8.4 : L'environnement macroéconomique externe d'une entreprise - PESTEL

Objectifs d'apprentissage

1. Qu'est-ce qui constitue l'environnement macroéconomique externe d'une entreprise et quels outils les stratèges utilisent-ils pour le comprendre ?

Le monde dans son ensemble constitue l'environnement extérieur des entreprises. Pour réussir, une entreprise doit faire face à ce qui se passe dans le monde qui l'entoure, s'y adapter, en tirer parti et se défendre. Pour faciliter la collecte et l'interprétation des informations relatives à l'environnement externe, les analystes stratégiques ont défini plusieurs catégories générales d'activités et de groupes que les responsables doivent examiner et comprendre. La figure 8.4 illustre les couches et les catégories présentes dans l'environnement d'une entreprise.

Figure 8.4 Composantes de l'environnement d'une entreprise (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

L'environnement macroéconomique d'une entreprise contient des éléments qui peuvent avoir un impact sur l'entreprise mais qui échappent généralement à son contrôle direct. Ces éléments sont caractéristiques du monde dans son ensemble et sont des facteurs auxquels toutes les entreprises doivent faire face, quel que soit leur secteur d'activité ou leur type d'activité. Dans la figure 8.4, l'environnement macroéconomique est indiqué en bleu. Notez que les termes contenus dans l'anneau bleu sont tous des éléments « généraux » qui existent indépendamment des activités commerciales. Cela ne veut pas dire qu'elles n'affectent pas les entreprises ou que les activités des entreprises ne peuvent pas affecter les éléments macroenvironnementaux ; les deux peuvent se produire et se produisent effectivement, mais les entreprises sont largement incapables de modifier directement les choses dans l'environnement macroéconomique.

Les stratèges étudient l'environnement macroéconomique pour se renseigner sur les faits et les tendances qui peuvent présenter des opportunités ou des menaces pour leurs entreprises. Cependant, ils ne pensent généralement pas uniquement en termes de SWOT. Les stratèges ont développé des outils plus pointus pour examiner l'environnement externe.

PESTEL

PESTEL est un outil qui rappelle aux managers d'examiner plusieurs catégories distinctes dans l'environnement macroéconomique. Comme SWOT, PESTEL est un acronyme. Dans ce cas, les lettres représentent les catégories à examiner : facteurs politiques, facteurs économiques, facteurs socioculturels, facteurs technologiques, facteurs environnementaux et facteurs juridiques. Lorsque vous utilisez PESTEL pour analyser la situation d'une entreprise spécifique, un chevauchement entre différentes catégories de facteurs PESTEL peut parfois se produire, comme c'est le cas avec SWOT.

Souvenez-vous de notre exemple précédent : lorsque les milléniaux urbains décident que la possession d'une voiture n'est plus attrayante, les ventes des constructeurs automobiles sont menacées. Cependant, ces mêmes constructeurs pourraient être en mesure d'adapter leurs méthodes de vente pour proposer des services d'autopartage aux milléniaux, en profitant de l'opportunité de générer des revenus auprès des milléniaux qui souhaitent accéder à des voitures pour les vacances ou les grands voyages de shopping. PESTEL peut également révéler les multiples impacts d'un seul élément dans l'environnement extérieur. Par exemple, la baisse de l'intérêt pour la possession d'une voiture chez les milléniaux urbains serait une tendance socioculturelle. Cependant, la connectivité technologique de ces mêmes milléniaux urbains est exactement ce qui permet aux services de covoiturage tels qu'Uber et Lyft de prospérer : leurs services sont basés sur des applications et sont pratiques à la fois en connectant les conducteurs et les passagers rapidement et en effectuant des transactions sans espèces.

La figure 8.5 illustre les composants de PESTEL, qui seront abordés individuellement ci-dessous.

Figure 8.5 Le modèle PESTEL pour l'analyse environnementale externe (attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

Facteurs politiques

Les facteurs politiques de l'environnement macroéconomique incluent la fiscalité, les droits de douane, les accords commerciaux, les réglementations du travail et les réglementations environnementales. Notez que dans PESTEL, les facteurs ne sont pas qualifiés d'opportunités ou de menaces. Il s'agit simplement de choses dont une entreprise peut tirer parti ou traiter comme des problèmes, selon sa propre interprétation ou ses capacités. American Electric Power, une grande entreprise qui produit et distribue de l'électricité, peut être affectée négativement par les réglementations environnementales qui limitent sa capacité à utiliser le charbon pour produire de l'électricité en raison de la pollution causée par la combustion du charbon. Cependant, une autre entreprise énergétique a profité de l'intérêt du gouvernement à réduire les émissions de charbon en développant un moyen de capter les émissions tout en produisant de l'électricité. L'usine de Petra Nova, près de Houston, a été développée par NRG et JX Nippon, qui ont reçu des subventions du ministère de l'Énergie pour aider à financer le projet. ⁶ Bien que les entreprises ne prennent pas directement les décisions politiques gouvernementales, de nombreuses industries et entreprises investissent dans des efforts de lobbying pour tenter d'influencer l'élaboration des politiques gouvernementales afin de créer des opportunités ou de réduire les menaces.

Facteurs économiques

Toutes les entreprises sont touchées par l'état de l'économie nationale et mondiale. L'interdépendance croissante des économies de chaque pays a rendu plus complexe l'évaluation des facteurs économiques de l'environnement macroéconomique d'une entreprise. Les entreprises analysent les indicateurs économiques pour prendre des décisions concernant l'entrée ou la sortie des marchés géographiques, l'investissement dans l'expansion et l'embauche ou le licenciement d'employés. Comme nous l'avons vu plus haut dans ce chapitre, les taux d'emploi ont une incidence sur la quantité, la qualité et le coût des employés disponibles pour les entreprises. Les taux d'intérêt ont une incidence sur les ventes d'articles coûteux que les consommateurs financent normalement, tels que les appareils électroménagers, les voitures et les maisons. Les taux d'intérêt ont également une incidence sur le coût du capital pour les entreprises qui souhaitent investir dans leur expansion. Les taux de change présentent des risques et des opportunités pour toutes les entreprises qui opèrent au-delà des frontières nationales, et le prix du pétrole a des répercussions sur de nombreux secteurs, des compagnies aériennes aux sociétés de transport en passant par les producteurs de panneaux solaires et les entreprises de recyclage du plastique. Encore une fois, n'importe quel scénario peut constituer une menace pour une entreprise et une opportunité pour une autre, de sorte que les forces économiques ne doivent pas être considérées comme intrinsèquement bonnes ou mauvaises.

Facteurs socioculturels

Il est fort probable que la plus grande catégorie de facteurs macroéconomiques environnementaux qu'un analyste puisse examiner est celle des facteurs socioculturels. Cette vaste catégorie englobe tout, de l'évolution de la démographie nationale aux tendances de la mode et bien d'autres choses intermédiaires. Les données démographiques, qui constituent un sous-ensemble de cette catégorie, comprennent des informations sur le revenu, les niveaux de scolarité, les groupes d'âge et la composition ethnique et raciale d'une population. Tous ces faits présentent des défis et des possibilités du marché. Les entreprises peuvent cibler leurs produits sur des segments de marché spécifiques en étudiant les besoins et les préférences de groupes démographiques, tels que les femmes qui travaillent (elles peuvent avoir besoin de services de garderie mais ne regardent pas la télévision de jour), les étudiants (qui seraient intéressés par des manuels scolaires abordables mais n'ont pas les moyens d'acheter de nouvelles voitures), ou les personnes âgées (qui seraient prêtes à payer pour les services de tonte de gazon mais qui ne seraient peut-être pas intéressées par le tourisme d'aventure).

L'évolution des valeurs et des intérêts des personnes est également incluse dans cette catégorie. La prise de conscience environnementale a stimulé la demande de panneaux solaires et de voitures électriques et hybrides. L'intérêt général pour la santé et la forme physique a créé des industries dans les gymnases, les équipements de gym à domicile et les aliments biologiques. La popularité des réseaux sociaux a créé une énorme demande d'accès instantané à l'information et aux services, sans parler des smartphones. Les valeurs et les intérêts évoluent constamment et varient d'un pays à l'autre, créant de nouvelles opportunités commerciales ainsi que des défis de communication pour les entreprises qui tentent de pénétrer de nouveaux marchés peu familiers.

Facteurs technologiques

L'essor d'Internet est peut-être le changement technologique le plus bouleversant du siècle dernier. Le monde est devenu de plus en plus interconnecté et interdépendant en raison des communications rapides et peu coûteuses qu'Internet fournit. Les agents du service client en Inde peuvent servir les clients du Kansas car la technologie a évolué au point que les informations de compte du client peuvent être consultées instantanément par le fournisseur de services en Inde. Les entrepreneurs du monde entier peuvent atteindre leurs clients n'importe où par le biais de sociétés telles qu'eBay, Alibaba et Etsy, et ils peuvent être payés, quelle que soit la devise de leurs clients, via PayPal. Internet a permis à Jeff Bezos, qui a créé une société de librairie en ligne appelée Amazon en 1994, de transformer la façon dont les consommateurs achètent leurs produits.

Quels autres facteurs technologiques ont-ils influé sur les entreprises ? Internet n'est pas la seule avancée technologique qui a transformé le mode de fonctionnement des entreprises. L'automatisation a amélioré l'efficacité des fabricants. Les systèmes MRP (Materials Requirement Planning) ont changé la façon dont les entreprises et leurs fournisseurs travaillent ensemble, et la technologie de positionnement mondial a aidé les ingénieurs en construction à gérer de grands projets avec plus de précision. Les consommateurs et les entreprises ont un accès quasi illimité à l'information, ce qui a permis aux consommateurs de prendre des décisions d'achat plus éclairées et a incité les entreprises à développer des méthodes d'analyse des grandes quantités de données générées par leurs activités.

Facteurs environnementaux

L'environnement physique, qui fournit des ressources naturelles pour l'industrie manufacturière et la production d'énergie, a toujours été un élément clé de l'activité humaine. À mesure que les ressources se raréfient et coûtent de plus en plus cher, les facteurs environnementaux impactent davantage les entreprises Les entreprises développent des technologies pour fonctionner de manière plus propre et utiliser moins de ressources. La pression politique sur les entreprises pour qu'elles réduisent leur impact sur l'environnement naturel s'est accrue à l'échelle mondiale et de façon spectaculaire au 21e siècle. En 2017, Londres, Barcelone et Paris ont annoncé leur intention d'interdire les voitures équipées de moteurs à combustion interne au cours des prochaines décennies, afin de lutter contre les problèmes de qualité de l'air. ⁷

Cette catégorie d'environnement externe se chevauche souvent avec d'autres catégories de PESTEL, car le souci de l'environnement est également une tendance socioculturelle, car de plus en plus de consommateurs recherchent des produits recyclés et achètent des voitures électriques et hybrides. Sur le plan politique, les entreprises sont confrontées à une réglementation croissante dans le monde entier concernant leurs émissions de carbone et leur utilisation des ressources naturelles. Bien que SWOT définisse ces facteurs comme des opportunités ou des menaces, PESTEL les identifie simplement comme des aspects de l'environnement externe que les entreprises doivent prendre en compte lors de la planification de leur avenir.

Facteurs juridiques

Les facteurs juridiques de l'environnement extérieur coïncident souvent avec des facteurs politiques, car les lois sont promulguées par des entités gouvernementales. Cela ne signifie pas pour autant que les catégories identifient les mêmes problèmes. Bien que les lois du travail et les réglementations environnementales aient des liens politiques profonds, d'autres facteurs juridiques peuvent avoir un impact sur le succès des entreprises Par exemple, dans le secteur du streaming vidéo, les droits de licence représentent un coût important pour les entreprises. Netflix verse des milliards de dollars chaque année aux studios de cinéma et de télévision pour obtenir le droit de diffuser leur contenu. Outre l'obligation légale de payer les studios, Netflix doit tenir compte du fait que les consommateurs peuvent trouver des moyens illégaux de regarder les films qu'ils souhaitent voir, les rendant moins enclins à payer pour s'abonner à Netflix. Les droits de propriété intellectuelle et les brevets sont des questions majeures dans le domaine juridique.

Notez que certains facteurs externes sont difficiles à classer dans PESTEL. Par exemple, les tarifs peuvent être considérés comme un facteur politique ou économique, tandis que l'influence d'Internet peut être considérée comme un facteur technologique ou social. Bien que certains problèmes puissent chevaucher deux domaines PESTEL ou plus, cela ne diminue pas la valeur de PESTEL en tant qu'outil d'analyse.

Vérification du concept

1. Décrivez l'environnement macroéconomique d'une entreprise.
2. Que signifie PESTEL ? Comment les dirigeants utilisent-ils PESTEL pour comprendre l'environnement macroéconomique de leur entreprise ?

L'éthique dans la pratique

Durabilité et gestion responsable : LEGO peut-il renoncer au plastique ?

« En 2012, le groupe LEGO a partagé pour la première fois son ambition de trouver et de mettre en œuvre des alternatives durables aux matières premières actuellement utilisées pour fabriquer les produits LEGO d'ici 2030. Cette ambition s'inscrit dans le cadre du travail du groupe LEGO visant à réduire son empreinte environnementale et à laisser un impact positif sur la planète dont nos enfants hériteront. » ⁸

La société de jouets danoise LEGO a annoncé en 2015 qu'elle investirait près de 160 millions de dollars dans ses efforts pour atteindre l'objectif annoncé en 2012. Vous connaissez le LEGO : ce sont des briques en plastique colorées qui s'emboîtent pour fabriquer des jouets allant des châteaux Harry Potter aux avions de combat Star Wars. L'entreprise familiale a été fondée en 1932 par Ole Kirk Christiansen et est depuis devenue la première marque de jouets au monde. ⁹

Étant donné que les LEGO et le plastique semblent aller de pair, pourquoi l'entreprise voudrait-elle renoncer au matériau qui fait le succès de ses jouets ? Le processus de fabrication de LEGO repose sur le plastique pour fabriquer des briques en plastique de haute précision qui s'emboîtent toujours en toute sécurité et facilement. Remplacer le plastique par un autre matériau durable, de couleur vive et pouvant être moulé avec autant de précision est une tâche difficile. Les dirigeants de LEGO ont décidé qu'une position stratégique basée sur les combustibles fossiles n'était pas durable et envisagent dès maintenant de passer à un matériau plus respectueux de l'environnement pour fabriquer ses produits.

Le passage au plastique à base d'huile peut également être rentable sur le plan économique. Les fabricants qui misent sur les produits à base de pétrole doivent faire face à la volatilité des cours du pétrole. Le coût des matières premières de LEGO pourrait monter en flèche du jour au lendemain si le prix du pétrole remontait comme en 2011. Cette hausse des prix était due au conflit en Libye et dans d'autres régions du monde ^arabe10, un conflit qui échappait totalement au contrôle de toute entreprise.

Les innovations technologiques dans le domaine des plastiques biosourcés peuvent être la solution pour LEGO, ¹¹ qui travaille avec des chercheurs universitaires du monde entier pour trouver une solution à son problème d'empreinte carbone.

Sources : Trangbæk, Roar Rude (2016). « Le groupe LEGO va investir 1 milliard de couronnes danoises pour stimuler la recherche de matériaux durables. » https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre. Consulté le 29 juillet 2017 ; Brand Finance (2017). « Toys 25 2016 ». brandfinance.com/ images/upload/brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf Consulté le 29 juillet 2017 ; Holodny, Elena (2016). CHRONOLOGIE : L'histoire tumultueuse des cours du pétrole il y a 155 ans. Business Insider. http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 Consulté le 29 juillet 2017 ; et Peters, Adele (2015). « Pourquoi LEGO dépense des millions pour abandonner le plastique à base de pétrole. » Entreprise rapide. https://www.fastcompany.com/3048017/... -based-plastic Consulté le 29 juillet 2017.

Questions sur la pensée critique

1. Comment aborderiez-vous ce problème si vous étiez le responsable de l'approvisionnement en matières premières pour LEGO ? Comment l'analyse PESTEL pourrait-elle éclairer vos actions ?
2. Quels sont les défis PESTEL que LEGO essaie de relever en modifiant les matières premières utilisées dans ses produits ?
3. Expliquez quels facteurs PESTEL favorables soutiennent les efforts de LEGO.

Références

6. Chris Mooney (10 janvier 2017). « La première usine de « charbon propre » des États-Unis est désormais opérationnelle, et une autre est en cours de réalisation. » The Washington Post. www.washingtonpost.com/news/... wp/2017/01/10/ americas-first-clean-coal-plant-is-now-operational-and-another-is-on-the-way/ ? utm_term=.0020d0987631 Consulté le 28 juillet 2017.

7. Smith, Geoffroy (2017). « Paris veut interdire les moteurs à combustion d'ici 2030 ». Fortune. 12 octobre 2017. http://fortune.com/2017/10/12/paris-...on-engine-ban/

8. Trangbæk, Roar Rude (2016). « Le groupe LEGO va investir 1 milliard de couronnes danoises pour stimuler la recherche de matériaux durables. » https://www.lego.com/en-us/aboutus/n...terials-centre. Consulté le 29 juillet 2017.

9. Financement de la marque (2017). « Toys 25 2016 ». brandfinance.com/images/upload/ brand_finance_toys_25_2017_report_locked.pdf Consulté le 29 juillet 2017.

10. Holodny, Elena (2016). CHRONOLOGIE : L'histoire tumultueuse des cours du pétrole il y a 155 ans. Business Insider. http://www.businessinsider.com/timel...prices-2016-12 Consulté le 29 juillet 2017.

11. Peters, Adèle (2015). « Pourquoi LEGO dépense des millions pour abandonner le plastique à base de pétrole. » Entreprise rapide. https://www.fastcompany.com/3048017/... -based-plastic Consulté le 29 juillet 2017.