8.5: استراتيجية التسويق وخطة التسويق
- Page ID
- 193838
في نهاية هذا القسم، ستكون قادرًا على:
- ميّز بين استراتيجية التسويق وخطة التسويق والعرض التقديمي
- وصف عناصر خطة التسويق
الآن بعد أن أصبحت لديك فكرة أفضل عن ماهية التسويق، فأنت على استعداد لبدء تطوير استراتيجية وخطة تسويقية. تصف استراتيجية التسويق كيفية وصول الشركة إلى المستهلكين وتحويلهم إلى عملاء يدفعون. يعد امتلاك استراتيجية تسويق قوية ومرنة ممارسة تجارية جيدة، بغض النظر عن نوع العمل الذي تعمل فيه.
خطة التسويق هي وثيقة عمل رسمية تُستخدم كمخطط أو دليل لكيفية تحقيق الشركة لأهدافها التسويقية. تختلف خطة التسويق عن خطة العمل من حيث أنها تركز أكثر على أبحاث السوق وجذب العملاء واستراتيجيات التسويق، في حين أن خطة العمل تغطي أكثر من ذلك بكثير، كما سترى في نموذج الأعمال والخطة.
تعد خطط التسويق أدوات مهمة لأنها تعمل كخرائط طريق لجميع المشاركين في المؤسسة. إن كتابة خطة تسويقية تجبرك على تحديد الأهداف وتطوير الاستراتيجيات للوصول إليها، وتشجعك على البحث في الأسواق والمنافسة. ستشجع خطة التسويق القوية رواد الأعمال على التفكير بعمق في أعمالهم وإمكانات الربح، مما يساعدهم على اتخاذ قرارات تجارية وتسويقية أفضل. بالإضافة إلى ذلك، يمكن لخطة التسويق أن تخلق المزيد من المشاركة والتماسك بين الموظفين من خلال توضيح الأهداف والتوقعات.
تتوفر مجموعة متنوعة من قوالب خطط التسويق التي يمكن تعديلها لتناسب منتج و/أو خدمات عملك. شيء واحد يجب مراعاته هو سبب كتابة خطتك ومن هو جمهورك. بالإضافة إلى التخطيط لمشروعك، هل سيتم استخدامه من قبل الموظفين أو المستثمرين المحتملين؟ تتطلب الجماهير المختلفة أنواعًا مختلفة من المعلومات. إذا كان موظفًا، فيجب عليك تضمين تفاصيل إضافية حول تشغيل الشركة. إذا كانت الخطة موجهة نحو الاستحواذ على مستثمر، فتأكد من إبراز القيمة التي سيتم اكتسابها من الاستثمار.
ضع في اعتبارك أن الأجزاء المختلفة من الخطة لا تحتاج إلى الكتابة بترتيب معين. يجب أيضًا النظر إلى الخطط على أنها أدلة مرنة وليست قواعد مطلقة. جميع خطط التسويق الجيدة هي وثائق حية تتنفس تساعدك على قياس النجاح مع السماح بتصحيح الدورة التدريبية عند الضرورة. يوفر الجدول 8.8 المكونات القياسية لخطة التسويق.
| قسم خطة التسويق | الوصف والغرض |
|---|---|
| ملخص تنفيذي | يوفر لمحة عن الخطة بأكملها، بما في ذلك إمكانات الربح والأفكار الاستراتيجية الرئيسية |
| تحليل الوضع | نظرة عامة على البيئات الداخلية والخارجية المتعلقة بالأعمال والمنتجات؛ تشمل البيئات الداخلية خلفية الشركة ومهمتها؛ يمكن أن تشمل البيئات الخارجية احتياجات السوق والمنافسة وأبحاث السوق وتحليل نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات (SWOT) |
| فرصة التسويق (الحاجة غير الملباة، الحل المقترح، عرض القيمة) | يتحقق من فرصة السوق التي تستغلها الشركة ويوضح المكاسب المحتملة لأصحاب المصلحة |
| نموذج الأعمال | يقدم إطار عمل لتوليد المبيعات والميزة التنافسية للأعمال |
| أهداف التسويق | يحدد أهداف المبيعات (بالوحدات أو الدولارات) ونمو حصة السوق والوعي بالعلامة التجارية وقنوات التوزيع الآمنة والمخزون والتسعير |
| استراتيجيات التسويق | يشرح السوق المستهدف وتحديد المواقع المتوقعة والاستراتيجيات من حيث صلتها بالمزيج التسويقي (7Ps) |
| برنامج العمل | يحدد من سيفعل ماذا ومتى |
| البيانات المالية | يكشف عن تقديرات المبيعات والميزانيات المتوقعة والبيانات المالية التي ستساعد القراء على فهم الوضع الاقتصادي الحالي والمستقبلي للشركة |
| إجراءات التحكم | يصف إجراءات قياس النتائج ومراقبة الأهداف وتكييف الخطة حسب الحاجة |
ملخص تنفيذي
الملخص التنفيذي هو مجرد ملخص واضح وموجز للنقاط الرئيسية لخطة التسويق الخاصة بك. على الرغم من وضعها أولاً، إلا أنها تتم كتابتها عمومًا أخيرًا لأنها تستند إلى المعلومات المقدمة في الأقسام اللاحقة الأخرى.
يتكون الملخص التنفيذي عادةً من صفحة أو صفحتين ويتضمن مؤشرات رئيسية لنجاح الأعمال وأصحاب المصلحة فيها، والتي قد تشمل مالكي الشركات والمديرين والمستشارين والمستثمرين والبنوك. هدفك ليس مجرد تلخيص كل شيء في خطتك ولكن تسليط الضوء على سبب اهتمام الناس بمشروعك. سواء كان القارئ موظفًا أو شريكًا أو مستثمرًا محتملًا، يجب أن يسعى الملخص التنفيذي ليس فقط إلى الإعلام ولكن أيضًا إلى الإثارة.
يعد التركيز على الفرصة المتاحة، وما يجعل نموذج عملك مميزًا، والمكافأة المالية المحتملة طريقة جيدة لجذب انتباه القارئ. على سبيل المثال، إذا كانت نقاط قوة عملك تتضمن فريقًا تسويقيًا رائعًا وميزة تنافسية كبيرة، فيجب عليك إبرازها كأسباب للنجاح. قد يقرأ بعض القراء هذا القسم فقط، لذا تأكد من إبراز ما يجعل شركتك مميزة وكيف تخطط لتحويل ذلك إلى ربح.
تحليل الوضع
في العديد من الطرق، يوجد أساس خطة التسويق الخاصة بك في تحليل الموقف الخاص بك، وهو فحص الظروف الداخلية والخارجية ذات الصلة بعملك ومنتجك. سيوفر التحليل الجيد الدعم المنطقي للاستراتيجيات التي تختارها. على سبيل المثال، يشرح البحث الذي تجريه هنا سبب تطوير منتج معين، وكيف ستقوم بتسعيره، وما الذي ستفعله للوصول إلى السوق المستهدف.
غالبًا ما تتضمن تحليلات الموقف الجيدة تحليل SWOT، الذي يبحث في نقاط القوة والضعف والفرص والتهديدات للشركة. كما أنها تنظر إلى المنافسين المستقبليين والحاليين، وتشمل أبحاث التحقق من صحة السوق التي استطلعت آراء العملاء المحتملين. هذه المعلومات مهمة لأنها تثبت أنك بذلت العناية الواجبة بشأن منتجك وسوقك.
فرصة تسويقية
بافتراض أن بحثك الأساسي قد دفعك إلى تحديد وجود فرصة عمل، فهذا هو المكان الذي تشرح فيه ماهية هذه الفرصة ومكانها. على سبيل المثال، إذا قادك بحثك إلى اكتشاف فجوة في سوق ألعاب الأطفال التعليمية، فهذا هو المكان الذي تشرح فيه عمق الفرصة. هنا تستخدم بحثك كدليل لتثبت للقارئ أن هناك فجوة في السوق وأنك تعرف كيفية سدها. إذا كان هدفك هو جذب اهتمام المستثمر، فهذا هو المكان الذي ستخبره فيه بما سيكسبه ومتى سيكسبه.
رابط للتعلم
تسعى إدارة الأعمال الصغيرة الأمريكية جاهدة لمساعدة أصحاب الأعمال على البدء والنجاح في تطوير المؤسسات. موقع الويب الخاص بهم مليء بالمعلومات المفيدة والفصول والقوالب التي يمكن أن تساعد رائد الأعمال على التنقل في تعقيدات التسويق، بالإضافة إلى تقديم نصائح مفيدة حول تطوير خطة تسويقية.
نموذج الأعمال
في هذا القسم، تتمثل مهمتك في الجمع بين الفرصة التي رأيتها والحل الذي أنشأته. هنا توضح كيف ستوفر ميزتك التنافسية ونقاط التميز (طبيعة الحل وميزاته وفوائده الرئيسية) قيمة للعملاء وتحقق أرباحًا من شأنها دعم عملك في المستقبل المنظور. ماذا ستفعل لخلق قيمة تجذب العملاء؟ كيف ستحقق مبيعات؟ من هو السوق المستهدف؟ إذا كنت تفتح صالة ألعاب رياضية، فهذا هو المكان الذي ستحدد فيه كيفية جذب العملاء، والقيمة التي سيحصلون عليها، وأنواع عقود العضوية التي ستكون متاحة لهم، وما إلى ذلك.
أداة رائعة لالتقاط هذه المعلومات هي لوحة نموذج الأعمال (الشكل 8.13)، والتي تمت مناقشتها في الإطلاق من أجل النمو إلى النجاح ونموذج الأعمال والخطة. ستساعدك اللبنات التسعة لهذا النموذج على تحديد شريحة العملاء المستهدفة، وعرض القيمة الذي ستقدمه لكل قطاع من قطاعك، وقنوات توزيع الاقتراح أو نقاط الاتصال، ونوع علاقة العملاء التي ستبناها مع هدفك، وأنواع هياكل التكلفة وتدفقات الإيرادات بناءً على وسائل التسعير والموارد والأنشطة والشركاء الرئيسيين الذين سيساعدونك على النجاح.
تسمح اللوحة أيضًا لرائد الأعمال بالابتكار والتغيير إذا لم ينجح شيء ما. الهدف من هذه الأداة هو وضع أجزاء الخطة معًا. 16
أهداف التسويق
هنا تقدم أهدافك المحددة ونتائجها الملموسة. لا يكفي أن تقول أنك ستكون ناجحًا جدًا دون تحديد معنى النجاح بالضبط. الهدف من هذا القسم هو تحديد أهدافك كوحدات مباعة أو مبيعات/إيرادات أو حصة في السوق أو بعض المقاييس العملية الأخرى. يمكن أن تشمل الأهداف أيضًا خلق وعي قابل للقياس بالعلامة التجارية وتطوير عدد معين من قنوات التوزيع.
على سبيل المثال، قد تكون الأهداف الجيدة والقابلة للقياس هي بيع 300 وحدة شهريًا، أو بيع منتج بقيمة 600000 دولار في السنة، أو اكتساب الوعي بالعلامة التجارية لـ 10 بالمائة من السوق المستهدف في ثلاثة أشهر. تجنب الأهداف غير القابلة للقياس أو الغامضة، لأنها لن تساعدك الآن أو لاحقًا.
بغض النظر عن أهدافك، يجب أن تكون قابلة للتحقيق بشكل معقول ومحددة قدر الإمكان. والسبب في ذلك هو أنه يمكنك لاحقًا تحديد ما إذا كنت قد نجحت. إذا لم تقم بذلك، فستعرف أن شيئًا ما يحتاج إلى التغيير.
استراتيجيات التسويق
كما ذكرنا سابقًا، فإن وجود مزيج تسويقي جيد سيساعد عملك على النجاح. بصفتك رائد أعمال، ترغب في تقسيم السوق ومعرفة ما إذا كانت هناك جيوب محتملة من الأشخاص الذين يمكنك خدمتهم. ستساعدك عملية التقسيم والاستهداف وتحديد المواقع (STP) على معرفة من هو أفضل عميل لديك وتسمح لك بتخصيص مواردك بفعالية لخدمة هذا السوق.
بعد إجراء هذه العملية، يمكنك إلقاء نظرة على المزيج التسويقي، واعتمادًا على ما إذا كان لديك منتج أو خدمة أو مزيج من الاثنين، وهو ما يحدث عادةً، سوف تحدد نهجك تجاه 7Ps من المزيج التسويقي.
خطة عمل
في خطة العمل، يمكنك تفصيل كيفية إنجاز الأمور في عملك على أساس يومي، ومتى سيتم إنجازها، ومن سيقوم بها. في كثير من الأحيان، يطور أصحاب الأعمال الجدد استراتيجيات شاملة، لكنهم لا يملكون القوة البشرية لتنفيذها. من الواضح أن ضمان حصولك على الموارد البشرية اللازمة لتنفيذ أهدافك أمر مهم. هذا هو القسم الذي توضح فيه أنك تفعل ذلك. على سبيل المثال، إذا كان لديك فريق تسويق، فإن إبراز قدرتهم على تنفيذ خططك سيساعد في إقناع المستثمرين المحتملين بأنه يمكنك وضع خطتك موضع التنفيذ.
البيانات المالية
هنا تقوم بتضمين الميزانيات والتنبؤات وأي معلومات أخرى من شأنها أن تعطي القراء والمستثمرين المحتملين صورة واضحة عن الوضع المالي لعملك. إن الشفافية والصدق سيخلق الثقة وحسن النية بين شركتك والمستثمرين المحتملين.
هذا القسم مهم أيضًا لأنه سيساعدك على تحديد مدى ربحية عملك. مكان واحد للبدء هو تحديد نفقاتك وأرباحك المستقبلية. نظرًا لأن معظم رواد الأعمال يميلون إلى المبالغة في تقدير هذه الأرقام، فمن الأفضل وضع توقعات مالية لأفضل وأسوأ السيناريوهات، بالإضافة إلى إسقاط لسيناريو الحالة المتوسطة.
يقوم العديد من رواد الأعمال بتطوير توقعات لمدة عام أو ثلاثة أو خمسة أعوام للحصول على إحساس بالأرباح المستقبلية وإثبات أن نموذج أعمالهم مستدام على المدى الطويل. يقدم الشكل 8.14 مثالاً.
مؤشرات الأداء الرئيسية
أخيرًا، تحتاج إلى تحديد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك، أو كيفية تقييم فعالية استراتيجياتك، من خلال النظر في التقدم الذي أحرزته خلال إطار زمني محدد. يتضمن ذلك المعالم الكمية التي ستخبرك بما إذا كنت تسير على الطريق الصحيح، وتساعدك على تحليل عملية صنع القرار والتركيز على استراتيجيات محددة، وإجراء التغييرات إذا لم تنجح.
على سبيل المثال، قد يكون أحد إنجازاتك هو هدف المبيعات بمبلغ 50,000 دولار خلال الأشهر الستة الأولى. إذا لم تكن على المسار الصحيح بحلول الوقت الذي تصل فيه إلى هذا الإنجاز، فقد يكون ذلك مؤشرًا على أنك إما بالغت في تقدير مبيعاتك أو أن استراتيجياتك لا تعمل. في كلتا الحالتين، ستحتاج إلى اتخاذ خطوات قابلة للتنفيذ لمراجعة توقعاتك أو إيجاد استراتيجيات أكثر فعالية.