Skip to main content
Global

8.4: العلامة التجارية الريادية

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    193843

    • Michael Laverty and Chris Littel et al.
    • OpenStax
    \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    أهداف التعلم

    في نهاية هذا القسم، ستكون قادرًا على:

    • فهم أهمية العلامة التجارية التي تركز على العملاء
    • شرح خطوات تحديد العلامة التجارية وتطويرها
    • وصف فوائد الترويج للعلامة التجارية

    في سياق الأعمال، تحتوي كلمة العلامة التجارية على معانٍ متعددة. أولاً، اسم العلامة التجارية هو اسم المنتج أو الخدمة التي تقدمها الشركة. على سبيل المثال، كوكا كولا و Goodyear هي أسماء تجارية. لكن العلامة التجارية تعني أيضًا الصورة التي تروج لها الشركة والدلالات التي تعززها عن نفسها ومنتجاتها. على سبيل المثال، قد يُنظر إلى علامة Coca-Cola التجارية على أنها منعشة وشابة وأمريكية بشكل أساسي. قد يُنظر إلى علامة Goodyear للإطارات على أنها تعتمد على الأداء وبأسعار معقولة وموثوقة. يلعب الشعار والرسائل الإعلانية والتصورات العامة وتأييد المشاهير والاستراتيجيات الترويجية وعوامل أخرى دورًا في الترويج للعلامة التجارية الخاصة بالشركة.

    غالبًا ما لا تتعلق العلامة التجارية بالمزايا أو القيمة الفعلية للمنتج، بل تتعلق أكثر بكيفية وضعه في السوق المستهدف والتواصل مع عملائه المخلصين. يعد إنشاء علامة تجارية في بداية الشركة أكثر صعوبة من إدارة علامة تجارية موجودة منذ سنوات عديدة. في حالة بدء التشغيل، يجب أن تركز المبادرات المتخذة على العملاء ويجب أن تتحدث مباشرة إلى قلب المستهلك. يجب أن تتمتع هذه الأشياء بجاذبية عاطفية وجديرة بالثقة لإنشاء رابطة مع العميل. دعونا نتعمق في هذا.

    علامة تجارية تركز على العملاء

    تتم إدارة الصورة التي تنقلها الشركة لعملائها من خلال ما يسمى باستراتيجية العلامة التجارية، والتي يمكن أن تشمل الإعلان والعلاقات العامة وخدمة العملاء وترويج المبيعات.

    تتمثل إحدى استراتيجيات العلامة التجارية الشائعة في استخدام الشعارات، وهي عبارة عن عبارات تحديد موقع قصيرة وجذابة تنقل بسرعة بعض الجوانب الأساسية للعلامة التجارية إلى المستهلك. يمكن أن تكون خطوط الوصف أداة قوية، وفي بعض الحالات يمكن التعرف عليها مثل أسماء العلامات التجارية نفسها. ضع في اعتبارك قائمة الشعارات من الشركات الناشئة الحديثة في الجدول 8.6. هل يقومون بعمل جيد في توصيل السمات أو الفوائد الرئيسية لاسم العلامة التجارية المرتبطة بهم؟

    الجدول 8.4.1: شعارات الشركات الجديدة
    الشركات الجديدة الشعار
    هيلو فريش وجبات لذيذة بكل بساطة
    Airbnb تنتمي إلى أي مكان
    أوبر اذهب إلى هناك
    صندوق البتولا منفتح على الجمال
    سناب شات تصبح الحياة أكثر متعة عندما تعيش اللحظة
    لومينا إيد صناع الأشياء الرائعة
    أبتاون تشيبسكيت اشتري. بيع. التجارة.

    ضع في اعتبارك الشعارات الموضحة في الجدول 8.7. لقد كانوا موجودين منذ فترة طويلة، ومعظم العملاء على دراية بهم. لماذا تعتقد أن هذه الشعارات قد صمدت بمرور الوقت؟

    الجدول 8.4.2: شعارات الشركات المنشأة
    الشركات الناضجة خطوط التعريف التي تحملت الوقت
    نايك فقط افعلها
    تفاحة فكر بشكل مختلف
    مترو الأنفاق تناول الطعام الطازج
    وول مارت وفر المال، عش بشكل أفضل
    ستيت فارم مثل الجار الجيد، توجد مزرعة الدولة
    بطاقة ماستر هناك بعض الأشياء التي لا يمكن للمال شراؤها. لكل شيء آخر، هناك ماستركارد.
    مايبيلين ربما ولدت معها، ربما هي مايبيلين.
    ريد بول ريد بول يمنحك أجنحة
    جنرال إليكتريك الخيال في العمل

    ضع في اعتبارك أيضًا كيف يمكن للأناشيد أن يكون لها تأثير قوي على تذكر الناس للرسالة. الأغنية هي أغنية أو صوت قصير جدًا يميز منتجًا أو شركة ويساعد في الترويج له. هذه الألحان سهلة التذكر وجريئة وممتعة. تشبه الأناشيد الشعارات من حيث أنها تتميز بصوت جذاب وسهل الفهم من قبل المستلم. أي جلجل تتذكره من أعلى رأسك؟

    رابط التعلم

    خطوط الوصف ليست مرئية فقط. يمكنهم أيضًا استخدام الصوت. ضع في اعتبارك حثالة «Intel Inside» أو الملاحظات الثلاث لرنين شبكة NBC. يلعب الصوت دورًا كبيرًا في التعرف على العلامة التجارية. والأناشيد هي بالتأكيد رهانات للترفيه وكذلك إقامة اتصال بعلامة تجارية. تحقق من هذا الموقع للحصول على درس التاريخ في بعض أشهر الأناشيد التجارية الإذاعية والتلفزيونية في كل العصور.

    تشمل المكونات الأخرى للعلامة التجارية موقع الويب ووسائل التواصل الاجتماعي وخدمة العملاء والتعبئة والتغليف. هذه مكونات مهمة لاستراتيجية العلامة التجارية التي تستخدم التكنولوجيا لنقل الرسالة. يسمح موقع الويب للشركة بإنشاء صورة لصفحات أعمالها المرتبطة ببعضها البعض. تنقل هذه الصفحات معلومات العلامة التجارية عن الشركة التي ترسل رسالة إلى المستهلك من خلال استخدام شعار الشركة والألوان والنسخ وسهولة الاستخدام ومعلومات المنتج وقدرات التجارة الإلكترونية. ينقل موقع LuminAid صورة وفي نفس الوقت يحتوي على دعوات مهمة للعمل ويعمل كمثال للعلامة التجارية الناجحة. يستخدم هذا الموقع الألوان والصور والخطوط التي تخلق صورة محددة للإضاءة الحديثة التي تغري العملاء لشراء المنتجات وأصحاب المصلحة الآخرين لإعطاء الضوء للأشخاص الذين يحتاجون إليها.

    بالإضافة إلى قدرة موقع الويب الخاص بالنشاط التجاري على نقل قصة الشركة، تعزز منصات التواصل الاجتماعي الاتصال بالمستهلك. تسمح منصات الوسائط الاجتماعية مثل Facebook و Twitter و Instagram و YouTube للشركات بدعوة العملاء للانضمام إلى المحادثة من خلال نشر صور لاستخدامهم للمنتجات وتقديم التوصيات والمشاركة في المسابقات والهدايا والحصول على كوبونات وامتيازات أخرى. يمتلك رواد الأعمال هذه الأدوات تحت تصرفهم لمواصلة إنشاء صورة الأعمال التي ربما بدأت كشركة تقليدية. اليوم، يمكن استخدام أدوات مثل Wix، وهي أداة سهلة لإنشاء مواقع الويب عبر الإنترنت، لتطوير هذه العلامة التجارية. يمكن لرواد الأعمال ذوي الميزانيات الكبيرة استئجار مصمم موقع ويب لإنشاء الموقع والمساعدة في الترويج له.

    خدمة العملاء هي أداة أخرى يمكنها إنشاء صورة قوية للشركة. إن تدريب مندوبي المبيعات والصرافين على أن يكونوا مهذبين وواسعي الحيلة والمعرفة يخلق صورة في ذهن العميل حول المنتج والأعمال. يمكن أن يؤدي ارتداء الزي الرسمي أيضًا إلى إنشاء صورة إيجابية. خدمة العملاء مفيدة بشكل خاص عند التعامل مع الخدمات لأنها تعطي بعض الملموسة للمنتج الذي لا يمكن للعميل رؤيته. على سبيل المثال، لا يمكن لمصفف الشعر تقديم تصوير ملموس لكيفية ظهور قصة الشعر على العميل، ولكن سلوكه وملابسه وشعره يمكن أن يعطي العميل أدلة حول العلاج والنتائج التي يمكن أن يتوقعها. التعبئة والتغليف هي عنصر مهم للعلامة التجارية. إن تصميم الحزمة واللون والمعلومات التي يتم نقلها على العبوة والتطبيق العملي للحزمة كلها تخلق صورة لما هو متوقع من المنتج.

    تعد Method، وهي علامة تجارية صديقة للبيئة وتركز على العملاء لمنتجات التنظيف، مثالاً على شركة تميزت عن المنافسة من خلال استخدام استراتيجيات فعالة للعلامة التجارية. من خلال استخدام عبوات معاد تدويرها وصديقة للبيئة وتعزيز التزامها باستخدام المواد الكيميائية النباتية وغير السامة، تمكنت الشركة من جذب انتباه متاجر Target في جميع أنحاء البلاد ووضع منتجاتها فيها في نهاية المطاف.

    أولاً، أقنعت Method Target باستخدام منتجاتها لتنظيف متاجرها الخاصة؛ بعد اختبار ناجح، أقنعوا الشركة بحمل خطها الذي يشمل الصابون والمنظفات والمنظفات (الشكل 8.10). ساعدت رسالة علامتها التجارية الغريبة في الحصول على الحساب، حيث أن Target هو تاجر تجزئة تقدمي ومبتكر. كانت رسالة العلامة التجارية التي نقلتها Method إليهم هي أن كل شيء داخل زجاجات التنظيف كان نباتيًا، ولم يتم استخدام أي مواد كيميائية قاسية في صنع المنتج. كانت المنتجات إما فعالة أو أكثر فعالية من العلامات التجارية الرائدة. في هذه الحالة، نقلت رسالة العلامة التجارية مهمة الشركة في جميع منتجاتها من خلال دمج جميع الجوانب معًا بطريقة بسيطة من خلال استخدام الزجاجات الشفافة والخطوط الغريبة والسائل الملون (غير السام).

    8.4.1.jpeg
    الشكل\(\PageIndex{1}\): كان التغليف الغريب والتصميم والمكونات النباتية الخاصة بـ Method جزءًا من استراتيجية علامتها التجارية الناجحة. (مصدر: عمل كارول بليستين/فليكر، CC BY 4.0)

    فوائد تطوير علامة تجارية جيدة عديدة. العلامة التجارية هي صورة المنتج أو الخدمة التي تنقل للعملاء الذين عندما يشترون من علامة تجارية معينة، سيحصلون على القيمة (الجودة والسعر والخبرة) التي يتوقعونها. في المرة القادمة التي يرون فيها هذه العلامة التجارية، سيختارونها مرة أخرى بسبب تلبية توقعاتهم السابقة، مما يبسط عملية اتخاذ قرار الشراء. يجب أن تخترق المنتجات الجديدة أيضًا الأسواق المزدحمة وأن تكون مرئية للمستهلكين الذين لديهم بالفعل ارتباط بعلامات تجارية أخرى.

    يمكن أن توفر الثقة في العلامة التجارية وقت المستهلك وقد تخلق اتصالًا عاطفيًا بالشركة. ومع ذلك، لا تعمل جميع المزايا مع جميع العلامات التجارية وجميع قرارات الشراء. عندما يشتري العميل منتجات وخدمات منخفضة الالتزام، مثل منتجات التنظيف، يمكن أن تكون عملية اتخاذ القرار سريعة واستدلالية. عند شراء سلع أكثر تكلفة مثل الإلكترونيات أو المركبات أو الإجازات، فإن العلامة التجارية هي مجرد واحدة من العديد من السمات التي سيأخذها المستهلك في الاعتبار.

    تعريف وتطوير العلامة التجارية

    يجب أن يكون للعلامة التجارية غرض واضح مستمد من مهمة الشركة. إذا كان الغرض هو توفير منظفات نباتية لا تضر بالأشخاص أو الحيوانات الأليفة أو البيئة، كما هو الحال في الطريقة، فيجب على العلامة التجارية توصيل ذلك من خلال جميع تفاعلاتها مع المستهلكين. يجب نقل عرض البيع الفريد، كما هو موضح في تحديد فرصة ريادة الأعمال والفوائد والصفات والصورة العامة في جميع أنحاء المزيج التسويقي لسرد قصة. بالإضافة إلى ذلك، يجب أن يكون للعلامة التجارية شعار جيد التصميم، واسم الشركة/المنتج، والبضائع، والمواد الترويجية، وموقع النشاط التجاري (الذي يوفر أيضًا صورة أو يروي قصة)، وأي أدوات أخرى تتواصل مع المشترين.

    ضع في اعتبارك أن هناك اختلافات في العلامة التجارية فيما يتعلق بحجم النشاط التجاري ونوعه. عند بدء نشاط تجاري، من المحتمل أن تقوم بوضع علامة تجارية لنشاطك التجاري بأكمله بشعار واحد واسم واحد وعناصر ترويجية متطابقة وبطاقات عمل وتغليف المنتج. مع نمو عدد منتجاتك، من المحتمل أن تقوم بتطوير عبوات مختلفة وصور مختلفة لفئات المنتجات الأخرى.

    يوفر الشكل 8.11 قائمة مرجعية بالعناصر التي تساعد في تطوير علامة تجارية لمشروعك.

    8.4.2.jpeg
    الشكل\(\PageIndex{2}\): عند بدء مشروع تجاري، سيساعد اتباع بعض الخطوات الرئيسية في إنشاء علامة تجارية قوية. (CC BY 4.0؛ جامعة رايس وOpenStax)

    الترويج من خلال مناصرة العلامة التجارية

    تتمثل إحدى طرق الترويج لعلامتك التجارية في تحديد العملاء المخلصين الذين يرغبون في مشاركة تعليقات إيجابية عنها. المدافع عن العلامة التجارية هو شخص معجب بمنتجاتك وينقل الكلمة للآخرين. الدفاع عن العلامة التجارية هي وسيلة غير مكلفة محتملة لبناء علامة تجارية ويجب على رواد الأعمال استكشافها. تتمثل إحدى الطرق البسيطة لتحفيز الترويج للعلامة التجارية في مطالبة أفضل العملاء والمعجبين بإحالة عملاء آخرين إليك، وترك تعليقات عبر الإنترنت، و/أو التدوين أو التعليق على شركتك ومنتجاتك عبر الإنترنت. غالبًا ما تقدم الشركات خصومات ورموز ترويجية لتشجيع دعاة العلامة التجارية على نشر الكلمة.

    إن مفتاح الدعوة الفعالة للعلامة التجارية هو معرفة هدف حملة المناصرة الخاصة بك، والبحث عن السفراء (هناك العديد من الأحداث عبر الإنترنت والشخصية)، ومطالبتهم بأداء مهمة، ومكافأتهم على القيام بذلك.

    من الأمثلة على الترويج للعلامة التجارية إنشاء مسابقة لإشراك المستهلكين الذين يحبون منتجك حتى يتمكنوا من مشاركة الصور على وسائل التواصل الاجتماعي. قامت ايكيا بذلك في عام 2016، عندما بدأت مسابقة للفوز بخزانة ملابس مخصصة باستخدام الهاشتاغ #JoyOfStorage لجذب معجبيها الأكثر ولاءً لمشاركة منتجات ايكيا عبر الإنترنت. طلبت المسابقة من العملاء نشر صور لمنتجات ايكيا الخاصة بهم على Facebook (الشكل 8.12). سمحت هذه الحملة لـ IKEA بإشراك العملاء المخلصين ومكافأتهم بطريقة ممتعة، مع استخدام التسويق الشفهي أيضًا لتوسيع نطاق التسويق.

    8.4.3.jpeg
    الشكل\(\PageIndex{3}\): نجحت مسابقة IKEA #JoyofStorage في جذب المعجبين المخلصين ومكافأتهم لكونهم من دعاة العلامة التجارية. (المصدر: عمل من قبل this_could_be_my_house/فليكر، CC BY 2.0)
    اعمل على ذلك

    فور ايفر 21

    بعد العيش في لوس أنجلوس لبضع سنوات، قرر مواطنو كوريا الجنوبية جين سوك ودو وونغ تشانغ فتح متجر لبيع الملابس. أطلقوا عليها اسم الموضة 21. حقق المتجر نجاحًا، حيث حقق أكثر من 700,000 دولار من الإيرادات في عام 1984. بعد ذلك، قرروا فتح متاجر جديدة مرتين في السنة مع تغيير اسم المتجر من Fashion 21 إلى Forever 21، وتوسيع علامتهم التجارية على مستوى العالم. في حين حققت المتاجر تاريخيًا أكثر من 3 مليارات دولار من المبيعات السنوية، قدم بائع التجزئة مؤخرًا طلبًا للإفلاس، مشيرًا إلى الصعوبات في الدفع للبائعين وأصحاب العقارات. يأتي الإيداع جنبًا إلى جنب مع إغلاق 178 متجرًا أمريكيًا ضعيفًا ويسمح لـ Forever 21 «بتبسيط الأمور حتى نتمكن من العودة إلى القيام بما نقوم به بشكل أفضل». 15

    وبصرف النظر عن الإفلاس، ظلت سوك وتشانغ على رأس الشركة وأطفالهما أيضًا في الإدارة، أحدهما يعمل في التسويق والآخر في العلامات التجارية. تساعد العلامة التجارية الشركة على الحفاظ على ملاءمتها لشريحة الشباب من خلال وضع نفسها على أنها عصرية ومبتكرة ومتكيفة بشكل خاص مع الأذواق المتغيرة باستمرار في الموضة. تستخدم الشركة شعارها ومتاجر البيع بالتجزئة وموقعها الإلكتروني لعرض صورتها العصرية.

    تمت مقاضاة Forever 21 عدة مرات بسبب انتهاك حقوق الطبع والنشر، حيث أن جوهر الشركة هو تقديم إطلالات عصرية مستوحاة من تصميمات المدرج ولكن بسعر أقل. تتمتع Forever 21 بتاريخ طويل في تسوية دعاوى حقوق الطبع والنشر، بما في ذلك قضية تتعلق بشركة H&M، وقد خاضت معارك قانونية مع Adidas و Puma و Gucci أيضًا.

    • إذا كنت مدير العلامة التجارية، كيف ستمنع حدوث هذه الدعاوى؟
    • كيف يمكنك تطوير صورة أفضل للشركة؟