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8.3 : Utiliser SWOT pour l'analyse stratégique

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    Objectifs d'apprentissage

    1. Qu'est-ce qu'une analyse SWOT et que peut-elle révéler sur une entreprise ?

    Vous avez peut-être déjà entendu parler d'un outil très courant utilisé par les entreprises pour analyser leurs situations stratégiques et concurrentielles : SWOT, acronyme désignant les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces. Les entreprises utilisent l'analyse SWOT pour obtenir une compréhension générale de ce dans quoi elles sont bonnes ou mauvaises et des facteurs extérieurs qui peuvent présenter des chances de succès ou de difficulté. Jetons un coup d'œil à l'analyse SWOT pièce par pièce (Figure 8.3).

    Les composants de SWOT.png
    Figure 8.3 Les composants du SWOT (Attribution : Copyright Rice University, OpenStax, sous licence CC-BY 4.0)

    Points forts

    Les points forts d'une entreprise sont, pour le dire simplement, les domaines dans lesquels elle est douée. Nike est douée pour commercialiser des produits de sport, McDonald's sait préparer de la nourriture rapidement et à peu de frais, et Ferrari est douée pour fabriquer de belles voitures rapides. Lorsqu'une entreprise analyse ses forces, elle dresse une liste de ses capacités et de ses actifs. L'entreprise dispose-t-elle de beaucoup de liquidités ? C'est une force. L'entreprise compte-t-elle des employés hautement qualifiés ? Une autre force. Savoir exactement dans quoi elle est efficace permet à une entreprise d'élaborer des plans qui exploitent ces forces. Nike peut envisager de développer ses activités en fabriquant des produits pour un sport qu'elle ne propose pas actuellement. Son expertise en marketing sportif l'aidera à lancer avec succès cette nouvelle gamme de produits.

    Points faibles

    Les faiblesses d'une entreprise sont celles dans lesquelles elle n'est pas douée, c'est-à-dire des domaines pour lesquels elle n'a pas les capacités de bien fonctionner. Les faiblesses ne sont pas nécessairement des défauts. N'oubliez pas que toutes les entreprises ne peuvent pas être performantes dans tous les domaines. Lorsqu'une entreprise comprend ses faiblesses, elle évitera d'essayer de faire des choses dans lesquelles elle ne possède pas les compétences ou les actifs nécessaires pour réussir, ou elle trouvera des moyens d'améliorer ses faiblesses avant d'entreprendre quelque chose de nouveau. Les faiblesses d'une entreprise sont simplement des lacunes en matière de capacités, et ces lacunes ne doivent pas toujours être comblées au sein de l'entreprise.

    L'analyse SWOT alerte les entreprises sur les lacunes de leurs capacités afin qu'elles puissent les contourner, trouver de l'aide dans ces domaines ou développer des capacités pour les combler. Par exemple, Paychex est une entreprise qui gère la paie de plus de 600 000 entreprises. 5 Paychex traite les heures, les taux de rémunération, les déductions fiscales et d'avantages sociaux et le dépôt direct pour les entreprises qui préfèrent ne pas avoir à effectuer ces tâches elles-mêmes. Une grande entreprise aurait besoin d'une équipe d'employés dédiée à l'accomplissement de cette tâche et de doter cette équipe de systèmes logiciels pour effectuer le travail de manière efficace et précise. Pour Paychex, ces capacités sont l'une des forces de l'entreprise, c'est ce qu'elle fait. Les autres entreprises qui ne disposent pas des ressources nécessaires pour développer cette capacité ou qui ne sont pas intéressées à le faire peuvent engager Paychex pour faire le travail à leur place.

    Opportunités

    Bien que les forces et les faiblesses soient internes à une organisation, les opportunités et les menaces sont toujours externes. Une opportunité est une situation potentielle dont une entreprise est équipée pour tirer parti. Pensez aux opportunités en fonction de ce qui se passe sur le marché. Les opportunités offrent un potentiel positif, mais parfois une entreprise n'est pas équipée pour tirer parti d'une opportunité. C'est pourquoi il est important de prendre en compte l'ensemble du SWOT avant de décider quoi faire. Par exemple, à mesure que les villes sont de plus en plus peuplées, les places de stationnement se raréfient. Les jeunes consommateurs qui vivent dans les villes commencent à se demander s'il est judicieux de posséder une voiture, alors que les transports publics sont disponibles et que le stationnement ne l'est pas. Parfois, cependant, une personne peut avoir besoin d'une voiture pour se déplacer en dehors de la ville ou pour transporter un achat spécial. Daimler, le fabricant de voitures Mercedes-Benz et Smart, a lancé un service d'autopartage en Europe, en Amérique du Nord et en Chine appelé Car2Go pour proposer des voitures à ce nouveau marché de conducteurs à temps partiel. En créant Car2Go, Daimler a trouvé un moyen de vendre l'utilisation de ses produits à des personnes qui ne les achèteraient pas carrément.

    Menaces

    Lorsqu'une directrice évalue l'environnement concurrentiel externe, elle qualifie de menace tout ce qui pourrait nuire à la réussite de son entreprise. Une grande variété de situations et de scénarios peuvent menacer les chances de réussite d'une entreprise, qu'il s'agisse d'un ralentissement de l'économie ou du lancement par un concurrent d'une meilleure version d'un produit que l'entreprise propose également. Une bonne évaluation des menaces examine de manière approfondie l'environnement externe et identifie les menaces qui pèsent sur les activités de l'entreprise afin qu'elle soit prête à y faire face. Les opportunités et les menaces peuvent également être une question de perspective ou d'interprétation : le service Car2Go que Daimler a développé pour servir les jeunes clients urbains qui ne possèdent pas de voiture pourrait également être présenté comme une réponse défensive à la tendance à l'abandon de la propriété automobile dans ce groupe de clients. Daimler aurait pu identifier la baisse des ventes chez les jeunes professionnels urbains comme une menace et développer Car2Go comme moyen alternatif de générer des revenus grâce à ces clients autrement perdus.

    Les limites de l'analyse SWOT

    Bien qu'une analyse SWOT puisse identifier des facteurs et des situations importants qui affectent une entreprise, elle ne fonctionne que si la personne qui effectue l'analyse. Le SWOT peut générer une bonne évaluation des environnements interne et externe de l'entreprise, mais il est plus susceptible de négliger les problèmes clés car il est difficile d'identifier ou d'imaginer tout ce qui pourrait, par exemple, constituer une menace pour l'entreprise. C'est pourquoi le reste de ce chapitre présentera des outils permettant de développer une analyse stratégique plus approfondie et systématique en examinant à la fois les environnements internes et externes dans lesquels les entreprises opèrent.

    Vérification du concept

    1. Expliquez les éléments d'une analyse SWOT.
    2. Quelles informations une analyse SWOT fournit-elle aux managers ? Quelles informations pourrait-elle manquer ?

    Références

    5. Paychex (2017). Histoire de l'entreprise. https://www.paychex.com/corporate/history.aspx Consulté le 28 juillet 2017.