11.6: O que é um produto?

6. O que é um produto e como ele é classificado?

O objetivo da pesquisa de marketing é criar produtos que sejam desejados pelos mercados-alvo escolhidos como mercados estratégicos de acordo com as metas da organização. Em marketing, um produto (um bem, serviço ou ideia), junto com seus atributos e benefícios percebidos, cria valor para o cliente. Os atributos podem ser tangíveis ou intangíveis. Entre os atributos tangíveis estão a embalagem e as garantias, conforme ilustrado no Quadro 11.5. Os atributos intangíveis são simbólicos, como a imagem da marca. Os atributos intangíveis podem incluir coisas como imagem e a profundidade do relacionamento entre um provedor de serviços e um cliente. As pessoas tomam decisões sobre quais produtos comprar depois de considerar os atributos tangíveis e intangíveis de um produto. Por exemplo, quando um consumidor compra um par de jeans, ele considera o preço, a marca, a imagem da loja e o estilo antes de fazer a compra. Todos esses fatores fazem parte do mix de marketing.

Figura 11.5 Atributos tangíveis e intangíveis de um produto criam valor (Atribuição: Copyright Rice University, OpenStax, sob a licença CC BY 4.0).

Classificação de produtos de consumo

Os consumidores estão realmente comprando pacotes de benefícios que agregam valor, o que sempre inclui alguns aspectos tangíveis e alguns aspectos intangíveis. A pessoa que compra uma viagem de avião na United Airlines está procurando uma maneira rápida de ir de uma cidade para outra (o benefício). Oferecer esse benefício requer uma parte tangível do produto (um avião) e uma parte intangível do produto (serviços de emissão de bilhetes, manutenção e pilotagem). Uma pessoa que adquire serviços contábeis adquire o benefício de ter os impostos preenchidos no formulário fiscal correto (parte tangível do serviço) e de ter os impostos preparados corretamente por uma pessoa confiável (parte intangível do serviço).

Os profissionais de marketing devem saber como os consumidores veem os tipos de produtos que suas empresas vendem para que possam criar o mix de marketing para atrair o mercado-alvo selecionado. Para ajudá-los a definir mercados-alvo, os profissionais de marketing criaram categorias de produtos. Os produtos comprados pelo usuário final são chamados de produtos de consumo. Eles incluem barbeadores elétricos, sanduíches, carros, aparelhos de som, revistas e casas. Produtos de consumo que se esgotam, como o xampu Nexxus e as batatas fritas Lay's, são chamados de bens de consumo não duráveis. Aqueles que duram muito tempo, como máquinas de lavar Whirlpool e computadores Apple, são bens de consumo duráveis.

Outra forma de classificar os produtos de consumo é pela quantidade de esforço que os consumidores estão dispostos a fazer para adquiri-los. As quatro principais categorias de produtos de consumo são produtos não procurados, produtos de conveniência, produtos de compras e produtos especiais, conforme resumido na Tabela 11.4. Produtos não procurados são produtos não planejados pelo potencial comprador ou produtos conhecidos que o comprador não busca ativamente.

Os produtos de conveniência são itens relativamente baratos que exigem pouco esforço de compra. Refrigerantes, barras de chocolate, leite, pão e pequenos itens de hardware são exemplos. Os consumidores os compram rotineiramente sem muito planejamento. Isso não significa que esses produtos não sejam importantes ou obscuros. Muitos, na verdade, são bem conhecidos por suas marcas, como Pepsi-Cola, pães Pepperidge Farm, pizza Domino's, desodorante Sure e frete UPS.

Ao contrário dos produtos de conveniência, os produtos de compras são comprados somente após uma comparação de preço, adequação e estilo de marca a marca e de loja a loja. Exemplos são móveis, automóveis, férias na Europa e algumas peças de roupa. Os produtos de conveniência são comprados com pouco planejamento, mas os produtos de compras podem ser comprados após meses ou até anos de pesquisa e avaliação.

Produtos especiais são produtos pelos quais os consumidores pesquisam muito e pelos quais se recusam a aceitar substitutos. Joias caras, roupas de grife, equipamentos de som de última geração, automóveis de produção limitada e restaurantes gourmet se enquadram nessa categoria. Como os consumidores estão dispostos a gastar muito tempo e esforço para encontrar produtos especiais, a distribuição geralmente se limita a um ou dois vendedores em uma determinada região, como Neiman-Marcus, Gucci ou uma concessionária Porsche.

Classificação dos produtos de consumo pelo esforço despendido para comprá-los
Consumidor	Exemplos de produtos	Grau de esforço despendido pelo consumidor
Produtos não procurados	Seguro de vida	Sem esforço
	Parcelas de enterro	De alguns a um esforço considerável
	Condomínios com timeshare	De alguns a um esforço considerável
Produtos de conveniência	Refrigerantes	Muito pouco ou mínimo esforço
	Pão	Muito pouco ou mínimo esforço
	Leite	Muito pouco ou mínimo esforço
	Café	Muito pouco ou mínimo esforço
Produtos de compras	Automóveis	Esforço considerável
	Casas	Esforço considerável
	Férias	Esforço considerável
Produtos especiais	Joias caras	Esforço máximo
	Restaurantes gourmet	Esforço máximo
	Automóveis de produção limitada	Esforço máximo

Tabela 11.4

SATISFAÇÃO E QUALIDADE DO CLIENTE

Ferrari visa consumidores de sucesso

Kevin Crowder entrou na famosa pista de corrida de Monza, Itália, subiu em um piloto Ferrari F2000 e percorreu o percurso com um campeão do Grand Prix. O Sr. Crowder, um empresário do Texas que ganhou milhões quando vendeu uma empresa de software que ele co-fundou, não é motorista profissional. Ele é cliente de um dos programas de marketing da Ferrari: o programa F-1 Clienti, sob o qual a Ferrari ressuscita carros de corrida antigos que, de outra forma, seriam destinados à sucata. Em vez disso, ela os vende por $1 milhão ou mais, junto com a chance de dirigi-los com a ajuda de uma equipe profissional de pit.

A Ferrari há muito tempo constrói seus negócios em torno da exclusividade. Ele limita a produção a cerca de 4.500 a 5.000 carros por ano, com cerca de $180.000 ou mais. Alguns clientes pagam mais dinheiro para competir com esses bondes contra outros proprietários em eventos do Ferrari Challenge patrocinados pela empresa. O programa F-1 Clienti adiciona um serviço super premium, dando às pessoas a chance de dirigir as mesmas Ferraris usadas na Fórmula 1, uma série de corridas de automóveis que são especialmente populares entre os europeus.

O programa oferece aos clientes “uma experiência que eles não podem ter em outro lugar”, diz Dieter Knechtel, CEO da Ferrari. O Sr. Knechtel diz que a “experiência da marca” está muito relacionada à experiência de propriedade: trata-se de dirigir e da experiência do carro enquanto faz isso em uma comunidade de pessoas com ideias semelhantes. É por isso que, organizamos dias de pista e passeios na Itália com passeios rodoviários em diferentes países, podemos organizar praticamente qualquer experiência com o carro — o que oferecemos aos nossos clientes geralmente é uma experiência de 'dinheiro não compra'.”

Perguntas de pensamento crítico

1. Para o Sr. Crowder, a Ferrari é um bem especial. Que tipo de produto seria para você? Por quê?
2. Você acha que a Ferrari fez um bom trabalho ao criar fidelidade à marca? A Ford poderia fazer a mesma coisa?

Fontes: “Corse Clienti: Overview”, http://races.ferrari.com, acessado em 8 de outubro de 2017; James Allen, “O cliente de F1 da Ferrari é o melhor programa de compra de carros usados do mundo”, Car Buzz, http://www.carbuzz.com, acessado em 8 de outubro de 2017; Jonathan Ho, “Ferrari comemora 70 Years”, Luxuo, http://www.luxuo.com, 13 de julho de 2017; Jonathan Welsh, “O passado com bandeira quadriculada ajuda a Ferrari a descarregar uma frota de carros usados”, The Wall Street Journal, 11 de janeiro de 2005, pp. A1, A10.

Classificando produtos comerciais

Os produtos comprados por empresas ou instituições para uso na fabricação de outros produtos são chamados de produtos comerciais. Esses produtos podem ser produtos comerciais, industriais ou de serviços. Um produto comercial seria um caminhão de 18 rodas usado por uma grande empresa de transporte como parte do negócio. Um produto industrial pode ser uma grande instalação robótica em uma instalação de fabricação de última geração. Um produto de serviços (para empresas) pode ser consultoria em telecomunicações para uma grande corporação que abre escritórios em Cingapura. Os produtos comerciais são classificados como produtos de capital ou itens de despesas. Os produtos de capital geralmente são itens grandes e caros, com uma vida útil longa. Exemplos são edifícios, máquinas grandes e aviões. Os itens de despesas geralmente são itens menores e mais baratos, que geralmente têm uma vida útil de menos de um ano. Exemplos são cartuchos de impressora e papel. Às vezes, os produtos industriais são classificados nas seguintes categorias:

1. Instalações: são itens de capital grandes e caros que determinam a natureza, o escopo e a eficiência de uma empresa. Produtos de capital, como a fábrica de montagem de caminhões da General Motors em Fort Wayne, Indiana, representam um grande compromisso com os lucros e a lucratividade futuros. Comprar uma instalação exige negociações mais longas, mais planejamento e julgamentos de mais pessoas do que comprar qualquer outro tipo de produto.
2. Acessórios: os acessórios não têm o mesmo impacto a longo prazo na empresa que as instalações e são mais baratos e mais padronizados. Mas eles ainda são produtos de capital. Fotocopiadoras Minolta, laptops HP e máquinas menores, como furadeiras e serras de mesa Black & Decker, são acessórios típicos. Os profissionais de marketing de acessórios geralmente confiam em marcas conhecidas e em publicidade extensiva, bem como em vendas pessoais.
3. Componentes e materiais: são itens de despesas incorporados ao produto final. Alguns componentes são feitos sob medida, como um eixo de acionamento para um automóvel, uma caixa para um computador ou um pigmento especial para pintar boias da Marinha dos EUA; outros são padronizados para venda a muitos usuários industriais. O chip Pentium da Intel para PCs e o cimento para o setor de construção são exemplos de componentes e materiais padronizados.
4. Matérias-primas: As matérias-primas são itens de despesas que passaram por pouco ou nenhum processamento e são usados para criar um produto final. Os exemplos incluem madeira, cobre e zinco.
5. Suprimentos: Os suprimentos não se tornam parte do produto final. Eles são comprados rotineiramente e em quantidades bastante grandes. Os itens de suprimentos variam de lápis e papel a tinta e óleo de máquina. Eles têm pouco impacto nos lucros de longo prazo da empresa. Canetas Bic, papel de copiadora Champion e óleo de máquina Pennzoil são itens de abastecimento típicos.
6. Serviços. Esses são itens de despesas usados para planejar ou apoiar as operações da empresa, por exemplo, serviços de limpeza e consultoria de gerenciamento.

VERIFICAÇÃO DE CONCEITO

1. O que é um produto?
2. Quais são as classes de produtos de consumo?
3. Explique como os produtos comerciais são classificados.