12.1: مقدمة

Last updated
Save as PDF

Page ID: 192524

\( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

تجلس امرأتان حول طاولة قهوة تنظران إلى مجلة معًا. — الشكل **12.1** (الائتمان: OIST /فليكر/الإحالة 2.0 عام (CC BY 2.0))

نتائج التعلم

بعد قراءة هذا الفصل، يجب أن تكون قادرًا على الإجابة على هذه الأسئلة:

ما هي طبيعة ووظيفة التوزيع (المكان)؟
ما هو البيع بالجملة وما هي أنواع تجار الجملة؟
ما هي الأنواع المختلفة من عمليات البيع بالتجزئة؟
كيف يمكن لإدارة سلسلة التوريد زيادة الكفاءة ورضا العملاء؟
ما هو الترويج، وما هي العناصر الرئيسية للمزيج الترويجي؟
كيف يتم اختيار وسائل الإعلان؟
ما هو البيع الشخصي؟
ما هي أهداف ترويج المبيعات، وما هي الأنواع العديدة من ترويج المبيعات؟
كيف تتناسب العلاقات العامة مع المزيج الترويجي؟
ما هي وسائل التواصل الاجتماعي، وكيف غيرت الترويج؟
ما هي التجارة الإلكترونية وكيف تؤثر على الترويج؟

استكشاف وظائف الأعمال

ستيف بيهل، هارلي ديفيدسون

الطريق الذي لم يتم اتخاذه هو المغامرة التالية المنتظرة. عش للركوب؛ اركب للعيش. هذه ليست سوى عدد قليل من العقائد التي يعيش بها راكبو هارلي. سواء كانت رؤية الطريق المفتوح أو لمعان الكروم أو رائحة الغبار الممزوج بالعادم، ينجذب الناس إلى دراجات Harley-Davidson النارية. كم مرة ترى شخصًا يحمل وشم «هوندا» على صدره؟ هارلي هي الأشياء التي تتكون منها الأحلام والهويات.

ساعد ستيف بيهل، الذي كان مدير الاتصالات في Harley-Davidson قبل تقاعده في عام 2015، في تشكيل أحلام الناس لأكثر من 25 عامًا. استخدم قنوات التسويق التقليدية مثل الإعلانات المطبوعة والإذاعية والتلفزيونية؛ ومع ذلك، فإن هارلي أيضًا، بشكل مفهوم، يتعامل مع التسويق بشكل غير تقليدي.

لا ينصب تركيز تسويق Harley على بيع منتج، بل بيع تجربة. يوضح بيهل: «الفرق في تلك التجربة هو ما منحنا النجاح. نحن لا نصنف ما هي تلك التجربة. نترك الأمر للناس لجعله خاصًا بهم». بالنسبة للبعض، تعتبر هارلي تذكرة إلى الحرية؛ وبالنسبة للآخرين، إنها رحلة خروج المغلوب إلى العمل. يدعم ترويج Harley للإكسسوارات هذه الفكرة. كما يقول بيهل، «لا يوجد اثنان من هارلي في الشارع متماثلان.» جزء من عملية الشراء هو لقاء مع «مستشار الكروم» الذي يمكنه المساعدة في تخصيص دراجتك وإكسسواراتها. بهذه الطريقة، تصبح الدراجة جزءًا من هوية المرء.

جزء من تركيز Harley على التجربة هو دعمها لركوب الدراجات النارية كرياضة. على موقعها الإلكتروني وفي الوكالات، تقدم نصائح ودروس لتحسين الركاب. من خلال مجموعة Harley Owners Group (HOG)، وهي مجموعة عضوية من مالكي هارلي، تروج Harley للأحداث والتجمعات حيث يمكن للمالكين الالتقاء والركوب. إنهم يشكلون ما يسميه بيهل «إخوة وأخوات الطريق».

من خلال هذا التركيز على «الرياضة»، ابتكرت Harley أقوى أداة تسويقية لها: مرشد الدراجات النارية. من خلال طبيعة مجتمع Harley، يقوم الملاك السابقون بتدريب المالكين الجدد على شراء دراجة أكثر تقدمًا، أو القيام برحلة ليلية، أو التعبئة لرحلات المسافات الطويلة. يقول Piehl: «سنلحق الضرر إذا قلنا أننا نصل إلى الجميع بإعلانات منتجاتنا. ولكن عندما نقوم بإخراجها، فإنها تشق طريقها عبر قاعدة العملاء. يبيع أصحابنا منتجاتنا. إنهم يشجعون الناس على المشاركة بشكل أكبر في الرياضة». وأدوات مثل غرف الدردشة على موقع Harley الإلكتروني أو المجلات مثل HogTales و Motorcycle Anspiestic تسهل هذه المشاركة.

إذن كيف تقيس هارلي ديفيدسون نجاحها التسويقي؟ وتشارك في دراسات مؤشر رضا العملاء لقياس رضا الأشخاص الذين يشترون دراجات نارية جديدة. لكن الإحصائية تشير إلى أن أكثر من 90 بالمائة من مالكي هارلي سيعيدون شراء هارلي التي تحمل الوزن. «عندما نحصل على عميل، يمكننا الاحتفاظ به إلى حد كبير. يقول بيهل: «يتمثل التسويق لدينا في الحصول على عملاء جدد وإبقاء [العملاء] الحاليين سعداء».

إنه مجرد جزء آخر من عقيدة هارلي: نحن نؤمن بأن الحياة هي ما تصنعه، ونحن نجعلها رحلة رائعة.

المصادر: مقابلة مع ستيف بيهل، «رالي ستورجيس للدراجات النارية هو أمر تامر، لا يزال ليس شأنًا عائليًا»، هاغرتي، https://www.hagerty.com، 29 أغسطس 2016؛ «ما هي استراتيجية التسويق لهارلي ديفيدسون؟» http://marketrealist.com، 31 مارس 2016؛ «ستيف بيهل يتقاعد من هارلي ديفيدسون»، Cyrilhuzblog.com، 23 يوليو 2015، http://cyrilhuzeblog.com/2015/06/23/...arley-davidson.

يستمر هذا الفصل في الكشف عن دور التسويق، بدءًا بمناقشة نظام التوزيع وانتهاءً بإلقاء نظرة على قنوات التسويق التقليدية وغير التقليدية. يستكشف كيف تستخدم المؤسسات نظام التوزيع لتعزيز قيمة المنتج ويفحص الأساليب المستخدمة لنقل المنتجات إلى المواقع التي يرغب المستهلكون في شرائها. يُعرف التوزيع أيضًا باسم «المكان» من حيث 5Ps، وهي المكونات الرئيسية لمزيج التسويق. من المهم فهم أعضاء نظام التوزيع واستكشاف دور تجار الجملة وتجار التجزئة في تقديم المنتجات للعملاء. بالإضافة إلى فهم كيفية عمل سلسلة التوريد لزيادة الكفاءة ورضا العملاء، يجب على المسوقين أيضًا تطوير أساليب للترويج، وهو العنصر الأخير في المزيج التسويقي. يتكون الترويج من ستة أجزاء، تشمل الإعلانات التقليدية وترويج المبيعات والبيع الشخصي والعلاقات العامة ووسائل التواصل الاجتماعي والتجارة الإلكترونية.