Figura 1: A Netflix, Inc. é uma provedora americana de mídia de streaming de Internet sob demanda para vários países ao redor do mundo, incluindo os Estados Unidos, e de taxa fixa de DVD por correio nos Estados Unidos. (Crédito: modificação do trabalho de Traci Lawson/Flickr Creative Commons)
Nota: Isso será quanto?
Imagine ir à sua cafeteria favorita e pedir ao garçom que o preço mudou. Em vez de $3 por uma xícara de café, agora você será cobrado $2 pelo café, $1 pelo creme e $1 pelo adoçante de sua escolha. Se você pagar seus $3 habituais por uma xícara de café, você deve escolher entre creme e adoçante. Se você quiser os dois, agora você enfrenta uma taxa extra de $1. Parece absurdo? Bem, essa é a situação em que os clientes da Netflix se encontraram: um aumento de 60% no preço para manter o mesmo serviço em 2011.
No início de 2011, os consumidores da Netflix pagavam cerca de $10 por mês por um pacote que consistia em streaming de vídeo e aluguel de DVD. Em julho de 2011, a empresa anunciou uma mudança de embalagem. Os clientes que desejam manter o streaming de vídeo e o aluguel de DVD receberiam uma cobrança de $15,98 por mês, um aumento de preço de cerca de 60%. Em 2014, a Netflix também aumentou o preço da assinatura de streaming de vídeo de $7,99 para $8,99 por mês para novos clientes dos EUA. A empresa também mudou sua política de streaming de conteúdo em 4K de $9,00 para $12,00 por mês naquele ano.
Como os clientes da empresa de 18 anos reagiriam? Eles abandonariam a Netflix? A facilidade de acesso a outros locais faria diferença na forma como os consumidores reagiram à mudança de preço da Netflix? As respostas a essas perguntas serão exploradas neste capítulo: a mudança na quantidade em relação a uma mudança no preço, um conceito que os economistas chamam de elasticidade.
Nota: Introdução à elasticidade
Neste capítulo, você aprenderá sobre:
Elasticidade de preço da demanda e elasticidade de preço da oferta
Casos polares de elasticidade e elasticidade constante
Elasticidade e preços
Elasticidade em áreas diferentes do preço
Qualquer pessoa que tenha estudado economia conhece a lei da demanda: um preço mais alto levará a uma menor quantidade exigida. O que você talvez não saiba é quanto menor será a quantidade exigida. Da mesma forma, a lei do fornecimento mostra que um preço mais alto levará a uma maior quantidade fornecida. A questão é: quanto mais alto? Este capítulo explicará como responder a essas perguntas e por que elas são extremamente importantes no mundo real.
Para encontrar respostas para essas perguntas, precisamos entender o conceito de elasticidade. Elasticidade é um conceito econômico que mede a capacidade de resposta de uma variável às mudanças em outra variável. Suponha que você derrube dois itens de uma varanda do segundo andar. O primeiro item é uma bola de tênis. O segundo item é um tijolo. Qual saltará mais alto? Obviamente, a bola de tênis. Diríamos que a bola de tênis tem maior elasticidade.
Considere um exemplo econômico. Os impostos sobre cigarros são um exemplo de “imposto sobre o pecado”, um imposto sobre algo que é ruim para você, como o álcool. Os cigarros são tributados nos níveis estadual e nacional. Os impostos estaduais variam de um mínimo de 17 centavos por pacote no Missouri a $4,35 por pacote em Nova York. O imposto estadual médio sobre cigarros é de $1,51 por maço. A alíquota federal de 2014 sobre cigarros foi de $1,01 por maço, mas em 2015 o governo Obama propôs aumentar o imposto federal em quase um dólar para $1,95 por maço. A questão chave é: quanto as compras de cigarros diminuiriam?
Os impostos sobre cigarros têm dois propósitos: aumentar a receita tributária para o governo e desencorajar o consumo de cigarros. No entanto, se um imposto mais alto desencorajar bastante o consumo, o que significa que uma quantidade bastante reduzida de cigarros é vendida, o imposto sobre cigarros em cada maço não gerará muita receita para o governo. Como alternativa, um imposto mais alto sobre cigarros, que não desencoraje muito o consumo, na verdade aumentará mais receita tributária para o governo. Assim, quando uma agência governamental tenta calcular os efeitos da alteração de seu imposto sobre cigarros, ela deve analisar o quanto o imposto afeta a quantidade de cigarros consumidos. Esse problema vai além dos governos e dos impostos; cada empresa enfrenta um problema semelhante. Toda vez que uma empresa considera aumentar o preço que cobra, ela deve considerar o quanto um aumento de preço reduzirá a quantidade exigida do que vende. Por outro lado, quando uma empresa coloca seus produtos à venda, ela deve esperar (ou esperar) que o preço mais baixo leve a uma quantidade significativamente maior demandada.
