3.3: 社会责任
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在过去的几十年中，全球商界开展了一场运动，通过更明智地使用资源和回馈社区来改善世界。 这种运动被称为企业社会责任。 从小型初创公司到大型财富500强公司，这个概念正在流行。 在下一节中，您将了解什么是社会责任，以及它如何成为企业和消费者的双赢局面。
什么是企业责任？
企业责任是指企业获得使世界变得更美好的机会和特权的观念。 这一过程可以通过多种方法来实现，包括捐款、志愿服务以及执行环境友好型政策。 每个组织都有责任确定表现社会责任的最佳方式。
虽然肯定不是强制性的，但企业社会责任已成为公司改善形象、同时宣传自己信仰的事业的一种流行方式。 企业社会责任可能包括关注公司开展业务的直系社区。 但是，有些组织更进一步，专注于更广泛的全球问题。 例如，制鞋公司TOMS制定了一项使命，即确保贫困国家的每个男孩和女孩都有合适的鞋子。 TOMS首席执行官布莱克·迈科斯基（Blake Mycoskie）围绕社会责任创建了完整的商业模式。 该公司不止于鞋子，现在还帮助为社区提供淡水，并使发展中国家的婴儿更安全地分娩。
随着千禧一代和Z世代员工进入劳动力队伍，企业社会责任的受欢迎程度才有所提高。 这几代人的员工往往非常关心如何改变他们的工作环境。 无论他们是从品牌那里购买回馈产品，还是在自己的工作场所推广类似活动，最年轻的员工都在将企业社会责任作为优先事项。
这个概念起源于哪里？
企业社会责任不是一种新概念。 人们可以追溯到数百年前，找到企业慈善事业和社会支持的例子。 但是，最早出版的关于该主题的书是1953年出版的《商人的企业责任》。 这本书介绍了公司回馈作为未来投资的一种形式的概念。 这个想法来自一代人，他们经历了世界上最艰难的时期，他们希望为子孙后代创造一个更美好的地方。
到千年之交，各公司正在积极参与各种企业社会责任项目，从志愿服务到与企业配套的大型慈善捐款。 几乎每家公司都有某种形式的慈善活动，受文化价值观和员工利益的驱动。 如今，每年约有6300万美国人做志愿者，相当于每年工时约1750亿美元（资料来源：国家与社区服务公司）。 除了志愿服务外，美国公司每年还通过筹款活动和雇员-雇主配对计划向慈善机构捐款超过180亿美元（来源：Giving USA）。
企业责任如何使企业受益？
企业社会责任可以通过多种方式使企业及其目标受益。 除了能够促进与公司价值观密切相关的事业外，企业还可以成倍地提高其声誉。
企业社会责任的好处包括许多直接和间接影响。 根据西北大学凯洛格管理学院的研究，其中可能包括：
提高了投资者的认知度。 如果一家公司报告的企业社会责任支出超出了投资者的预期，那么这笔金额就表明该公司本身的财务状况良好。 这种看法带来了积极的股票回报，并增强了投资者的信心。
增强了绿色环保的性能。 研究人员发现，当公司专注于环保工作时，进入第二年对运营业绩的积极影响是显著的。 那些以更复杂的方式扩大工作范围并与行业标准制定协会（例如LEED）或其他环保公司合作的人，可以进一步提高业绩。
为成功而签约。 在将首席执行官的薪水与企业社会责任业绩（也称为合同）挂钩的公司中，感受到的影响更大。 在维持业务利润的同时，公司的价值增加。
仁慈的光环效果。 当消费者了解组织必须承担社会责任的承诺时，其形象就会变得更加积极。 实际上，客户以不同的方式看待公司及其产品，因为他们期望获得更好的体验。
努力和伙伴关系的一致性。 研究人员还发现，具有社会责任感的组织始终坚持专注于对员工和客户最重要的问题。 更高水平的努力一致性带来了更好的结果。
成为一家对社会负责的公司还有其他一些好处。 这些可能是内部因素造成的，也可能是这些努力与文化的紧密匹配程度造成的。 OfficeVibe的作家艾莉森·罗宾斯解释说，承担社会责任有助于吸引公司外部的积极关注。 一些例子包括：
吸引人才。 许多公司为员工提供带薪休假以参加志愿者活动，包括前往其他国家的旅行。 谁不想为一家如此关心个人事业的公司工作？ 企业社会责任通常被用作招聘工具，以吸引那些关心回馈社区并做出影响世界的变革的人。
消费者的影响力。 参与企业社会责任工作的一个主要好处是，消费者可以定期向自己喜欢的品牌办理登机手续，看看他们在做什么，他们会受到影响去购物，因此他们可以成为这个社区的一员。 通过在社交网络上发布消息的过程，在忠实消费者的支持下，整个运动可以腾飞。
通过营销促进企业责任
在回顾了企业社会责任的好处和热门公司提供的一些例子之后，很容易看出正确的营销对这项工作有多重要。 从以下 Tom's One for One™ 计划的示例中可以看出，市场营销被用来提醒消费者，该公司承诺为消费者每购买一双鞋就向不发达国家的孩子提供一双鞋。
就消费市场而言，营销是强大的。 据品牌营销新闻来源 Adweek估计，千禧一代每年的支出约为\(\$2.45\)万亿美元。 公共关系和营销机构Cone Communications发现，与讨论和营销社会问题的品牌互动的千禧一代将增加\(60\)百分比。 年轻消费者会被那些在开展社会责任活动的同时真正推销其产品的品牌所吸引。
但是，不应将企业社会责任作为公司的营销宣传。 消费者很快就会接受这种策略，它可能会损害品牌。 为《商业新闻日报》撰稿的妮可·法伦透露：“许多公司企业社会责任努力背后的动机实际上为他们不应该采取对社会负责的举措提供了理由。” 在企业社会责任方面，诸如竞争定位和盈利能力之类的动机是不真实的。
区分企业社会责任和社会营销也很重要。 通常可以互换使用，但有一些关键区别。 社交营销试图通过使用各种营销方法来改变消费者的态度和行为。 但是，企业社会责任是一项可以衡量的可持续努力。 品牌管理顾问伯纳德·奥哈库姆（Bernard Okhakume）告诉《每日时报》：“企业社会责任项目要取得成功，有几个因素在起作用：该项目必须是可持续的，其主题和实践必须遵守道德标准，对社会需求敏感，得到社会的拥护和支持公司的员工，每年都会对目标受众产生有针对性的影响，并且需要对该项目进行评估，以了解其益处。”
三重底线的财务影响
在研究企业责任的价值时，必须了解三重底线（TBL）的概念，它本质上是衡量组织社会责任努力的可持续性。 该术语包括捐赠业务的三个维度——利润、人和地球。 没有这些因素之一，就无法取得平衡。 根据经济学家安德鲁·萨维兹（Andrew Savitz）的说法，三重底线 “通过衡量一个组织的活动对世界的影响... 包括其盈利能力和股东价值以及社会、人力和环境资本，抓住了可持续发展的本质。”
TBL 模型面临的挑战在于，尽管利润可以用美元来衡量，人可以用数字来衡量，但衡量社会责任的影响可能很困难。 有人认为，这项任务取决于所衡量的内容。 例如，如果要拯救雨林，则合理的计量单位可能是面积。 在保护这种资源方面取得的进展可以用干预措施减少了多少英亩林地和拯救了多少原住民（人民）社区来记录。
另一个例子可能是社会事业，例如在特定城市的贫困社区为单亲父母建造住房。 可以从建造的额外住房（从现有房屋中建造或修复）以及这项努力为社区带来的价值方面感受到影响。 获得帮助的人数是可以衡量的。 城市的无家可归率可以随着无家可归者的减少而衡量。 然后，社会责任还有其他同样重要的结果可以考虑，例如有房主的地区的犯罪率降低，拥有房屋的人的就业机会增加。 这些间接利益对公司产生了影响，因为它最终可以从城市的这些地区雇用人员。
企业必须时刻注意他们向世界展示的形象，并确保其企业社会责任活动与企业文化保持一致。 得到所有人支持的真正事业要比纯粹为了营销而梦寐以求的事业要好得多。