Skip to main content
Global

12.4: طبيعة ووظائف التوزيع (المكان)

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    192545

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    1. ما هي طبيعة ووظيفة التوزيع (المكان)؟

    التوزيع هو إدارة عملية الاستحواذ على المواد الخام من قبل المصنع وحركة المنتجات من المنتج أو الشركة المصنعة إلى المستخدمين والمستهلكين من شركة إلى شركة (B2B). وهي تشمل العديد من الجوانب، مثل الموقع، وساعات العمل، ووجود الموقع، والخدمات اللوجستية، والأجواء، وإدارة المخزون، وإدارة سلسلة التوريد، وغيرها. عادة ما تكون الأنشطة اللوجستية من مسؤولية قسم التسويق وهي جزء من سلسلة كبيرة من الأنشطة المدرجة في سلسلة التوريد. سلسلة التوريد هي النظام الذي تحصل من خلاله المؤسسة على المواد الخام وتنتج المنتجات وتقدم المنتجات والخدمات لعملائها. يوضح الشكل 12.2 سلسلة توريد نموذجية. تساعد إدارة سلسلة التوريد على زيادة كفاءة الخدمة اللوجستية من خلال تقليل المخزون ونقل البضائع بكفاءة من المنتجين إلى المستخدمين النهائيين.

    في طريقها من المنتجين إلى المستخدمين النهائيين والمستهلكين، تمر المنتجات عبر سلسلة من الكيانات التسويقية المعروفة باسم قناة التوزيع. سننظر أولاً في الكيانات التي تشكل قناة توزيع ثم نفحص الوظائف التي تخدمها القنوات.

    وسطاء التسويق في قناة التوزيع

    تتكون قناة التوزيع من وسطاء التسويق، أو المنظمات التي تساعد في نقل السلع والخدمات من المنتجين إلى المستخدمين النهائيين والمستهلكين. وسطاء التسويق في منتصف عملية التوزيع، بين المنتج والمستخدم النهائي. غالبًا ما يظهر وسطاء التسويق التاليون في قناة التوزيع:

    • الوكلاء والوسطاء: الوكلاء هم ممثلو مبيعات للمصنعين وتجار الجملة، والوسطاء هم كيانات تجمع المشترين والبائعين معًا. عادة ما يتم تعيين كل من الوكلاء والوسطاء على أساس العمولة من قبل المشتري أو البائع. الوكلاء والوسطاء هم الوسطاء الذين تتمثل مهمتهم في عقد الصفقات. إنهم لا يمتلكون أو يستحوذون على البضائع.
    • الموزعون الصناعيون: الموزعون الصناعيون هم تجار جملة مستقلون يشترون خطوط الإنتاج ذات الصلة من العديد من الشركات المصنعة ويبيعونها للمستخدمين الصناعيين. غالبًا ما يكون لديهم فريق مبيعات للاتصال بوكلاء الشراء وإجراء عمليات التسليم وتقديم الائتمان وتقديم المعلومات. يتم استخدام الموزعين الصناعيين في صناعات مثل تصنيع الطائرات والتعدين والبترول.
    • تجار الجملة: تجار الجملة هم الشركات التي تبيع السلع النهائية لتجار التجزئة والمصنعين والمؤسسات (مثل المدارس والمستشفيات). تاريخيًا، كانت وظيفتها هي الشراء من الشركات المصنعة والبيع لتجار التجزئة.
    • تجار التجزئة: تجار التجزئة هم شركات تبيع السلع للمستهلكين والمستخدمين الصناعيين لاستهلاكهم الخاص.
    يُظهر الرسم التوضيحي شاحنة كبيرة كمورد للمواد الخام. يتم تمريرها إلى مصنع C D. يتم إرسال مستندات C الجاهزة إلى تاجر الجملة أو مركز التوزيع، ثم يتم إرسالها إلى تجار التجزئة وتجار الجملة ومراكز التوزيع ثم إلى العميل.
    الشكل 12.2 سلسلة توريد نموذجية (المرجع: حقوق الطبع والنشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC BY 4.0.)

    في نهاية قناة التوزيع يوجد المستهلكون النهائيون والمستخدمون الصناعيون. المستخدمون الصناعيون هم الشركات التي تشتري منتجات للاستخدام الداخلي أو لإنتاج منتجات أو خدمات أخرى. وهي تشمل الشركات المصنعة والمرافق وشركات الطيران والسكك الحديدية والمؤسسات الخدمية مثل الفنادق والمستشفيات والمدارس.

    يوضح الشكل 12.3 طرقًا مختلفة يمكن من خلالها ربط وسطاء التسويق. على سبيل المثال، قد تبيع الشركة المصنعة إلى تاجر جملة يبيع إلى بائع تجزئة يبيع بدوره إلى عميل. في أي من أنظمة التوزيع هذه، يتم نقل السلع والخدمات فعليًا من مؤسسة إلى أخرى. عندما يستحوذ كل منهم على المنتجات، فقد يأخذ الملكية القانونية لها. كما يشير المعرض، يمكن لقنوات التوزيع التعامل مع المنتجات الاستهلاكية أو المنتجات الصناعية.

    هناك 5 قنوات للمنتجات الاستهلاكية معروضة، و 3 قنوات للمنتجات الصناعية. تبدأ قناة المنتجات الاستهلاكية الأولى بالشركة المصنعة، ثم إلى تاجر الجملة، ثم إلى المستهلك الذي يظهر كعربة تسوق، ثم إلى المستهلك الذي يظهر كفرد. ملاحظة في الجزء السفلي تقرأ، وهي شائعة في مستحضرات التجميل والأجهزة الصغيرة والمستجدات ومحلات البقالة. تبدأ القناة الثانية بالشركة المصنعة، ثم إلى بائع التجزئة، ثم إلى المستهلك. قراءات الملاحظات، وتستخدم للأجهزة الكبيرة والسيارات والأثاث وتجار التجزئة الكبار مثل وول مارت لجميع احتياجات المخزون. أيضًا، قناة بيع بالتجزئة متنامية عبر الإنترنت، أكبر قناة للمستهلكين من حيث حجم الدولار. تبدأ القناة الثالثة بالشركة المصنعة، ثم إلى المستهلك. تقرأ المذكرة، التي يستخدمها بعض مصنعي البريد المباشر والحرفيين وأسواق المزارعين. تستخدم أيضًا للمبيعات المباشرة المتدربة. تبدأ القناة الرابعة بالمزارع، ثم إلى الوسيط، ثم إلى بائع التجزئة، ثم إلى المستهلك. قراءات الملاحظات، الشائعة للعديد من المواد الغذائية، مثل الفواكه والمنتجات. تبدأ القناة الخامسة بشركة خدمات، ثم إلى وكيل أو وسيط، ثم إلى المستهلك. تقرأ الملاحظة الخدمات الشائعة مثل التأمين والأسهم والسندات والعقارات. الإنترنت له تأثير كبير هنا. تبدأ قناة المنتجات الصناعية الأولى بالشركة المصنعة، ثم إلى المستخدم الصناعي. قراءات الملاحظات الشائعة للرافعات العلوية والمباني المعدنية والطائرات وغيرها من المنتجات المخصصة أو باهظة الثمن. قناة إنترنت متنامية، أكبر قناة صناعية بحجم الدولار. تبدأ القناة الثانية بالشركة المصنعة، ثم إلى وكيل أو وسيط، ثم إلى مستخدم صناعي. تُقرأ الملاحظات، الشائعة لدى الشركات المصنعة الصغيرة، ويعمل الوكلاء كقوة مبيعات للشركة المصنعة. تبدأ قناة المنتجات الصناعية الثالثة بالشركة المصنعة، ثم إلى الموزع الصناعي، ثم إلى المستخدم الصناعي. تستخدم للمنتجات والأجزاء الصناعية الأقل تكلفة. يتم نقل المزيد والمزيد من الحجم عبر الإنترنت ويتم بيعه مباشرة إلى المستخدم.
    العرض 12.3 قنوات التوزيع لمنتجات B2B والمنتجات الاستهلاكية (المرجع: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC BY 4.0.)

    قنوات غير تقليدية

    غالبًا ما تساعد ترتيبات القنوات غير التقليدية على تمييز منتج الشركة عن المنتجات المنافسة. على سبيل المثال، قد تقرر الشركات المصنعة استخدام قنوات غير تقليدية مثل الإنترنت أو قنوات الطلبات عبر البريد أو الإعلانات التجارية لبيع المنتجات بدلاً من المرور عبر قنوات متاجر التجزئة التقليدية. على الرغم من أن القنوات غير التقليدية قد تحد من تغطية العلامة التجارية، إلا أنها يمكن أن تمنح المنتج الذي يخدم سوقًا متخصصة وسيلة للوصول إلى السوق واهتمام العملاء دون الحاجة إلى إنشاء وسطاء للقنوات. يمكن للقنوات غير التقليدية أيضًا توفير وسيلة أخرى للمبيعات للشركات الكبيرة. على سبيل المثال، يبيع ناشر لندن القصص القصيرة من خلال آلات البيع في مترو أنفاق لندن. بدلاً من شكل الكتاب التقليدي، تُطبع القصص مثل الخرائط المطوية، مما يجعلها بديلاً سهل القراءة للمسافرين.

    بدأت الأكشاك، التي لطالما كانت طريقة شائعة لطلب هدايا الزفاف والتسجيل فيها، وتوزيع النقود من خلال أجهزة الصراف الآلي، وتسهيل تسجيل الوصول في شركات الطيران، في العثور على استخدامات جديدة. تستخدم متاجر أثاث Ethan Allen الأكشاك كأداة لتحديد موقع المنتجات للمستهلكين ومندوبي المبيعات. تسمح الأكشاك الموجودة في حرم جامعة تشيني للطلاب بالتسجيل في الفصول الدراسية والاطلاع على جدول الحصص والدرجات والتحقق من أرصدة الحسابات وحتى طباعة النصوص. يمكن لعامة الناس، عندما يمكنهم الوصول إلى الأكشاك، استخدامها لجمع معلومات حول الجامعة.

    اجتمعت شركات ومطاعم الأطعمة والمشروبات الصغيرة والمتوسطة في نيو أورلينز معًا للترويج لسلعها ومؤسساتها عبر الإنترنت على موقع ويب محدد على http://www.nolacuisine.com. لقد وجدوا أيضًا أنه يمكنهم بيع عروضهم بنجاح من خلال مواقع الويب الخاصة بالمطاعم ومنافذ الطعام، مثل Cochon Butcher (https://cochonbutcher.com). مع التطور السريع للتكنولوجيا، قد لا يكون تنزيل الأفلام التي يتم تشغيلها لأول مرة على الأجهزة المحمولة بعيدًا. يفتح عالم التكنولوجيا المتغير العديد من الأبواب لقنوات التوزيع الجديدة وغير التقليدية.

    وظائف قنوات التوزيع

    لماذا توجد قنوات التوزيع؟ لماذا لا تستطيع كل شركة بيع منتجاتها مباشرة إلى المستخدم النهائي أو المستهلك؟ لماذا هناك حاجة إلى الوسطاء؟ تخدم القنوات عددًا من الوظائف.

    القنوات تقلل من عدد المعاملات

    تعمل القنوات على تبسيط عملية التوزيع من خلال تقليل عدد المعاملات المطلوبة للحصول على منتج من الشركة المصنعة إلى المستهلك. على سبيل المثال، إذا كان هناك أربعة طلاب في الدورة وكان الأستاذ يحتاج إلى خمسة كتب مدرسية (كل منها من ناشر مختلف)، فسيكون من الضروري إجراء ما مجموعه 20 معاملة لإنجاز بيع الكتب. إذا كان متجر الكتب يعمل كوسيط، فسيتم تقليل عدد المعاملات إلى تسعة. يبيع كل ناشر لمتجر كتب واحد بدلاً من أربعة طلاب. يشتري كل طالب من مكتبة واحدة بدلاً من خمسة ناشرين (انظر الشكل 12.4).

    في كلا المخططين، يتم عرض الناشرين كدوائر، والطلاب في صورة مثلثات. الرسم التخطيطي الأول بعنوان، بدون وسيط تسويقي؛ 5 ناشرين مضروبًا في 4 طلاب تساوي 20 معاملة. هناك 4 أسطر تمتد من كل ناشر إلى كل طالب. الرسم التخطيطي الثاني بعنوان، مع وسيط تسويقي؛ 5 ناشرين بالإضافة إلى 4 طلاب تساوي 9 معاملات. يمتد الخط من كل ناشر وطالب إلى مكتبة مركزية.
    الشكل 12.4 كيف تقلل قنوات التوزيع عدد المعاملات (الإسناد: حقوق النشر: جامعة رايس، OpenStax، بموجب ترخيص CC BY 4.0.)

    إن التعامل مع وسطاء القنوات يحرر المنتجين من العديد من تفاصيل نشاط التوزيع. لا يتمتع المنتجون تقليديًا بالكفاءة أو الحماس لبيع المنتجات مباشرةً إلى المستخدمين النهائيين مثل أعضاء القناة. أولاً، قد يرغب المنتجون في التركيز على الإنتاج. قد يشعرون أنهم لا يستطيعون الإنتاج والتوزيع بطريقة تنافسية. من ناحية أخرى، تحرص الشركات المصنعة على التعامل مباشرة مع تجار التجزئة العملاقين، مثل Walmart، الذين يقدمون فرص مبيعات ضخمة للمنتجين.

    تعمل القنوات على تسهيل تدفق البضائع

    تعمل القنوات على تسهيل التوزيع بعدة طرق. الأول عن طريق الفرز، والذي يتكون مما يلي:

    • الفرز: تقسيم العديد من العناصر المختلفة إلى أسهم منفصلة متشابهة. البيض، على سبيل المثال، يتم فرزه حسب الدرجة والحجم. مثال آخر هو الخطوط المختلفة للفساتين النسائية - الخطوط المصممة والمعتدلة والاقتصادية.
    • التراكم: جمع الأسهم المتشابهة معًا في كمية أكبر. يمكن وضع اثني عشر بيضة كبيرة من الدرجة A في بعض الكراتين و 12 بيضة متوسطة من الدرجة B في علب كرتون أخرى. مثال آخر هو دمج عدة خطوط من الفساتين النسائية من مصممين مختلفين معًا.
    • التخصيص: تقسيم المنتجات المماثلة إلى مجموعات أصغر وأصغر. (التخصيص على مستوى البيع بالجملة يسمى كسر الكتلة.) على سبيل المثال، يمكن تقسيم حمولة سيارة صهريج من الحليب إلى أباريق جالون. تتم عملية التخصيص بشكل عام عندما يتم توزيع البضائع حسب المنطقة ومع تغير ملكية البضائع.

    بدون عمليات الفرز والتراكم والتخصيص، لن يكون المجتمع الحديث موجودًا. وبدلاً من ذلك، ستكون هناك صناعات منزلية تقدم منتجات مخصصة أو شبه مخصصة للأسواق المحلية. باختصار، سيعود المجتمع إلى مستوى أقل بكثير من الاستهلاك.

    الطريقة الثانية التي تسهل بها القنوات تدفق البضائع هي عن طريق تحديد المشترين للبضائع. يجب أن يجد تاجر الجملة تجار التجزئة المناسبين لبيع حجم مربح من البضائع. على سبيل المثال، يجب على تاجر الجملة للسلع الرياضية العثور على تجار التجزئة الذين من المرجح أن يصلوا إلى مستهلكي السلع الرياضية. يجب على تجار التجزئة فهم عادات الشراء للمستهلكين ووضع المتاجر حيث يريد المستهلكون ويتوقعون العثور على البضائع. يجب على كل عضو في قناة التوزيع تحديد المشترين للمنتجات التي يحاول بيعها.

    يقوم أعضاء القناة أيضًا بتخزين البضائع بحيث تكون السلع متاحة عندما يرغب المستهلكون في شرائها. غالبًا ما تعني التكلفة العالية لمساحة البيع بالتجزئة أن العديد من السلع يتم تخزينها من قبل تاجر الجملة أو الشركة المصنعة.

    فحص المفهوم

    1. قم بإدراج وتعريف وسطاء التسويق الذين يشكلون قناة توزيع.
    2. قدِّم مثالاً لتحالف القنوات الاستراتيجية.
    3. كيف تقلل القنوات من عدد المعاملات؟