4.1 : Introduction aux environnements organisationnels externes et internes et à la culture d'entreprise

EXPLORER LES CARRIÈRES DE DIRECTION

Jeff Bezos d'Amazon

La valeur de marché d'Amazon était estimée à 1 billion de dollars américains en 2018. L'entreprise a été reconnue comme l'entreprise la plus innovante dans la liste 2017 de Fast Company, représentant 44 % de l'ensemble du commerce électronique américain cette année-là, soit environ 4 % du total des ventes au détail aux États-Unis. La valeur de marché d'Amazon est supérieure à la somme des capitalisations boursières de Walmart, Target, Best Buy, Nordstrom, Kohl's, JCPenney, Sears et Macy's. Jeff Bezos, fondateur et dirigeant, a réussi de manière créative ce que la plupart des grandes entreprises échouent : associer taille, échelle et opportunités externes avec agilité. Les ventes ont atteint 100 milliards de dollars en 2015, tandis que le cours de l'action a grimpé de plus de 300 % au cours des cinq dernières années L'entreprise prévoit de créer plus de 50 000 nouveaux emplois à compter de 2018. Bezos a combiné sa stratégie consistant à atteindre virtuellement un nombre illimité de clients en ligne tout en maintenant des centres de distribution terrestres en utilisant l'adhésion de 99 dollars par an à Prime, soit 119 dollars en 2018. Stephenie Landry, vice-présidente d'Amazon, a déclaré que Prime avait atteint 49 villes dans sept pays. En 2018, plus de 100 millions de personnes s'abonnent au service Prime. Elle a fait remarquer que l'entreprise n'avait qu'à répondre à deux questions des clients : « Avez-vous ce que je veux et pouvez-vous me l'obtenir quand j'en ai besoin ? » La réponse semble être oui, en particulier compte tenu de la stratégie de Bezos qui consiste à faire en sorte que des robots de haute technologie travaillent déjà côte à côte avec des employés humains, ce qui ressemble à une « usine du futur ».

La stratégie de commerce numérique de Bezos a permis à l'entreprise de devenir le leader du commerce de détail. La stratégie numérique d'Amazon utilise des abonnements Prime fournis et pris en charge par des centres de distribution terrestres ; Prime prend en charge environ 60 % de la valeur totale en dollars de toutes les marchandises vendues sur le site. Cela représente 60 millions de clients aux États-Unis qui utilisent Prime et qui dépensent 2 500 dollars sur Amazon par an. Une étude portant sur 3 000 entreprises indépendantes, dont la moitié étaient des détaillants, a indiqué que la concurrence d'Amazon était leur principale préoccupation. Industrie après industrie, la stratégie de Bezos est bouleversée, certaines sont remplacées. Il a déclaré : « Tout le monde veut une livraison rapide. Des prix bas. Je suis sérieux à ce sujet. Notre travail consiste à offrir une expérience client exceptionnelle, ce qui est universellement souhaité dans le monde entier ».

Amazon est néanmoins confrontée à des défis tels que des frais d'expédition élevés (plus de 11 milliards de dollars par an), des pressions sur les employés (en particulier ceux qui travaillent dans des entrepôts critiqués pour leurs mauvaises conditions de travail), des sous-traitants maritimes qui se mettent en grève pour réclamer des salaires plus élevés et une réduction de la charge de travail, et les possibilités de une plus grande réglementation gouvernementale (notamment en ce qui concerne l'ajout de drones comme mode de livraison), ainsi que des pressions pour payer plus d'impôts. Bezos a répondu à ces arguments en ajoutant des emplois à temps plein dans différentes villes, en promettant d'améliorer les conditions de travail, en soutenant les espaces publics pour le public et, surtout, en contribuant à l'économie américaine.

Sources : https://www.bloomberg.com/news/artic...past-microsoft. Noé Robischon, (2017). Pourquoi Amazon est l'entreprise la plus innovante au monde en 2017, https://www.fastcompany.com/3067455/...ompany-of-2017 ; L. Thomas, (2018). Amazon a accaparé 4 % de toutes les ventes au détail aux États-Unis en 2017, selon une nouvelle étude, https://www.cnbc.com/2018/01/03/amaz... -newstudy.html

Les organisations et les industries se trouvent à nouveau à la croisée des chemins lorsqu'elles font face à de nouvelles exigences environnementales externes complexes. Des entreprises exceptionnelles telles qu'Amazon, dans le premier cas, Apple, Netflix et Google/Alphabet Inc. incarnent des modèles commerciaux évolutifs qui allient innovation stratégique, prouesse technologique et agilité culturelle organisationnelle qui non seulement répondent aux exigences environnementales externes, mais les façonnent également.

De nombreuses entreprises dotées de modèles commerciaux traditionnels ont toutefois échoué ou ne réussissent pas sur le plan stratégique, opérationnel et organisationnel en ne réalisant pas et/ou en ne s'adaptant pas à des environnements externes changeants. Parmi les entreprises qui ont connu du succès mais qui n'ont pas anticipé ces changements et ne s'y sont pas adaptées, on peut citer Blockbuster, Toys R Us, Borders, Sun Microsystems, Motorola, Digital Equipment Corporation, Polaroid et Kodak, pour n'en nommer que quelques-unes. Voici un échantillon des tendances et des forces environnementales extérieures contemporaines qui mettent actuellement en péril la survie et l'efficacité des organisations :

• Technologies numériques et intelligence artificielle (IA) : les extensions de l'IA aident à automatiser la chaîne de valeur d'une entreprise, accélérant et améliorant ainsi l'efficacité des opérations et des services aux clients, comme l'illustre Amazon. Une enquête récente montre que 59 % des entreprises collectent des informations pour développer des stratégies d'IA, tandis que d'autres mettent à l'essai et/ou adoptent des solutions d'IA pour être compétitives plus rapidement et à moindre coût. ¹ Cependant, des risques accompagnent également les entreprises qui intègrent de nouvelles technologies numériques et en ligne sans mesures de sécurité adéquates. Par exemple, certaines nouvelles technologies en ligne peuvent exposer les systèmes opérationnels à des cyberattaques et à des manipulations à grande échelle. Le piratage informatique est désormais une « profession » à la fois illégale et permanente pour ceux qui peuvent empêcher les organisations d'accéder à leurs données à moins de payer une rançon. Si le piratage informatique n'est pas nouveau, il est plus répandu et plus meurtrier, au point de menacer la sécurité nationale. De nouvelles preuves issues de l'élection présidentielle américaine entre Donald Trump et Hillary Clinton suggèrent que des pirates informatiques internationaux ont affecté les processus électoraux américains en ligne. Néanmoins, l'avenir de la plupart des entreprises repose sur l'utilisation d'un certain type de technologies numériques et d'IA.
• L'avènement des technologies blockchain qui interrompent les nouvelles pratiques de l'industrie. La blockchain n'est pas une technologie unique ; c'est « une architecture qui permet à des utilisateurs disparates d'effectuer des transactions et crée ensuite un enregistrement immuable de ces transactions ». Il s'agit d'un « registre électronique public, semblable à une base de données relationnelle, qui peut être partagé ouvertement entre différents utilisateurs et qui crée un enregistrement immuable de leurs transactions, chacune étant horodatée et liée à la précédente ». ² Ces inventions technologiques continueront d'affecter presque tous les processus commerciaux, de l'approvisionnement à la gestion juridique. Le secteur bancaire l'utilise déjà. Il augmente la vitesse, la sécurité et la précision des transactions.
• Modèles économiques culturels et économiques à valeur ajoutée basés sur l'économie du partage qui utilisent les technologies de l'information pour obtenir un avantage concurrentiel. Des entreprises telles qu'Airbnb et Uber ont introduit de nouveaux modèles commerciaux qui ont déjà bouleversé l'immobilier, l'hôtellerie, les taxis et d'autres secteurs. La suppression de la couche intermédiaire de gestion des transactions afin d'accroître l'efficacité et la satisfaction des clients tout en réduisant les coûts grâce à l'utilisation des technologies de l'information et des médias sociaux se poursuivra. Cette tendance a déjà eu des effets à la fois positifs et perturbateurs sur les entreprises. De nombreux clients en bénéficieront probablement ; les entreprises dont les modèles commerciaux sont obsolètes et inefficaces ont échoué ou ont du mal à s'adapter.
• Changements en matière d'apprentissage et de compétences d'apprentissage L'identification, le recrutement et la rétention des talents sont essentiels pour les organisations. L'augmentation continue des frais de scolarité dans les établissements d'enseignement supérieur, de l'endettement des étudiants et de la nature changeante des emplois constitue une crise évolutive pour la génération actuelle (les futurs talents). Avec l'avènement des ressources en ligne, l'incapacité des futurs étudiants à payer crée à la fois une crise et une opportunité pour les établissements d'enseignement supérieur traditionnels. Alors que les diplômes de licence restent une exigence pour de nombreuses entreprises qui recrutent les talents de haut niveau dont elles ont besoin, des ressources en ligne telles que Khan Academy, Udacity et Coursera gagnent en reconnaissance et en légitimité pour offrir aux étudiants en difficulté financière des opportunités d'emplois d'entrée de gamme. Bien que de nombreux étudiants et professionnels hautement qualifiés ne soient pas actuellement inclus dans cette tendance, les entreprises qui cherchent à payer des salaires plus bas tout en offrant des conditions de travail flexibles attirent les étudiants. ³ Encore une fois, on ne sait pas encore comment les établissements d'enseignement supérieur privés, à but non lucratif et même à but lucratif s'adaptent, innovent et gèrent leurs environnements externes.
• Éthique, responsabilité sociale des entreprises (RSE) et durabilité. La corruption, le mensonge et la fraude ont fait et continuent de faire partie du paysage des gouvernements et des entreprises des secteurs public et privé. Cependant, la sensibilisation du public par le biais des médias sociaux et en ligne a sensibilisé les consommateurs et les entreprises aux dangers et aux inconvénients imminents des activités illégales et contraires à l'éthique de certaines grandes entreprises. Et les problèmes environnementaux externes, créés en partie par l'homme, tels que la pollution et le changement climatique, obligent les entreprises à assumer leur part des coûts associés à ces problèmes.

Ce petit échantillon de puissantes forces externes illustre la pression continue que subissent les entreprises pour innover dans leurs secteurs d'activité. Les théories, concepts et principes de base sont présentés dans ce chapitre pour aider à expliquer les éléments des environnements externes et la façon dont les organisations et les entreprises peuvent s'organiser et s'organisent pour survivre et prospérer au 21e siècle.

Références

1. Panetta, Kasey, « Les 10 principales tendances technologiques stratégiques de Gartner pour 2018 », Gartner, 3 octobre 2017. https://www.gartner.com/smarterwithg...ends-for-2018/

2. Mearian, Lucas, « Qu'est-ce que la blockchain ? La technologie la plus disruptive depuis des décennies », Computerworld, 31 mai 2018. https://www.computerworld.com/articl...n-decades.html ; https://www.forbes.com/sites/theyec/.../#6b6c3524583f

3. Young Entrepreneurship Council, « 23 tendances qui vont bouleverser le monde des affaires en 2018 », Forbes, 10 janvier 2018. https://www.forbes.com/sites/theyec/.../#6b6c3524583f