙伴才能在自己的国家开展业务。 例如，直到最近，中国在许多行业都有这样的要求。 因此，合资企业是进入市场的唯一途径。 合资企业通过分担成本和技术，帮助降低风险。 通常，合资企业将汇集每个成员的不同优势。 例如，在加拿大的通用汽车与铃木合资企业中，双方都做出了贡献并获得了收益。 CAMI Automotive联盟的成立旨在为美国市场生产低端汽车。 该工厂由铃木管理层经营，生产雪佛兰 Equinox 和 Pontiac Torrent 以及新款铃木 SUV。 通过CAMI，铃木获得了进入通用汽车经销商网络和扩大零部件市场的渠道。 通用汽车避免了开发低端汽车的成本，并获得了振兴其低端产品线和平均燃油经济性评级所需的车型。 成功成立合资企业后，通用汽车于2011年获得了对运营的完全控制权。 CAMI 工厂可能是北美生产力最高的工厂之一。 通用汽车在那里了解了日本汽车制造商如何使用工作团队、运行柔性装配线和管理质量控制。 ³⁴

外国直接投资

外国公司或海外制造或营销设施的积极所有权是外国直接投资。 直接投资者在公司中拥有控股权或大量少数股权。 因此，他们将获得最大的潜在回报，但也将面临最大的潜在风险。 公司可以通过收购现有公司的权益或建造新的设施来进行直接外国投资。 它之所以这样做，可能是因为它无法将某些资源转移到国外运营或在本地获取该资源。 一个重要的资源是人员，尤其是经理。 如果当地劳动力市场紧张，该公司可能会收购整家外国公司并留住其所有员工，而不是支付比竞争对手更高的薪水。

有时，公司进行直接投资是因为他们找不到合适的当地合作伙伴。 此外，直接投资可以避免合资企业可能出现的沟通问题和利益冲突。 过去，IBM坚持对其外国投资拥有全部所有权，因为它不想与当地合作伙伴共享控制权。

通用汽车在中国建造了一辆价值4,400美元（合29,800元人民币）的小型货车，在城市行驶中每加仑行驶43英里，表现非常出色。 Wuling Sunshine 的马力是美国小型货车的四分之一，加速度较弱，最高时速为每小时 81 英里。 这些座椅只有西方车型座椅厚度的三分之一，但与中国同类汽车相比，它们看起来很漂亮。 小型货车使通用汽车成为中国最大的汽车销售商，并使中国成为通用汽车的大型利润中心。 ³⁵

沃尔玛现在在美国以外拥有6,000多家门店。 2016年，国际销售额超过1160亿美元。 沃尔玛所有新门店中约有三分之一在全球市场开业。 ³⁶

并非沃尔玛的所有全球投资都取得了成功。 在德国，沃尔玛收购了21家门店的Wertkauf连锁大卖场，然后收购了74家无利可图且经常破旧的Interspar门店。 整合和升级门店方面的问题导致了至少2亿美元的损失。 与所有其他德国商店一样，法律要求沃尔玛门店在工作日晚上8点和周六下午4点关闭，周日根本不能营业。 成本是天文数字。 结果，沃尔玛离开了德国零售市场。

沃尔玛的国际业务已经转弯。 它正在将业务权限下放给国家管理人员，以便更好地应对当地文化。 沃尔玛执行某些核心原则，例如每日低价，但国家经理自己处理采购、物流、建筑设计和其他运营决策。

随着当地市场条件的变化，全球企业会改变其战略。 例如，壳牌石油公司和埃克森美孚等大型石油公司将应对由于汽车效率更高、水力压裂法和水平钻探等技术进步而导致的石油价格的巨大变化。

管理变更

管理油价下跌

2014年，原油价格为每桶90美元，但由于页岩油繁荣和欧佩克国家不愿减少产量，产量增加，导致价格在2015年第一季度跌至45-60美元。 尽管这对消费者来说是个好消息，但它确实给与石油行业有关的大小公司的管理人员带来了挑战。 雪佛龙、荷兰皇家壳牌公司和埃克森美孚等公司的收益大幅下降，这也反映在股价的下跌上。

雪佛龙高级管理人员采取的行动是在2016年将其计划资本支出削减50亿美元，从而裁减了1,500个工作岗位，而埃克森美孚高管杰夫·伍德伯里和首席执行官雷克斯·蒂勒森（现为前美国国务卿）则不那么具体；他们计划了几个腰带收紧策略并预测未来几年的低油价。 同样，荷兰皇家壳牌公司首席执行官本·范伯登宣布了裁减6,500个工作岗位的计划，还预测石油价格将长期处于低位。

除裁员外，石油公司经理可以采取的行动还包括对自己没有能力充分提高效率的公司进行合并。 他们可以与其他公司合并，从而提高整体效率和运营。 与前面提到的削减成本计划相反，一些公司可能会考虑增加支出计划。 与支出减少趋势背道而驰的是北美石油生产商恩卡纳，该公司计划增加总支出。 使恩卡纳得以增加支出的一些因素是其低债务权益比率和超过行业平均水平的增长。

增长是公司战略的重要组成部分，被动的短期策略通常会损害长期增长。 通过实施绩效改善计划，公司可以解决公司内部的问题和效率低下的问题，让他们专注于创新。 公司可以使用的另一种策略是通过关注成本和效率来审查和改变其供应链。 公司可以扩大供应商基础，从而增加竞争并降低成本。 这也要求公司采用精益制造思维。

新技术也可以用作成本驱动因素。 用于监测地下数英里钻探作业中的水力压裂作业的微震传感器等新技术可以提高产量。 采用新技术还可能导致公司雇用的员工发生变化。 新技术通常需要更高技能的工人，同时减少低技能工人的数量。

油价的下跌在能源公司之间引发了一场适者生存的竞争。 采用多种策略来提高效率的公司是能够生存和繁荣的公司。

批判性思维问题

1. 你认为如果荷兰皇家壳牌公司和埃克森美孚考虑削减支出和裁员以外的战略，他们会更成功吗？ 为什么或者为什么不呢？
2. 如果油价升至每桶90至100美元的水平，石油公司应该如何应对？ 解释你的理由。

资料来源：斯坦利·里德和克利福德·克劳斯，“荷兰皇家壳牌公司的利润持续下降，促使裁员”，《纽约时报》，http://www.nytimes.com，2015 年 7 月 30 日；约翰·比尔斯，“随着埃克森美孚、雪佛龙利润的下降，未来将进一步紧缩腰带”，雅虎！ 新闻，https://www.yahoo.com，2015 年 7 月 31 日；艾莎·特贾尼，“石油公司如何应对油价下跌”，http://www.castagra.com，已于 2017 年 6 月 30 日访问。

对销交易

国际贸易并不总是涉及现金。 如今，对冲贸易已成为一种快速增长的国际业务方式。 在对等贸易中，商品或服务的部分或全部付款以其他商品或服务的形式支付。 反贸易是一种易货形式（用商品换商品），这是一种古老的做法，其起源可以追溯到洞穴居民。 美国商务部表示，所有国际贸易中约有30％涉及反向贸易。 每年约有300,000家美国公司从事某种形式的反向贸易。 包括通用电气、百事可乐、通用汽车和波音在内的美国公司每年以数十亿的商品和服务进行易货交易。 最近，马来西亚政府从中国购买了20辆柴油动力机车，并用棕榈油付款。

概念检查

1. 讨论公司进入国际贸易的几种方式。
2. 解释对冲交易的概念。