8.5 : Le microenvironnement d'une entreprise : les cinq forces de Porter
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Objectifs d'apprentissage
- Qu'est-ce qui constitue le microenvironnement externe d'une entreprise et quels outils les stratèges utilisent-ils pour le comprendre ?
Le microenvironnement d'une entreprise est illustré dans le cercle vert de la figure 8.4. Ces entités sont toutes directement liées à l'entreprise d'une manière ou d'une autre, et les entreprises doivent comprendre le microenvironnement pour être concurrentielles dans un secteur. Toutes les entreprises font partie d'un secteur, c'est-à-dire d'un groupe d'entreprises qui fabriquent toutes des produits similaires ou offrent des services similaires, par exemple des constructeurs automobiles ou des compagnies aériennes. Les entreprises d'un secteur peuvent se concurrencer directement ou non, comme nous le verrons plus loin, mais elles sont toutes confrontées à des situations similaires en termes d'intérêts des clients, de relations avec les fournisseurs et de croissance ou de déclin du secteur.
Michael Porter, professeur de stratégie à Harvard, a développé un outil d'analyse pour évaluer le microenvironnement d'une entreprise. Porter's Five Forces est un outil utilisé pour examiner différents groupes microenvironnementaux afin de comprendre l'impact de chaque groupe sur une entreprise d'un secteur (voir la pièce 8.6). Chacune de ces forces représente un aspect de la concurrence qui influe sur le potentiel de réussite d'une entreprise dans son secteur. Il est important de noter que cet outil est différent de la typologie stratégique générique de Porter dont nous parlerons plus tard.
Rivalité industrielle
La rivalité industrielle, la première des forces de Porter, est au centre du diagramme. Notez que les flèches du diagramme montrent les relations bidirectionnelles entre la rivalité et toutes les autres forces. En effet, chaque force peut influencer la difficulté avec laquelle les entreprises d'un secteur doivent se faire concurrence pour gagner des clients, établir des relations favorables avec les fournisseurs et se défendre contre l'entrée de nouvelles entreprises dans le secteur.
En utilisant le modèle de Porter, un analyste déterminera si chaque force a un impact fort ou faible sur les entreprises du secteur. Dans le cas de la rivalité, la question de la force se concentre sur la difficulté avec laquelle les entreprises doivent lutter contre leurs rivaux du secteur (concurrents) pour gagner des clients et des parts de marché. Une forte rivalité au sein d'un secteur réduit le potentiel de profit de toutes les entreprises, car les consommateurs ont de nombreuses entreprises auprès desquelles ils peuvent acheter des produits ou des services et peuvent prendre au moins une partie de leurs décisions d'achat en fonction des prix. Un secteur où la rivalité est faible comptera peu d'entreprises, ce qui signifie qu'il y a suffisamment de clients pour tout le monde, ou aura des entreprises qui occupent chacune une position unique dans le secteur, ce qui signifie que les clients seront plus fidèles à l'entreprise qui répond le mieux à leurs besoins particuliers.
La menace des nouveaux entrants
Dans un secteur, certaines entreprises historiques (existantes) se font concurrence en tant que rivales. Toutefois, si un secteur possède un marché en croissance ou est très rentable, il peut attirer de nouveaux entrants. Il s'agit soit d'entreprises qui se lancent dans le secteur en tant que nouvelles entreprises, soit d'entreprises d'un autre secteur qui élargissent leurs capacités ou ciblent des marchés pour être concurrentielles dans un secteur qui leur est nouveau.
Il peut être plus facile ou plus difficile d'accéder à différents secteurs d'activité en fonction des obstacles à l'entrée, facteurs qui empêchent les nouvelles entreprises de concurrencer avec succès dans le secteur. Les obstacles courants à l'entrée incluent les coûts, la fidélité à la marque et la croissance du secteur. Par exemple, les entreprises du secteur du transport aérien sont rarement menacées par de nouveaux entrants, car il est très coûteux d'obtenir l'équipement, les droits d'atterrissage et l'expertise nécessaires pour démarrer une nouvelle compagnie aérienne.
La fidélité à une marque peut également empêcher de nouvelles entreprises de pénétrer un secteur, car les clients qui connaissent une marque forte peuvent ne pas être disposés à essayer une nouvelle marque inconnue. La croissance de l'industrie peut augmenter ou diminuer les chances de réussite d'un nouvel arrivant. Dans un secteur à faible croissance, les nouveaux clients sont rares et une entreprise ne peut gagner des parts de marché qu'en attirant les clients d'autres entreprises. Pensez à toutes les publicités que vous voyez et entendez de la part de fournisseurs de téléphonie mobile concurrents. Les entreprises de téléphonie mobile font face à un ralentissement de la croissance de leur secteur et doivent inciter les consommateurs à changer de fournisseur. D'autre part, les industries à forte croissance ont un nombre croissant de clients, et les nouvelles entreprises peuvent attirer de nouveaux clients avec succès en leur proposant quelque chose que les entreprises existantes n'offrent pas. Il est important de noter que les obstacles à l'entrée ne sont pas toujours externes. Les entreprises font souvent pression sur les politiciens pour obtenir des réglementations qui peuvent constituer un obstacle à l'entrée. Ces types d'obstacles seront abordés de manière plus approfondie dans des cours de niveau supérieur.
Menace des substituts
Dans le contexte du modèle de Porter, un substitut est tout autre produit ou service qui peut répondre au même besoin d'un client que les offres d'un secteur. Veillez à ne pas confondre les substituts avec les concurrents. Les concurrents proposent des produits ou des services similaires et se font directement concurrence. Les substituts sont des produits ou des services complètement différents que les consommateurs seraient prêts à utiliser à la place du produit qu'ils utilisent actuellement. Par exemple, l'industrie de la restauration rapide propose des repas préparés rapidement, pratiques et peu coûteux. Les clients peuvent se rendre chez McDonald's, Wendy's, Burger King ou Taco Bell. Toutes ces entreprises se font concurrence pour les affaires. Cependant, leurs clients ne sont en réalité que des personnes affamées. Que pourrais-tu faire d'autre si tu avais faim ? Vous pourriez aller à l'épicerie et acheter de la nourriture à préparer à la maison. McDonald's n'est pas en concurrence directe avec Kroger pour les clients, car ils appartiennent à des secteurs d'activité différents, mais McDonald's fait face à une menace de la part des épiceries, car elles vendent toutes deux de la nourriture. Comment McDonald's se défend-il face à la menace de Kroger en tant que remplaçant ? En vous assurant que leur nourriture est déjà préparée et facile à acheter, votre hamburger ou votre salade est prêt à être consommé et disponible sans même sortir de votre voiture.
Puissance du fournisseur
Pratiquement toutes les entreprises ont des fournisseurs qui vendent des pièces, des matériaux, de la main-d'œuvre ou des produits. Le pouvoir des fournisseurs fait référence à l'équilibre des forces dans les relations entre les entreprises et leurs fournisseurs dans un secteur. Les fournisseurs peuvent avoir l'avantage dans une relation s'ils proposent des produits spécialisés ou s'ils contrôlent des ressources rares. Par exemple, lorsque Sony développe un nouveau modèle de PlayStation, il travaille souvent avec un seul fournisseur pour développer la puce de processeur la plus avancée possible pour sa console de jeu. Cela signifie que son fournisseur sera en mesure de demander un prix assez élevé pour les processeurs, ce qui indique que le fournisseur a du pouvoir. D'autre part, une entreprise qui a besoin de matières premières telles que le pétrole, le blé ou l'aluminium pour ses activités aura le choix entre de nombreux fournisseurs et pourra facilement changer de fournisseur si le prix ou la qualité est meilleur auprès d'un nouveau partenaire. Les fournisseurs de matières premières ont généralement une faible puissance.
Pouvoir d'acheteur
La dernière force de Porter est le pouvoir d'achat, qui fait référence à l'équilibre des forces dans la relation entre une entreprise et ses clients. Si une entreprise fournit un bien ou un service unique, elle aura le pouvoir de faire payer des prix plus élevés à ses clients, car ces derniers n'ont d'autre choix que d'acheter auprès de l'entreprise s'ils ont besoin de ce produit. En revanche, lorsque les clients disposent de nombreuses sources potentielles pour un produit, les entreprises devront attirer des clients en leur proposant de meilleurs prix ou un meilleur rapport qualité-prix si elles souhaitent vendre leurs produits. L'une des protections dont disposent les entreprises contre le pouvoir d'achat est le changement de coûts, la pénalité à laquelle sont confrontés les consommateurs lorsqu'ils choisissent d'utiliser un produit particulier fabriqué par une autre entreprise. Les coûts de changement peuvent être financiers (le prix supplémentaire payé pour choisir un autre produit) ou pratiques (le temps ou les tracas nécessaires pour passer à un autre produit). Pensez par exemple à votre smartphone. Si vous avez un iPhone maintenant, quelle serait la pénalité pour vous de passer à un smartphone autre qu'Apple ? Est-ce que ce serait juste le coût du nouveau téléphone ? Les smartphones ne sont pas bon marché, mais même lorsque les fournisseurs de services de téléphonie mobile proposent des téléphones gratuits à de nouveaux clients, de nombreuses personnes ne changent toujours pas. La perte de compatibilité avec d'autres produits Apple, la nécessité de transférer des applications et des paramètres du téléphone vers un autre système et la perte des fonctionnalités préférées de l'iPhone, telles que iMessage, suffisent à fidéliser de nombreuses personnes à leur iPhone.
Vérification du concept
- Décrivez chacune des cinq forces de Porter. Quelles informations chacune fournit-elle à une directrice qui essaie de comprendre le microenvironnement de son entreprise ?