Figure 1 : Netflix, Inc. est un fournisseur américain de médias en streaming sur demande sur Internet vers de nombreux pays du monde, y compris les États-Unis, et de DVD par courrier à tarif forfaitaire aux États-Unis. (Source : modification de l'œuvre de Traci Lawson/Flickr Creative Commons)
Remarque : Ce sera combien ?
Imaginez que vous vous rendez dans votre café préféré et que le serveur vous informe que les prix ont changé. Au lieu de 3$ pour une tasse de café, vous devrez désormais payer 2$ pour le café, 1$ pour la crème et 1$ pour l'édulcorant de votre choix. Si vous payez vos 3$ habituels pour une tasse de café, vous devez choisir entre un crémeur et un édulcorant. Si vous voulez les deux, vous devez désormais payer un supplément de 1$. Cela semble absurde ? Eh bien, c'est dans cette situation que se sont retrouvés les clients de Netflix : une hausse de prix de 60 % pour conserver le même service en 2011.
Début 2011, les consommateurs de Netflix payaient environ 10 dollars par mois pour un forfait comprenant la diffusion de vidéos en continu et la location de DVD. En juillet 2011, la société a annoncé un changement d'emballage. Les clients souhaitant conserver à la fois des vidéos en streaming et la location de DVD seraient facturés 15,98$ par mois, soit une augmentation de prix d'environ 60 %. En 2014, Netflix a également augmenté le prix de son abonnement vidéo en streaming de 7,99 dollars à 8,99 dollars par mois pour les nouveaux clients américains. La société a également modifié sa politique de diffusion de contenu en 4K de 9 dollars à 12 dollars par mois cette année-là.
Comment réagiraient les clients de cette entreprise de 18 ans ? Est-ce qu'ils abandonneraient Netflix ? La facilité d'accès à d'autres sites ferait-elle une différence dans la façon dont les consommateurs réagiraient à la modification des prix de Netflix ? Les réponses à ces questions seront explorées dans ce chapitre : le changement de quantité par rapport à un changement de prix, un concept que les économistes appellent élasticité.
Remarque : Introduction à l'élasticité
Dans ce chapitre, vous découvrirez :
Élasticité de la demande par rapport aux prix et élasticité de l'
Cas polaires d'élasticité et d'élasticité constante
Élasticité et tarification
Élasticité dans des domaines autres que le prix
Tous ceux qui ont étudié l'économie connaissent la loi de la demande : un prix plus élevé entraînera une baisse de la quantité demandée. Ce que vous ne savez peut-être pas, c'est à quel point la quantité demandée sera inférieure. De même, la loi de l'offre montre qu'un prix plus élevé se traduira par une plus grande quantité fournie. La question est la suivante : combien plus haut ? Ce chapitre explique comment répondre à ces questions et pourquoi elles sont d'une importance capitale dans le monde réel.
Pour trouver des réponses à ces questions, nous devons comprendre le concept d'élasticité. L'élasticité est un concept économique qui mesure la réactivité d'une variable aux variations d'une autre variable. Supposons que vous déposiez deux objets d'un balcon au deuxième étage. Le premier article est une balle de tennis. Le deuxième élément est une brique. Lequel rebondira le plus haut ? Évidemment, la balle de tennis. On dirait que la balle de tennis a une plus grande élasticité.
Prenons un exemple économique. Les taxes sur les cigarettes sont un exemple de « taxe sur le péché », une taxe sur quelque chose qui est mauvais pour la santé, comme l'alcool. Les cigarettes sont taxées au niveau de l'État et au niveau national. Les taxes de l'État vont d'un minimum de 17 cents par paquet dans le Missouri à 4,35 dollars par paquet à New York. La taxe moyenne sur les cigarettes de l'État est de 1,51 dollar par paquet. Le taux d'imposition fédéral sur les cigarettes en 2014 était de 1,01 dollar par paquet, mais en 2015, l'administration Obama a proposé d'augmenter la taxe fédérale de près d'un dollar à 1,95 dollar par paquet. La question clé est la suivante : dans quelle mesure les achats de cigarettes diminueraient-ils ?
Les taxes sur les cigarettes ont deux objectifs : augmenter les recettes fiscales pour le gouvernement et décourager la consommation de cigarettes. Toutefois, si une taxe plus élevée sur les cigarettes décourage considérablement la consommation, ce qui signifie que la quantité de cigarettes vendues est considérablement réduite, alors la taxe sur les cigarettes sur chaque paquet ne générera pas beaucoup de recettes pour le gouvernement. Sinon, une taxe sur les cigarettes plus élevée qui ne décourage pas trop la consommation augmentera en fait davantage de recettes fiscales pour le gouvernement. Ainsi, lorsqu'un organisme gouvernemental tente de calculer les effets d'une modification de sa taxe sur les cigarettes, il doit analyser dans quelle mesure la taxe influe sur la quantité de cigarettes consommées. Ce problème va au-delà des gouvernements et de la fiscalité ; chaque entreprise est confrontée à un problème similaire. Chaque fois qu'une entreprise envisage d'augmenter le prix qu'elle facture, elle doit se demander dans quelle mesure une augmentation de prix réduira la quantité demandée de ce qu'elle vend. À l'inverse, lorsqu'une entreprise met ses produits en vente, elle doit s'attendre (ou espérer) à ce que la baisse du prix entraîne une augmentation significative de la quantité demandée.
