12.1: Introdução

Anexo 12.1 (Crédito: OIST /flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0))

Resultados da aprendizagem

Depois de ler este capítulo, você deve ser capaz de responder a estas perguntas:

1. Qual é a natureza e a função da distribuição (local)?
2. O que é atacado e quais são os tipos de atacadistas?
3. Quais são os diferentes tipos de operações de varejo?
4. Como o gerenciamento da cadeia de suprimentos pode aumentar a eficiência e a satisfação do cliente?
5. O que é promoção e quais são os principais elementos de um mix promocional?
6. Como as mídias publicitárias são selecionadas?
7. O que é venda pessoal?
8. Quais são as metas de uma promoção de vendas e quais são os vários tipos de promoção de vendas?
9. Como as relações públicas se encaixam no mix promocional?
10. O que é mídia social e como ela mudou a promoção?
11. O que é comércio eletrônico e como isso afeta a promoção?

EXPLORANDO CARREIRAS DE NEGÓCIOS

Steve Piehl, Harley-Davidson

Uma estrada não percorrida é a próxima aventura que espera. Viva para pedalar; pedale para viver. Esses são apenas alguns dos credos pelos quais os pilotos da Harley vivem. Seja a visão da estrada aberta, o brilho do cromo ou o cheiro da poeira misturada com o escapamento, as pessoas são atraídas pelas motocicletas Harley-Davidson. Com que frequência você vê alguém com “Honda” tatuado no peito? As Harleys são o material de que os sonhos e as identidades são feitos.

Steve Piehl, que foi diretor de comunicações da Harley-Davidson antes de se aposentar em 2015, ajudou a moldar os sonhos das pessoas por mais de 25 anos. Ele usou canais de marketing tradicionais, como publicidade impressa, de rádio e televisão; no entanto, a Harley também, compreensivelmente, aborda o marketing de forma não tradicional.

O foco do marketing da Harley não é vender um produto, mas vender uma experiência. Piehl explica: “A diferença dessa experiência é o que nos deu sucesso. Não categorizamos o que é essa experiência. Deixamos que as pessoas o façam do seu jeito.” Para alguns, uma Harley é uma passagem para a liberdade; para outros, é uma viagem incrível para o trabalho. A promoção de acessórios da Harley apóia essa ideia. Como diz Piehl, “Não há duas Harleys na rua iguais”. Uma parte do processo de compra é uma reunião com um “consultor cromado” que pode ajudar a personalizar e complementar sua bicicleta. Dessa forma, a bicicleta se torna parte da identidade de alguém.

Parte do foco da Harley na experiência é apoiar a condução de motocicletas como esporte. Em seu site e nas concessionárias, ele fornece dicas e aulas para melhorar o ciclista. Por meio do Harley Owners Group (HOG), um grupo de membros de proprietários de Harley, a Harley promove eventos e comícios onde os proprietários podem se reunir e pedalar. Eles formam o que Piehl chama de “irmãos e irmãs da estrada”.

É com esse foco no “esporte” que a Harley cria sua ferramenta de marketing mais poderosa: o mentor de motocicletas. Por meio da natureza da comunidade Harley, proprietários anteriores orientam novos proprietários a comprar uma bicicleta mais avançada, fazer uma viagem noturna ou fazer as malas para viagens de longa distância. Piehl diz: “Estaríamos prestando um péssimo serviço se disséssemos que alcançamos todos com nossos anúncios de produtos. Mas quando o lançamos, ele percorre a base de clientes. Nossos proprietários vendem nossos produtos. Eles incentivam as pessoas a se envolverem mais no esporte.” E ferramentas como salas de bate-papo no site da Harley ou revistas como HogTales e Motorcycle Enthusiast facilitam esse compartilhamento.

Então, como a Harley-Davidson mede seu sucesso de marketing? Ela participa de estudos do Índice de Satisfação do Cliente para medir a satisfação de pessoas que compram motocicletas novas. Mas é a estatística de que mais de 90% dos proprietários de Harley recomprarão uma Harley que carrega o peso. “Quando recebemos um cliente, podemos praticamente mantê-lo. Nosso marketing é para conquistar novos clientes e manter os clientes existentes satisfeitos”, diz Piehl.

É apenas mais uma parte do credo da Harley: acreditamos que a vida é o que você faz dela e fazemos dela uma viagem incrível.

Fontes: Entrevista com Steve Piehl, “Sturgis Motorcycle Rally Is Tamer, Still not a family Affair”, Hagerty, https://www.hagerty.com, 29 de agosto de 2016; “Qual é a estratégia de marketing da Harley Davidson?” http://marketrealist.com, 31 de março de 2016; “Steve Piehl está se aposentando da Harley Davidson”, CyrilHuzblog.com, 23 de julho de 2015, http://cyrilhuzeblog.com/2015/06/23/...arley-davidson.

Este capítulo continua revelando o papel do marketing, começando com uma discussão sobre o sistema de distribuição e concluindo com uma análise dos canais de marketing tradicionais e não tradicionais. Ele explora como as organizações usam um sistema de distribuição para aumentar o valor de um produto e examina os métodos usados para mover produtos para locais onde os consumidores desejam comprá-los. A distribuição também é conhecida como “lugar” em termos de 5Ps, os principais componentes do mix de marketing. É importante ter uma compreensão dos membros de um sistema de distribuição e explorar o papel dos atacadistas e varejistas na entrega de produtos aos clientes. Além de entender como a cadeia de suprimentos funciona para aumentar a eficiência e a satisfação do cliente, os profissionais de marketing também devem desenvolver táticas de promoção, o último elemento do mix de marketing. A promoção é composta por seis partes, que incluem publicidade tradicional, promoção de vendas, vendas pessoais, relações públicas, mídia social e comércio eletrônico.