8.5: פרספקטיבות תיאורטיות על מדיה וטכנולוגיה
- Page ID
- 207323
בסוף פרק זה, אתה אמור להיות מסוגל:
- דון כיצד אנו מנתחים מדיה וטכנולוגיה באמצעות נקודות מבט סוציולוגיות שונות
קשה להעלות על הדעת תיאוריה או נקודת מבט תיאורטית אחת שיכולה להסביר את מגוון הדרכים בהן אנשים מתקשרים עם הטכנולוגיה והתקשורת. הטכנולוגיה מפעילה את מכלול הגפרור שאתה מכה כדי להדליק נר עד לתחנות כוח גרעיניות מתוחכמות שעשויות להניע את המפעל בו נוצר הנר הזה. מדיה יכולה להתייחס לטלוויזיה בה אתה צופה, למודעות העוטפות את האוטובוס שאתה לוקח לעבודה או לבית הספר, או למגזינים שאתה מדפדף בחדר ההמתנה של רופא שיניים, שלא לדבר על כל צורות המדיה החדשה, כולל אינסטגרם, פייסבוק, בלוגים, יוטיוב וכדומה. האם התקשורת והטכנולוגיה קריטיים לצעדה קדימה של האנושות? האם הם כלים קפיטליסטיים מזיקים המובילים לניצול עובדים ברחבי העולם? האם הם כדור הקסם שהעולם חיכה לו כדי ליישר את מגרש המשחקים ולהעלות את עניי העולם מעוני קיצוני? בחר כל דעה ותמצא מחקרים וחוקרים שמסכימים איתך - ואלה שאינם מסכימים.
פונקציונליזם
מכיוון שהפונקציונליזם מתמקד באופן שבו התקשורת והטכנולוגיה תורמים לתפקוד חלק של החברה, מקום טוב להתחיל להבין את נקודת המבט הזו הוא לכתוב רשימה של פונקציות שאתה תופס מדיה וטכנולוגיה לבצע. הרשימה שלך עשויה לכלול את היכולת למצוא מידע באינטרנט, ערך הבידור של הטלוויזיה או כיצד פרסום ומיקום מוצרים תורמים לנורמות חברתיות.
פונקציה מסחרית
כפי שאתה יכול לנחש, כאשר כמעט כל בית בארה"ב מחזיק בטלוויזיה, ו -250 מיליארד שעות הטלוויזיה הנצפות מדי שנה על ידי אנשים בארצות הברית, חברות המעוניינות להתחבר לצרכנים מוצאות בטלוויזיה פלטפורמה שאין לעמוד בפניה לקידום המוצרים והשירותים שלהן (נילסן 2012). פרסום בטלוויזיה הוא דרך פונקציונלית ביותר לפגוש דמוגרפיה בשוק בה הוא חי. נותני החסות יכולים להשתמש בנתונים המתוחכמים שנאספו על ידי חברות רשת וטלוויזיה בכבלים לגבי הצופים שלהם ולמקד את הפרסום שלהם בהתאם. בין אם אתם צופים בסרטים מצוירים על ניק ג'וניור או בתוכנית בישול בטלמונדו, רוב הסיכויים שלמפרסמים יש תוכנית להגיע אליכם.
וזה בהחלט לא מפסיק עם הטלוויזיה. פרסום מסחרי קודם לסרטים בבתי הקולנוע ומופיע בתחבורה הציבורית ובתוכה, כמו גם בצידי הבנייה והכבישים. תאגידים גדולים כמו קוקה קולה מביאים את הפרסום שלהם לבתי ספר ציבוריים, על ידי חסות למגרשי ספורט או טורנירים, כמו גם מילוי האולמות והקפיטריות של אותם בתי ספר במכונות אוטומטיות המציצות את סחורותיהם. עם החששות הגוברים מהשמנת ילדים ומחלות נלוות, עידן מכונות הסודה בבתי הספר עשוי להיות ממוספר. למעשה, כחלק מחוק הילדים הבריאים, נטולי הרעב של משרד החקלאות של ארצות הברית ושל מישל אובמה בואו נזוז! יוזמה, איסור על ג'אנק פוד בבית הספר החל ביולי 2014.
פונקציית בידור
פונקציה בולטת ברורה של התקשורת היא ערך הבידור שלה. רוב האנשים, כשנשאלו מדוע הם צופים בטלוויזיה או הולכים לקולנוע, היו עונים שהם נהנים מזה. והמספרים בהחלט ממחישים זאת. בעוד שמחקר נילסן משנת 2012 מראה ירידה קלה בבתים בארה"ב עם טלוויזיות, טווח ההגעה של הטלוויזיה עדיין עצום. וכמות הזמן המושקע בצפייה גדולה באותה מידה. ברור שההנאה היא בעלת חשיבות עליונה. גם בצד הטכנולוגי יש גורם בידור ברור לשימוש בחידושים חדשים. ממשחקים מקוונים ועד צ'אט עם חברים בפייסבוק, הטכנולוגיה מציעה דרכים חדשות ומרגשות יותר לאנשים לבדר את עצמם.
פונקציות נורמה חברתית
גם בזמן שהתקשורת מוכרת לנו סחורה ומשעשעת אותנו, היא משמשת גם ליצירת קשרים חברתיים, ועוזרת לנו להעביר נורמות, ערכים ואמונות לדור הבא. למעשה, אנו מתרועעים ומתחברים מחדש על ידי התקשורת לאורך כל חיינו. כל צורות המדיה מלמדות אותנו מה טוב ורצוי, כיצד עלינו לדבר, כיצד עלינו להתנהג וכיצד עלינו להגיב לאירועים. התקשורת מספקת לנו גם אבני בוחן תרבותיות במהלך אירועים בעלי משמעות לאומית. כמה מקרובי משפחתך המבוגרים זוכרים שצפו בפיצוץ מעבורת החלל צ'לנג'ר בטלוויזיה? כמה מאלה שקראו את ספר הלימוד הזה עקבו אחר אירועי ה -11 בספטמבר או הוריקן קתרינה בטלוויזיה או באינטרנט?
בדיוק כמו בראיות של אנדרסון ובושמן (2011) באלימות בתקשורת ומשחקי וידאו: האם זה משנה? תכונה, ויכוח עדיין קיים על היקף ההשפעה של סוציאליזציה תקשורתית. מחקר שנערך לאחרונה (Krahe et al. 2011) הוכיח שלתוכן תקשורתי אלים יש השפעה חסרת רגישות והוא מתואם עם מחשבות אגרסיביות. קבוצה נוספת של חוקרים (Gentile, Mathieson and Crick 2011) מצאה כי בקרב ילדים חשיפה לאלימות תקשורתית הובילה לעלייה בתוקפנות הפיזית והיחסית כאחד. עם זאת, מחקר מטא-אנליזה המכסה ארבעה עשורים של מחקר (Savage 2003) לא יכול היה ליצור קשר מוחלט בין צפייה באלימות לבין ביצוע אלימות פלילית.
ברור מצפייה באנשים מחקים את סגנונות הלבוש והדיבורים המופיעים בתקשורת כי לתקשורת יש השפעה חברתית. מה שלא ברור, למרות כמעט חמישים שנה של מחקר אמפירי, הוא כמה השפעה חברתית יש לתקשורת בהשוואה לסוכני סוציאליזציה אחרים, הכוללים כל מוסד חברתי שמעביר נורמות, ערכים ואמונות (כגון עמיתים, משפחה, דת מוסדות וכדומה).
פונקציות שמשנות חיים
בדומה לתקשורת, צורות רבות של טכנולוגיה אכן מבדרות אותנו, מספקות מקום למסחור ומחברות אותנו. לדוגמה, כמה מחקרים מצביעים על כך ששיעור ההשמנה העולה מתואם עם הירידה בפעילות הגופנית הנגרמת כתוצאה מגידול בשימוש בצורות מסוימות של טכנולוגיה, פונקציה סמויה של שכיחות התקשורת בחברה (Kautiainen et al. 2011). ללא ספק, תפקיד בולט של הטכנולוגיה הוא לשנות את חיינו, לפעמים לטובה ולעיתים לרעה. חשבו כיצד העידן הדיגיטלי שיפר את דרכי התקשורת שלנו. האם אי פעם השתמשת בסקייפ או בשידור אינטרנט אחר כדי לדבר עם חבר או בן משפחה רחוק? או אולי ארגנת נסיעת כספים, שגייסת אלפי דולרים, הכל מכיסא השולחן שלך.
כמובן, החיסרון בזרימת המידע המתמשכת הזו הוא חוסר האפשרות הקרוב להתנתק מהטכנולוגיה שמוביל לציפייה לגישה נוחה מתמדת למידע ולאנשים. דינמיקה מהירה כזו לא תמיד לטובתנו. כמה סוציולוגים טוענים שרמה זו של חשיפה תקשורתית מובילה לתפקוד לקוי של סמים, תוצאה שבה אנשים מוצפים מדי בקלט תקשורתי מכדי לדאוג באמת לנושא, ולכן מעורבותם מוגדרת על ידי מודעות במקום על ידי פעולה (Lazerfeld and Merton 1948).
פרספקטיבה של קונפליקט
בניגוד לתיאוריות בפרספקטיבה התפקודית, נקודת המבט של הקונפליקט מתמקדת ביצירה ורבייה של אי-שוויון - תהליכים חברתיים הנוטים לשבש את החברה במקום לתרום לפעולתה החלקה. כאשר אנו לוקחים נקודת מבט של קונפליקט, מוקד מרכזי אחד הוא הגישה הדיפרנציאלית למדיה וטכנולוגיה המגולמת בפער הדיגיטלי. תיאורטיקנים של סכסוכים בוחנים גם מי שולט בתקשורת, וכיצד התקשורת מקדמת את הנורמות של אנשים לבנים מהמעמד הבינוני-גבוה בארצות הברית תוך צמצום נוכחותם של מעמד הפועלים, במיוחד אנשים צבעוניים.
שליטה במדיה וטכנולוגיה
לאנשים רבי עוצמה ולמוסדות חברתיים יש השפעה רבה על אילו צורות טכנולוגיה משתחררות, מתי והיכן הן משוחררות, ואיזה סוג של מדיה זמינה לצריכה שלנו, שהיא סוג של שמירת סף. Shoemaker and Vos (2009) מגדירים את שמירת הסף כתהליך המיון שבאמצעותו אלפי הודעות אפשריות מעוצבות לצורה המתאימה לתקשורת המונית ומופחתות לכמות ניתנת לניהול. במילים אחרות, האחראים על התקשורת מחליטים למה נחשף הציבור, שכפי שציין סי רייט מילס (1956), הוא לב כוחה של התקשורת. קח רגע לחשוב על הדרך שבה "מדיה חדשה" מתפתחת ומחליפה צורות מסורתיות של מדיה הגמונית. באמצעות מדיה הגמונית, חברה מגוונת מבחינה תרבותית יכולה להיות נשלטת על ידי גזע, מין או מעמד אחד שמתמרן את התקשורת כדי לכפות את השקפת עולמה כנורמה חברתית. מדיה חדשה מחלישה את תפקיד שומר הסף בהפצת מידע. אתרים פופולריים כמו יוטיוב ופייסבוק לא רק מאפשרים ליותר אנשים לשתף מידע באופן חופשי אלא גם לעסוק בצורה של שיטור עצמי. משתמשים מוזמנים לדווח על התנהגות בלתי הולמת שהמנחים יתייחסו אליה.
בנוסף, כמה תיאורטיקנים של סכסוכים מציעים כי אופן יצירת התקשורת האמריקאית מביא לזירה פוליטית לא מאוזנת. בעלי הכי הרבה כסף יכולים לקנות הכי הרבה חשיפה תקשורתית, להפעיל קמפיינים למריחה נגד המתחרים שלהם ולמקסם את הנוכחות החזותית שלהם. כמעט שנה לפני הבחירות לנשיאות ארה"ב ב -2012, המועמדים - ברק אובמה לדמוקרטים ומתמודדים רפובליקנים רבים - גייסו יותר מ -186 מיליון דולר (כרמי ואח '2012). יש שיגידו כי ועדת הבחירות של האזרחים המאוחדים מול הפדרליים היא גורם תורם מרכזי לזירה הפוליטית הלא מאוזנת שלנו. ב Citizens United, בית המשפט העליון אישר את זכותן של קבוצות חיצוניות, כולל ועדות פעולה סופר פוליטיות (SuperPAC) עם רשימות תורמים שלא פורסמו, להוציא סכומי כסף בלתי מוגבלים על מודעות פוליטיות כל עוד הן אינן מתואמות עם הקמפיין של המועמד או דוגלות ספציפית במועמד. מה לדעתך יציע תיאורטיקן פרספקטיבה של קונפליקט לגבי הפוטנציאל של הלא עשירים להישמע בפוליטיקה, במיוחד כאשר SuperPACs מבטיחים שלקבוצות העשירות יש הכי הרבה אמירה?
בקרה חברתית טכנולוגית ומעקב דיגיטלי
מדעני החברה לוקחים את הרעיון של חברת המעקב כל כך ברצינות שיש כתב עת שלם המוקדש למחקר שלה, מעקב וחברה. המעקב הפאנופטי שחזה ג'רמי בנת'ם, המתואר בצורה של ממשלה כל-יכולה ורואה כל יכול על ידי ג'ורג 'אורוול בשנת 1984, ומאוחר יותר נותח על ידי מישל פוקו (1975) מתממש יותר ויותר בצורה של טכנולוגיה המשמשת לניטור שלנו כל מהלך. מעקב זה דמיין כסוג של ניטור מתמיד בו עמדות התצפית מבוזרות ולעולם לא מתקשרים ישירות עם הנצפים. כיום מצלמות אבטחה דיגיטליות לוכדות את תנועותינו, משקיפים יכולים לעקוב אחרינו דרך הטלפונים הסלולריים שלנו, וכוחות משטרה ברחבי העולם משתמשים בתוכנת זיהוי פנים.
נקודת מבט פמיניסטית
התבונן בתוכניות טלוויזיה פופולריות, קמפיינים פרסומיים ואתרי משחקים מקוונים. ברוב הנשים מוצגות במערך מסוים של פרמטרים ונוטות לקבל מראה אחיד שהחברה מכירה בו כאטרקטיבי. רובם דקים, לבנים או בהירים, יפים וצעירים. למה זה משנה? תיאורטיקנים של פרספקטיבה פמיניסטית מאמינים כי הדימוי האידיאלי הזה הוא קריטי ביצירת וחיזוק סטריאוטיפים. לדוגמה, פוקס וביילנסון (2009) מצאו כי אווטריות נשים מקוונות התואמות סטריאוטיפים מגדריים משפרות עמדות שליליות כלפי נשים, ו- Brasted (2010) מצא כי התקשורת (פרסום בפרט) מקדמת סטריאוטיפים מגדריים. כבר בשנת 1990, מגזין גב 'הנהיג מדיניות לפרסום ללא פרסום מסחרי.
הפער המגדרי בתחומים הקשורים לטכנולוגיה (מדע, טכנולוגיה, הנדסה ומתמטיקה) אינו סוד. דו"ח של משרד המסחר האמריקאי משנת 2011 העלה כי סטריאוטיפים מגדריים הם אחת הסיבות לפער זה שמכיר בהטיה כלפי גברים כשומרי ידע טכנולוגי (משרד המסחר האמריקאי 2011). אבל סטריאוטיפים מגדריים חורגים הרבה מעבר לשימוש בטכנולוגיה. הסיקור העיתונאי בתקשורת מחזק סטריאוטיפים הכפופים לנשים; זה נותן זמן אוויר להשקיף על כישורים, והסיקור מזלזל בנשים שמתריסות על נורמות מקובלות.
מחקרים שנעשו לאחרונה במדיה החדשה הציגו תמונה מעורבת של הפוטנציאל שלה להשוות את מעמדם של גברים ונשים בזירות הטכנולוגיה והשיח הציבורי. סוכנות אירופאית, הוועדה המייעצת לשוויון הזדמנויות לגברים ונשים (2010), פרסמה דו"ח חוות דעת המציע כי בעוד שיש פוטנציאל לצורות מדיה חדשות להנציח סטריאוטיפים מגדריים ואת הפער המגדרי בטכנולוגיה ובגישה לתקשורת, במקביל מדיה חדשה יכולה להציע פורומים חלופיים לקבוצות פמיניסטיות והחלפת רעיונות פמיניסטיים. ובכל זאת, הוועדה הזהירה מפני הסביבה הבלתי מוסדרת יחסית של מדיה חדשה והפוטנציאל לפעילות אנטי-פמיניסטית, מפורנוגרפיה ועד סחר בבני אדם, לפרוח שם.
בולט יותר ויותר בדיון על מדיה חדשה ופמיניזם הוא הסייבר-פמיניזם, היישום והקידום של הפמיניזם ברשת. מחקר על סייברפמיניזם מפעיל את מכלול השימוש המשחרר בבלוגים על ידי נשים המתגוררות בעיראק במהלך מלחמת המפרץ השנייה (Peirce 2011) ועד לחקירת אתר האינטרנט Suicide Girls (מגנט 2007).
אינטראקציוניזם סמלי
הטכנולוגיה עצמה עשויה לשמש סמל עבור רבים. סוג המחשב שבבעלותך, סוג המכונית בה אתה נוהג, היכולת שלך להרשות לעצמך את המוצר האחרון של אפל - אלה משמשים אינדיקטור חברתי לעושר ומעמד. ניאו-לודיטים הם אנשים הרואים בטכנולוגיה מסמלת את הקור והניכור של החיים המודרניים. אבל עבור טכנופילים, הטכנולוגיה מסמלת את הפוטנציאל לעתיד בהיר יותר. עבור אלה המאמצים דרך ביניים אידיאולוגית, הטכנולוגיה עשויה לסמל מעמד (בצורה של טלוויזיה בעלת מסך שטוח מסיבי) או כישלון (בעלות על טלפון סלולרי ישן בסיסי ללא פעמונים או שריקות).
בנייה חברתית של המציאות
בינתיים, התקשורת יוצרת ומפיצה סמלים שהופכים לבסיס להבנה המשותפת שלנו את החברה. תיאורטיקנים העובדים בפרספקטיבה האינטראקציוניסטית מתמקדים בבנייה חברתית זו של המציאות, תהליך מתמשך בו אנשים יוצרים ומבינים את המציאות באופן סובייקטיבי. התקשורת בונה את המציאות שלנו במספר דרכים. עבור חלקם האנשים שהם צופים בהם על המסך יכולים להפוך לקבוצה ראשונית, כלומר הקבוצות הקטנות והבלתי פורמליות של האנשים הקרובים אליהם ביותר. עבור רבים אחרים התקשורת הופכת לקבוצת התייחסות: קבוצה שמשפיעה על אינדיבידואל ואליה אדם משווה את עצמו, ועל פיה אנו שופטים את הצלחותינו וכישלונותינו. אנו עשויים להסתדר טוב מאוד בלי הסמארטפון האחרון, עד שנראה דמויות המשתמשות בו בתוכנית הטלוויזיה האהובה עלינו או את חברינו לכיתה מצליפים אותו בין השיעורים.
בעוד שהתקשורת אכן עשויה להיות המדיום להפיץ את המסר של גברים לבנים עשירים, גמסון, קרוטו, הוינס וששון (1992) מציינים כי צורות מסוימות של שיח תקשורתי מאפשרות להופיע קונסטרוקציות מתחרות של המציאות. לדוגמה, מפרסמים מוצאים דרכים חדשות ויצירתיות למכור לנו מוצרים שאיננו זקוקים להם וכנראה שלא היינו רוצים ללא הנחייתם, אך אתרי רשת מסוימים כגון Freecycle מציעים דרך חופשית מסחרית לבקש ולסחור בפריטים שאחרת היו מושלכים. הרשת מלאה גם בבלוגים המתעדים חיים שחיו "מחוץ לרשת", או ללא השתתפות בכלכלה המסחרית.
רשתות חברתיות ובנייה חברתית
בעוד Tumblr ופייסבוק מעודדים אותנו לבצע צ'ק-אין ולספק פרטים על ימינו באמצעות רשתות חברתיות מקוונות, תאגידים יכולים באותה קלות לקדם את המוצרים שלהם באתרים אלה. אפילו אתרים שמקורם בהמונים כביכול כמו Yelp (שמצטבר ביקורות מקומיות) אינם חסינים מפני תעלולים ארגוניים. כלומר, אנו חושבים שאנו קוראים תצפיות אובייקטיביות כאשר במציאות אנו עשויים לקנות צורה אחת נוספת של פרסום.
פייסבוק, שהחלה כרשת חברתית חינמית לסטודנטים, היא יותר ויותר עסק מונטיזציה, שמוכר לך סחורות ושירותים בדרכים עדינות. אבל רוב הסיכויים שאתה לא חושב על פייסבוק כפרסומת אחת גדולה באינטרנט. מה שהתחיל כסמל לקרירות ומעמד פנימי, שאינו זמין להורים ולשילים ארגוניים, מקדם כעת צרכנות בצורה של משחקים ופאנדומים. לדוגמה, חשבו על כל הכסף שהוצא לשדרוג משחקי פייסבוק פופולריים כמו קנדי קראש. ושימו לב שבכל פעם שאתה הופך ל"מעריץ ", סביר להניח שתקבל עדכוני מוצרים ומבצעים מיוחדים המקדמים צרכנות מקוונת ובעולם האמיתי. אין זה סביר שמיליוני אנשים רוצים להיות "חברים" עם פמפרס. אבל אם זה אומר קופון שבועי, הם, בעצם, ישכירו מקום בדפי הפייסבוק שלהם כדי שפמפרס יופיעו. לפיכך, אנו מפתחים הן דרכים חדשות להוציא כסף והן נאמנות למותג שיימשכו גם לאחר שפייסבוק נחשבת מיושנת ומיושנת.