10.1：启动不完美的业务——精益创业公司

学习目标

在本节结束时，您将能够：

• 描述企业如何使用精益创业原则来开发产品和测试市场
• 确定 build-measure-learn 方法如何帮助公司了解潜在客户对产品的需求
• 确定什么是最低可行产品（MVP），并解释为什么公司不需要推出完美的产品
• 解释为什么公司需要学会对投资者和潜在客户进行精益宣传
• 解释什么是转向以及公司何时需要进行转移

从Dropbox的示例中可以看出，企业可以在不完美的情况下运作。 该公司最初提供了Dropbox产品的简短视频描述，甚至没有先将其编码到实际程序中。 ⁵ 这样，他们就可以测试这个想法并获得客户反馈，而不会浪费时间或金钱购买不起作用的产品。 如果需要进行任何更改，他们可以灵活地进行更改，因为它只是早期的原型，尚未对该产品进行大量投资。 许多早期的更改都涉及界面设计，包括可以采取的按钮和操作，以及客户不断提供反馈的存储功能。

新企业需要时间来发展自己的身份，打入目标市场，创建和开发合适的产品，并完善战略。 初创企业没有像老牌公司那样完全成熟和经过验证的商业模式。 企业的起始重点或想法可能会演变为其他东西，因为来自原型的初始反馈指向了不同的方向。

休斯顿（如图 10.2 所示）和 Ferdowsi 知道他们没有完美的产品，因此他们采用了名为 “精益创业” 的系统，企业家使用这种方法通过持续测试产品和实时获取客户反馈来帮助他们进行创新。 这种方法要求在产品开发的初期阶段与早期采用者共享并立即获得反馈。 它确保人们真正喜欢产品并愿意购买它。 科技公司之所以使用这种方法，是因为他们了解到，在没有测量的情况下在产品上工作太长时间是非常危险的，尤其是在瞬息万变的技术环境中。 但是，精益策略几乎适用于所有企业和行业。

尽管据报道，Dropbox的收入为10亿美元，用户超过5亿，但休斯顿的旅程仍有起有落。 他了解到，随着合资企业的发展，首席执行官的工作会发生变化，因为公司的需求在整个生命周期中各不相同。 首席执行官必须转移工作重点，例如构建原型、测试用户、探索最佳分销渠道和管理现金流。 这些障碍出现时需要加以解决。 ⁶ 让我们仔细看看精益创业公司，以及它是如何起步的。

图\(\PageIndex{1}\)：安德鲁·休斯顿认为，作为首席执行官，随着业务需求的变化，你必须转移注意力。 （来源：“《金融时报》/维基共享资源的 Drew Houston（Dropbox），CC BY 2.0）

精益创业

作家兼企业家埃里克·里斯（Eric Ries）在他的第一家科技公司不得不关闭时花了大量时间、精力和金钱之后，开发了精益创业方法。 幸运的是，里斯的挫折感促使他研究了其他成功的公司和精益制造计划，包括非常成功的丰田精益制造流程，该流程教会了他在制造产品时如何灵活快捷。 他了解到，经过多年的开发，他不需要拥有一款经过全面设计的产品；相反，他可能会有一些不完美的产品在没有花哨声的情况下起作用，人们可以随着时间的推移对其进行测试并提供反馈。

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Jeffrey Liker博士是一位工业运营管理学者，专攻精益原理。 观看他介绍精益制造领导力基本要素的演讲，了解更多信息。 这些组件是丰田被称为丰田之路的14项管理原则的核心。

他主张采取循序渐进的方法，如何操纵一家初创公司，必要时如何改变方向，坚持不懈，加快其扩张。 这也被称为 build-measure-learn 循环，这意味着要构建原型，或者至少将想法写下来，然后向提供反馈的客户推销，这样公司就知道要保留什么和要更改什么，然后对原型进行更改，然后从头开始再说一遍，重复这个过程，直到原型足够好上市。 图 10.3 说明了这个循环。 即使在进入大众市场之后，这个循环也可以继续用于增强产品。

图\(\PageIndex{2}\)：build-measure-learn 循环是一个框架，它可以帮助企业家将他们的想法发展成最低限度的可行产品（MVP），衡量其对人的影响，并了解是否需要调整（改变）或坚持不懈。 （CC BY 4.0；莱斯大学和 OpenStax）

在他的第一家创业公司被证明失败之后，里斯创建了第二家名为IMVU的公司。 ⁷ IMVU 是一个头像平台或 “metaverse”，适用于想要在在线社区购买服装、家具和配饰并保护身份安全的人。 从本质上讲，IMVU是一个虚拟现实世界，具有电子商务引擎，用户生成的内容和3D角色。 在Ries建造IMVU时，他和他的联合创始人花了六个月的无休止的时间创建了他们后来得知没人想要的3D头像原型。 在他们的第一个月，他们总共赚了300美元。 下个月，他们在恳求朋友和家人尝试之后赚了400美元。

在里斯看到他们忠实的第一批客户消失后，他和他的联合创始人决定从沮丧转向与潜在客户交谈。 他们与青少年和技术大量用户以及主流客户一起测试了他们的产品。 主流客户从来不知道该如何处理该产品。 他们觉得这太奇怪了。 但是那些更精通技术、更年轻的人很乐意尝试一下。 他们提供了很多反馈，从而创建了更好的头像社区版本。 ⁸

最初的平台被设计为最低可行产品（MVP），这是产品的早期原型。 ⁹ 根据里斯的说法，MVP 可能是帮助人们了解产品含义的最低要求。 产品甚至不一定要成为 MVP；相反，它可以用草图、视频和外观解释来呈现。 MVP 还可以包含该产品的基本版本，就像 IMVU 的网站一样，该网站起初不太好。 关键是要有一个基本的产品可以向潜在用户展示，该产品要有足够的实质内容来征求人们对哪些有用以及哪些属性重要的反馈，而不必花费大量金钱和时间。 没有正确或错误的 MVP 类型。 所有者可以决定如何展示这个想法并对其进行测试，以找出人们喜欢什么和不喜欢什么，以及如何将这个想法提升到一个新的水平。

通过这次 MVP 体验，Ries（如图 10.4 所示）意识到他的第一个平台存在可能导致用户计算机崩溃的错误和问题；但是，尽管存在这些错误，他还是下定决心在不花费大量现金或时间的情况下获得客户反馈。 一旦他和他的联合创始人运行了低质量的平台，他们就决定为这项服务收取费用。 他们会向忠实的关注者发送数十条更改，直到他们开发出适合更大客户群的产品。 这些变化包括一些调整，例如添加新的头像、新的头像动作、服装的选择以及可供头像探索的新世界。 IMVU率先推出了这种精益创业方法，现在世界各地的新企业都在使用这种方法。 如今，IMVU是一家成功的企业，拥有超过5500万美元的收入和5000万用户。 ¹⁰

图\(\PageIndex{3}\)：左起第三位的埃里克·里斯（Eric Ries）在一次会议上讲述了他在创建第二家企业时制定的精益创业流程。 （来源：“kawanet” 对 “Eric Ries TechCrunch Disrupt” 的修改/维基共享资源，CC BY 2.0）

精益初创公司从构建基本产品（MVP）的第一阶段开始，该产品只有其核心优势而没有额外功能。 休斯顿和他的开发人员创建了一个基本平台供早期采用者进行测试。 早期采用者是喜欢在新产品问世后立即尝试的人。 例如，他们不介意错误的软件或繁琐的设计，因为他们是创新者，喜欢测试新事物。 Dropbox 最初没有创造出完美的产品，因为开发人员直到得到用户反馈后才知道会是什么样子。 在提前注册并对第一个原型提供反馈后，他们得以创建该产品的第一个版本。 后来，他们根据客户的想法和建议，对产品版本进行了迭代、添加或更改。

Zappos 是 MVP 开发项目的另一个例子。 这家在线鞋业公司的创始人尼克·斯温默恩（Nick Swinmurn）于1998年提出了这个想法，他创建了一个裸露的网站来销售鞋子并衡量该网站的流量。 ¹¹ 这个想法是在他去商场旅行后开始的，他找不到他想要的款式或颜色的鞋子。 他认为其他人也有同样令人沮丧的经历。 他的第一个假设是人们有兴趣在网上购买鞋子，因此他请Zappos现任首席执行官谢东尼投资这个新项目。 谢提供了50万美元来启动公司。 然后，Swinmurn 创建了一个简单的网页，该网页以鞋子及其价格的基本照片开头。 Swinmurn 还开展了广告活动，测量了网络流量并调整了网页。 这种方法没有像休斯顿那样花太多时间来制定详细的业务计划，而是帮助他使用build-measure-learn循环快速调整产品、目标市场和策略，从MVP开始。 ¹²

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五项精益原则

访问网站 http://theleanstartup.com/#principles 然后点击 “精益创业流程详情” 链接。

• 选择一个你感兴趣的主题，然后写一页的概念摘要。
• 添加一个示例来说明该主题。

深入到这个构建阶段，我们可以看到，这些步骤会引导企业家经历一个周期或循环，首先是定义眼前的问题，然后构建 MVP，向潜在消费者展示产品样本，看看他们的反应如何。 在许多情况下，销售这种低质量的产品也可以帮助衡量用户的反应。 制定指标或测量标准是为了测试创建它的工程师的产品假设。 目标是通过询问有关设计、可用性、核心或一系列优势以及增强客户体验的其他属性的问题，在目标市场中测试 MVP。

例如，可以通过询问客户是否喜欢他们正在测试的产品的某项功能或一组功能来衡量不同的设计属性。 可以计算喜欢或不喜欢的次数，还可以收集关于应添加或删除哪些其他功能的评论。 一旦收到反馈，企业家就可以做出改变。 然后，他们可以进入下一阶段，即衡量基于反馈对产品的更改是否真的有助于取得进展。

除了提供最低限度的产品外，Ries还主张使用称为创新会计的最低财务评估概念来评估对产品所做的更改是否产生了预期的结果。 这意味着企业家不应首先考虑企业传统的基本财务指标，例如销售额、利润和投资回报率，因为这些传统的衡量标准并不是现阶段最相关的指标。 相反，他们应该用不同的方式衡量进展。 衡量标准可能包括测试有关业务的假设、客户喜欢的属性、注册人数和留存率，这些假设可以分成群组，并在产品变更时进行测试（比如每周一次）。

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阅读这篇关于创新会计的文章，注意衡量进展的可用指标及其有效实例。

在学习阶段，企业家使用获得的反馈来客观地评估产品的进度。 企业家对 MVP 进行更改，然后重新开始周期，直到流程达到加速或需要调整的程度。 ¹³

作为公司的学习组成部分，反馈在精益过程中非常重要。 反馈可以帮助公司设计更好的产品并进行迭代或更新版本，从而更好地为客户群服务。 各公司将与早期采用者合作一段时间，然后他们将通过更好的产品扩大影响力并吸引更多人使用它。

企业家在行动

通用电气既大又精益

通用电气（GE）是一家已经存在多年的公司，在其母公司下拥有庞大的业务组合。 埃里克·里斯（Eric Ries）通过与他合作开展一项名为Fast Works的新计划，设法鼓励这家巨头利用精益创业运动。 该计划的创建本质上是为了通过培训数千名员工掌握精益创新的方法并帮助他们更快地开发出理想的产品，为其产品开发方法注入精益创新的原则。

例如，通用电气通过征求客户反馈使用精益方法对涡轮机进行了改进。 许多客户需要不同的功能，例如更高的可靠性、更高的燃油效率和更快的运行。 负责该项目的团队决定使用Fast Works来满足客户的所有要求。 这种方法将使他们能够缩短开发过程并为客户节省资金。 通用电气涡轮机团队的三百名成员知道，鉴于他们在世界各地的地点和批准所涉及的流程，这将是一项艰巨的任务，因此他们开始工作了。 有些人侧重于简化审批流程，而有些人则努力解决瓶颈，鼓励低级工程师在不询问上层管理人员的情况下做出艰难的决定。 这两项更改使他们能够快速旋转，同时收集反馈并有效地对涡轮机进行更改。 使用 FastWorks 后，该团队将开发时间缩短了四分之一，从四年缩短到三年。 他们每年为客户节省500万美元的燃料，同时每年增加600万美元的收入。 ¹⁴

迭代、投球和旋转

许多公司将大量时间和精力投入到理论上看似不错但投放市场后却失败的项目上。 精益创业方法是一种在更短的时间内开发和管理人们想要的产品的新方法。 公司能够从客户的发现和验证中了解到，产品的报价或价值不起作用，需要增强或改变。

在里斯经历了第一次业务亏损之后，他意识到了公司在被消费者拒绝的项目上花费时间和金钱的问题，他想找到一个解决方案。 当他创建新公司的头像社区时，他让他的团队能够对产品进行迭代，即对当前版本的产品进行微小的改动，以使其更好地满足消费者的需求。 在这个阶段，他利用第一次失败的经验教训，努力创造出一种运行良好的产品的准系统版本，可以为客户提供核心价值，获得客户反馈，并围绕用户认为最重要的内容进行小幅调整。 这使IMVU能够增强产品，使公司逐步更接近提供最佳价值。

事实证明，一次非常成功的迭代是调整头像在虚拟现实世界中的移动方式。 最初的头像无法像在（比如）流行的多人视频游戏中那样四处走动。 尽管他知道这是一个缺点，但他还是将版本发送给了早期采用者并征求了反馈。 客户回应说，缺乏动作表明该软件的质量很差。 Ries和他的团队不愿为这个运动进行重大技术投资，因此决定尝试一个非常小的迭代作为替代方案：他们让头像从起点消失并重新出现在新的位置。 买家反应积极，认为它优于现有产品，是一种高质量的变体。 事实证明，快速且低成本的迭代是通往成功的最佳途径。 ¹⁵

此外，在这个过程进行中，企业家不断向潜在的消费者和投资者介绍这个想法。 对于企业家来说，推销可能会令人生畏，因为他们在人们面前说话可能会感到紧张。 但是，推销可能与为正确的目标打造合适的产品一样重要：它需要被练习和掌握。

推销是指企业家口头表达想法或商业计划，也是企业家向一群投资者、客户或潜在商业伙伴提出的请求（讲述你的创业故事和提出想法）。 作为一名企业家，知道如何向投资者介绍你的商业理念是成功的关键之一。 但是，如果你使用的是学习创业方法，你的推销可能需要与普通的音调大不相同。

精益宣传要求主持人精心制作一个精彩且完善的故事，讲述公司、其产品以及产品的独特之处，并提供足够的细节来表明公司不仅仅是主持人心目中的故事。 精益方法以客户为中心，努力解决客户的问题和解决问题，并一遍又一遍地衡量其产品，直到正确为止。 故事必须展示了解客户的过程以及他们的问题和问题。 然后，必须解释迭代、设计测试以及从客户反馈中学习，以证明以客户为中心的方法。 分享实验、数据和见解，以显示公司的进展。 正如你在《讲述你的创业故事》和《提出想法》中回忆的那样，主持人使用常规的推销方法提供了产品和未来发布的所有细节。 这种传统的宣传要求在没有检验假设的情况下进行投资，也没有太多数据或实验来证明这个想法会奏效。 ¹⁶ 成功的精益推销越来越需要主持人对自己的商业模式进行某种程度的验证，因为这更符合愿景。 许多投资者寻找的是投入了一段时间并拥有种子客户群的公司。 他们特别感兴趣的是那些知道自己的销售数字、成本、销售预测并且有销售额、客户和利润增长记录的人。 表 10.1 显示了向投资者和潜在合作伙伴推销的分步方法。

表 10.1.1：精益初创企业推销

步骤	小贴士
1。 讲一个激动人心的故事，迅速转化为切实成果	不要推销；保持开放和真实的态度，做你自己。 制作一个精心设计的精彩故事，吸引您的受众，并将其介绍为一家已经启动并运营的企业，以便投资者从一开始就知道您正在使用精益创业技术。
2。 描述眼前的问题和解决方案，以及是什么让你与众不同。	使用经过测试/测量的最佳解决方案，明确定义你正在解决的问题，以及你是如何解决问题的。
3。 描述目标市场及其将如何从产品中受益。	表明你了解潜在客户，因为你收到了客户的反馈。 举例说明早期产品开发情况，分享关键客户反馈，帮助你增强或整合新优势。 演示产品，重点关注优点，而不是功能。
4。 用事实陈述你的立场和取得的成果。	显示其他测试、实验、客户反馈以及任何可以支持您的索赔的内容。 显示收集的实际数据和见解，强调经过验证的事实和您做出的假设。 描述早期的挑战以及你如何在不放弃的情况下进行适应。
5。 简单一点	不要使用行话。 说话好像你在向坐在你旁边的咖啡店里的一个陌生人解释一样。
6。 显示当前进度	显示您迄今为止在销售/利润方面取得的成就。
7。 完成提问	通过确定你要寻找的东西来缩小你的音调。 如果你正在寻找投资、合伙企业、加入你的新成员或顾问，请完成提问。

在仔细经历了 build-measure-learn 循环之后，有时候公司要么加速，要么意识到是时候转向了。 旋转是一项至关重要且往往很困难的改变，目的是检验关于基本产品、其增长潜力和商业模式的假设。 一旦产品经过了消费者行为的变化或公司设定的任何指标的测试和重新测试，如果它没有实现增长，那么下一步就是转向而不是继续走目前的道路。

现在是做出艰难决策的时候：你应该继续从事业务、产品或项目，还是应该改变？ 公司是否在实现目标方面取得进展，还是战略需要重大调整？ 虽然在衡量阶段收集了可衡量的数据，例如喜欢和不喜欢的属性或注册次数，但精益创业过程也包含一个富有创意、直观和有远见的组成部分。 知道何时进行更改不能仅仅通过数字运算来确定。 它还需要人为判断，再加上 build-measure-learn 公式，可以使公司摆脱平庸。

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十种调整方式

阅读来自 Forbes.com 的这篇文章，了解企业家可以做出的支点的更多例子：https://www.forbes.com/sites/martinz.../#3286d2422d2b。

• 哪一个最适合您当前的业务项目？ 为什么？
• 在不进行过多投资的情况下，您将具备哪些产品功能来确保未来的增长？

如果企业没有增长，那就是在萎缩或停滞。 ¹⁷ 就像篮球一样，枢轴需要一只脚向下放在地面上，另一只脚移动。 这意味着你要把从客户那里学到的东西当作基础，但要测试一个不同的前进方向。 以下是著名支点的示例：

• Twitter从一家名为Odeo的公司转变为社交媒体巨头，该公司最初是为传输视频、声音和播客而创建的广播平台。 但是，苹果通过推出iTunes播客击败了他们，该公司的创始人走这条路是没有意义的，因此他们决定改为创建Twitter。
• PayPal（前身为Confinity）允许人们从Palm Pilots（由Palm Computing创建的第一款个人数字助理）以及其他设备发送电子支付或 “转移” 付款。 当时，PayPal用户注册了卡号，下载了beam应用程序，并能够从一台设备向另一台设备进行转账付款。 随着技术的变化，它与X.com合并，成为Ebay上的首选支付方式，帮助该公司成为主流。
• 雅芳由一位旅行图书推销员创建，他将在销售中增加香水作为女性顾客的津贴。 最终，他意识到女性对香水的兴趣比对书籍更感兴趣，因此他在纽约的一家小办公室创办了一家新公司。
• Fab.com是一个设计电子商务网站，最初被称为Fabulis，最初是一个连接男同性恋者的社交媒体网站。 社交媒体网站失败后，联合创始人将其推向了一个新的方向，他们精选了适合所有人的最佳家居用品、配饰和服装。 ¹⁸

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体验市场

自 2009 年经济衰退以来，人们花在旅行和餐饮等体验上，而不是在商品上花费更多。 人们，尤其是千禧一代和一代 Zers，不是拥有很多产品，而是正在改变许多行业。 他们更喜欢搭乘优步旅行，在爱彼迎体验中，地点和人比事物更重要。 他们宁愿自由职业者也不愿在公司工作，他们更倾向于尝试新的食物和娱乐，而不是积累财产。 这种市场趋势导致许多大型零售商缩小规模或全部关闭。 小型零售商也受到了伤害。 但是，在线零售商、家庭商店和连锁杂货店在很大程度上仍然不受购买习惯变化的影响。

• 如果你是一家专注于销售运动服装和装备的专业零售商，并且在全国各地有几家区域门店，那么你将如何调整业务以避免销售放缓？
• 创建一份分步清单，列出您的主要策略，以及每种策略将如何帮助避免关闭您的企业。

你可能想知道，一家公司能调整多少次？ Ries喜欢用跑道类比：你必须衡量你的公司实现目标还有多长时间，以及你是未能提升（消耗掉所有现金资源）还是实现了起飞（创造销售、注册、增加新客户）。 跑道可以通过将银行中的现金金额除以该余额的支出或消耗的金额来计算。 因此，如果您的公司有55万美元的银行存款，并且每月流失或消耗5万美元，那么您的预计时间为11个月（550,000/50,000）。 减缓现金流失并延长跑道的一种方法是削减一些成本或要求投资者提供额外现金。 ¹⁹

还有不同类型的枢轴可以满足不同的需求。 表10.2 显示了企业家根据反馈可以做出的十个支点。

表 10.1.2：Pivots20 的类型

枢轴策略	描述
放大	产品的单一功能变成了完整的产品。
缩小	这与放大相反。 单个功能对客户来说是不够的，因此产品需要附加功能。
客户细分市场	有必要改变客户群体，因为所研究的客户群并不能代表谁将更大规模地购买该产品。
客户需求	来自客户的反馈表明，解决的问题并不重要。 产品需要重新定位，或者需要创建新产品来解决实际问题。
平台	需要从应用程序更改为平台或其他方式。 初创企业通常从其平台上所谓的 “杀手级应用程序” 开始，这后来成为第三方创建自己的产品的一种方式。
业务架构	这是从高利润、低交易量到低利润、高交易量的变化。 这分别发生在企业对企业 (B2B) 和企业对客户 (B2C) 中。
价值获取	这些是货币化或获取价值（筹集资金）的变化。
增长引擎	一家初创公司改变了其增长引擎（粘性、付费或病毒式的收入增长模式）。 通常，公司要求改变其征收收入的方式。
频道	当产品需要更快或更广泛的替代品来吸引消费者时，分销渠道就会改变。 互联网已成为渠道的巨大颠覆者。
科技	有时候，当使用其他技术（新的生产设备、新软件等）时，就会实现通过更便宜的方式为现有客户提供服务的解决方案。 这在老牌企业中更为常见。

埃里克·里斯在《精益创业》中概述了这十个关键策略。

企业家在行动

任天堂

如果任天堂没有在严峻的时刻做出决定性的转变，它可能会在游戏界陷入困境。 创建于 1889 年（令人惊讶，对吧？） 在日本京都，任天堂制造了用于玩纸牌游戏的 “hanafuda” 或花牌（如图 10.5 所示）（a）。 一直持续到20世纪60年代纸牌游戏行业开始衰退。 任天堂创始人山内富二郎试图通过提供酒店和出租车服务来进入其他市场。 事实证明，这些支点是不成功的选择，任天堂差点关门了。 但是，它继续生产卡片，这些卡片现在有塑料涂层，并且由于与迪士尼的协议，它已进入角色卡市场。

尽管如此，该公司还是步履蹒跚，直到幸运的是，其中一位生产线装配工程师创造出一种可以重启销售的设备。 他设计了一个叫做 Ultra Hand 的玩具，孩子们可以操纵它来触摸远方的物体。 在成功销售了100万台之后，该公司将自己更名为Nintendo Games，并进入了不断增长的玩具市场。

随着 1977 年 Color TV Block Breaker 游戏的发布（如图 10.5 (b) 所示）的发布，他们首次涉足电子游戏领域取得了成功。 1981年，当科技改变游戏行业时，任天堂创建了《大金刚》，并在20世纪80年代后期创立了马里奥兄弟。 得益于这一重要支点，任天堂现在的价值超过220亿美元，并继续蓬勃发展，成为世界顶级游戏公司之一。 ²¹

图\(\PageIndex{4}\)：任天堂最初是一家小公司，它创造了（a）Hanafuda 卡片和（b）Color TV Block Breaker。 如今，任天堂是游戏行业最大的公司之一，价值超过220亿美元。 （来源 (a)：修改 “Aldaron” /Wikimedia Commons 的 “Koi-Koi Setup”，CC BY-SA 3.0；来源（b）：“Evan-Amos” /维基共享资源对 “Nintendo-Color-TV-Blockbreaker-FL” 的修改）