Skip to main content
Global

12.9 : L'énorme impact de la publicité

  1. Last updated
  2. Save as PDF
  • Page ID
    187046

    • \( \newcommand{\vecs}[1]{\overset { \scriptstyle \rightharpoonup} {\mathbf{#1}} } \) \( \newcommand{\vecd}[1]{\overset{-\!-\!\rightharpoonup}{\vphantom{a}\smash {#1}}} \)\(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \(\newcommand{\id}{\mathrm{id}}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\) \( \newcommand{\kernel}{\mathrm{null}\,}\) \( \newcommand{\range}{\mathrm{range}\,}\) \( \newcommand{\RealPart}{\mathrm{Re}}\) \( \newcommand{\ImaginaryPart}{\mathrm{Im}}\) \( \newcommand{\Argument}{\mathrm{Arg}}\) \( \newcommand{\norm}[1]{\| #1 \|}\) \( \newcommand{\inner}[2]{\langle #1, #2 \rangle}\) \( \newcommand{\Span}{\mathrm{span}}\)\(\newcommand{\AA}{\unicode[.8,0]{x212B}}\)

    6. Comment sont sélectionnés les supports publicitaires ?

    La plupart des Américains sont bombardés quotidiennement de publicités pour acheter des choses. La publicité traditionnelle est toute forme payante de présentation non personnelle par un sponsor identifié. Il peut apparaître à la télévision ou à la radio, dans les journaux, les magazines, les livres ou le publipostage, ou sur des panneaux d'affichage ou des cartes de transport en commun. Aux États-Unis, les enfants âgés de 2 à 11 ans sont exposés à plus de 25 600 expositions à la publicité par le biais de la télévision et à des expositions en ligne par an. Les adultes sont exposés à trois fois plus de publicités, soit plus de deux millions de publicités au cours de leur vie. 6

    L'argent que les grandes entreprises dépensent en publicité est ahurissant. Les dépenses publicitaires totales dans ce pays ont été estimées à plus de 206 milliards de dollars en 2017. 7 Les dépenses publicitaires mondiales s'élèvent à environ 546 milliards de dollars par an. 8 General Motors est le plus grand annonceur américain, dépensant plus de 3,1 milliards de dollars par an. Cela représente un peu plus de 350 000 dollars de l'heure, sept jours par semaine, 24 heures par jour. Le plus gros dépensier mondial des États-Unis en publicité est Procter & Gamble, avec 4,6 milliards de dollars. 9

    Nissan a sponsorisé les Jeux olympiques de Rio 2016 et a fourni 5 000 véhicules pour les événements. Les publicités pour le Super Bowl 2018 coûtent entre 5 et 5,5 millions de dollars pour une publicité de 30 secondes. Une place de 30 secondes sur le Sunday Night Football de NBC coûte environ 650 000 dollars.

    L'impact de la technologie et d'Internet sur la publicité traditionnelle

    De nombreux nouveaux médias ne sont ni câblés ni réglementés, et la technologie numérique diffuse du contenu à tout moment et en tout lieu. Le câble, le satellite et Internet ont des audiences très fragmentées, ce qui les rend plus difficiles à atteindre que jamais. À la fin des années 1950, Gunsmoke sur CBS a capturé 65 % de l'audience de la télévision presque tous les samedis soirs. Un seul événement, le Super Bowl, a une chance de le faire à l'heure actuelle.

    Les formes traditionnelles de divertissement sont rapidement numérisées. Les magazines, les livres, les films, les émissions et les jeux sont accessibles via un ordinateur portable ou un téléphone portable. En 2017, 93 millions de foyers américains disposent de connexions haut débit, soit presque autant que les 119,6 millions qui disposent désormais de connexions par câble et par satellite. 10

    La technologie est à l'origine de nombreux changements, mais le comportement des consommateurs l'est également. Les questions des annonceurs abondent. Comment commercialiser un produit auprès des jeunes alors que des millions d'entre eux sont collés sur des écrans de jeux vidéo plutôt que sur des téléviseurs ? Comment atteindre le public de la télévision lorsque les spectateurs peuvent se frayer un chemin au-delà de vos publicités ? Comment utilisez-vous les réseaux sociaux pour faire connaître votre produit, et une fois que vous l'avez fait, comment contrôlez-vous le message si quelque chose devient viral ? Quel rôle jouent les influenceurs dans la promotion de produits et de services via différentes plateformes électroniques ? Que devriez-vous penser des blogs ? Comment planifiez-vous un site Web qui favorise les ventes et fournit continuellement des informations et d'autres formes de valeur à vos clients ? Des placements de produits dans des films et des contenus en streaming ? Des podcasts ? Nous aborderons chacune de ces questions plus loin dans le chapitre.

    Choisir un support publicitaire

    Les canaux par lesquels la publicité est transmise aux clients potentiels sont les supports publicitaires. Des publicités de produits et des publicités institutionnelles apparaissent sur tous les principaux supports publicitaires. Chaque entreprise doit décider quel support convient le mieux à ses produits. Deux des principaux facteurs à l'origine de ce choix sont le coût du média et l'audience qu'il atteint.

    Coûts de publicité et pénétration du marché

    Le coût par contact est le coût pour atteindre un membre du marché cible. Naturellement, à mesure que la taille de l'audience augmente, le coût total augmente également. Le coût par contact permet à un annonceur de comparer des supports médiatiques, tels que la télévision par rapport à la radio ou un magazine par rapport à un journal ou, plus précisément, Forbes et The Wall Street Journal. Un annonceur qui se demande s'il doit dépenser l'argent de la publicité locale pour des spots télévisés ou des spots radiophoniques pourrait envisager le coût par contact de chacun. L'annonceur peut alors choisir le véhicule présentant le coût par contact le plus bas afin de maximiser l'impact publicitaire par rapport à l'argent dépensé. Les coûts sont souvent exprimés sur la base du coût par millier de contacts (CPM).

    La portée est le nombre de consommateurs cibles différents qui sont exposés à une publicité au moins une fois au cours d'une période donnée, généralement quatre semaines. Les plans médias pour le lancement de produits et les tentatives d'accroître la notoriété de la marque mettent généralement l'accent sur la portée Par exemple, un annonceur peut essayer d'atteindre 70 % du public cible au cours des trois premiers mois de la campagne. Comme l'annonce est généralement de courte durée et que, souvent, seule une petite partie d'une annonce peut être perçue en même temps, les annonceurs répètent leurs publicités afin que les consommateurs se souviennent du message. La fréquence est le nombre de fois qu'une personne est exposée à un message. La fréquence moyenne est utilisée par les annonceurs pour mesurer l'intensité de la couverture d'un média spécifique.

    Une photographie montre un grand panneau de la Cheesecake Factory accroché au-dessus de l'entrée d'un bâtiment.
    Figure 12.8 En plus de répertorier des centaines de délicieux choix de menus et de gâteaux au fromage, les menus de la Cheesecake Factory présentent un certain nombre de publicités sur papier glacé pleine page pour Bebe, Macy's, Mercedes-Benz et plus encore. Option média de plus en plus populaire, la publicité sur les menus offre de nombreux avantages promotionnels : un vaste lectorat auprès d'un public captif, une sélectivité démographique exceptionnelle et un excellent rapport qualité-prix, moins d'un centime par exposition. Comment les annonceurs déterminent-ils si la publicité sur les menus convient ou non à leurs mix promotionnels ? (Crédit : Mighell XP/Flickr/ Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0)

    Le choix du média consiste également à faire correspondre le support publicitaire au marché cible du produit. Si les spécialistes du marketing essaient d'atteindre les adolescentes, ils peuvent sélectionner le magazine Seventeen. S'ils essaient de toucher des consommateurs de plus de 50 ans, ils peuvent choisir AARP : The Magazine. La capacité d'un média à atteindre un marché défini avec précision réside dans sa sélectivité d'audience. Certains médias, tels que les journaux généraux et les chaînes de télévision, s'adressent à un large éventail de la population. D'autres, comme les stations de radio Brides, Popular Mechanics, Architectural Digest, MTV, ESPN et Christian, s'adressent à des groupes très spécifiques. Les spécialistes du marketing doivent également envisager d'utiliser diverses plateformes de médias sociaux et de déterminer quelles plateformes sont les plus susceptibles d'atteindre le marché cible.

    VÉRIFICATION DU CONCEPT

    1. Quel est l'impact de la technologie sur la manière dont les annonceurs accèdent à leurs marchés ?
    2. Quels sont les deux principaux facteurs à prendre en compte lors de la sélection des supports publicitaires ?